目录前言3概况篇 4-15地理特征与区划/城市交通与规划/河东新区整体规划市场篇16-26遂宁房地产市场分析/区域楼盘分析项目篇27-34项目概况分析/优劣势分析/竞争分析1总结35-39定位篇40-44产品定位/客户群定位产品篇45-67室外/室内/景观/配套/物业营销推广篇68-81营销策略/推广策略后记 822前言遂宁市房地产市场日新月异，变化多端，营销策划公司的核心竞争力就在于对市场情况、客户需求、产品特点的理解和研究以及科学系统的策划执行力上。新的一年新的市场，为了配合河东新区地块项目的顺利运作，也为了成都维贝斯特企业营销策划有限公司能时刻关注整个遂宁房地产市场的发展方向。因此，本公司围绕河东新区地块项目进行了为期七天市场调查论证工作。以遂宁市的最新拍地情况、区域市场状况、住宅市场情况（主要以新出现的典型楼盘和与河东新区地块项目相关的楼盘）与销售周期为调查论证重心，并结合河东片区本身（地理位置、片区市场的定位、产品形态、户型区间、以及户型销售比例等）进行调查研究分析，为河东新区项目（书香美邸旁）顺利运作提供数据上的支撑和建议！3、 、概况篇地理特征与区划：遂宁市位于四川盆地中部，涪江中游。东西宽 90。3 公里，南北长 108。9 公里，总面积 5300 平方公里。东邻重庆、广安、南充，西连成都，南接内江、资阳，北靠德阳、绵阳，与成都、重庆呈等距三角。历史上，遂宁曾以其深厚的文化底蕴、迷人的灵性山水和发达的农工商贸而成为川中政治、经济和文化中心，尤以纺织食品工业闻名，素有“东川巨邑”“川中重镇”“小成都”之称。1985 年2 月，经国务院批准，设立省辖遂宁市，现辖船山、安居两区和射洪、蓬溪、大英三县。幅员面积 53254平方公里，人口 384 万。市城区建成区面积 40 平方公里，人口约 50 万。建市后，遂宁人民励精图治，锐意进取，不断实现自我超越，使遂宁这座古老的历史文化名城焕发出无限生机与活力，展现出崭新的时代风采，成为四川盆地中部、成渝经济区内、中国第一条快速铁路线成渝新干线上重要的区域性中心城市，被誉为跃然升起的巴蜀明珠。重庆成为直辖市后，遂宁独特的区位优势凸现出来。处于成渝经济圈核心经济带的遂宁，是重庆、成都、绵阳三大城市和川南、川东北地区的结合点，是东进重庆，西入四川的第一门户。承东连接以重庆为中心的三峡库区经济圈，启西连接成都平原经济圈，左右传承川南、川东北经济区，起着左传右递、传承辐射的作用，成为成都、重庆两大经济带的“战略卫星”，具有突出的区位优势。5城市交通与规划：遂宁作为规划建设的成渝经济圈高速公路网络中心和铁路枢纽城市，正在围绕“构建盆中交通枢纽”的总体目标，实施“高速骨架”、“干线畅通”、“通乡通村”三大工程和铁路网络建设，加快交通基础设施建设步伐。高速骨架工程，形成 310 公里“一环六射”的“木”字形高速公路网络，与国家高速公路网络连接，东达宁、沪，南通黔、桂，西连藏、疆，北接陕、甘。“一环”：利用高速公路在遂宁交汇，形成环城高速公路，其中，西北半环即将形成，东南半环高速公路将在“十五”末期开工建设。“六射”：指遂宁至成都、重庆、绵阳、南充、内江、广安的高速公路。其中，成南高速公路遂6宁至成都、南充段已于 2001 年底建成通车；投资 10 亿元的遂宁至重庆高速公路已于 2003 年 12 月开工建设；投资 35 亿元的遂宁至绵阳高速公路前期工作正在加快进行，实行 BOT 方式建设，已有多家公司意向投资建设， 2005 年底开工；遂宁至内江高速公路将在“十一五”期内开工建设；遂宁至广安高速公路将在“十一五”末期开工建设。干线畅通工程：以国、省道为主干，构建市内“三个环形”和“三横四纵”公路网络。“三个环形”公路网络：“内环”16 公里，利用涪江二桥、涪江三桥和国道 318 线、省道 205 线围成市内小环，形成城市交通主干。“中环”210 公里，形成连接船山、安居、大英、射洪、蓬溪、船山五县区之间的县际快速环形通道，提高干线路网的综合服务能力。“外环”380 公里，形成连接市周边乡镇的环形通道，提高公路网络的辐射能力。“三横四纵”公路网络：改造建设市内 280 公里“三横”和 460 公里“四7纵”公路网络，打通遂宁与周边地市的断头路。为营造“观音故里、西部水都”璀璨辉煌的城市夜景，遂宁市各级将先后投入 3500 万元巨资，8在新老城区大力实施光彩亮化工程。“西部水都”将成不夜天(改造后的涪江二桥夜景效果图)9通乡通村工程。