广告创意和文案尹立辉第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号 一 写广告口号， 比写广告难多了 二 广告口号的基础知识 三 别把口号和标题混为一谈 四 口号升级的三重境界 五 口号创作秘笈第九章第九章第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号一、写广告口号，比写广告难多了一、写广告口号，比写广告难多了经典广告口号回顾 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有(铁达时表) 认真的女人最美丽(台新银行) 雅芳，比女人更了解女人(雅芳) 知识使你更有魅力(中国时报) 只有远传，没有距离(远传电信)经典广告口号回顾 生命就该浪费在美好的事物上(曼仕德咖啡) 万事皆可达，唯有情无价(万事达卡) 钻石恒久远，一颗永流传(DTC钻石)人头马一开，好事自然来(人头马X0)四海一家的解决之道(IBM)经典广告口号回顾 Keep Walking永远向前(Johnnie Walker约翰走路) Just do it放胆做(耐克) Impossible is nothing 没有不可能(阿迪达斯) 阿富汗耐克广告广告口号广告口号：真味真情趣，尽在芝华士 评析评析 “真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感需求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。 第九章第九章第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号二、广告口号的基础知识二、广告口号的基础知识1广告口号广告口号又叫广告语，英文又称为Slogan、Tag1ine等。它是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。 二、广告口号的基础知识二、广告口号的基础知识2.广告口号的功能广告口号的功能a要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆、以加深目标受众的印象，充实企业形象。以加深目标受众的印象，充实企业形象。 b.使企业的形象、理念，在不同的传播使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一。不管传播内容、媒介发方式中得到统一。不管传播内容、媒介发生什么更改生什么更改,每一次品牌讲的主信息都是一每一次品牌讲的主信息都是一致的致的,让消费者产生信赖感。让消费者产生信赖感。二、广告口号的基础知识二、广告口号的基础知识c影响消费观念、社会文化和流行风尚。一句好的广告口号可以成为社会上的文化现象，它的生命力甚至超过了产品和广告本身。比如“史克肠虫清”的广告口号“两片儿”二、广告口号的基础知识二、广告口号的基础知识3.广告口号的特点广告口号的特点a易读易记，口语化b句式简短，适合反复诉求c有一定的口号性与警示性d.有一定的现代感和流行性 二、广告口号的基础知识二、广告口号的基础知识一个广告创作人，应该也是个敏锐的潮流一个广告创作人，应该也是个敏锐的潮流观察家观察家第九章第九章第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号三、别把口号和标题混为一谈三、别把口号和标题混为一谈1功能不同功能不同首先，标题应该是一则广告中最为抢眼、最为诱首先，标题应该是一则广告中最为抢眼、最为诱人的文字。它侧重于如何诱导和吸引受众阅读正人的文字。它侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，如何把广告的最主要信息传达给受众，强调文，如何把广告的最主要信息传达给受众，强调信息的冲击力。信息的冲击力。广告口号，则是对企业个性、产品特征进行人性广告口号，则是对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言，表达物化的概括，侧重于如何用最精炼的语言，表达物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众内心。入受众内心。三、别把口号和标题混为一谈三、别把口号和标题混为一谈2形式要求不同形式要求不同广告口号，讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲、音韵的和谐。它更注重对字数的吝啬和苛求，一般不会超过十个字，可谓惜墨如金。而标题，对音律的要求就不是那么高了。 