品牌协奏曲剑指姑苏城中海地产苏州导入策略风火广告（上海）2004年6月提案程序p论剑品牌解析p砺剑品牌梳理p舞剑华东攻略p剑指姑苏城论剑论剑中海地产品牌解析决定未来房地产市场沉浮的四张王牌资金品牌人才产品创新品牌之战市场发展的必由之路品牌是能通过整合对外宣传形成明显的个性被识别，继而得到认同，产生市场号召力。品牌的力量越来越被重视品牌时代已经来临未来地产市场将是品牌竞争时代深圳中国房地产品牌企业发展的摇篮房地产最先市场化的城市最早以品牌向全国范围扩张的城市全国品牌房产企业最多的城市之一是中资机构海外上市的王牌企业全国地产市场的先锋队员工科中海，文科万科。业界有这样一种说法中海中海万科万科招商招商金地金地关爱品质服务学习建筑大器沉稳内敛严谨低调务实人文专业进取文化创新技术细致开明阳光环保体贴远见坚持理性2+42+4人本主义人本主义: :体现营销价值体现营销价值( (万科万科) )3+43+4区域性品牌模型区域性品牌模型: :体现区域价值体现区域价值( (华侨城华侨城/ /招商招商) )1+31+3客观性客观性: :体现项目价值体现项目价值( (中海中海) )1+21+2主动式挑战者主动式挑战者: :体现创新价值体现创新价值( (金地金地) )客客观观性性主动式被动式主主观观性性 产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）3 31 14 42 2个性在消失品牌个性发展有同质化趋势。万科：建筑无限生活金地：金地之道，惟精惟一招商：家在情在过程精品，全线专家资 建 营 管 砺剑砺剑品牌三部曲之二中海品牌个性现状“工科中海”印象太深，加上企业一贯“严谨、低调、务实”的作风， “工科中海”给中海带来了专业、品质过硬的美誉，可同时也留下了，中海只会建房，品牌亲和力不足的市场印象。充分整合充分整合深化原有深化原有品牌形象品牌形象精于品质先进科技智慧思维建立、推广建立、推广已有硬件已有硬件资源形象资源形象产品因地制宜服务以人为本赋予品牌文化赋予品牌文化融入人文气质融入人文气质人性化亲和力包容性中海品牌整合方向中海品牌整合方向非常国际 非常中国 非常中海中国发展攻略p3大中心p10大城市p品牌布局中海品牌可利用资源中海枫涟山庄长春阳光棕榈园深圳湾畔中海怡美山庄中海和平花园海悦花园中海翡翠湖上海北京深圳中海锦城中海名都中海康城广州成都中海名城水岸春城南京西安中山苏州苏州项目资源关键是如何整合品牌资源形成品牌互动和策应中海25周年庆是一个极好的名义和时机.一定充分利用把影响做到全国去品牌资源：中海品牌可利用资源中海外中海地产中海建筑中海实业中海物业华艺设计中海品牌发展瓶颈p品牌缺乏系统整合p品牌对外形象不够统一p对外宣传力度不够舞剑华东攻略目 前 华 东 市 场 主要在项目品牌和发展商实力之间的较量不久的将来上升到发展商品牌之间的较量中海要提前启动品牌攻略中海品牌华东攻略巧借中海25周年庆25年以来国际视野国际资源国际视野国际品质中资海外品牌25年以来精品如一产品细节产品品质产品创新过程精品25年以来人居关怀企业产品服务以人为本刷新品牌形象产品导向客户导向过程精品精品关怀人文精品关怀人文不是空穴来风,而是传承和升级弥补亲和力不足增加品牌内涵包容性品牌三级跳品牌刷新内涵建筑中国，海纳百川过程精品， 25年如一中海地产，精品关怀人文25周年是个契机,承上启下品牌视野和战略高度企业理念和产品理念剑指姑苏城- 中海地产品牌苏州攻略苏州战略形成区域性领导品牌,提升中海地产品牌，苏州强势登陆,策应上海,影响长三角。