改造乡道公路 500 公里，硬化村道公路 7000 公里，其中，2010 年前硬化 4000公里，为服务“三农”、全面建设小康社会创造良好的交通条件。铁路方面，根据铁道部中国中长期铁路网规划，为满足快速增长的旅客运输要求，建立省会城市及大中城市间的快速客运通道，规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统，遂宁将是南京武汉重庆成都客运专线，连接西南和华东地区的重要通过地。同时按照客货分线的规划原则，遂宁也将是双层集装箱运输通道的重要通过地。规划中，将完善路网布局和西部开发性新线，以扩大西部路网规模为主，形成西部铁路网骨架。2010 年后建设兰州至重庆新线，该线由兰州经九寨沟、绵阳过遂宁至重庆。及内昆铁路延伸，建成遂宁至内江铁路，必将巩固遂宁成为四川铁路枢纽的作用，使遂宁的区位优势更加显现，投资环境更好，经济、社会发展的前景会更加优越。10随着交通基础设施项目的顺利实施，遂宁现代化交通格局逐步形成，与周边成都、重庆、绵阳、内江、南充、广安等地时间距离将缩短在 1.5 小时以内。遂宁将成为成渝经济圈交通网络中心、四川第二大交通枢纽。四通八达的交通网络，日益突出的区位优势将推动遂宁经济社会更快、更好地发展。河东新区整体规划：11河东新区位于遂宁市老城区东部，与老城隔江相望，桥水相连。市委、市政府为了加快城市化进程，扩大城市规模，改善遂宁城市拥挤及提升城市生活质量，决定开发建设河东，将其打造成文化特色鲜明、人居环境优雅、以旅游、教育产业为主，经济协调发展的山水园林城市。随着新区城市基础设施的不断完善，新城整体形象日益凸现，深度开发河东的热潮已经形成。各路商贾正朝着这片热土云集，携壮志和才气到河东考察、投资，河东不但已成为投资者和建设者实现理想与热望的大舞台，而且逐渐成为风景优美的人居生态区域。12河东新区城市规划建设面积 7.36 平方公里，区内地势平坦、自然环境优越，是省级生态示范区。已累计完成投资近 8 亿元，城市道路网络初步形成，城市形象逐步彰显，相继建成了长 12 公里的涪江东岸及联盟河防洪堤，长 100 米的联盟河大桥，长 4.2 公里、总投资 9800 万元的东平大道，总投资1.2 亿元的涪江三桥和遂中周边道路、联盟河左岸护堤等基础性工程。完成了灵泉风景区一期工程的开发建设任务和灵泉湖整治，景区绿化、亮化等工程建设任务。占地 1100 亩可容纳 1.8 万名学生的四13川职业技术学院河东新区校区已开工建设。占地 250 余亩，投资 9000 余万元的国家级遂宁中学新校区已建成投入使用。总建筑面积 8 万平方米市行政中心大楼已开工建设， 市电大、民进中专校，市中级人民法院、公安局 110 指挥中心、武警支队、人民医院等单位已在河东落户，部分单位办公楼已建成并投入使用。另为提升人气、促进新区经济发展，会展中心商务酒店、大型住宅小区、灵泉古镇、水上公园等一批商贸项目也将在近期陆续开工建设。14小结：通过以上资料显示，遂宁拥有丰富蕴涵的历史文化和优势的地理优势，且成渝新干线将给遂宁的经济带来飞速的发展。结合遂宁市政府规划，河东新区将成为遂宁市的新政治、新教育、新商务、新居家、新旅游五大中心。现已市中、检查院、法院、人民医院、武警支队等落户河东新区，市政办公大楼、四川职业技术学院已开建设。据市政规划随之政府东迁，有很多相关部门及企事业单也即将搬迁。目前河东新区完成了部份景观和市政设施以及东平大道。15市场篇遂宁房地产市场分析近两年来，从遂宁房地产市场在投放量上来看，出现了快速增长的趋势，市场均价随之时间与经济发展而翻了一翻，市场竞争日益激烈。据有关部门市场数据显示，2006 年，遂宁房地产市场供应量约 200 万左右。从开发区域看，高层电梯公寓的体量相当宠大，多层成为稀缺品，且产品相对同质化。最重要的是多层住宅销售情况16比高层电梯公寓佳。开发区域主要分布在河东新区、市中区、城南、西山、城北以及滨江路。从目前在售楼盘来看，由于产品同质化，区域性竞争，各个楼盘反应出人气相对较淡，销售节奏较为缓慢，且错层比平层走势要好。河东新区现是遂宁市政规划最重要的开发区之一，随之市政府东迁后，主城的相关企事业单位也即将东迁；从土地拍卖市场看，河东新区即将成为遂宁房地产市场开发的热点；另从市调结果得知，现进驻该片区楼盘有只有中铁龙城、书香美邸和东海岸，都以中高档定位。市中区占据优越的地段位置，从金港国际和海琪公园新城就反复验证了地理位置的重要性。