三、别把口号和标题混为一谈三、别把口号和标题混为一谈3时效性不同时效性不同广告口号，使用时间长，有些企业的口号，就像创始人的精神标语，可以延续好几十年。广告标题的时效性较短，通常只有“一次性”作用，它必须与相应的广告画面或者产品来配合。 第九章第九章第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号怎样创作广告口号四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界这是思考的三个步骤，也可以看作广告口号水准的三个级别：a说得对确定最重要的信息内容b说得好寻找与消费者沟通的最佳方式c说得妙怎么把璞玉雕琢得更加精美四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界1说得对说得对a必须符合广告策略，表达创意概念ob要与广告主属性及行业特色相吻合：如果是企业口号，就要有企业的样子，务虚，传播一种理念即可；如果是产品口号，就要符合产品的感觉，务实，如表达消费者最关心的产品卖点；还要注意体现行业性； c虽然广告口号的使用相对持久，但是有时候广告口号也可以根据市场的变化来调整。 四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界广告口号的切入点广告口号的切入点： 结合企业的核心理念，从它的定位、形象、个性，特征来发想选择品牌形象、品牌价值、品牌个性可以选择产品与企业的优势，也可以是目标消费群体最为关心的信息四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界2.说得好说得好用词精准，言简意赅用词精准，言简意赅“海尔，中国海尔，中国造造”节奏和谐，合于音韵节奏和谐，合于音韵“维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀欢乐开怀口语风格、轻松、生活化口语风格、轻松、生活化“要想皮要想皮肤好，早晚用大宝肤好，早晚用大宝”四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界四、口号升级的三重境界3说得妙说得妙简单好记，个性独具，有流行潜质简单好记，个性独具，有流行潜质“地球人都知道地球人都知道” 情感亲和，渗透力强情感亲和，渗透力强“农夫山泉，农夫山泉，有点甜有点甜”与广告代言人的身份气质非常吻合与广告代言人的身份气质非常吻合“神州行，我看行神州行，我看行” (为葛优度身定做为葛优度身定做)案例：Master Card万事皆可达，唯有情无价原英文为“There are some things money cant buy， for everything else theresMasterCard” 第九章第九章 广告文案：一语中的广告文案：一语中的怎样创作广告口号怎样创作广告口号五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈阶段阶段1：先学会写：先学会写“八字格八字格”，也就是，也就是“4+4对句对句”优雅态度，真我个性(浪琴表)一旦拥有，别无所求(雷达表)品鉴豪华，表里如一(标题) (雷克萨斯Lexus)矢志不渝，追求完美(广告口号)(雷克萨斯Lexus)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈心静思远，志在千里(别克)惠普科技，成就梦想康柏科技，激发灵感流线风尚，智慧力量(摩托罗拉388)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈一卡在手，走遍神州(牡丹卡)滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡)鹤舞白沙，我心飞翔(白沙集团)难言之隐，一洗了之(洁尔阴)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈常用技巧常用技巧1对仗式对仗式：文字形式非常工整，犹如一幅对联；字型漂亮，符合传统审美天赋灵犀，地道好酒(长城干红)给我一天，还你千年(杭州宋城)环球金融，地方智慧(汇丰银行)天赋灵犀，地道好酒(长城干红)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈常用技巧常用技巧2藏头式藏头式：将品牌名字嵌于口号内。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字,连在一起正好是品牌名轻松上网，易如反掌(网易)心随我驰，鹏尊天下(斯巴鲁 驰鹏)你不理财，财不理你(理财周刊)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈常用技巧常用技巧3呼应式呼应式：尽量在口号中用到品牌中的某一个字，或者同音字，增强关联度!