三江尊园尊园 推广策略提案上有天堂，下有苏杭;因为尊园，我们走近了苏州ParadiseinHeaven;SuzhouandHangzhouonearth同时，可否把此项目的推广，看成是三江在苏州的战略布局？在接触这个项目时，我们设定了两个目标在接触这个项目时，我们设定了两个目标：顺利实现项目的销售；身处何位身处何位 与谁沟通与谁沟通 概念与主题概念与主题 传播及策略传播及策略和谁共舞和谁共舞放大哪点放大哪点目录目录为了更深刻地了解本案，我们坚持从了解苏州开始 一、身处何位一、身处何位苏州苏州 相城相城 别墅排屋别墅排屋苏苏 州州 20082008年，与其他长三角城市相比，年，与其他长三角城市相比， 苏州年人均可支配收入最接近苏州年人均可支配收入最接近杭州！杭州！苏苏州州上海上海杭州杭州南京南京宁波宁波嘉嘉兴兴200002100022000230002400025000260002700028000238672667524104231232530422481人均可支配收入人均可支配收入20082008年，与其他长三角城市相比，年，与其他长三角城市相比，苏州房地产开发投资占全社会固定资产投资的比例处于中等水平，与一苏州房地产开发投资占全社会固定资产投资的比例处于中等水平，与一些城市相比，仍有发展空间！些城市相比，仍有发展空间！苏苏州州上海上海杭州杭州南京南京宁波宁波嘉嘉兴兴0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%27.50%28.30%30.41%23.59%17.81%18%固定资产投资的比例固定资产投资的比例20082008年，与其他长三角城市相比，年，与其他长三角城市相比，苏州住宅市场平均销售价格仅为上海、杭州的一半左右，相对苏州住宅市场平均销售价格仅为上海、杭州的一半左右，相对 于苏州的经济发展及居民收入水平来说，仍有潜在的增长空间！于苏州的经济发展及居民收入水平来说，仍有潜在的增长空间！苏苏州州上海上海杭州杭州南京南京宁波宁波嘉嘉兴兴020004000600080001000012000140001600071571409913338538975006500住宅平均销售价格住宅平均销售价格经济发达程度、人均可支配收入水平并不差于杭州；经济发达程度、人均可支配收入水平并不差于杭州；在外资利用、园区建设、产业结构升级等方面优于杭州；在外资利用、园区建设、产业结构升级等方面优于杭州；在住宅市场的价格表现上，却远远落后于杭州。在住宅市场的价格表现上，却远远落后于杭州。这是一个使我们怦然心动并且方兴未艾的市场吗？这是一个使我们怦然心动并且方兴未艾的市场吗？到这里，我们似乎对苏州有了一些基本的认识：到这里，我们似乎对苏州有了一些基本的认识：苏苏 州州 现象现象当然，我们同时不能忽视其他一些问题当然，我们同时不能忽视其他一些问题这难道真的是一个处于价值洼地这难道真的是一个处于价值洼地并且有着发展潜力的市场吗？并且有着发展潜力的市场吗？200620062007200720082008住宅用地供应量住宅用地供应量(万平方米万平方米)829.3920.41120.46住宅成交量住宅成交量(万平方米万平方米)439.17714.43391.32均价价格均价价格（元（元/平方米）平方米）5624.4463056749.85以下是苏州市以下是苏州市2006-20082006-2008年住宅用地供应量、住宅成交量及成交均价的年住宅用地供应量、住宅成交量及成交均价的变动情况表：变动情况表：通过该表我们可以看出：通过该表我们可以看出：住宅供应总量（按1.5容积率计）远远大于住宅成交量，总体呈现明显的供大于求的局面；除2007年因为房地产市场异常火爆，导致成交量快速增长的情况，苏州正常的年住宅成交量在450万平方米左右；住宅的成交均价呈现稳步上升的趋势，尽管2008年市场比较低迷，但成交价格仍然有一定幅度的上涨。以下是苏州市以下是苏州市2001-20082001-2008年住宅供应量及住宅成交量走势年住宅供应量及住宅成交量走势有着较强的经济发展实力与增长基础；有着较强的经济发展实力与增长基础；有较高的居民收入水平及消费水平做保证；有较高的居民收入水平及消费水平做保证；外资利用水平及国际化水平较高；外资利用水平及国际化水平较高；短期内有着充沛的、分散性的住宅用地供应；短期内有着充沛的、分散性的住宅用地供应；住宅价格稳步缓慢增长，市场泡沫不大。