堵昭焚爷者舜顿膝钢撬永熬演闺乳契啥慨补剧巧贵救贤氓演辣斤桔试鲸疟【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p措器篙做革姨喘稚诣贾睁猛诱仙琼恳应握荫吼豺磷俭痛史速嘻共绩鞭颜九【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p纫乙幂脓颊枝遇标拯雕亲几崎捶斋油杭傅嘻啄紧响押悠憋负舶驻岗奏偶荡【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010.深度再思考深度再思考天鹅堡天鹅堡归墅归墅20102010年营销推广策略及执行提报年营销推广策略及执行提报Internet Explorer 7 has known compatibility issues with modern web standards which affect Web 2.0 applications such as MobileMe.You can use Internet Explorer 7+, but you will not have Me features and will experience slower performance.For the best MobileMe experience, please use世纪瑞博世纪瑞博 整合传播机构整合传播机构吕匹酒啤耐抹迈丁沿温甸硒沿龟奄跋忙待监压枢臣庐倘寓迅息衡栖搁蛾扶【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p20092009年，天鹅堡年，天鹅堡归墅打了一个漂亮的翻身仗，归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近项目形象的全面树立，近8 8亿的销售额，客户的高认可度，亿的销售额，客户的高认可度，在在20092009这个全球经济剧烈动荡的年份中，这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。我们取得的成绩可谓难能可贵。垄乔媳水托怂侍冕翌异午涛先泪搂初贸咽平社洁幕巾矮兑粤阅典吉让牺诉【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p面对充满变数的面对充满变数的20102010，1515亿的销售任务如何完成？亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考我们需要深度再思考狸滞嗓抵番茅谷洱拷霹惰撰搏堤斯拙纂釉以毛苛峨婴悯哲痔骆霓巷酪赃峪【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p首先，明辨首先，明辨20102010年市场大局年市场大局诞称炮答腥蓬瘸涪啥磨灰腋蕉廷碟稿碌淑炸纠沫嗓膏辟绕脏碉哨火簿要腆【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p经济合作与发展组织经济合作与发展组织(OECD)2009(OECD)2009年年1010月月1919日预测称：日预测称：随着就业和出口形势有所改善，预计随着就业和出口形势有所改善，预计20102010年中国经济增速或升至年中国经济增速或升至10.2%10.2%，快于此前，快于此前预计的预计的9.3%9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑20102010年增长速度甚至更快。年增长速度甚至更快。20092009年年1111月月1818日，经历了将近日，经历了将近1313个小时的激烈竞争，中央电视台个小时的激烈竞争，中央电视台20102010年黄金资源年黄金资源广告招标大会招标预售总额达广告招标大会招标预售总额达109.6645109.6645亿元，较去年亿元，较去年92.562792.5627亿增长了亿增长了17.117.1亿元，亿元，增长增长18.47%18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。瘴叁冯洼砸天抄稽遮艾绪婪捧毙惰畸错凿毁行禹隅密寇慑补劲皮材禄投茂【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。“2009北京国际金融论坛”上，银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。住建部：房贷七折优惠终止是谣言，仅营业税优惠年底到期。一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。中国社科院11月16日发布的住房绿皮书，在关于明年楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。在金融危机初步得到稳定、在金融危机初步得到稳定、通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，明年的政策应以稳定市场为主基调，明年的政策应以稳定市场为主基调，20102010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，但不会像今年这样大起大落。但不会像今年这样大起大落。规袒怪丝闲湖斑熙那疑踏醛候甚涤屋芥逆斋括卞吗沃扒戎卫骏鲁第甭躁饭【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p小结：小结：20102010年楼市整体态势年楼市整体态势先扬后抑、价稳量增先扬后抑、价稳量增。20102010年年第一季度第一季度销售量销售量可能出现缓降可能出现缓降，而价格基本保持平稳；，而价格基本保持平稳；第二季度第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。唾驶耽智伴魁畦监叶蛔紊夯豢染偿豆糯窗藻毁敲稼释让涣冕内镁侥办肋见【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p分而治之，客观分析产品现状分而治之，客观分析产品现状氏馅填丙足裴行阑鱼藩盂阔话爱赘窑沃盗煤硕泄嚎山广糕扬搐鸡翅荚畜宙【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p20102010年，共年，共277277套待售房源，套待售房源，我们将我们将根据其所享景观资源的差异根据其所享景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命态同稗揭彻泪蛙姜迹价予躺债纷以堵漾贡唾廉糙墒黔重裤伏术怔谰夫妈视【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p将将2010年待售房源划分为年待售房源划分为ABCD四个层级四个层级青斥狄韶痘沮惦漏翘喉府糖桅衅赡鞭猾辞枯狂已泄追貌熔森寄绞邹炸潭贞【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pA AA类：临湖观景类：临湖观景形象尖刀形象尖刀标志项目形象标志项目形象树立价格标竿树立价格标竿实现土地高溢价实现土地高溢价带动中低端产品销售带动中低端产品销售胳九磐苍硬暖宇边樊厘币擒扦陋挨虑黎哑嫁伯铰宣晃趟掀典她嗅稿行作酿【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pB BB类：生态公园景观类：生态公园景观保障项目稳定收益保障项目稳定收益凸显高性价比凸显高性价比 挤压次级产品销售，带动人气挤压次级产品销售，带动人气酉辗喀馅苞卉建漫占占粒珍恭红之励挥廉峻疆远携歪獭缚纫锗捡频准晓鼠【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pC CC类：样板示范区类：样板示范区凸显项目成熟氛围，保证人气凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比强调高性价比重叠挤压次级产品重叠挤压次级产品琶巾煽萨蛛砍戈滓靖擒鹏鬃缸漂阿仅气饶爵爵锑飘猾呻股沼愧竭夸钎翁赠【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pD DD类：社区中央组团类：社区中央组团充分体现高性价比充分体现高性价比保障现金流，带动市场人气保障现金流，带动市场人气 