比如下面的“迪”、“用”、“生”、“多”等。突破科技，启迪未来(奥迪汽车)用心在车，关怀到人(通用汽车)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈强生，因爱而生(强生)给车多，给你更多(幕实多机油)你是哪一脉(脉搏网)有健康才有将来(纽崔莱)原来生活可以更美的(利用企业名称“美的”玩双关，既突出企业特征，又表现“美好”的寓意)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈阶段阶段2：学着写：学着写“六字格六字格”，也就是，也就是“3+3对句对句”精于心，简于形锐于型，畅于心万家乐，乐万家够清新，够开心晶晶亮，透心凉乐在此，爱在此五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈阶段阶段3：学着写：学着写“不对仗的对句形式不对仗的对句形式”，“2+4”“3+4” “3+5” “5+5” “7+7“沟通，从心开始拥有，才有价值科技，以人为本健康成就未来(海王药业)建筑无限生活(万科)创想改变未来(奥迪)有空间，就有可能(别克GL8商务车)五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈钻石恒久远，一颗永流传人间有冷暖，东宝最相知人头马一开，好事自然来头屑去无踪，秀发更出众同一个世界，同一个梦想0ne World，0ne Dream五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈五、广告口号创作秘笈人类失去联想，世界将会怎样不受任何左右，忠于自己感受 (LAND ROVERDISCOVERY)车到山前必有路，有路必有丰田车衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶不在乎天长地久，只在乎曾经拥有阶段阶段4：再学着不按字数写，模仿口语化：再学着不按字数写，模仿口语化我能! (中国移动通信)我的地盘，听我的(动感地带)神州行，我看行我知道！我知道！ (摩托罗拉C289手机)MOT0全心为你好明天啊！(西门子手机)喝贝克，听自己的妈妈我要喝喝了娃哈哈，吃饭就是香久久鸭 啃我吧!我的眼里只有你(娃哈哈)雀巢咖啡(味道好极了)我就喜欢(麦当劳)要爽由自己(可口可乐)挡不住的感觉(可口可乐)早餐奶，早上好(蒙牛早餐奶)不是所有牛奶都叫特仑苏(蒙牛特仑苏)怕上火，喝王老吉!无线你的无限(英特尔迅驰技术，第一个“无线”作动词用，不可与后面对调)四海一家的解决之道(IBM)我们一直在努力(爱多DVD)手机、呼机、商务通，一个都不能少全心全意小天鹅给车多，给你更多(嘉实多机油)当代精神，当代车(通用别克轿车)人车生活豪气顿生(JEEP吉普)在乎一路的考验(韩泰轮胎)路遥知我力(潍柴动力客车发动机)做女人挺好我只用力士舒肤佳，促进健康为全家丰韵才是真的美穿什么就是什么(森马服饰)不要太潇洒(杉杉西服)今年二十，明年十八(白丽香皂)十个妈妈八个爱(可蒙孩儿面)第二天舒服一点(海王金樽)用了都说好(银黄口服液)胃：你好吗?(斯达舒胃药)75年优裕款待(香港半岛酒店)给你一个五星级的家(广东碧桂圆)运动就在家门口(奥林匹克花园)先天下之乐而乐(广州丽江花园)世界之大，尽在正大(上海正大国际广场)一个海港，只有一个海港城阶段阶段5：可以从外语的角度去想，或者中英：可以从外语的角度去想，或者中英文混搭文混搭r u polo? 是你吗?Got a little captain you?船长基因，你有吗? (摩根船长明姆酒)I Chocolate U (LG手机)Are you in? (喜力啤酒)阶段阶段6：可以学着从方言的角度去想：可以学着从方言的角度去想伐要瞎兜八兜了，回屋里厢上网去(新浪上海站)今朝侬白相啥? (上海拧网站)有点野哦(生力啤酒)要得！ (要德火锅)广告口号的自我检测广告口号的自我检测广告口号，通常都出现在品牌标志旁边。广告口号，通常都出现在品牌标志旁边。因此，当你写完以后，不妨将品牌名与广因此，当你写完以后，不妨将品牌名与广告口号摆在一起，看看字型配不配，听听告口号摆在一起，看看字型配不配，听听发音顺不顺。还要考虑它们之间的逻辑关发音顺不顺。还要考虑它们之间的逻辑关系，再来决定两者在实际广告中的位置编系，再来决定两者在实际广告中的位置编排。排。 “处处放光彩立邦漆” “立邦漆处处放光彩” 头脑风暴 1广告口号，应该具有什么样的特点?2请写出你脑海中印象最深的前3句广告口号，并分析它们是否用到了本章中所说的创作技巧?