住宅价格稳步缓慢增长，市场泡沫不大。这是一个高质量、低泡沫、慢增长、具有回报潜力的市场！ 让我们再一次来认识苏州：让我们再一次来认识苏州：苏苏 州州 小结小结在这样一个苏州市场，本案所处的相城处于什么位置？区域分析区域分析 相相 城城 相城因吴国大臣伍子胥在阳澄湖相城因吴国大臣伍子胥在阳澄湖“相土尝水，象天法地相土尝水，象天法地”、“相其他，欲筑城于斯相其他，欲筑城于斯”而得名。而得名。相城区历史悠久，是吴文化的发源地，文化积淀深厚。相城区历史悠久，是吴文化的发源地，文化积淀深厚。近年来，相城处于快速发展阶段近年来，相城处于快速发展阶段-2001年，相城区撤县建区；2004年，相城区明确了“十一五”发展规划，空间布局目标确定为“一主两翼”，城市化和工业化同步发展。2008年，苏州三大大主干道（人民路、广济路、齐北路）的北延，家乐福超市等的进驻！交通和配套的飞跃，让相城区成为重要的住宅板块！东进：实现苏州市区、苏州工业园区和昆山的东西合轴，打造联系上海的长三角次级商务办公和总部中心；北拓：确立以苏州北部的相城为都市区向常熟加强辐射的重要跳板，苏州未来城市发展最为重要的功能拓苏州未来城市发展最为重要的功能拓展区展区；南优：指继续完善吴中副中心及现有经济技术开发区的建设，在吴淞江以北地区选择适当区域布局以科教、文化为主的城市功能；西育：指保育太湖山水的生态资源和人文资源，优地优用。苏州城市总体发展遵循“东进、北拓、南优、西育”的规划方针，中心城市未来空间的主导发展方向定为向东和向北。相城是苏州中心城市发展空间的主导方向之一，北拓正是从相城开始，正着力打造“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”，逐步建设成为“苏州现代制造业副中心、商贸物流副中心和优美人居副中心”这让我们看到了一个极具发展潜力和活力的相城。这让我们看到了一个极具发展潜力和活力的相城。相城相城规划规划我们看到了相城悠久的历史与深厚的文化积淀；我们看到了相城悠久的历史与深厚的文化积淀；我们看到了相城前瞻性的城市规划与产业布局；我们看到了相城前瞻性的城市规划与产业布局；我们看到了相城不断完善的基础设施与生活配套；我们看到了相城不断完善的基础设施与生活配套；我们看到了相城优美的人居环境；我们看到了相城优美的人居环境；但最能打动我们的，是相城这块土地所展现的生机与潜在的价值。但最能打动我们的，是相城这块土地所展现的生机与潜在的价值。让我们把目标聚焦于相城的房地产市场让我们把目标聚焦于相城的房地产市场2006年-2009年，相城区住宅用地总供应量为：282.7753万方其中2006-2007年的土地集中大量供应，占苏州同期供应的15%左右2007、2008年土地供应经历了大起大落，2007年房地产市场的火爆导致了土地供应量的急剧增长，而2008年房地产市场的低迷，又导致了土地供应的急剧萎缩。06年出让住宅用地 109.7万方07年出让住宅用地 171.7万方08年出让住宅用地 23.22万方这是我们所采集的一些板块评价，来自网络、主流媒体和购房者！这是我们所采集的一些板块评价，来自网络、主流媒体和购房者！城中区：城中区：配套优越，但配套优越，但价格最高价格最高. .相城区：相城区：价格低，楼盘价格低，楼盘品质一般，板块未来前品质一般，板块未来前景较好。景较好。城西高新区：城西高新区：价格低，价格低，但环境较差但环境较差. .城东工业区：城东工业区：环境好，环境好，楼盘密集、品质较高。楼盘密集、品质较高。20082009.4套数 价格 （元/平方米）套数 价格 （元/平方米）园区 9080822324397110相城区55285528579957991316131658105810吴中区5552719711936350新区463359055356102沧浪区1044258425337777平江区5315360金阊区2816667以下则是在以下则是在20082008年和年和20092009年年4 4月，苏州主要板块成交数量与价格。月，苏州主要板块成交数量与价格。2008年相城区销售的住宅套数占总套数15.7 %！低价的诱惑力，显然成为促进板块成交的重要原因！良好的城市规划预期良好的城市规划预期短期内供应充足，销售平稳；短期内供应充足，销售平稳；更重要的现状是：各板块更重要的现状是：各板块倒数第二的房价倒数第二的房价我们看到的是一个怎样的相城市场？