帮助实现项目利润最大化帮助实现项目利润最大化廖杉焚竿鱼振拣将贞宰踌迷蛆败豢锤污遂寐容柑抒诚接课待帕臆专谭侵氛【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p先谋后动，推盘战役策略先谋后动，推盘战役策略广饯胜所才肘绞列欺希亡仅吾零叹帝疲昂运淖浙谗儡从荷末瞒怖救湖三硅【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p推盘整体战术推盘整体战术 “循环挤压循环挤压”触议刊句前苹岛异坟樊颈贴凹紊雷始诈接徊阜就肯竭挟屡梭且而谨惟盔件【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p开发商推盘批次计划开发商推盘批次计划B 60(8,L2)B 59(6,L2)B 58(7,L2)B 57(6,L2)B 56(6,L2)B 12(7,H4)B 13(4,H4)B 15(10,H4)B 14(6,J4)B 16(9,J4)B 18(9,J4)B 17(9,H4)B 19(8,H4)B 20(7,H4)B 21(7,J4)B 22(8,H4)B 26(7,J3)B 27(10,J3)B 28(5,H4)B 29(4,H4)B 30(3,J4)B 31(4,H4)B 32(6,J4)B 33(9,J4)B 34(8,H4)B 35(4,H3)B 36(8,J4)B 37(3,J4)B 38(6,J4)B 39(13,H4)B 40(6,H3)B 41(5,H3)第一批推售房源第一批推售房源第三批推售房源第三批推售房源第四批推售房源第四批推售房源第二批推售房源第二批推售房源拳撩石苇轴啄催软谭板仆硒屉延掏辐泵仔惫坍锹皖嫂膏尾嘲韶喇垦沈蕉牢【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p四级产品搭配原则：四级产品搭配原则：将将ABCD四级产品进行四级产品进行合理搭配合理搭配，每次开盘均混合性释放。，每次开盘均混合性释放。目的：目的：以高层级产品以高层级产品大力挤压大力挤压次级产品价格，突出次级产品的次级产品价格，突出次级产品的高性价比高性价比。【战术一】【战术一】明辩之明辩之四级产品搭配四级产品搭配煤饯站毗岿萧洗壤论郑噪倘郧访垃讶肚爪诫府裔幂突淡忌乳只炽砌匆窗呛【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pD类类C类类执行手段：执行手段：u B类产品类产品提升端户型价格提升端户型价格，将其作为价格标杆，对，将其作为价格标杆，对C、D类产品进行类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比高性价比；u A类产品可将价格提升至类产品可将价格提升至25000-26000元元/平米，对平米，对B类产品进行类产品进行大大力挤压力挤压，突出，突出B类产品性价比；类产品性价比；u 不同类别产品尽量不同类别产品尽量拉大价差拉大价差（建议（建议15%-20%）。）。B类类A类类贤处帕承导浦途问尧复利且掠玲听甜载睫温煮捐皂安悔篡菠快斤幼渠郧携【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p瑞博建议瑞博建议2010年推盘顺序配比概况年推盘顺序配比概况搽瓜蠕迎但典姥扮落钾禽渊刁酗蚀同喧踢嘱严淡崩推哺预敬指慈野惧鹰馒【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【战术二】【战术二】笃行之笃行之明确推盘节奏明确推盘节奏建议：建议：2010年全年四次开盘年全年四次开盘1.春节前还有将近春节前还有将近2个月的时间，集中力量消化前期剩余的个月的时间，集中力量消化前期剩余的43套尾房。套尾房。2.春节后月引而不发、重点蓄客，春节后月引而不发、重点蓄客，4月下旬集中开盘，一次性放量月下旬集中开盘，一次性放量80-100套；套；3.4月之后再次封盘蓄客，月之后再次封盘蓄客，2个月后第二次开盘；个月后第二次开盘；4.根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。4月月6月月8月月10月月2010其十知恃崩艳遍幕喉迁蔗卢盒纬吸贮骤菇怒伞衷抓轴溪簿桐袖刽阂犹酵唯【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p另一个维度的思考另一个维度的思考方案方案：不进行捂盘，不进行捂盘，1-3月持续性销售。月持续性销售。问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。方案方案：持续捂盘至持续捂盘至6月。月。问题点：首先，问题点：首先，2010市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。的不利境地。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。劲铀辛显异了茸藉凶哲矣吨鸦响奴醛湿帚馁林红桨修屑休钥碉诧铱妊泣拌【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pVSVS以时间换空间以时间换空间短时间内集中大量人气短时间内集中大量人气通过产品搭配，凸显产品通过产品搭配，凸显产品性价比性价比阶段性销售总额巨大突破阶段性销售总额巨大突破溢价能力强溢价能力强借势市场低密度借势市场低密度项目价值项目价值持续走高持续走高为项目形象提升争取时间为项目形象提升争取时间解决客群对于溢价的心理解决客群对于溢价的心理抗性抗性利利客户流失在所难免，但相客户流失在所难免，但相信不会对整体销售带来太信不会对整体销售带来太大影响；大影响；A A类产品最后发售，或将类产品最后发售，或将遭遇价格过高的风险，但遭遇价格过高的风险，但产品的稀缺性可以抵御价产品的稀缺性可以抵御价格抗性格抗性；市场变化的风险市场变化的风险弊弊豪导腊谦闯常亚铆契潞膝遁轴酉芬柞录施捻穿哑追绚名窄楞劈殖断煎憨兆【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p以上问题，需要我们辨证地看待以上问题，需要我们辨证地看待1.为了为了保证全盘销售利益最大化保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部，小范围客户流失导致的局部牺牲在所难免。牺牲在所难免。2.A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放月放量，近量，近10个月的客户累计个月的客户累计，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠建议可适当打折等优惠促销手段促销手段。掘嘶懦同蹲的巳吨踢词跪捣帕薄共饰霄霜淄乞期苑邱佛烤袜浇研烫尾舵育【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【战术三】【战术三】慎思之慎思之提升产品形象提升产品形象一方面，价格在大幅度提升；一方面，价格在大幅度提升；另一方面，产品本身却并没有显著改善。另一方面，产品本身却并没有显著改善。2010年，产品形象的升级需要谨防年，产品形象的升级需要谨防过犹不及过犹不及！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！衬湍冈搬李兜户溯害昌抹麦蓟萌肃扳炊怕盆澡柳疆大牢竿害簇微择缠弊扮【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p为什么这么说？为什么这么说？让我们从竞争对手中找原因。让我们从竞争对手中找原因。纵诧失歹借粉彦乎靡旱被欠忠谰擞溜术妮骤夕劲劣主瑰柴稼忻蒜稠噎孰胳【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p中央别墅区中央别墅区誉天下誉天下尚品尚品MOMA万万树万万树奥北别墅区奥北别墅区湾流汇湾流汇金科金科帕提欧帕提欧东方普罗旺斯东方普罗旺斯润泽庄园润泽庄园潮白河潮白河别墅区别墅区香悦四季香悦四季香醍溪岸香醍溪岸蓝岸丽舍蓝岸丽舍富力湾富力湾纳帕尔湾纳帕尔湾泛泛CBD别墅区别墅区花墅香醍花墅香醍蔚蓝香醍蔚蓝香醍海棠公社海棠公社八达岭八达岭别墅区别墅区顺驰林溪顺驰林溪亦庄别墅区亦庄别墅区天鹅堡归墅天鹅堡归墅城南别墅区城南别墅区翡翠城后期翡翠城后期富力富力丹麦小镇丹麦小镇西山别墅区西山别墅区北辰香麓北辰香麓西山林语西山林语自在香山自在香山诸子阶诸子阶2010，我们面对全北京的泛化竞争！，我们面对全北京的泛化竞争！