城南和城北及西山区域受到市场投放量和市政规划施工进度缓慢等因素影响，再加上产品无具特色相对同质化，直接影响项目销售进度。滨江区域主要以高档楼盘市场定位，均以江景为最大卖点，结合市政完善配套和小区配套，加以前期造势好，工程进度跟上，随之销售进度目前较为理想。预计 2007 年遂宁房地产市场供应量约 300 万左右，因此遂宁房地产市场逐渐白日化，竞争更17加激烈。据市政规划分析，且高层电梯公寓供应量还呈现快速增长势头。如产品无具特色，相对同质化，会严重影响项目的销售进度。区域楼盘分析一、市中区片区：建筑楼盘名称建筑规模户型面积销售情况形态金港国际高层占地面积 6.42 亩，总建筑面积 5.5 万左右，总户数 380 户左右。40-136 住宅销售完毕海琪公园新城多层 占地面积 42.6 亩，总建筑面积 90000 ，小高层 总户数 508 户。55-130 还剩少量电梯公寓户型18综合以上表格所述：该片区以楼盘优越的地理位置和高品质产品创造了良的销售业绩。但在产品方面不具特色化，同时验证该片区的地段重要性。主要项目市场定位以自用和投资客户群体为主，其项目的升值保值潜力凸显。二、城南区域：楼盘名称盛世锦城福瑞花园建筑形态多层(5+1)多层建筑规模占地面积 160 亩，总建筑面积 16000，总户数 1250 户。占地面积 20 亩，总建筑面积 29000，总户数 232 户。户型面积75-171 70-130 销售情况期销售完毕期已销 50%还剩少量大面积户型滨海名城高层(29+1)多层占地面积 9 亩，总建筑面积 464360，总户数 300 户。85-130 正在销售，销售走势缓慢19楼盘名称城南丽景建筑形态建筑规模占地面积 80 多亩，总建筑面积户型面积销售情况期销售完毕，期正在期多层110000 左右，总户数 800 户左 75-137 销售中，走势缓慢右。天宏领地多层占 地 面 积 20 亩 ， 总 建 筑 面 积50-130 多层剩少量，电梯公寓销售小高层(9+1) 55000 ，总户数 380 户。相对较慢综合以上表格所述，我们可以看出该片区项目主要以多层为主，电梯公寓所占比例相对较少，其主要项目定位以中低端目标客户群体为主，该片区的产品相对同质化，竞争激烈。多层走势情况较为良好，电梯公寓销售相对较为缓慢。20三、西山区域楼盘名称都市风景玫瑰上品建筑形态高层高层建筑规模占地面积约 20 亩，总建筑面积 60000 ，总户数 500 户。占地面积约 30 亩，总建筑面积约 5 万，总户数 504 户。户型面积76-180 70-130 销售情况销售走势良好销售较为缓慢综合以上表格所述：该片区目前的楼盘的销售情况看，两房、三房面积在 70-100 平米的销售走势良好，高层走势都较为缓慢。且在建筑规划上主以背靠山，在产品设计方面也相结同质化，市场竞争激烈。主要客户群体以关系带客，区域交通比较落后，市政规划工程进度缓慢。21四、城北区域楼盘名称 建筑形态建筑规模户型面积销售情况世纪城高层占地面积 21 亩，总建筑面积 80000，总户数 470 户。77-140 中小户型走势好，剩少量高楼层的户型占地面积 38 亩，总建筑面积 144720已售 400 多套，销售接近近水楼台水晶城高层高层，总户数 600 户。占地面积 25 亩，总建筑面积 80000，总户数 700 户。90-180 80-140 一半正在销售中，销售走势缓慢多层明月花园小高层占地面积约 65 亩，总建筑面积约 10万，总户数 754 户。60-150 销售近两个月,销售 150多套电梯22楼盘名称 建筑形态建筑规模户型面积销售情况多层君豪明月阳光明月星城小高层电梯多层高层占地面积约 20 亩，总建筑面积约35000 ，总户数 300 户左右。占地面积约 25 亩，总建筑面积约45000 ，总户数 288 户。90-130 70-130 多层有少量的户型，高层电梯公寓走势缓慢多层已经售完,剩下高楼层少量房源综合以上表格所述：该片区目前的楼盘的销售情况看，中小户型销售情况较为理想，剩少量的大户型房源。其主要定位于中低端客户群体，多层走势较好，电梯公寓销售较为缓慢。主要受到总价、面积、环境的影响较大，且产品无具特色，相对同质化。23五、滨江区域：楼盘名称滨江雅居凯丽滨江君豪世代阳光水都钰园金港名都盛世上江城建筑形态小高层(12)高层高层多层电梯小高层小高层建筑规模占地面积 35.8 亩，总建筑面积68000 ，总户数 608 户。