我们看到的是一个怎样的相城市场？相城相城小结小结从板块之间的竞争来看从板块之间的竞争来看: : 相城区与老城区、园区的竞争力表现在相城区与老城区、园区的竞争力表现在价格竞争力价格竞争力 而与其他区域的竞争力表现在相城区而与其他区域的竞争力表现在相城区整体整体规划前景规划前景从另一个角度解析市场苏州及相城的排屋别墅市场排屋别墅市场排屋别墅市场 汇总苏州及相城最主要的个案汇总苏州及相城最主要的个案下面的这张表格反映了目前主力别墅排屋及销售情况下面的这张表格反映了目前主力别墅排屋及销售情况市区桃坞巷可售69套249-890联排，352、1306独栋联排均价14800，独栋均价18600玖园可售仅12套270-381联排均价18000元/方。300-450万园区星岛仁恒可售仅5套240-290联排历史价400万起。目前在售单价13600-17500元/方万科中粮本岸可售10套205-471联排总价200-220万，在售均价21000中金玫瑰湾可售余13套270-354联排238万起，在售均价18000多水墨江南可售余12套200-417联排在售均价16000中海御湖熙岸可售余24套230-330联排400-500万；在售均价23000南山巴黎印象可售余34套186-244联排均价21500多相城区三江尊园可售94套220-340联排200-600万;在售均价15000多建邦唯园可售106套220-250联排/双拼，350、418独栋联排/双拼在售均价8400，独栋在售均价1250081栋可售69套223-353联排在售均价8900中兴银丽高尔夫别墅可售30套300-427独栋单价15000-18000，总价700万起春申湖半岛名墅可售180套350-400独栋，210-300联排，250-300叠加独栋13000，联排7200，叠加6000新区姑苏桃花源可售135套210-407联排均价18000香溪琴谷可售176套203-340205万起，均价10000以上数据统计截止2009.5.11【四区三类四区三类】苏州别墅排屋主要分布四大区域，其中园区代表了总体量、价两项的最高水平。15000-23000，10000-15000，10000以下基本概括了三类档次的市场分布。短期供应和销售看，相城具有区域领先的特点。苏州主要别墅分布区域中目前的相城区的销售存量名列苏州各区域第一(根据苏州房产信息网上的不完全统计，相城区目前的可销售别墅、联排等数量达到660套）这还不包括接下来即将开盘的别墅项目( 例如：、康桥丽都铂宫)相城2009拟推土地:共123万余平方米,推出的地块数量为17块，其中居住用地4块，商业用地7块，商住3块，商业金融1块，休闲度假2块，相城区相城区2008年度土地推介会推介地块年度土地推介会推介地块 序号地块位置面积面积用途出让年限容积率建筑密度绿地率（平方米）(亩)1元和人民路西、阳澄湖西路南（北）74458111.69居住702.220%37%元和人民路西、阳澄湖西路南（南）84234126.35居住702.220%37%元和人民路西、阳澄湖西路南（商办）4262563.94商业办公403.040%30%2元和城西中学西、朝阳河南1号3876658.15居住701.825%37%元和城西中学西、朝阳河南2号5700485.51居住702.525%37%元和城西中学西、朝阳河南3号2953444.30商住402.525%37%3元和阳澄湖中路北采莲路西（东商业）1883828.26商业402.530%25%元和阳澄湖中路北采莲路西（西商业）2315734.74商业403.045%25%4元和阳澄湖中路陆慕中学1号1090216.35宾馆403.040%25%元和阳澄湖中路陆慕中学2号71826107.74居住702.025%37%元和阳澄湖中路陆慕中学3号4207563.11商业402.030%37%5齐门北大街东嘉元路南（大富豪）1765826.49商业402.045%25%6开发区澄星路东、华元路北（商业居住）5299279.49商住402.530%37%7渭塘镇澄阳路东、新燕大道东延南2608539.13商业401-1.540%25%8渭塘镇澄阳路东、汽车客运站南（商业）55578.34商业401.030%25%9渭塘镇澄阳路东、渭中路南（商业）1133617.00商业402.030%25%10北桥街道苏虞线东凤北荡路北（商业居住）71134106.70商住401.230%25%11太平街道聚金路西联圩路北6019490.29居住701.230%37%12黄埭镇春秋路北方桥路西（商业居住）115406173.11商住401.5-2.040%30%13黄桥街道苏埭路以东、兴业路以南928113.92商业402.028%25%14阳澄湖镇1号地块（生态旅游用地）183995275.99居住、度假 