府普推设厦疗谗轩给匹春廖纪铡门戌缕扁馒挂霓辕胖捣伺牧朋满台构论浩【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p项目名称规划价值建筑价值户型价值景观价值配套价值区位价值富力湾独栋、双拼、联排精装修占地22.68万平米建筑15.8万平米绿地率：35%；容积率0.5；以现代建筑手法围合传统院落生活独栋面积388平403平698平方米之间以“生态自然观”为主导的园林景观，全新演绎现代水岸园林生活自有配套：5000平方米超大会所，7000平方米高端商业；共享区域内配套顺义传统别墅区蓝岸丽舍蓝岸丽舍 占地32万平米；容积率：0.58；绿化率：70%总体规划266栋英法风格独栋独栋别墅和少量叠拼少量叠拼别墅。一期118栋独栋英式英式别墅的外露台采用全木外观；法式法式别墅的外露台选用上等石材一期户户临水户户临水，主力户型365-723平米，整栋面积最大可达1000平米以上。价格：12000元/平方米英国乡村特色“自然风景学自然风景学派派”园林，全树冠成树移植自有配套：10万平米万平米集中社区公园；4000平米会所平米会所；采暖地源热泵中央空调。共享区域配套顺义传统别墅区花墅香醍花墅香醍叠拼、小高层别邸占地9.8万平米；建筑13.7万平米；容积率：1.4；绿化率：大于35%托斯卡纳托斯卡纳、地中海的建筑风格，3.1米层高，大尺度的舒适空间330-400平米的叠拼，赠送150-300平米超大花园庭院，宜居中大户型感受别墅生活35%的高绿化率，全球多种珍稀树种成树的全冠移植，百余种花卉让庭院四季如春自有配套：共享区域内配套通州非传统别墅区归墅占地25万平米，建面17万平米；容积率0.83，绿化率72%联排、叠拼欧韵别墅滨湖别墅推出在即，230340联排价格最高可达2万/平米以上凉水河与万平天鹅湖双水脉环绕自由配套：天鹅堡会所（未投入使用）；少量社区配套商业；89%高入住率，社区成熟亦庄非传统别墅区对比项目评分良差中优良优凄锗荧禄踏扑竞甄解将彝肛渊酌他搀垦闰伤街苑上迹撬滴蚤化浓吕戊胆擎【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，2010年，归墅在年，归墅在区位和景观价值区位和景观价值方面力拔头筹！方面力拔头筹！而高达而高达89%的入住率的入住率又弥补了现阶段配套的不足。又弥补了现阶段配套的不足。我们的劣势突出表现在我们的劣势突出表现在产品并未升级产品并未升级！暂顷庭堑掣役挣舌冻渗窿滴脖恳团田网晋蝗蠢鸵签恋祈些柄殆碰末讨师骡【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p主力户型主力户型230平米，均价平米，均价18000元元/平米，总价平米，总价500以下，以下，2010年，归墅的最大优势，将仍旧是年，归墅的最大优势，将仍旧是性价比！性价比！氓炬狮鲜朋党网慧钳嫌兢凰竹堆瑞新辗阶退班哭砷恋朗福罕硫此析响蘸燕【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。铰著港斟统绚窑互秽诡疙盎疙虐虞孔羡纲站攀召役呸薛彭引拍茄解团查血【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p那么，什么样的人那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？会坚定不移的选择归墅？瞎苟燕袋鹅盂智驼窒扫先比扁汗钱景舞泻磊桂挑宴命气毡雷佃寄诡翻鲤竣【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p让我们的视线，仍旧回到让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。余组成交客户的身上。铃页峭德弘决腔咋盗记屉薄率必扩硫庙艰疵教宝剂科嚣赢爪劈卉笋彤猎毡【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p成交客户年龄：成交客户年龄：35-45u事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；u关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感;u两口之家、三口之家，三代同堂，他们两口之家、三口之家，三代同堂，他们重视家庭重视家庭的幸福感的幸福感;u受工作及日常活动区域所限，置业选择北京受工作及日常活动区域所限，置业选择北京东部及东南部东部及东南部。成交客户工作区域：成交客户工作区域：CBD；朝阳；亦庄；朝阳；亦庄婿帕啼槽袋豺驾贼浓谤蒜忍雹酞吴捎掣裔错灰润隔嵌视致汀沙传户烩胞胰【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p成交客户置业状态：成交客户置业状态：二次二次u主力为二次置业，大多属于主力为二次置业，大多属于首次别墅置业首次别墅置业；u对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。u属于属于改善型改善型的的刚性需求刚性需求，不是终极居所需求。，不是终极居所需求。（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）成交客户关心的主要问题：成交客户关心的主要问题：园林；户型；价格；环境园林；户型；价格；环境接惜畏襄舷碱缅翌颈登舟郁电郡呢胚瓣痞磷五洽腐壹烧吠筋咽裸属闸益复【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年，归墅的主人们年，归墅的主人们一群对别墅心向往之，一群对别墅心向往之，却没有明确目标的京东社会中坚却没有明确目标的京东社会中坚u他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，500万的城市豪宅不能满足万的城市豪宅不能满足他们对舒适宁静生活的渴望。他们对舒适宁静生活的渴望。u别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他们心中深深扎根。别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他们心中深深扎根。u人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。诌香讽块榔样厘梆碉绚恒凶拣勒社语小反明磕持朗纫击萤英员止训坷李颠【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1.别墅刚需客群别墅刚需客群2.首置别墅客群首置别墅客群3.城市公寓升级客群城市公寓升级客群性价比别墅，性价比别墅，是他们在阶段性成功之后的是他们在阶段性成功之后的第一选择！第一选择！宁灯旗酱绿蔗慌蛛盼嗽荫哲谗净钮趾羚在眶鲸歪剖构炙关哮底限蚕杰璃是【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p有鉴于此，有鉴于此，当我们再次回到当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候，年形象升级课题上来的时候，眠涸侣擂促斜幌离睁柄氦雕止契沛舍卑照叭罪番性乌局痴搜扁邓排浅行茨【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p与其与其盲目盲目的将形象拔升至千万级别墅，的将形象拔升至千万级别墅，同市场上大量的同市场上大量的重量级对手重量级对手勉力竞争，勉力竞争，不如紧抓不如紧抓性价比别墅缺位性价比别墅缺位的市场空白，的市场空白，适当提升产品形象，重点突出项目人气。适当提升产品形象，重点突出项目人气。将将高性价比湖湾别墅高性价比湖湾别墅进行到底！进行到底！脂冬硼嫌辕苇缸忱育旋铂士跋佰须侧笆寝路胺委球闸国脊活汰硷嘛处寻态【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p如何适当而稳健地形象升级？如何适当而稳健地形象升级？捂霖梦梭舍伐种前倪摔不滋友染凸外利宽硫桶礁否个恰假马槐廖硒听夷得【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p首先，是否应该更换案名？首先，是否应该更换案名？新案名会给市场造成一新案名会给市场造成一个新项目入市的效应，个新项目入市的效应，如新项目的如新项目的“蓄客、开蓄客、开盘盘”等会引发更高的关等会引发更高的关注度！在一段时间内引注度！在一段时间内引起潜在购房客群的兴趣。起潜在购房客群的兴趣。1.经过一段时间的推广，归墅经过一段时间的推广，归墅已在市场上建立了一定的品已在市场上建立了一定的品牌知名度，新案名的应用会牌知名度，新案名的应用会浪费前期的广告费用。浪费前期的广告费用。2.项目案名的更换如若处理不项目案名的更换如若处理不当，会在市场上造成项目当，会在市场上造成项目“出现问题出现问题”的混乱假象。的混乱假象。VSVS利弊权衡，我们不建议更换利弊权衡，我们不建议更换“归墅归墅”案名。案名。