占地面积 53 亩，总建筑面积23000 ，总户数 1467 户。占地面积 9 亩，总建筑面积50000 ，总户数 300 户。占地面积 22 亩，总建筑面积61628 ，总户数 406 户。占地面积 124 亩，总建筑面积30 万，总户数近 2000 户。占地面积 26 亩，总建筑面积90000 。户型面积85-127 63-160 80-130 80-138 85-220 90-130 销售情况剩少量项目内侧房源销售走势良好江景房销售好奇遇剩高楼层暂时未销售剩少量大户型房源正在销售中24综合以上表格所述：该片区目前面市楼盘主要以品牌优势，涪江即将蓄水，再加前期造势较好，工程进度跟上，目前销售情况理想。滨江片区配套相对较为完善，该区主要市场定位为中高档楼盘，但由于产品无具特色，相对同质化，导致有部分楼盘销售情况不理想。且错层销售情况比平层好。六、河东区域：楼盘名称中铁龙城东海岸书香美邸建筑形态多层电梯多层电梯别墅多层电梯建筑规模占地面积 126 亩，总建筑面积15 万，总户数 1012 户。占地面积 180 亩，总建筑面积20 万，总户数 1600 户。占地面积 31 亩，总建筑面积70469 ，总户数 500 户。户型面积85-130 90-130 117-166 销售情况正在销售中已销约 400 套正在销售中25综合以上表格所述：在售的中铁龙城、东海岸、书香美邸都定位中高档客户群体，都是多层、高层建筑形态组合。据市场数据统计，目前多层走势良好，电梯公寓销售困难大，产品无具特色相对同质化。该区域在售项目与本项目的软硬件等多方面有些相似性，消费群体则具有一定的可比性。26项目篇项目概况分析河东新区位于遂宁市老城区东部，与老城隔江相望，桥水相连。规划建设面积 7.36 平方公里，区内地势平坦、自然环境优越，该片区即将成为遂宁的新政治、新旅游、新居家、新教育、新商务五大中心。现有市人民医院、法院、检查院已相继落成。随之遂宁市政办公大楼、四川职业技术学院、商务会展中心的动工建设，相关的企事业单位也即将搬迁河东新区。27本项目所处河东新区东平大道与灵泉大道交汇处，整个地块呈现规则四边形，环境优美，面朝涪江，背靠灵泉圣景风景区。临街长约约 160 米左右，进深约约 150 米左右，地块面积约 22400 平方米。临街边面临河东主干道东平大道，地块前面有一个公交车站，交通四通八达，周边的配套相继完善。根据贵公司提供的产品规划图纸分析，项目是点式高层电梯公寓，且地块小，总建筑面积大，容积率高。户型面积 88-140m2左右，均以户型方正、错层、入户花园、大阳台、大客厅，且有部份为异28形房，直接影响到产品的实用性。规划配套有小区会所、中央广场、戏水池等。优劣势分析一、优势1. 从土地拍卖市场，现目前许多有实力的开发商纷纷在河东新区买地，且河东新区即将成遂宁房地产市场开发的一个热点。2. 河东将成为遂宁的新政治、新教育、新旅游、新商务、新居家五大中心，势必带动河东商务经济的发展。除遂宁政府的东移外，较多遂宁主城区的学校、医院、银行等等也都将随之东迁，这将为项目创造完善的教育、医疗、金融配套。293. 项目位于进入河东主干道东平大道与灵泉大道交汇处，紧邻遂中河东新校区,交通四通八达，地块前有公交车站。4. 整个地块比较方正、平坦，这将减少项目前期的开发成本，地块周围环境比较优美，视野非常开阔，东北侧临四季常青的山及灵泉圣景风景区。5. 现进驻河东只有中铁龙城、书香美邸和东海岸楼盘，且其产品无具特色，相对同质化，在一定程度上减少了竞争压力。6. 项目以中高档市场定位，可共享河东新区现有楼盘的客户群体，且符合河东新区市政规划及发展趋势。30二、劣势1. 河东新区正处在于开发的城市早期阶段，城市的繁华气息和主城区相比而言要逊色不少，在城市建设过程中的扬尘给该片区的环境造成污染。且在一定程度上引起到购房者的抗拒和等待心理，这会影响到购房者对项目的接受程度。2. 河东新区属遂宁新经济开发区，该片区前瞻性较好，且部份有开发实力的开发商将眼光纷纷投向河东新区。3. 项目地块离主城区比较远，市政生活配套还未完善，现有的交通生活配套还不能满足中高端人群的需要，在一定程度上影响中高端购房者对项目现有居住价值的判断，从而影响他们的决策，加大销售难度。4. 项目地块三面临街，业主入住后且随之河东新区的发展，在一定程度上会带来噪音，影响到31临街业主生活。