40700.830%40%15阳澄湖镇沈周墓东（商业）3705555.58商业401.240%25%16望亭镇鹤溪路东、御亭路南3421251.32商业金融401.250%20%17盛泽湖1号岛116392174.59休闲度假400.520%37%合计12347161852汇总表时间：2008年11月27日相城区07、08年低密度（容积率 1）住宅用地出让量大约83万平米，其中部分项目已经开发！总的来说，未来一段时间内低密度住宅竞争将逐步显现。(数据来源：苏州市土地储备中心，本表只统计容积率不高于1.1的项目）竞得单位地块位置宗地编号面积()容积率用途张郁智相城区阳澄湖镇苏嘉杭高速出口处苏地2007-G-59号78,9900.8居住苏州市望亭房地产开发公司相城区望亭镇太阳路南、万方路西苏地2007-B-78号37,7331.0居住和居住配套苏州卓元房产有限公司相城区阳澄湖镇湘太路东苏地2007-B-79号29,6051.0居住和商业钓鱼台酒店管理有限公司相城区盛泽湖原国宾馆苏地2007-B-81号486,2080.7居住和商业苏州市合景房地产开发有限公司相城区渭塘渭中路北、澄阳路西苏地2007-G-8196,0641.1居住但是环顾相城区所有其他项目、土地的位置，我但是环顾相城区所有其他项目、土地的位置，我们的优势在于们的优势在于地段！地段！地段关键词地段关键词行政首府行政首府高档酒店配套高档酒店配套高端教育高端教育良好交通良好交通苏州苏州 相城相城 别墅排屋别墅排屋这三个关键词让我们能够重新审视这个市场苏州是一个低风险潜力市场，但价格上升取决土地供应节奏。相城区以规划与配套优势，从供应上领先其它区域的别墅开发，区域价值提升有较大空间。未来2相城别墅排屋住宅供应量较大，本案的地段优势明显。本案定价在整体市场处于中间层次，但在区域绝对领先。身处何位身处何位 小结小结还需要认识我们自己，并且取舍我们的优势用以放大还需要认识我们自己，并且取舍我们的优势用以放大知彼还要知己，审视自身,解构我们的产品二、放大哪点二、放大哪点基础信息基础信息 区域位置区域位置 交通交通配套配套硬件设施硬件设施占地面积:64495平方米 总建筑面积：63220.平方米其中地上总建筑面积：45590 平方米；地下建筑面积：17630平方米。容积率：0.71，建筑密度：28% 。 建筑类型：联体别墅、叠加别墅和类独栋别墅总销售户数:186 目前已售：67 停车位:196 开发商:苏州三江置业有限公司 投资商:杭州三江国际置业集团 物业管理公司:金钥匙物管 承建商:杭州三江建设工程有限公司 景观设计单位:日本造园家杭州贝肯景观设计有限公司 建筑设计单位:加拿大ADS建筑规划设计事务所 基本信息基本信息 相城区区政府南面的中心位置！东临景观白荡湖，南靠五星级酒店在水一方大酒店，西依原生态景观河道和公园，北接主干道阳澄湖东路和城市公园区域位置区域位置 紧邻相城区南北主干道相城大道， 15分钟车程抵达市中心人民路！到达相城大道南端沪宁高速和苏嘉杭高速出口10分钟车程。与苏州火车站，相距约10公里。规划中的苏州轨道交通二号线北起京沪高铁（已开工）苏州站，经相城大道、春申湖中路到达吴中区迎春南路高速出口高速出口交通交通水天堂大酒店水天堂大酒店南亚宾馆四南亚宾馆四星星在水一方大酒店五星在水一方大酒店五星苏州外国语学校苏州外国语学校小学至高中全宿制私立小学至高中全宿制私立学校学校周边尊贵配套围绕周边尊贵配套围绕配套配套其他生活配套其他生活配套中小学: 相城实验小学、相城实验中学、陆慕高级中学 幼儿园: 陆慕幼儿园、阳光花地幼儿园 综合商场:大润发超市、乐苑购物 邮局: 相城分局 银行: 中国、工商、农业、建设、交通、浦发、深发等银行 医院: 相城区人民医院、陆慕医院 当然，这些要素直接告诉人们：当然，这些要素直接告诉人们：城市第一居所，高端住宅配套！城市第一居所，高端住宅配套！