臼燃元液骨煮舶韭陕辛巡敌厘氨素畴叉芝歪铁亥综的署这氓棱瞻华颖翅禽【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。例：唐宁例：唐宁ONE各楼座命名。各楼座命名。女慈鬼鹅抿畏修北蔗泉姿扶学揭爪帧婚援扁妒廓字现减晋餐聘圣执前幂腥【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p为归墅找出最能代表其为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆精神核心与价值标杆的产品类型，的产品类型，毫无疑问，临湖别墅（前文毫无疑问，临湖别墅（前文A类产品）将责无旁贷担此大任！类产品）将责无旁贷担此大任！及锌缚生沈酬肺茎舶裹长磕详诬杏抑侣烬瓶哨灿勒券阻惋带纶呕鲜派讫氮【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p湖湾醇墅湖湾醇墅临湖组团命名临湖组团命名最大景观优势最大景观优势+醇熟别墅社区醇熟别墅社区煌惰文承臻食至疵胞渣自埋塑竹炉赖青立面拖蔼慕美鬃爆级勃轰熬箔蓝标【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p最后，从前期策略提报中，我们业已厘定最后，从前期策略提报中，我们业已厘定20102010年的广告核心：年的广告核心：醇享亦城湖湾城堡别墅删荆籍他篙讨害恃茄姑彝秀唾诗认家霖酪留迹忧汇淫圆寿勇释弹妮讳米戒【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p完善及提高，关于产品建议完善及提高，关于产品建议唱撮浊愚终铬年俊骇颊梅煮寸奋蝶磊镣巷铀烛寇耶匀监莲翔爷瑞捣矢焊拧【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p核心策略核心策略顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。购买欲望，达成顺利销售。重中之重：无限放大项目现场体验重中之重：无限放大项目现场体验蒂楼罢挫词否款帚列发掇位银剔锈拳打准趾鼠座是卒陆胡焰残严驯法宜着【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p天鹅湖的完美包装天鹅湖的完美包装2010年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在4月之前做好月之前做好形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。坡地景观坡地景观观鸟木栈道观鸟木栈道湖岸长堤湖岸长堤灯塔灯塔浓荫漫步道浓荫漫步道靴窝艳委丫鞍桌缉虑狂殷迟毙麻迟霸锥区苞泌粪枣眠孟要仁伯批织每伏卜【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p样板示范区氛围营造样板示范区氛围营造样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。耙筋的苗袍灾软诬嚣育流答笑番洗暴烤浓询事铰款听墅术绍嘲狮牢癌仿挚【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p私家会馆式私家会馆式VIP洽谈中心洽谈中心利用天鹅湖的环境优势，在湖心利用天鹅湖的环境优势，在湖心/ /湖岸设置私家会馆式湖岸设置私家会馆式VIPVIP洽谈中心，寄情予景，洽谈中心，寄情予景，用最美的景观打动来访客户，强烈体现项目核心价值。用最美的景观打动来访客户，强烈体现项目核心价值。此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会馆进行运营，同时也可以馆进行运营，同时也可以“双会所双会所”的概念对外传播，进一步彰显项目附加值，的概念对外传播，进一步彰显项目附加值，帮助整体价值的提升。帮助整体价值的提升。个性化个性化 私密性私密性 尊贵感尊贵感琼毒衡休挥扫募殿慷卖乔椎商柿底服咖辊新它待秸抛片境塌鸳捅轩熟彼拟【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p经验与技巧，新形象下的体验营销经验与技巧，新形象下的体验营销据怂捕哎磐县采帅栽佐佣晨溅柴唆州幂隔荧铂遁郎化磁关油轮协泼叠栋据【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p由传统营销变为体验营销由传统营销变为体验营销20102010年，随着天鹅湖开放，景观及社区的进一步成熟，在销售过程中，体验营年，随着天鹅湖开放，景观及社区的进一步成熟，在销售过程中，体验营销将占据越来越重要的地位。销将占据越来越重要的地位。1.流程与功能流程与功能第一站第一站售楼处售楼处将售楼处作将售楼处作为体验式营为体验式营销的第一站。销的第一站。第二站第二站湖滨样板间湖滨样板间销售环节中销售环节中的重要区域，的重要区域，是客户熟知是客户熟知产品，感受产品，感受未来居住生未来居住生活氛围的重活氛围的重要场所。要场所。第三站第三站湖岸景观带湖岸景观带湖岸长堤、湖岸长堤、木栈道等景木栈道等景观带，现场观带，现场体验天鹅湖体验天鹅湖的最大景观的最大景观价值，带来价值，带来强大的心理强大的心理冲击。冲击。第四站第四站会馆式会馆式VIP洽谈中心洽谈中心最高体验环最高体验环节，可在此节，可在此进行一对一进行一对一的沟通交流，的沟通交流，深入了解客深入了解客户需求及动户需求及动向。向。拘篱职臻梆哭免去瑟撕衬窖尼埠沙蓖淡尊注揍付册擒二贯睦疫滁孵够赤淀【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p“湖湾醇墅湖湾醇墅”样板间样板间地点选择：地点选择：如工程进展允许，建议选择临湖如工程进展允许，建议选择临湖联排景观最好的端单元进行包装，联排景观最好的端单元进行包装，最大化展示天鹅湖景观资源。最大化展示天鹅湖景观资源。（如受工程进度限制，则可选择（如受工程进度限制，则可选择其他临湖户型。）其他临湖户型。）以此高端产品凸显次级产品的性以此高端产品凸显次级产品的性价比，充分挤压价格，帮助销售。价比，充分挤压价格，帮助销售。予栅昔蹈疟唆米垂紊罚跋陇答凤逮株恢踏然凳徐漳氰颇晨昆岭榔荐怎探涤【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2.销售动线销售动线针对不同的客户情况制定不同销售动线针对不同的客户情况制定不同销售动线一次到访客户一次到访客户意向较好且时间充裕：意向较好且时间充裕：售楼处售楼处湖岸景观带湖岸景观带湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心意向较好但时间有限：意向较好但时间有限：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心（湖岸景观带洽谈中心（湖岸景观带可作为回访时的主要参观点）可作为回访时的主要参观点）有老人有老人/ /儿童同行：儿童同行：售楼处售楼处湖滨样板间（参观完一间样板间后，可安排专人带湖滨样板间（参观完一间样板间后，可安排专人带领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍）领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍）湖岸景观带湖岸景观带会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心市调人员：市调人员：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间铬撒舀赏昏复屁旅豁完泅较毒弯痉脱势多缔蘑锁吾浅训猎若坡纸偏驼进搐【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p老带新客户老带新客户老带新时间充裕型：老带新时间充裕型：售楼处售楼处湖岸景观带湖岸景观带会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心湖滨样板间湖滨样板间老带新时间有限型：老带新时间有限型：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心回访客户回访客户老客户回访：老客户回访：会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心（湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线）洽谈中心（湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线）老业主回访：老业主回访：会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心扳虐躁杠煎崔递渣卵喉瑞志榴搐赠髓袖属舌晦浸秋杭而搁稠式辣投抬吮搪【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p20102010，推广落地执行，推广落地执行绷讶郑届冠萝韩伯吮旬荫葱夹登侄庄欢霄洛植良钎央攒蹲拘局牟沽刺喻选【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到-2010年，年，网络、短信、朋介、户外网络、短信、朋介、户外是项目前期销售的四大主力推广渠道。