5. 在目前产品规划设计上看，整体房地产市场产品相对同质化，且房地产市场日渐白日化。竞争分析一、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点，消费人群等具有一定的可比较性。相近性：在项目的软硬环境如产品规划，区域等方面有相似性。差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果。32二、竞争楼盘分析楼盘名称中铁龙城建筑形态多层电梯建筑规模占地面积 126 亩，总建筑面积 15 万，总户数 1012 户。户型面积85-130 销售情况正在销售中多层东海岸电梯占地面积 180 亩，总建筑面积 20 万，总户数 1600 户。90-130 已销约 400 套别墅书香美邸多层电梯占地面积 31 亩，总建筑面积 70469 ，总户数 500 户。117-166 正在销售中综合上述分析小结：主以中高档市场定位，拥有多层和高层建筑形态组合及高档会所配套。331. 中铁龙城主要靠江景，品牌优势，开发经济实力强，且有很丰富的项目开发经验以及和政府有比较紧密的合作关系，产品主以多层为主。2. 东海岸主要以地理位置优势凸显，凭借项目优美的江景。3. 书香美邸主要依托遂中、四川职业技术学院大力炒作文化盘，且凭借河东新区规划发展 5 大优势（政治、商务、旅游、居住、教育）和独特的自然条件。据销售数据分析，总体销售情况较为缓慢，多层住宅比高层电梯公寓走势好。但因产品在市场同质化，无具特色，真接影响了销售进度。34总结1. 从土地拍卖市场，现目前许多有实力的开发商在河东新区买地，河东新区即将成遂宁房地产市场开发的一个热点。因此，有实力的开发商也将眼光投向河东新区。从而该片区房地产市场供量加大，市场竞激烈。如同等产品无具特色相对同质化，直接将影响项目的销售难度。2. 结合遂宁市政规划分析，河东新区做为遂宁具有前瞻性的新城区，也是遂宁最重要的开发区，城市功能规划比较完善。且河东新区拥用独特的自然环境，阳光明媚，是遂宁未来的东方明珠。3. 河东虽然目前还处在前期开发阶段，生活配套各方面还有待提高。项目的突破点应该从两方面来着手：一是借势政府对河东新区的建设造势。随之政府的东迁，主城区的学校、医院、银行35等也都将随之东迁，这将为项目创造完善的配套，让购房者坚信河东新区的升值保值潜力；二是注重产品的打造，可以说本项目的产品自身差异性与区域性差异性的优势是支撑整个项目的核心所在。4. 以上各片区楼盘可得出遂宁房地产市场，项目主以江景和地理位置为主要卖点。现市场上产品主以 60-86 平米左右的两房两厅、90-120 平米左右的三房两厅为主，产品特色主以入户花园、错层、大阳台、大开间、大客厅，其产品无具特色相对同质化导至项目及区域性竞争日渐激烈。则从以上各楼盘市场销售数据计分析，不管是两房还是三房错层销售都明显比平层好。因此建议我们在户型设计时应合理功能化及差异化，提升立体空间感及室外化，以弥补市场空白点，规避市场风险快速销售，便于差异化后期营销推广。5. 综合上述各个楼盘的实际情况，结合贵公司提供项目规划图纸分析后。书香美邸在多个方面与36我们项目有相似之处，特别在户型设计，该项目的产品定位、户型设计对我们项目有较高的参考价值。因此我们可参照其进行产品定位，并在其基础上适当的提高。6. 综合遂宁房地产市场总结，随着遂宁市民的生活水平不断的提高，则建筑规划、户型设计、景观及物业管理都与市场需求都不相呼应。且建筑外观及产品相对同质化，直接加大产品的在市场的销售难度。7. 经市场调研该片区各项目实际情况后，结合遂宁房地产市场总结出河东新区现目前项目都以多层、高层建筑形态组合。据该片区的销售数据统计，多层住宅销售情况良好，高层电梯公寓销售较为缓慢。8. 通过对该片区在售项目购买人群的消费心理需求深入了解，目前对河东新区的地理位置接受度较差，且他们对多层的认同度较高，主要是多层建筑生活成本较低、后期维护费用相对较低、37公摊较小等因素。9. 通过市调对书香美邸项目规划及市场定位分析，项目拥有高档的会所配套以及景观功能设施配套。从而满足他们心里消费，赋予他们崇敬的身份象征。因些，建议我们在打造高档会所的同时，注重购房者生活需求和生活向往，及会所配套产品的差异性。综合上述得出：遂宁房地产市场投放量较大，土地供应紧缺，高层电梯公寓投放38量呈快速增长趋势，多层住宅成为市场的稀缺品。