周边基础配套周全，足以满足生活所需！更重要的是：相城区政府、不远的五星级酒店和相城区三大高尔夫球场，反映出一个强烈的信号：本案被高端尊贵配套所围绕城市主要交通动脉 东环路-相城大道直达！15分钟抵达城区市中心！享受城市繁华与便捷的别墅项目休闲茶吧、管家中心、商务中心、会员俱乐部、闭路电视监控系统、周界防盗报警系统、可视对讲系统、智能车库进出系统两个重要的服务品牌：金钥匙 + 苏房物业（苏州本土品牌）项目自身硬件设施项目自身硬件设施/ /物物 业业 服服 务务北部主入口景观北部主入口景观：中央水景、跌水瀑布南部运动休闲绿化带南部运动休闲绿化带：水系、高尔夫微型推杆场、运动休闲器械半公共景观：半公共景观：水系环绕整个园区，户户私家亲水栈台、植被、草坪、灌木外部景观外部景观：城市百亩景观公园，景观白荡湖，原生态景观河道和公园做到了对每一位住户景观视野和滨水庭院关照；然而见惯了园林水景的苏州人，是否习以为常，认为这只是作为高端住区必备条件之一？小型楼盘的一个缺陷同样存在：主题性的景观亮点不多。项目自身硬件设施项目自身硬件设施/ /景景 观观物业类型：物业类型：纯粹别墅住区，双拼类别墅、联排、叠排；设有会所。建筑：建筑：北美风格。暖灰、米色面砖外立面。建材：建材：铝材中空玻璃门窗、防盗门、中空玻璃等。值得放大的亮点在于我们是纯粹的别墅排屋社区！项目自身硬件设施项目自身硬件设施/ /规规 划划户型上考虑了折转梯台入户、退台、赠送的地下室和阁楼、内庭院等细节！在大多数户型上，注重主卧室的舒适性和私密性。整体而言，户型创新之处不多！户型不是我们的突出亮点，当然也不是我们的软肋！项目自身硬件设施项目自身硬件设施/ /户户 型型本案的产品有很多优点，但相比之下别人也各有所长最值得放大的是别人没有的：相城行政中心相城行政中心 纯粹排屋别墅住区纯粹排屋别墅住区本案最大的特点在地段！项城区中心+首府+城市配套！纯粹别墅住区的规划，升级了项目的档次！景观、户型、物业服务是附加牌，在客户面前见仁见智。当与竞争者对比之后，我们才能决定它们的价值！我们认为：最值得放大的是别人没有的我们认为：最值得放大的是别人没有的小结小结放大哪点放大哪点知己知彼，才能百战百胜,环顾这个市场的对手三、和谁共舞三、和谁共舞直接竞争者直接竞争者 次级竞争者次级竞争者 边缘竞争者边缘竞争者从最初的苏州绕城内主要别墅排屋一览表中，排除：极少产生交叉置业的区域：吴中区定位截然不同的项目：平门府、姑苏人家已经售罄的项目：伊云水岸也就是说，剩下的项目，就有可能与我们分享客户！作为抽查样本，我们探访了其中这几家！作为抽查样本，我们探访了其中这几家！楼盘楼盘规模规模品牌品牌物业类型物业类型建筑建筑风格风格生活配套生活配套景观景观户型户型销售情况销售情况康桥丽都（相城）18万M2华恒联排、小高层、高层北美主题商业街一般景观24028060套6月开盘，预计10000元/方星岛仁恒（金鸡湖）10.5万M2仁恒联排、双联现代会所、泳池、儿童游乐场水系、精装庭院、沿湖景观带排屋230360、双联450平米左右联排在售14000-17500元/方；320- 700万，所剩不多。御湖熙岸（金鸡湖）约26万M2中海独栋、联排、小高层、高层欧式会所中心水系、喷泉，私家花园联排234-331方20000元/方。联排在售18000-30000元/方，400-500万本岸（金鸡湖）12万M2万科中粮联排、叠排现代中式会所、咖啡吧中心水系，精装庭院250270目前在售单价20000-23000元/方桃花源（吴中区）19万M2吴中独栋、联排中式会所、社区商业中心花园、张金浜水系、天平山和灵岩山国家级风景区275、300、315、600-865联排10000元/方，300-420万/套；独栋在售23000-40000元/方按照所处区域和价格区间,我们这样分类对手：直接竞争者、次级竞争者、边缘竞争者直接竞争者、次级竞争者、边缘竞争者本案的直接客户大都来自相城区，本案的直接客户大都来自相城区，所以我们不得不正视同一区域直接竞争者所以我们不得不正视同一区域直接竞争者直接竞争者直接竞争者 康桥丽都康桥丽都铂宫铂宫地理位置：地理位置：相城嘉元路与采莲路路口规模：规模：18万平方米物业类型：物业类型：联排、小高层、高层配套：配套：1.8万方欧陆风情街区、中央商贸区。