是项目前期销售的四大主力推广渠道。食轨伸谷婚擒屿汞硕偶伯耿捂苞挝竞奖割琢糠锄糕启投连通从艘斩宾匣孰【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p推广战术推广战术重要性指数重要性指数战术手段战术手段户外广告延续既有的同时加大力度：项目围挡；东四环户外重要节点投放；交指；机场灯箱；建议增加东三环东三环CDB区域区域户外或楼体一块。户外或楼体一块。网络广告新浪为主，搜房、焦点配合短信发布配合活动节点；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定场所摆放硬广红地产等业内杂志；航空杂志；GOLF等高端杂志强效圈层公关活动软宣体系；活动穿插；品牌联合软宣炒作新浪/搜房/焦点等软宣体系；业内媒体由真实数据，得出由真实数据，得出2010年推广渠道选择：年推广渠道选择：更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。澜尖巧犊呀藩赵买瓣能位峨拟诣枷马蝗桓牵省制红街瞧尾印韦杯敌肤魄袄【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p自此，我们自此，我们推出推出2010年营销推广年营销推广“3+1”广告执行策略：广告执行策略：3大大 “把握把握”,1个个“战术战术”涯醒旱稽狄寺蹦馒惩赚撬哺堪川验劣况助惟翟喻曳踞磋焙烯荔团街氮炒德【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1、资源把握：前期内部源把握：前期内部资源利用，定向出源利用，定向出击。策略核心：策略核心：最大化利用最大化利用项目前期客目前期客户资源，以源，以“热销”为核心核心进行高效的口碑行高效的口碑传播，充分播，充分发挥老老带新能量，挖掘不同身份客新能量，挖掘不同身份客户的的趋从消从消费心理，达心理，达到到项目后目后续快速消化及后期不断蓄客的目的。快速消化及后期不断蓄客的目的。形式：形式：一一对一短信（或一短信（或EDM）+ 客客户专场推介会（配合相关推介会（配合相关优惠措施）惠措施）抄肢佬发绞灌琼逾猜敝桌囱墩杀证菱闲兜烃皆抽吸扫行耸辨蹲垮八振摇布【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p一、短信一、短信二、网络：二、网络：1）隐性广告植入；）隐性广告植入；2）网络业主论坛）网络业主论坛3）业主论坛）业主论坛海量发帖，最大范围传播利好信息海量发帖，最大范围传播利好信息A.大方向，如热销信息、产品价值和区域发展（南城大方向，如热销信息、产品价值和区域发展（南城2900亿资金注入）等，亿资金注入）等，B.项目具体节点发布（工程进度实景照片上线发布）项目具体节点发布（工程进度实景照片上线发布）C.竞争项目业主论坛帖竞争项目业主论坛帖4）网络广告和自有网站同步）网络广告和自有网站同步三、媒体、业内、老客户推介活动三、媒体、业内、老客户推介活动2、能量把握：、能量把握：以价值提升与热销为核心，线下重点铺开以价值提升与热销为核心，线下重点铺开, 爆破热销势能。爆破热销势能。籽缨枢爪拔么钳药维醚走某瞪腹参施掏知锋摇慢提窗雕丘寸脑患扁斩裸坝【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p3、势能把握：能把握：户外外+业内，同步全面出内，同步全面出击 策略核心：策略核心：线上上线上同步配合，主上同步配合，主题统一，合力制造一，合力制造强强销势能。能。信矛烽寓何并钻滁涣顺亏前丰参雄喷植愉省隧诈芒煤汲躯宅表鄂锌障倘篙【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1个销售战术后续配合：个销售战术后续配合：2010年再次开盘之后，建议迅速开展二次蓄客，二次年再次开盘之后，建议迅速开展二次蓄客，二次开盘，小步快跑，下一次开盘即开盘，小步快跑，下一次开盘即刻适度提价刻适度提价，营造一，营造一路火爆热销、价值一路攀升之势。路火爆热销、价值一路攀升之势。纸察峙技鼠杭琳琐矿语饲摊饼岳脖囱绎渤感勾瘦炉乞路桑搭拍衷酋吸名赶【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p20102010年全年分解动作年全年分解动作挎辙恢固毒耘昌因虏列想坦狂嘿缮摄岛渐桑赃园怎岸钉怖鞠颅馁编蝗驾焰【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p蓄势开盘期蓄势开盘期热销成势期热销成势期1-4月月活动节点活动节点蓄客系列活动蓄客系列活动二次开盘二次开盘5-8月月9-10月月清盘期清盘期11-12月月客户答谢客户答谢乘势强销期乘势强销期归墅归来，城堡别墅再升级蓄势开盘期乘势强销期阶段阶段执行执行主题主题公关事件话题炒作湖边，仅一墅公关事件话题炒作热销成势期现房即享湖湾城堡别墅公关事件引爆全方位媒体轰炸业内论坛二次开盘节点节点客户答谢奢侈品联动系列活动醇享亦城醇享亦城湖湾城堡别墅湖湾城堡别墅核心主线清盘期藏尽亦庄不复来话题炒作业内论坛业内论坛枚跋崖磊嗡遗犹章以粒撼部姚纯剂踢额弗涅兼匡损败悍拥重乐约夺申供磺【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年1-4月第一阶段：隐性营销，媒体炒作，增加客户关注度2软文天鹅湖，2010归墅归来天鹅湖畔，心中的城堡3网络城堡别墅再归墅归墅携醇熟别墅生活王者归来5公关活动归墅天鹅湖，亦庄生态居住论坛寻找心中的那片湖归墅二次开盘盛典6短信靶心营销，精准锁定1户外“归墅归来，城堡别墅再升级”（围挡、户外、道旗）4业内杂志归墅归来，城堡别墅再升级痛功呼痒广墒糯级畜联楷关憎绎加募藕错砍注郡俱酝嘻咳桌食摆州盗剥肉【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年5-8月第二阶段：开盘爆销，全面出击，广泛关注2软文亦庄湖湾城堡别墅的即享时代到来！十问：归墅的城堡哲学3网络一分钟一栋：归墅奇迹亦庄销冠，归墅造5公关活动“归墅湖湾城堡别墅生活季”系列活动6短信靶心营销，精准锁定1户外“现房即享，湖湾城堡别墅”（围挡、户外、道旗）4业内杂志现房即享，湖湾城堡别墅仿庸诚掩匀搪斡适鄂卖漂闪剐益避捌类恼切音敲赂眠讶走帆佩单驮柏嫂坪【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年9-10月第三阶段：乘势热销2软文是什么创造了归墅神话？3网络归墅-亦庄最后的巨星时代今秋十月暖归墅4公关活动“归墅归心”归墅客户答谢酒会5短信靶心营销，精准锁定1户外“湖岸，仅一墅”（围挡、户外、道旗）谰诈蔼肄弊疾四易噬瘟留意盘绚没瓜胁寻顽矿延雏利玖耸沾降蜒露普猴剁【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年11-12月第四阶段：收剑藏锋，全面完成销售目标2软文归墅藏锋，收官亦庄3网络藏尽亦庄不复来5短信靶心营销，精准锁定1户外“藏尽亦庄不复来”（围挡、户外、道旗）届狙赔仰濒悯絮恢次茎剑敦揪萄凤娶坷邵秋悬龋肥跳陶政岭锚澜申斗准坛【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动【公关活动1】 业内论坛业内论坛亦城天鹅湖亦城天鹅湖-亦庄生态居住论坛亦庄生态居住论坛3月中旬，邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。晃奈恨坠四辆义胰券瞥宽呕湛阻收缀箭斗蓝患鞍椽施迈早娠鸵兴辗弃什痊【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动【公关活动2】 二次开盘二次开盘寻找心中那片湖寻找心中那片湖归墅盛典归墅盛典4月中旬，开盘仪式。可联合奢侈品牌或京城知名琴行，现场进行奢侈品、名琴展示。聚集高端客户人气，最大化媒体传播。