目前市场的产品无具特色化，相对同质化，多层住宅销售情况比高层电梯公寓好，错层销售情况比平层好。河东新区在市政的规划具有较强的发展潜力，如本项目要在遂宁市场及区域市场脱颖而出，快速销售规避市场风险，建议本项目在产品打造时注重四个点：一是室内空间室外化，二是室内空间立体化，三是室内空间经济化，四是室内空间功能化。39定位篇一、产品定位产品定位原则：是根据产品的差异化在市场树立项目形象，赢得市场口碑，达到本项目的快速销售规避市场风险，轰动市场带动河东新区的房产市场的可持续性。以该片区已经推出的中铁龙城、东海岸、书香美邸项目都以中高档定位为参照性，该项目定位为：40中高档电梯公寓社区则必须遵循以下原则：差异化原则：据实际情况找准自身定位，力求差异性，最大化规避竞争。高性价比原则：在可以充分整合与利用自身条件优势情况前提下，通过有效的控制各方面生产成本。在有效节约成本的前提下，在建筑规划，园林景观、配套设等方面力求功能适用，在户型设计方面，力求创新、差异化。打造出高性价比的产品，以便迎合消费者心理，使项目利润最大化。41二、客户群定位目标客户群特征分析：通过对该片区已售和在售项目目标客户群的深入了解及该片区的现状的分析，结合本案特征，对本案目标客户群特征分析如下：此类客户多数为二次置业或多次置业，注重项目的升值保值等因素，改善居住环境，消费行为趋于理性，注重产品整体素质及地理位置的前瞻性。此类客户的年龄普遍在 25-50 岁之间，多为三口之家，及少部分的几代同堂之家，家庭氛围较为浓厚。河东新区即将成为遂宁的新政治、新居住、新旅游、新商务、新教育五大中心及产品自身差异42化和区域性差异化是吸引他们在此购房的主要原因。此类客户有一定的经济实力，社会地位稳定且支付能力强。此类客户购房目的需高品质的居住条件外，还需满足心里消费，赋予他们崇高的身份象征。在价格相同的情况下，他们会考虑高性价比等因素。目标客户群区域分析：通过对遂宁房地产市场个案目标客户群的了解及对河东片区市场的深入分析，遂宁主城区及项目周边地区都将成为本案目标客户群的区域来源。河东新即将成为遂宁的政治、商务、旅游、居住、教育五大中心，会选择就近购房，而本项目的产品差异性及高性价比会吸引一部分此类客户。43购房用途分析：自用：此类客户消费行业趋于理性，注重产品的整体素质，认同河东新区的发展前景；投资：此类客户对地理位置，注重产品的升值保值潜力。44产品篇在有效节约成本的前提下，在建筑规划，园林景观、配套设等方面力求功能适用。在户型设计，力求创新、差异化，打造出高性价比、实用性较强的产品，以便迎合消费者心理，使项目利润最大化。产品策略结合项目定位及遂宁房地产市场，本项目应在产品规划上具有在遂宁独创优势。据了解，河东新区在售项目销售状况呈困难的局面，无具特色的户型和高层电梯公寓销售困难。为了区别本项目与该45片区及遂宁市场在售中高档项目，提升本项目的核心竞争力。建议如下：1. 户型设计：建议在户型上增添特色，如功能房、错层、夹层、跃式、1+2、空中院馆、观景阳台等特色户型；另将室内空间室外化、立体化、经济化、功能化，以此带动销售。2. 建筑形态：建议在产品规划上尽量保证拥有三面采光，外立面颜色建议以深色调为主，以突显项目的中高档品质，让项目在视觉上一眼就能区别与其他楼盘。46A、室外部份外立面：为让项目的中高档品质表现在外面，项目的外立面色彩搭配显得非常关键。目前河东项目的外立面色彩多以浅色调为主，为凸显项目的中高档品质，外立面颜色建议以深色调为主，让项目在视觉上一眼就能区别于其他楼盘。层顶：结合外立面的色彩与风格，建议简约线条的造形做顶部处理，体现项目的时尚、品质、形象。4748B、室内部份（1）、公共走道：1. 建筑材料尽可采用绿色环保型；2. 公共过道多面采光，要注意灯光设计(可考虑壁灯)；3. 增置装饰画(壁画)的设置与风格，美化视觉品质；4. 制作酒店式房号牌，推崇客户身份感。（2）、户型规划设计建议：49、原始户型修改建议：从目前河东在售楼盘来看，几乎都定位为中高档楼盘，本项目也以中高档定位。要提高项目的品质含金量，在河东中高档楼盘的竞争中脱颖而出，必须在户型设计上有独到。我们再仔细分析本项目的户型，总体上显得中规中矩，基本上没有什么特别之处，甚至与紧临的书香美邸的户型有很大的相似之处。修改原则：室内空间功能化，除卧室与客厅的常规功能外，书房、健身房、个人工作室成为消费者最偏爱的功能间。