营销心理学实用教程王永 主编第3章 消费者的动机与消费行为【教学目标】知识目标1了解消费者的需要、动机的概念和分类；2掌握消费者需要、动机与营销活动的关系；3掌握购买决策的含义、内容及影响因素；4了解几种常用的购买行为模式。能力目标1培养学生分析、判断消费者需要和动机的能力；2培养学生根据消费者的需要和动机采取适当营销策略的能力；3培养学生针对消费者购买决策的影响因素采取积极对策的能力；4培养学生认识和构建消费行为模式的能力。第1节 消费者的需要【案例导入】最近，日本作家三浦展的新作简易族的叛乱，描绘了一个新兴的社会消费群体简易族。他们以年轻人为多，尤其是女性占多数，他们不大喜欢购买商品，也不怎么爱看电视。如果非要买什么东西不可时，他们会先在互联网上收集有关这个商品的信息，慎重比较，再三思考，只有完全接受了才会掏腰包买下。可是，另一方面，他们喜欢优衣库、无印良品这类大众性的品牌和商品。他们也不喜欢旅游，上网查查旅游网站就满足了，同时，他们环保意识超强，不愿意随意消费，甚至对购物产生罪恶感。他们社会意识也很强，兴趣放在各种社会活动上，对购物没有什么兴趣，储蓄意识较强。比如20世纪80年代日本29岁以下的年轻人的存款率为20% 左右，可是现在达到2530%，而30来岁的日本人的存款率更高达30%以上。这些人并不是没有钱，而是认为过度消费是一种罪恶。在自己家里只摆放自己喜欢的东西，除此之外，就不购买、不消费、不追求。能够合用的物品就合用，甚至会捡别人遗弃的东西供自己使用，往往经济条件越好的人就越是追求简易型的生活模式。1.1 消费者需要的含义和分类1. 需要的含义人们的消费行为是从需要开始，由动机推动的。需要是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，推动着人们去从事某种活动。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的心理状态。人们的日常消费活动，如吃、穿、住、用、行、娱乐、保险、医疗保健、教育文化等无不与消费者的需要紧密相关。消费者的需要总是不断满足又不断产生的，一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的不断变化和发展，决定了人类消费活动的多样性和长久性。 2. 消费者需要的分类(1)根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性需要等等。生理性需要虽然是人和动物所共有的最原始、最基本的需要，但人的生理需要烙有人类文明的印记。社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。 (2)根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要 物质需要指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位。物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。(3)需要层次论生理需要：维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 安全需要：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 归属和爱的需要：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。 自尊的需要：即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 自我实现的需要：即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 1.2消费者需要的特征(1)多样性和差异性 (2)层次性和发展性 (3)伸缩性和周期性 (4)可变性和可诱导性 1.3消费者需要的基本形态1.现实需要：可随时可以转化为现实的购买行为的消费者需要。 2.潜在需要：指目前尚未显现或明确提出，但在条件成熟时能够形成的需要。 3.退却需要：指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中的需要。导致需要衰退的原因通常是时尚变化、替代产品出现、价格变动、消费者消费偏好转移等因素。 4.不规则需要，又称不均衡或波动性需要。指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。 5.充分需要，又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间和市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋于平衡。 6.过度需要：指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。其主要是由于外部刺激和社会心理因素引起的。7.否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。如消费者抵制购买一些品牌的产品。 8.无益需要：指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品劳务的需要。如对烟酒的需要。 9.无需要：又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣，无所需求。 1.4需要对消费者行为的影响(1)需要对消费者情感的影响(2)需要对消费者意志的影响(3)需要对消费者兴趣的影响(4)需要对消费者能力的影响(5)需要对消费者认识的影响 2需要对购买行为的影响(1)消费需要最终决定购买行为消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要(2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度(3)需要水平不同影响消费者的购买行为第2节 消费者的购买动机【案例导入】每逢节假日，商家们经常会采取购物打折和返还购物券或现金的营销策略，其中到底暗藏着什么样的玄机呢？知情人士对此进行解读和剖析。2.1消费者的购买动机1.购买动机的概念动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。消费者的购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，是产生消费者购买行为的内在驱动力。2.购买动机的特征(1)主导性(2)指向性(3)内隐性(4)可转移性(5) 可诱导性(6) 冲突性2.2购买动机的类型(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求廉动机(5)求名动机(6)好胜动机(7)显耀动机(8)求同动机(9)便利动机(10)偏爱动机2.3购买动机的功能及其与行为的关系(1)发动和终止行为的功能(2)指引和选择行为方向的功能(3)维持与强化行为的功能2.4 购买动机与企业营销1.