定位：欧陆风情亲水品质社区推广语：北城新都会，优雅第一站康桥丽都康桥丽都铂宫铂宫尊园尊园地段地段相城嘉元路与采莲路路口相城区区政府南面的中心位置地段上我们更靠近相城中心交通交通轻轨2号线；与老城无缝对接的区域道路；公交；苏州高铁站；项项目目体体量量/ /物物业业类型类型18万方联排、小高层、高层6万方；纯粹别墅排屋社区。这是我们的一个明显优势！景观景观自然活水、双重水系、欧式园林，绿色生态健康住区东临景观白荡湖，西依原生态景观河道和公园，北接主干道阳澄湖东路和城市公园，小区内户户面水。配套配套1.8万方欧陆风情街区、中央商贸区。相城中心配套、家乐福超市户型户型/ /价格价格铂宫6月开盘，别墅面积230-280(地下室除外) 预计均价10000元/平米联排12000元/平米；叠排10000元/平米建邦建邦 唯园唯园地理位置：地理位置：相城黄埭镇春秋大道南侧规模：规模：76482方 物业类型物业类型：独栋、联体别墅配套：配套：黄埭高级中学（江苏省级重点中学）、黄埭幼儿园、华联超市、时代购物广场、大润发、黄埭邮政局、银行、黄埭人民医院定位：定位：泊居自然的唯美宅院 推广语推广语：有纵，有横，行遍江南风韵-建邦唯园，以繁华的名义仰望生活 ；建邦唯园，近城不进城 建邦建邦 唯园唯园尊园尊园地段地段相城黄埭镇春秋大道南侧相城区区政府南面的中心位置虽然是同属相城区，但地段属性实际无法和本案相比也是价格差异的最大因素交通交通春秋路、太阳路、苏虞张一级公路、相城大道、苏嘉杭高速公路、三大主干道项项目目体体量量/ /物物业业类型类型76482方；春申湖畔独栋、联体别墅6万方；纯粹别墅排屋社区。景观景观春申湖、丽水长滩、相城区最大的湿地公园荷塘月色，现代江南水乡特色园林东临景观白荡湖，西依原生态景观河道和公园，北接主干道阳澄湖东路和城市公园，小区内户户面水。配套配套黄埭高级中学（江苏省级重点中学）、黄埭幼儿园、华联超市、时代购物广场、大润发、黄埭邮政局、银行、黄埭人民医院相城中心配套、家乐福超市配套属性明显更加成熟，并且更多体现在高档的尊贵配套上的成熟户型户型/ /价格价格联排229-250方、独栋350方和418方；联排150万起、独栋300万联排12000元/平米；叠排10000元/平米用什么来填补价格的劣势？而如果大家都认可纯别墅区的人群与综合物业类型的人群是绝对不同的，那么我们还需要告诉人们：纯粹别墅物业的差异和价值！我们认为：我们认为：绝对的地段、景观优势让我们存在这一定溢价空间绝对的地段、景观优势让我们存在这一定溢价空间和谁共舞和谁共舞直接竞争者直接竞争者不同区域不同区域 然而总价可能产生竞争的然而总价可能产生竞争的万科万科中粮本案中粮本案 、姑苏、姑苏桃花源桃花源次级竞争者次级竞争者 姑苏姑苏桃花源桃花源地理位置：地理位置：新区木渎别墅区，东、北面以自然水系张金浜为界，南面隔张金浜支流与竹园路毗连，西面紧邻天平山和灵岩山国家级风景区规模：规模：19万平方米物业类型：物业类型：叠排、联排、独栋别墅周边配套：周边配套：四星级中华园大酒店、天平大酒店、高尔夫练习场 （建设中）、五星级大酒店（规划中）、木渎高级中学推广语：推广语：一宅山水藏天下定位：定位：天平龙脉，藏山大宅万科中粮万科中粮本岸本岸地理位置：地理位置：位于园区湖东低密度住宅区规模：规模：12万平方米物业类型：物业类型：联排、叠排配套：配套：CBD中心各大金融机构林立，商务办公氛围浓厚；金鸡湖商业广场、联丰商业广场、湖东邻里中心、水巷邻里、文化水廊、现代广场、九龙医院、娄葑医院、园区三中、园区实验二小、新洲幼儿园；还有苏州新天地之称的李公堤，27洞标准高尔夫球场、跑马场等休闲娱乐设施。定位：定位：中国别墅新元年推广语：推广语：若没有创造力，当代宛如昨日姑苏姑苏桃花源桃花源万科中粮万科中粮本岸本岸尊园尊园品牌品牌吴中吴中万科万科中粮中粮三江三江 在苏州地区品牌效应不及在苏州地区品牌效应不及地段地段新区木渎别墅区园区独墅湖东低密度住宅区相城区政府南面中心位置项项 目目 规规 模模 / /物业类型物业类型19万方联排、独栋别墅12万平方米联排、叠排6万方（规模较小） ；别墅排屋社区景观景观依托天平山的景观资源金鸡湖东岸、斜塘河北岸外部景观一般；但小区内户户面水，更精致感。配套配套周边的配套还未成熟金鸡湖CBD中心配套苏州唯一27洞标准高尔夫球场城市配套较之更加完善，未来规划前景优户型户型/ /价格价格少量150-190平米叠排在售，价格8500元/平米，三期紫院联排10000元/平米，300万左右/套；双拼11000元/平方米，420左右/套一期联排已交付，1600017000元/平米；二期叠排在售200-220万/套。