修改依据：书香美邸的户型图：（见下图）505152则修改建议如下：、客厅与主卧尽采用大开间，动静干湿分区增加房间的立体空间及舒适度；、部份入户花园面积过大，直接影响客户的接受程度；、增加户型的差异化与功能化，如错层、衣帽间与储藏室；、主卧尽可能用 270 度全落地飘窗，给产品带来通透性，提升产品素质。建议参考户型图如下：535455、巅覆型修改建议：本项目要在河东激烈的竞争中占据有利的地位，户型上的创新显得十分关键，而且要以颠覆性的创新引领遂宁的新户型。根据市调的分析来看，河东几个在售楼盘的主力户型都在120 左右，此面积的户型在户型创新上有很大作为，尤其是在立体空间感的提升上。从而迎合市场消费趋势，确保本项目在房地市场的核心竞争力。在主力户型上建议以跃层和错层为主，在不减少功能的情况下控制户型的总体面积，以达到在总价上的优势。修改原则：室内空间室外化、室内空间立体化、室内空间经济化、室内空间功能化。56跃层参考图：跃层在空间上给人以开阔、气派的感觉，居住的舒适度和私密性要比平层和错层高得多，跃层能带给人尊荣的居住感受，能够在很大程度上提升项目的品质。同时，跃层在遂宁还属空白市场，没有可比性，这也将为项目在竞争中处于领先地位奠定基础。5758空中院馆参考图：即在靠近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个约 18-20 平米的内部庭院，使之成为家庭生活的中心点，兼顾了住家的私密性与安全性，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡。此外，这个空间还可以由业主根据自己的喜好而加以改变,从而迎合的本项目产品的市场差异化。5960错跃参考图：错跃经典设计，拥有平层无法比拟的优势，增强家庭立体感，具别墅般的感受。豪华气派，彰显主人的气理与尊贵，符合此类客户的心里消费。61夹层户型参考图：室内空间经济化。层高在 5.2-5.6 米的夹层赠送空间、连窗户与线管均设计好的叠彩城“自由+1”空间，可自由叠出 20 的实效面积、增设可变空间或空中院馆、270 度观景飘窗、嵌壁式衣柜等完全赠送或减半计面积的空间，使得置业资金得到最大化节约。同等总价下，居住舒适性不变或增强，同时享受空间也得以增大。室内空间的经济化趋势显然。62户型规划设计要点建议：631. 玄关入户：要表现出居室整体风格，兼顾展示、更衣、引导等实用功能。2. 客厅：客厅一般可划分为会客区、用餐区等。会客区应适当靠外一些，用餐区接近厨房。建议客厅可采用大幅面落地窗，能得到大幅面采光面。3. 厨房：尽可实现大幅面采光，规避漏水现像。4. 主卧：尽可能实现转角落地窗或转角飘窗，室内的充分采光。5. 次卧：尽可能实现转角飘窗设计，使之房间通风效果、采光效果更佳。6. 书房：尽可能采用飘窗设计，通风效果、采光效果更佳。7. 卫生间：主卧室增设置独立的卫生间，尽可采用明卫设计。8. 空中会所：特别注重户型内部空间环境，建议将主要的生活起居即客厅、书房、卧室或者餐厅围绕“空中会所”来设置，会所之间的隔墙都采用玻璃材质，扩大了室内空间的延展性、通透64性，实现室外空间室内化，室内空间室外化。 形成一个收纳自然的全功能开放空间，可称为客厅、餐厅之外的第三个“厅”。9. 为降低项目销售风险及后期产品的调整做铺垫，部分户型可采用双流线入户，实现户型 1+2 灵活多变，可分可合，使购房者的选择余地加大。10. 三房以上的户型尽可能的考虑规划贮藏间、书房、衣帽间等功能房。C、景观部份65为迎合市场需求，保证小区品质，增加本项目买点，为销售创造良好的条件。首先，要保证本案要拥有面积合理的中庭花园，其次在社区内塑造大量的绿化园林景观，保证较大绿地率。再次，在社区周围尤其是临东平大道栽种高大乔木，适当可考虑景观功能性，如中央广场、中庭花园、跌水、健康步道等。D、配套部份按照项目中高档电梯公寓的定位，社区内的配套要让客户感到十足的尊荣感，建议在社区内设立多功能高档会所，包括茶艺室、休闲厅、棋牌室、桌球、乒乓球等。除此之外还要提倡健康运动生活，建议社区内利用小部分面积添置各种多功能健身器材形成露天“健身中心”“老年活动中心”“羽毛球场”，同时增设露天小型“游泳池”“儿童娱乐天地”，为社区儿童营造快乐健康的社区氛围。