苏州印象长三角经济圈科技加工业先锋城市江南明珠文化古城苏州攻略p尊重当地文化p文脉传承p国际形象p文化渗透中海怎样进入苏州？寻找共同气质，搭建沟通平台苏州城市气质：内敛 精致 和谐中海品牌气质：严谨 务实 低调多元亲和文化相对苏州中海品牌调性不足在金鸡湖项目上,我们用什么为中海品牌添砖加瓦，用什么去冲击竞争日益激烈的市场？更何况苏州的战况比上海更激烈!目前苏州的消费者还没到品牌识别的程度，但是会识别产品品质和发展商实力认产品强化项目的性价比优势!气质气质: :感性感性品质品质: :理性理性产品品质居住品质高雅、时尚的生活品味和谐关爱的社区人文性价比优势发 展 商 的 实 力 展 现 ， 是 可 以 走 捷 径 的中海的实力中资海外企业龙头多个领域的成功土地储备银行授信政府关系媒体见报率中海25周年庆市场切入点苏州人居未来最有高度的主题最大的商业噱头中海一直是以品质领衔的地产派龙头.实力有余而亲和力不足。我们所倡导的文化是一种中海的文化，坚持固有的精神与理念，融入华东主流的海派文化和江南文化，继而形成一种独特的企业文化，散发传统与现代的新东方文化时尚,引领文化的风尚。中海企业文化带动品牌传播中海企业文化带动品牌传播: :推广布线中海品牌中海文化项目前期苏州人居未来苏州人居未来25周年庆周年庆结合中海理念，提升美誉度诠释中海文化，丰富中海文化软线硬线提升中海地产知名度为项目开路中海中海2525周年周年活动广告“周年酒会/媒体见面会/大型活动”中海品牌系列户外形象广告中海25周年华东专刊活动执行策略活动执行策略活动名称：活动名称：中海之声，魅魅力之夜 大型鸡尾酒会暨媒体见面会活动策略：活动策略：中海是颇具实力的上市公司，丰富高雅的形式符合中海大公司的企业气质，并充分体现品牌文化，提升企业形象。活动结构分三层，层层递近，有主有辅，使得各大媒体更充分的了解中海集团，感受到中海稳健、细致的作风。活动全面而新颖的形式，更为中海建立更具亲和力的品牌形象作铺垫，同时制造舆论热点，扩大事件影响力。活动结构：活动结构：前期铺陈：中海成就图片展主题活动：年庆酒会暨媒体见面会活动高潮：游金鸡湖赏烟火活动前期铺陈：中海成就图片展将中海开发的知名物业图片，放置来宾通道两侧，嘉宾进入的过程中，便可欣赏企业发展的辉煌成就，更深入了解中海的企业文化及发展历史，为企业媒体宣传进行丰富铺陈。主题活动：大型年庆酒会暨媒体见面会邀请苏州市政领导、各大媒体、有影响力的嘉宾到场，格调高雅，气氛轻松，更体现中海勤于用心，真于用情的企业个性。活动高潮：游金鸡湖赏烟火活动媒体见面会结束，邀请嘉宾坐船游金鸡湖，欣赏苏州夜景，观赏烟火。正是中海集团与苏州文化气度相融的最佳体现，更预示着中海，在苏州未来的发展迈出辉煌的第一步。广告的四点建议”户外高炮是长期重点有效的品牌宣传通路，需提前确定。借政府力量与政府联动，是本阶段策略工作重点，需提前与政府相关部门沟通。软性力量大于硬性广告，充分利用媒体报道炒作可节省大量广告投放费用，借力巧打,达到理想目标。软文宣传人居典范和为项目预热。p苏州主流平面媒体：p苏州日报p姑苏晚报（普通老百姓阅读多）p扬子晚报（江苏全省范围发行媒体）p电视新闻p广告牌p海报媒体广告及宣传物料准备后续推广策略p中海会苏州专刊p媒作跟踪报道p公益活动及文化活动视觉呈现Thanks