中间套250平米价格9500元/平米左右，；边套270平米10000元/平米左右。联排12000元/平米；叠排10000元/平米（我们的叠排多为180-200万之间）这两大竞争者都有大盘+大鳄（苏州头号开发商与万科中粮）优势，市场认同度高；作为已经交付的成熟社区，销售者的信心更足。我们的优势在于目前在售房源挑选余地大、内部景观精致。身处未来苏州新城市核心，我们完全可以说自己的城市别墅住区！和谁共舞和谁共舞次级竞争者次级竞争者不同区域不同区域 ，定位不同，定位不同中海御湖熙岸、星岛中海御湖熙岸、星岛仁恒仁恒边缘竞争者边缘竞争者 星岛星岛仁恒仁恒地理位置：地理位置：独墅湖西岸通达路1818号，双湖板块独墅湖西岸，三面环水，呈岛状分布，私属临湖岸线达1.5公里规模：规模：10.5万平方米物业类型：物业类型：联排、双联别墅户型面积：户型面积：联排230360平方米，双联450平米销售情况：销售情况：14000元/平米，剩余数十套在售， 二 成首付。配套：配套： 27洞标准高尔夫球场、研究生城、五星级金鸡湖大酒店、葑楼商贸中心和大型邻里中心，以及正在快速完善中的市政、商业、教育、医疗、交通等配套定位：定位：城市双湖岛屿别墅推广语：推广语：世界再大，也要回到我的岛上地理位置：园区星港街、机场路、水坊路、湿地公园围合处；南靠水巷邻里、李公堤，东直面55.8公顷望湖角湿地公园规模：26万平方米物业类型：别墅、公寓配套：周边分布知名公用设施，包括奥特莱斯、李公堤、高尔夫球场、科技园、尼盛万丽、凯宾斯基酒店、豪生酒店、金鸡湖大酒店等在内的品牌建定位：中国金鸡湖湾岛奢藏推广语：仰望之巅的苏州奢藏中海中海御湖熙岸御湖熙岸星岛星岛仁恒仁恒中海御湖熙岸中海御湖熙岸尊园尊园品牌品牌仁恒置地-苏州鹰汉房地产开发有限公司中海三江三江 品牌效应不及对手品牌效应不及对手 地段地段双湖板块独墅湖西岸，三面环水金鸡湖西绝佳位置相城首府对手城市地段和景观兼备项项目目规规模模/物物业类型业类型10.5万平方米联排、双联别墅26万平方米别墅、公寓6万方、别墅排屋社区规模较小景观资源景观资源苏州唯一独墅湖畔，11.52平方公里广袤水域。1.5公里水岸线占据金鸡湖8大景观一半，直面55.8公顷望湖角湿地公园外部景观的资源在整个苏州的别墅群中我们属于中偏下配套配套市政、商业、教育、医疗、交通等配套还在完善中李公堤、水巷邻里等配套户型户型/价格价格联排230360平方米，双联450平米.均价14000元/平米，目前剩余20余套在售，二成首付。别墅230-380平米，价格400-500万元/套联排12000元/平米；叠排10000元/平米，以上的比较发现我们具有足够的溢价空间由于项目开发的品牌与配套成熟，总价与本案相同甚至略低的其他物业（叠排、平层、中间套户型较差的联排等）可能具有一定竞争力和谁共舞和谁共舞边缘竞争者边缘竞争者与星岛仁恒、中海御湖熙岸相比较，区域不同！定位不同！购买群体不同！与星岛仁恒、中海御湖熙岸相比较，区域不同！定位不同！购买群体不同！很显然我们将直接面对两类竞争者：同一区域的低价别墅排屋：如康桥丽都铂宫铂宫不同区域的同价别墅排屋：如万科中粮本岸；姑苏桃花源怎么办？除了地段、别墅社区、园区景观之外，如果我们还有其他能够给客户信心的卖点我们试着来洞察我们客户的心理需要我们试着来洞察我们客户的心理需要找到需要攻坚的堡垒四、与谁沟通四、与谁沟通一手数据分析一手数据分析 尊贵进化论尊贵进化论一手数据分析一手数据分析 区域区域人数相城区42新区1沧浪区4工业园区6虎丘区3金阊区4平江区1吴中区1上海3南通1无地址1相城区63%新区1%沧浪区6%工业园区9%虎丘区4%金阊区6%平江区1%吴中区1%上海4%南通1%无地址1%已成交客已成交客户地址分布情况地址分布情况区域区域人数相城区484新区72金阊区65平江区90沧浪区74园区178吴中区40外地61其他46未选57总数1168相城区41%新区6%金阊区6%平江区8%沧浪区6%园区15%吴中区3%外地5%其他4%未选5%Series150%以上的客户来自相城！苏州其他城区的客户，也构筑了成交的第二梯队！