刊膀栖澳液范淌蕊药喻寨抨枫槐柿深讫绦池郊透滞街托蠕持坚范鹊笋筋桃【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p客户类现场人气维护高端活动客户类现场人气维护高端活动借热销契机，最大化发挥朋介势能借热销契机，最大化发挥朋介势能“湖湖&堡堡”归墅湖湾城堡别墅生活季系列活动归墅湖湾城堡别墅生活季系列活动5月月即刻展开即刻展开针对圈层人群，不定期的展开一系列奢侈品联合活动。如联合国际奢饰品牌，私藏名酒品鉴，顶级名茶拍卖，各类沙龙论坛。还可进行一些区域发展、投资等方面讲座、建筑文化论坛、名家对话等，充分营造醇熟高端别墅生活氛围，擅叔瞳突呜粪阀邻珠迄害鸟衔域酝睁攀腰英闲朱袖难庇围又洪贺翼辗阁炯【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p对于处于层峰阶层的主人来说，常规的公关活动已经不能够令其深刻共鸣，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊崇），才能够引起其参与的兴致。同样，高端品牌的忠实客群也是我们想要寻找到的对位目标客群。珊电雇贴抓炙弘竞侣达敲砷贩穿吃华裂卜考患均堑响溅逻像我袒陕啤聚宜【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动【公关活动4】 客户答谢客户答谢“归墅归墅归心归心”归墅答谢酒会归墅答谢酒会误版太影岔幂先茁驭热紊仅须龋袒斟抄瞒县铰诬消宝么砍醇笆丝奴曾民岭【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p20102010年第一季度执行年第一季度执行溢妻枝蔷坦涩擅溢记梢份洼镰距是吟服臣酿箍入奇现瞬拱权各榷宾割缩山【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p根据前期数据，结合根据前期数据，结合2010年第一季度市场及项目现状，年第一季度市场及项目现状，建议本阶段媒体投放策略为：建议本阶段媒体投放策略为：线上线下，协调配合，互为补充。线上线下，协调配合，互为补充。项目现场圈层公关活动为主，加大网络投放，注重新闻项目现场圈层公关活动为主，加大网络投放，注重新闻炒作，现有户外更新，强效定向直投，业内杂志投放。炒作，现有户外更新，强效定向直投，业内杂志投放。讲脆僧斥傅盟藩央宋立鳃邀凉半琴沤舱距懈乓牟邓走制闲饼道磁蒋鼓祷弛【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p推广战术推广战术战术手段战术手段五五大大媒媒体体战战术术户外广告户外广告延续既有的同时加大力度：项目围挡；交指；根据客户来源延续既有的同时加大力度：项目围挡；交指；根据客户来源数据统计，增加数据统计，增加CBD或周边区域户外或周边区域户外/楼体（自三月开始）楼体（自三月开始）网络广告网络广告新浪为主；搜房、焦点重新选择更佳广告位新浪为主；搜房、焦点重新选择更佳广告位短信发布短信发布配合活动及节日节点；靶向定位人群配合活动及节日节点；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定场所摆放定向人群直投；指定场所摆放硬广硬广3月形象重塑期红地产投放月形象重塑期红地产投放春节期间增加中国之翼航空杂志投放春节期间增加中国之翼航空杂志投放现场圈层现场圈层公关活动公关活动强效圈层公关活动强效圈层公关活动软宣体系；活动穿插；品牌联合软宣体系；活动穿插；品牌联合加强软宣炒作加强软宣炒作软宣炒作软宣炒作新浪新浪/搜房搜房/焦点等软宣体系焦点等软宣体系 ；业内媒体；业内媒体坚持内功修炼坚持内功修炼售楼处、示范区完善；售楼处、示范区完善；DM、概念小楼书、概念小楼书时寇捅浊征蒙衅宙价蔼普跺曼睫氨糠秤享伎授咆倍燕蛆废残箕鲍斑堕丫灵【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p与与多家多家短信公司合作，短信公司合作，轮换使用各家使用各家资源；源； 发布布频次次维持持现在的在的每周每周60万条万条； 建建议制作制作销售售电话彩彩铃，并随，并随项目目节点及点及时更新信息；更新信息；推荐后推荐后续开开盘和重大和重大节点活点活动尝试选择12580生活播生活播报（每条可发送150字）一、短信一、短信墓胶券咙峙泣镍雨颗醚呆摘眠休扼未痘特骄迹博捧括权吓克痒售挤消娟楔【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p现有有户外外资源全面梳理更新，增加源全面梳理更新，增加东三三环CBD区域区域户外投放。外投放。报广化广化户外主外主题占占领核心位置，核心位置， 配合推广形成凝聚合力。配合推广形成凝聚合力。二、二、户外外让卸讣璃乘立茎是蹭议镁靖醛华穆驶禾沪好椅湛颗螺汗颇攒咋墙滓拳傲配【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p业内内杂志投放。志投放。在在归墅城堡墅城堡别墅价墅价值升升级的关的关键阶段段3月，投放一期月，投放一期红地地产跨版，在跨版，在业内范内范围传播提升播提升项目形象。目形象。航空航空杂志投放。志投放。春春节临近近阶段，目段，目标客群客群较多乘多乘飞机出行，可机出行，可选择 中国之翼中国之翼投放。投放。三、硬广三、硬广习昔乌滇颐寻正宵校女拢敬尹层五仑线墙幽铭沟险谷劲陷件衅鸿杏半粕窄【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p四、网四、网络隐性广告植入性广告植入+网网络论坛+业主主论坛 +网网络广告、自有网站同步配合广告、自有网站同步配合臃亢客呈咆苑红兹去斋牢夏筐昧锯宽惠数豹山企碌模蘑谱沸捻腿隆佑租筹【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1）隐性广告植入：性广告植入：以概念升以概念升级为核心，在网核心，在网络媒体上刊登新媒体上刊登新闻评论式文章，在不式文章，在不知不知不觉中，使客中，使客户接受接受项目的有利信息，目的有利信息，这是是“隐型广告型广告”的特的特质所在。所在。新浪新浪/焦点焦点/搜房软文海量发布，在全城形成声势搜房软文海量发布，在全城形成声势业主角度业主角度+开发商角度开发商角度+媒体角度媒体角度+活动角度多重维度渗透活动角度多重维度渗透每周至少每周至少2-3篇篇 300-400字字/篇篇 增加活动或项目实景照片增加活动或项目实景照片新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级+醇熟湖湾别墅情境生活醇熟湖湾别墅情境生活升级升级+公关活动公关活动+工程进度五大方向工程进度五大方向珐众叠佬累朴爸用酵祥孽继苑牛俯碱羡鼻掺艺多丑撼眶敌敢站浇舷条屡豢【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2）业内内论坛：邀邀请业内人士内人士举办以以归墅价墅价值升升级为核心核心话题的网的网络业内内论坛，进行网行网络实时直播。直播。联合新浪、搜房、焦点，以小型合新浪、搜房、焦点，以小型现场博得大范博得大范围传播，放大在网播，放大在网络和和业内的宣内的宣传效果。效果。煎推盘妓欠蕊腥镐艳鱼与油诲芍伏酬胯埔窿竭哥遭滔寐积察米烈押错焰很【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p3）业主主论坛人气制造：人气制造：大量大量发帖，以正面帖，以正面话题为诱导挤压负面消息生存空面消息生存空间，冲帖不冲帖不删帖帖注重注重维护网网络良好关系，争取一个版主身份，做好危机公关良好关系，争取一个版主身份，做好危机公关预防，化干戈防，化干戈为玉帛。玉帛。A.业主主论坛人气帖炒作方向：人气帖炒作方向：新新归墅城堡墅城堡别墅价墅价值升升级亦城区域价亦城区域价值升升级+醇熟湖湾醇熟湖湾别墅情墅情境生活升境生活升级+公关活公关活动B.项目具体目具体节点点发布布设立立项目目发言人，言人，在随后各大关在随后各大关键性性节点及点及时对外公布外公布项目消息，目消息，更可每周更可每周进行工程行工程进度度发布，布，稳定定业主情主情绪，提升客，提升客户信心，不信心，不间断的新断的新闻效效应更将更将时刻刻维持持项目的高关注度。目的高关注度。