企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。2.抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。3.利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。4.研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。第3节 消费者的购买决策【案例导入】林小姐是一家保险公司的内勤，工资只有1500元左右，却过得相当小资。她说，现在很多地方都印折扣券，尤其现在很多网站上推出了电子折扣券，感兴趣的就收集起来，平时有免费办优惠卡的活动也多参与，到用的时候就会少花冤枉钱。除了餐饮业，折扣券服务涉及到的行业还有购物、旅游，健身、演唱会、驾校、保险等林林总总。折扣幅度从3折到8折不等，纸面价值有的高达数千元。一些高级化妆品店开业时可凭券免费索取样品，和朋友一起收集，善用其中对自己有利的信息，可以做到又省钱又享受。林小姐这一新新人类被称为“抠抠族”，网络上的解释就是指“一分钱掰两半儿花”，富日子当穷日子过。他们不是贫困族，也不是守财奴，精打细算只是为了通过转移消费重点，更好地配置有数的金钱。3.1购买决策的含义及特点决策是指人们在具有某些不确定性的情况下为了达到某个目标对几种可供选择的可能性进行比较、筛选从而确定最佳方案的行为和过程。对消费者而言，购买决策是指消费者为实现满足需求的目标，在购买活动前后对商品进行选择、评价、判断，最后做出决定的一系列过程。购买决策在购买活动中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生与否、发生方式、发生时间和地点、指向性及效用大小。正确的购买决策可以以较少的费用、精力，在短时间内购买到质优价廉、称心如意的商品，最大限度地满足自身消费需要，反之，则可能造成消费者时间、金钱损失，会对消费者带来心理挫折感。2. 购买决策的主要内容一般来说，消费者的购买决策离不开以下六个方面的内容，可概括为5W1H，即：(1)为什么买（Why）？即权衡购买动机。(2)买什么（What）？即确定购买对象。(3)买多少（How）？即确定购买数量。 (4)在哪里买（Where）？即确定购买地点。(5)何时买（When）？即确定购买时间。 (6)如何买（Which）？即确定购买方式。3. 购买决策的特点(1)目的性(2)过程性(3)主体的需求个性(4)复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。 二是决策内容的复杂性。 三是购买决策影响因素的复杂性。(5)情景性3.2购买决策的影响因素1. 消费者自身因素（1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。（2）消费者的职业和地位。（3）消费者的年龄与性别。（4）消费者的个性与自我观念。2. 社会因素3. 企业和产品因素3.3购买决策的过程1. 认知需要2. 收集信息3. 比较评价 4. 决定购买 （1）他人态度（2）意外事件5. 购后评价 （1）预期满意理论（2）认识差距理论第4节 消费者的购买行为模式【案例导入】分析人士指出，冲动消费在整个消费市场中所占的比例非常可观，不同的人群差异比较大，但总体来说，“至少一半以上的消费行为属于或接近冲动。”某地产经纪公司董事感言：“别看大家买房子都很慎重，但大多数人在最后敲定的那一刻，是冲动的结果。”随着人均可支配收入的大幅度提升，冲动型消费已经成为大众消费中的主流。 专家描述了冲动型消费的四大特征：多为非必要性消费，而非购买当日之需；多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身；多为群体性消费，而非单独的消费行为；多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费。其中年轻女性消费者冲动型超过八成，有关调查表明，80%以上的年轻女性属于冲动型消费者，年轻男性的冲动型比例为50%左右。相比之下，中老年的消费趋向理智，但仍然有高达40%左右的人属于冲动消费。在耐用消费品领域，消费冲动相对弱一些，在快速消费品领域，消费冲动则表现得比较明显。4.1购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。4.2消费者购买行为模式分析1.消费者购买行为的一般模式 人类行为的一般模式是S-O-R模式(S-stimulus 刺激,O-Organism 有机体, R-Response 反应)，即“刺激个体生理、心理反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。如下图所示：2.科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 如图所示：3.恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式KB模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。整个模式分为4部分：（1）中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；（2）信息加工；（3）决策过程；（4）环境。在这个模式里，购买决策的过程始于问题的确定，终于问题的解决。消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果购买决定，由此完成一次购买行为。 图3.3 EKB模式4.霍华德一谢思模式 该模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在购买行为理论一书中提出。霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：外在因素、刺激投入因素、知觉过程、学习过程、输出因素等。 上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界的刺激后，有选择地加以接受和反应。产生知觉倾向，经过感知过程和学习过程，进而激发动机，通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。图3.4 霍华德谢思模式4.3购买行为的类型1.根据消费者的购买目标划分的购买类型 (1)全确定型(2)半确定型(3)不确定型2.根据消费者的购买态度划分的购买类型 (1)习惯型 (5)疑虑型(2)理智型 (6)情感型(3)经济型 (7)不定型(4)冲动型