66E、物管部份物业管理达到先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请知名物业管理公司作为物业管理顾问，增加本项目的智能化，如家居室安防、可视对讲、宽带网接入、闭路电视监控、三表远传、背景音乐、周界防范及电子巡更系统提升本项目附加值。67营销推广篇一、营销策略为本项目在遂宁快速的占有市场，树立形象，赢得良好口碑，规避市场风险迎合购房者的心里消费，除增加产品的特色化及差异化以外，对整体推广思路有如下建议。（1）、景观先行：按照“先造景观，再造房子”的理念，在项目正式开始销售前，将项目的休闲广场和休闲景观带先营造出来，给目标客户最直观的视觉感受，塑造项目高品质的市场形象。由于项目周围环境还处在68建设阶段，基本上没有什么特色，一旦项目的景观打造成功后，将成为该区域一大景观亮点，对于忽视这一环节的直接竞争对手书香美邸是一个不小的冲击。（2）、配套先行：该区域的配套有待提高是不争的事实，也是购房者比较抗拒的地方，在正式销售前，将项目的社区配套会所先建起来，让客户有最直接的社区生活体验，从而减小客户的抗拒。（3）、项目名称建议结合本项目所处区域气候，凭借河东新区独特的自然条件及区域前景。根据本项目的市场定位及产品的差异化，引领遂宁房地产市场。快速而有效建立项目的品牌形象，赢得市场口碑，体现项目优69势。则建议本项目命名为：太阳城（或 XX太阳城）备用名称：郦晶东城、东城 1 号、东城坐标、河东新城、东晶国际。二、推广策略70（1）、推广目标1. 力求项目的销售顺利，并能引起销售高潮；2. 提高开发商在公众心目中的知名度和美誉度；3. 使项目形成良好的口碑效应，并树立项目中高档品质楼盘形象。（2）、推广原则1. 广告诉求的差异化，与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格71调，而是挖掘项目能给予买家的利益点以及概念能给予买家怎样一种什么样的生活体验和感受，以此形成品质的概念和形象的意识，为推广奠定概念导向。2. 根据项目自身的特性及遂宁媒体现状有针对性的确定媒体策略，选择组合媒体方式，以求 制定出最适合本项目的方案。3. 要通过广告本身蕴涵的品质感来塑造项目的文化品位及形象定位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范。（3）、推广思想1. 借势河东开发建设的契机，树立河东带领未来遂宁城市的发展，其实目前在售楼盘都在反复72的炒做和宣传这一点，在本项目的宣传上还要再次强调和深化这一观点，从而支撑项目的高品质和升值潜力。2. 将本项目的产品特色，区域差异化做为卖点重要描述，加以项目地理位置、保值升值潜力及多方面的功能配套相结合。3. 项目前期以广告为主，在亮相后则以活动为主。广告主要以户外广告和车身广告为主，辅以平面广告；在活动上主要侧重公关性的体验活动上，以形成强大的口碑效应。（4）、广告推广体系形象产品点促销热销73（5）、媒体组合正常的购买行为源自需求而发于动机。购买房屋的动机不是那种万事俱备型的绝对理性，在成千上百个项目信息中，有一点（更多当然更好）令其怦然心动，而其它信息不会令其反感的情况下，动机都有可能变成良性行动。对于本项目而言，建议采用如下推广组合，在细分定制的前提下组合运用：1. 户外广告、报媒作为项目的主要宣传方式，在形象塑造期辅以 DM 单和平面广告。户外广告建议在项目所在地树立一块，做为项目的标识和形象广告。建议在东平大道上树立短期道旗广告，74营造现场销售氛围。2. 在项目正式亮相后则以 DM 单为主，辅以平面广告和短信。3. 结合 SP、PR 活动，符合项目的整体营销思想，体现心里消费与体验式营销，能保障与购房者具有良好的互动性。（6）、阶段推广策略由于项目现在的入市时间还不确定，主要诉求还需要进一步论证，在此略过。75767778798081后记综上所述：我公司建议该项目进行必要改造后（能大大提升项目品质），再附以良好的宣传推广，加上一个优秀的团队必然能使该项目大获全胜，达到多赢的目的，开发商得到预想的利润，业主得到高品质的住房，我公司又再次创造一个销售神话。既满足了公司发展，又体现了社会价值。2007 年是遂宁房地产充满机遇和挑战的一年，不论市场如何变化，只要我们把握住市场的走向，根据市场的需求来做出适当的产品和营销策略，凭借贵公司与我司的精诚合作，我们有理由相信，河东项目将取得良好的市场业绩，最后是皆大欢喜的结局。方案提供：成都维贝斯特企业营销策划有限公司 2007 年 3 月82