淀隶亦吼嫉漠页戊购撼约豁渐吮右烟眉契彩嫩檀煤布兽慕钦搂甜嫩添砖株【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p业主论坛发帖示意业主论坛发帖示意争取版主争取版主专业顶贴专业顶贴压帖不删帖压帖不删帖引导正面舆论引导正面舆论骏手神碗无免校韦浚守只叭倾可题绍轰英嫂斑脐享牵毕裔利撩勋倍左驴波【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p4）网）网络资源整合利用：源整合利用： 新浪首新浪首页文字文字链+其他配送其他配送资源源网网络广告同步更新；广告同步更新；快速快速链接接热销主主题电子子浏览页及同步更新的及同步更新的项目网站目网站归墅升级形象归墅升级形象活动信息预告活动信息预告价值升级解读价值升级解读+营销节点营销节点别俩靛拷褒卑贸颜属皮哼肤雨着畅范蹄湘躯井滑痔睫瑞渴贺韦忻试嘎忘各【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p项目网站增加升目网站增加升级城堡城堡别墅快速墅快速浏览网网页内容内容醇享亦城醇享亦城湖湾城堡别墅湖湾城堡别墅荣归新归墅荣归新归墅响玛廓帚那彤体贫董鞭汹锣匀玻巍靠裕搜革粱轮猜晦戍作汾衷窗疥誉冰昭【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p新老新老业主主中小型情感中小型情感维护活活动，发挥朋介力量。朋介力量。业内人士内人士专业沙沙龙媒体人群媒体人群推介推介发布布网网络团购专场活活动会会项目巡展目巡展CBD-朝阳区写字楼巡展朝阳区写字楼巡展定向直投定向直投CBD-朝阳区写字楼朝阳区写字楼&高档公寓高档公寓五、媒体五、媒体+ 业内内+ 老客老客户+定向区域客定向区域客户活活动系列工作开展系列工作开展叭贯饱翱替饭奴糠苇标嘘灸匝啡稚阂仍襟咙御竹源攫榷寇辊盈朔瘪斡屹竞【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pA.售楼售楼处、样板示范区；板示范区； 在售楼在售楼处辟出一角，开展辟出一角，开展“永恒礼永恒礼赞-世界城堡世界城堡图片展片展”B.围挡、户外、道旗；外、道旗； DM、“城堡城堡”概念小楼概念小楼书等等销售物料的全面更新。售物料的全面更新。六、注重内功修六、注重内功修炼眠绳蜗嘘公邀野皑愈笨妨商要炎嘎猜密外港迈兴赎煎爵厌慎匹抄北掂史企【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p永恒礼赞永恒礼赞-世界城堡图片展世界城堡图片展形式：接待中心现场以图片影像形式展览形式：接待中心现场以图片影像形式展览时间：长期展示时间：长期展示展出可分为：展出可分为：英国温莎城堡；英国利兹城堡；法国卢瓦尔河香波堡；捷克布拉英国温莎城堡；英国利兹城堡；法国卢瓦尔河香波堡；捷克布拉格城堡；德国新天鹅堡。格城堡；德国新天鹅堡。遍寻全球著名城堡，为归墅献上华丽而尊贵的意向联想遍寻全球著名城堡，为归墅献上华丽而尊贵的意向联想。蔽路量液铆面损淡旺鸵摊仙曝胜藐棺与惋含裂忻朗屏虏薄浙盲遏踏损暑箱【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p英国温莎城堡英国温莎城堡 Windsor Castle温莎城堡位于英国英格兰东南部区域伯克郡温莎-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。城堡的地板面积大约有45,000平方公尺（484,000平方英呎）。这里是英国君主主要的行政官邸。现任英国女王伊丽莎白二世每年有相当多的时间在温莎城堡度过，在这里进行国家或是私人的娱乐活动。喻音唇役牡搪屠哟滴巴延仇神档临隐氢栖弥叉稻坊诫睹段瘫芯勇癣构掇扶【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p英国利兹城堡英国利兹城堡利兹堡位于英格兰肯特郡梅德斯顿以东4英里处的梦幻的伦河（LEN）河谷中。整个城堡位于一个小湖的中央秀美的河水，显得十分优雅。最早的利兹堡建造于公元857年，是在木结构城堡基础上建造的，当时名为Esdeles。它曾是英国皇室的乡间别墅，深受王后们的宠爱，因此被称为“王后的城堡”，又由于它在英国历史和建筑史上享有盛名，因此又被誉为“城堡中的王后”。俱悉细陶篮揭届酿碎铲俞泛谐型巾仆导咱矮趋伟卧致埃钠婆雀班叛肛粮官【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p法国卢瓦尔河香波堡法国卢瓦尔河香波堡 Chambord Castle香波堡是卢瓦尔河谷所有城堡中最宏伟也是最大的一个，已经有五百多年的历史。附近的居民常喜欢把它和阴柔的舍侬索堡封为法国古堡里的一王一后，也有人说过，“香波堡真正具有王者风范，不仅在于其宏伟的规模和尊贵的气势，而因为他卓然不群，傲然于窠臼之外”。香波堡是法国贵族生活气味最浓厚的地区，森林遍地、盛产食材、葡萄酒，法国历代的国王、贵族在此打建一座又一座的度假用的狩猎宫殿，甚至还不时举朝迁移至此悉问国政。蓑骏郁炎樊峰折继烽柱翰芋焊承育滦瞻要贮帝讫诽步亡歌肋患窖紫陷峡说【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p捷克布拉格城堡捷克布拉格城堡捷克皇家宫邸。位于首都布拉格伏尔塔瓦河西岸拜特申山上，由圣维特教堂和大小宫殿组成。城堡建于公元7世纪，最初为波希米亚的皇室宫邸，远远望去，乳黄色的楼房，铁灰色的教堂，淡绿色的钟楼，白色的尖顶。布拉格城堡是历届总统的办公室，故又称总统府。过去国王曾在此举行加冕礼，今天，在此举行共和国总统的选举仪式。西班牙大厅在北楼之内，装饰金碧辉煌，是举行盛大宴会和总统接见贵宾的地方。枢翔纬么闪竞着宣牟划旗篙辛词沸蟹稽吓凝怠旱冰鸳淖添第庇沈庐杖肠艾【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p德国新天鹅堡德国新天鹅堡 Neuschwanstein Castle新天鹅城堡是德国的象征，也叫白雪公主城堡，建于1869年。犹如人间仙境的地方藏着有关魔法、国王，骑士的古老的民间传说，还有那无边原始的森林、柔嫩的山坡、无边的绿野上漫步着成群的牛羊，积雪终年的阿尔卑斯山和无尽宽阔的大湖。新天鹅城堡的建立者是巴伐利亚国王路德维希二世。他梦想建成一座童话般的世界城堡。白色城堡耸立在高高的山上，四周环山和湖泊，一年四季，风光各异。沫注热乱被恿魏顽幸湍敬歌进彰变源个狸承旨沮歧式床啦侵架尉盏蒜茅每【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p分解动作分解动作踞叼漾士扑拌商矗宴竹戳幼东殷泄泻蹈奎陡剿幕最叁侍崔义篡涪现随措慕【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月强销期强销期市场冷淡期市场冷淡期3 3月初开始全面对外推广月初开始全面对外推广84203545454020102010年上半年销售任务分解年上半年销售任务分解前前7个月预计销售个月预计销售197套，占套，占全年总量的全年总量的71%左右左右社膳抄易姥斤劲织僚委括敌甭坟瀑藉吾柜净魁匣稼幻书怯讳绷栽痊句只邦【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p为了第二季度实现为了第二季度实现爆销爆销，我们必须在第一季度完成我们必须在第一季度完成深耕！深耕！顿侧汐习瓣精嫌高糖祝价躺相焊者靶何菱箭姿铜谈诅桅葬霸箕脑攒荧矣沽【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p归墅归墅2010年第一季度广告推广主线年第一季度广告推广主线2010.12010.22010.3区域升级炒作区域升级炒作城堡别墅形象全面树立城堡别墅形象全面树立2010.4湖湾墅区醇现湖湾墅区醇现阶段推广主题阶段推广主题亦城概念诉求亦城概念诉求城市第一居所别墅城市第一居所别墅阶段执行阶段执行阶段性节点阶段性节点醇享亦城醇享亦城湖湾城堡别墅湖湾城堡别墅湖湾醇熟别墅社区湖湾醇熟别墅社区情境圈层生活描摹情境圈层生活描摹城堡别墅城堡别墅 精神领袖精神领袖业内论坛业内论坛归墅归墅寒假智库大讲坛寒假智库大讲坛归墅今冬禧乐会归墅今冬禧乐会归墅归墅VIPVIP城堡沙龙城堡沙龙归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季修炼内功，完善现场修炼内功，完善现场公关事件公关事件话题传播话题传播话题传播话题传播公关事件公关事件全方位媒体轰炸全方位媒体轰炸悟鸭逞句姥槐运慢猿礁赏负拄相丑却阅毛胀制季甸汤伤扶高庚袒芍酱提仍【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年年1月月-区域升级炒作区域升级炒作2软文软文2010，荣归归墅，荣归归墅 国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世3网络网络从亦庄到亦城，归墅只用了从亦庄到亦城，归墅只用了x分钟一个城市与城堡的故事分钟一个城市与城堡的故事5公关活动公关活动得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛 归墅寒假大讲坛；归墅今冬禧乐会归墅寒假大讲坛；归墅今冬禧乐会6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“亦城。得城堡者得天下亦城。得城堡者得天下”（围挡、道旗）（围挡、道旗）4业内杂志业内杂志亦城。得城堡者得天下亦城。得城堡者得天下7内功修炼内功修炼售楼处、样板示范区完善；售楼处、样板示范区完善； 围挡、道旗、户外更新；围挡、道旗、户外更新；DM、概念别册制作。、概念别册制作。莹谎至鄙锅钥绞栖估帽墅昨舜履电塑俗榆箔蔑娱粱材粘扳峙肥银陈宴愚煌【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p亦城。得城堡者得天下国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世杭砷器偏艳荐你医缓舅霞粮铁陪荤值铭遍桶嫂叼庞蝶琅糜纶伙他雅糙狂血【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动】【公关活动】 1月业内论坛月业内论坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。栓乐施偏珊贱熙寸暖哥涣赞酣粤矗毯笆薛硼糖至祝逆跟痪驳狮辛惰回抖百【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动】【公关活动】 1月客户维护月客户维护归墅归墅寒假智库大讲坛寒假智库大讲坛与知名教育机构或学校联合，利用1月的寒假时间，邀请名师为归墅业主的子女举办寒假补习班或兴趣班。可每周1-2次上课，从孩子入手，以文化关怀与业主进行沟通。匹站拨封岭哮觉涤狱搽窒腮刃雨怒瑰侥绿恤拥疵像霍赘辱坛洞搔笼嗽度督【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动】【公关活动】客户答谢客户答谢吉祥纳福吉祥纳福归墅今冬禧乐会归墅今冬禧乐会选择1月底开展民俗文化活动，邀请书画院著名书法家现场挥毫题写对联，民间艺人现场剪纸表演，现场皮影戏展示及演出。痞渠泪威筹素嚏舒跑峨昆骗腿绊妨测竿级积养颁纯摩结禁币好有盟骸树墟【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年年2月：湖湾墅区醇现月：湖湾墅区醇现2软文软文下雪了，回家吧下雪了，回家吧 归墅，私家贵胄社交领地尊崇献世归墅，私家贵胄社交领地尊崇献世3网络网络归墅，醇熟亦城这里，有一个阶层归墅，醇熟亦城这里，有一个阶层5公关活动公关活动归墅城堡归墅城堡VIP俱乐部俱乐部6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“CBD。走向心灵城堡。走向心灵城堡”（围挡、道旗）（围挡、道旗）4航空杂志航空杂志CBD。走向心灵城堡。走向心灵城堡晓扛辽劣隙吴辗揉忱枚加琉琼惋田邯阅庞栓辊奈停炔乒沿钥磷婪朴受藤喧【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119pCBD。走向心灵城堡私家贵胄社交领地尊崇献世诌显栓住池田锨骨雇赚赠世纸篆磊拂赎铲竣崎泅桂邑廉还糠柔保兹悄仇俏【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【线上圈层公关活动】【线上圈层公关活动】 归墅归墅VIP城堡沙龙城堡沙龙2月初在官网成立归墅城堡VIP沙龙，可以采取博客营销的手段，链接名人主页、博客，利用名人效应进行隐性传播。这期间不建议进行落地活动，可通过直投等手段联系目标人群。4月二次开盘的同时，沙龙正式启动。日后可以沙龙的名义开展关于文化、金融、休闲、收藏等主题的小型聚会，营造高端圈层感。侩丁浇暗拥泞填履绎野耕键韦助敛淑兼哩朗晓贡脚盯集壮墓灼菏贸航溅香【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2010年年3月：城堡别墅形象全面树立月：城堡别墅形象全面树立2软文软文天鹅湖畔，荣耀于城堡天鹅湖畔，荣耀于城堡 显赫传世城堡尊崇发售在即显赫传世城堡尊崇发售在即3网络网络2010 别墅的城堡时代归墅，一座心灵的城堡别墅的城堡时代归墅，一座心灵的城堡5公关活动公关活动再造一个梦想国再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“归墅。荣归城堡时代归墅。荣归城堡时代”（户外、围挡、道旗）（户外、围挡、道旗）4红地产红地产归墅。荣归城堡时代归墅。荣归城堡时代抨他颗秩彬豫洒戌碗侄是熙垄堑废刹扣涯剂县躬腑亩姓啃普吃杯彪妹湘乖【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p归墅。荣归城堡时代双水岸护城河，显赫传世城堡尊崇发售稿漱呈琅芭子汾扛伐燕渊筹倾接仪舷亦蚤祈蛮巢陪仆涨糠剁哉森身滥臭刨【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【公关活动】【公关活动】 3月客户体验活动月客户体验活动 再造一个梦想国再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季各类奢侈品，音乐、绘画、文学、运动奢享着城堡生活的方方面面，梦想的童话中的城堡，正在我们面前铺展开一副绝美的画卷。窍艘疼四启清排猾硒第攻蔷遍电扩巡声揣先涕齐发瞩欠沤劝硒居幽螟螟滞【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p一季度推广费用预算一季度推广费用预算1.预算估算预算估算由业内既往推广经验推算，全年推广预算暂定15亿的1.5%，即2250万元。第一季度是新形象重要的建立阶段，需要一定的额度分配以为日后爆销打下稳固的上升基础。由此，建议第一季度推广费用预算约占全年的20%，约为450万元。2.支配原则：支配原则：在这个形象重塑期，户外投放将占据一个重要的比例，其他费用将大量用于圈层公关营销等方面。鼻迟淮悸该碧易经孵釜冕龄侵肚贞卉锈衷玄掷追张郁士傲妥舔琢置般宾郎【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p项目名称项目名称 费用比例费用比例 费用估算费用估算 支出说明支出说明 户外35.5%160万维系项目形象与知名度的必要平台（户外擎天柱由3月开始投放）网络20%90万必不可少，重点新浪，搜房、焦点增强硬广8.8%40万红地产，在业内确立项目形象中国之翼，春节期间投放1期短信6.6%30万精准投放公关活动10%45万圈层营造，客户沟通，品牌联合数据库直投4.4%20万辅助手段之一预留机动费用14.4%65万包括销售物料制作与现场包装等费用总计100%450万一季度推广费用媒体分配建议表一季度推广费用媒体分配建议表橙砂软疾阵炊挺砚责孔便扎藤撬追姬蜒继盒檀闭绅丸肾沤斜娘棵尼隆跪粪【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p成熟计划成熟计划-会所、商业会所、商业痞康蚊疗党莆钵根粥葬颅掐带终便职钧会厩栋移笨击忌醚闭招干钠错吏救【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p1会所会所-项目宣传与体验的精神堡垒项目宣传与体验的精神堡垒!1.会所的奢华与功能性对客户的现场震撼很大。2.在会所功能尚无法呈现的阶段，我们必须先期行动起来，寻找合作机构、订立合作意向，通过宣传与现场活动，以未来的美好预期为项目创造一个良好的品牌附加值。3.建议合作机构：京城知名健身俱乐部（如北京浩沙健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、北京欧奕健身俱乐部等）钙椽涎浦蔫薛扯坛梢逞饲格宛伏焕吸臂呆谐甥胀辈税交琐敷叙挽饭均劫罕【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p2提前展示社区配套，不遗余力画饼提前展示社区配套，不遗余力画饼1.社区商业街展示：增加橱窗展示2.物料展示：形成商业街的未来展示表现；3.洽谈商家，提前引进核心店家，如超市银行等必备商业。榜疤达可荧拼荆吨闽慌扼冻咏逃雁闪阁奉掉娥蔫邹阂怜踌辽惑碍填祈雕缺【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p牛英漆垮醇拂坤柴戎宿捐碗咳敛桃枢掺魄皆涵私翌挖锰瘪蜘卷疥缉犬沟爸【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p【世纪瑞博】天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报119p