来访客户地址分布情况来访客户地址分布情况私营企业58%外企7%国企3%医师律师1%军警0%教师2%公务员7%其他16%未选5%来来访客客户职业数据数据职业职业人数私营企业679外企87国企30医师律师11军警3教师18公务员85其他191未选64总数1168接近60%的客户来自私营企业；也许这样的客户有充分的购买力，但并不一定具备高层次的社会身分和审美品味。名次名次相城区相城区第一名元和镇蠡口（国际家具城）第二名北桥镇工业园区第三名黄桥镇工业园区我们大胆的推测大量客户来自于相城区的各个专业市场！我们大胆的推测大量客户来自于相城区的各个专业市场！ 蠡口家具城、中国珍珠城、中翔家电城、国际服装城、浙江小商品市场、长三角钢铁市场、农副产品批发市场、阳澄湖大闸蟹交易市场等8大专业市场。还有一个数据规律是无法直接观察，我们通过对相城区还有一个数据规律是无法直接观察，我们通过对相城区所有成交客户的地址一一排查后发现所有成交客户的地址一一排查后发现25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上未选7104260269284117646057已来访客户年龄分布已来访客户年龄分布30岁以下31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60以上年龄不明812141455513已成交客户年龄分布已成交客户年龄分布成交和来访客户都主要集中在成交和来访客户都主要集中在30-4530-45岁！岁！区域分布：区域分布： 第一层面 / 苏州相城区苏州相城区 第二层面 / 苏州市区其他板块富有阶层 第三层面 / 省内及周边省市其它地区年龄特征：年龄特征： 年龄分布在3160岁之间；集中在3535岁岁-45-45岁左右岁左右。职业特征：职业特征： 各类私营业主私营业主、创业型业主、政府官员和高级白领与谁沟通与谁沟通一手数据分析一手数据分析尊贵进化论尊贵进化论一手数据一手数据帮助我们尽可能准确的来描述帮助我们尽可能准确的来描述这样一种人这样一种人自然与繁华都是他们想要的！安逸和便利都是他们在乎的！获得了一定的社会认可，但还需要更多符号印证自己实力与身份！买房子就是其中之一！重视自己所处的圈层。甚至希望与比自己更高层级人比邻而居。这是一群认同相城区这个区域的人这是一群认同相城区这个区域的人思想性思想性我们说他们我们说他们符合：符合：Honourable evolutionismHonourable evolutionism尊贵进化论！尊贵进化论！ 尊贵的初级层次尊贵的初级层次Honourable evolutionismHonourable evolutionism尊贵进化论！尊贵进化论！ 我要尊贵我要尊贵正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同！占有、炫耀比别人更多更优越的资源、跻身一定阶层。如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等以旺为贵 以贵为尊 张扬 生活理念生活理念心理特征心理特征行为方式行为方式 这一阶段的住宅特点这一阶段的住宅特点文化特质文化特质尊贵的第二层次尊贵的第二层次Honourable evolutionismHonourable evolutionism尊贵进化论！尊贵进化论！ 尊贵是我尊贵是我社会地位和经济能力得到一定认可，正处于风华正茂中。希望能表现身份的尊贵，同时某些自我的价值需求也开始萌发！占有最好的资源，满足尊贵的符号要求。如： 出入高尚俱乐部、选择古董或者稀缺品作为收藏等 以豪为美 以贵为尊嫁接文化符号、标签生活理念生活理念心理特征心理特征行为方式行为方式 这一阶段的住宅特点这一阶段的住宅特点文化特质文化特质尊贵的最高层次尊贵的最高层次Honourable evolutionismHonourable evolutionism尊贵进化论！尊贵进化论！ 尊贵由我尊贵由我由内心的自信、对事物的把控而来。举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如。占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。 如：神龙见首不见尾；只在此山中、云深不知处等 适度的豪，归心的宅尊贵是我，身心由我生活理念生活理念心理特征心理特征行为方式行为方式 这一阶段的住宅特点这一阶段的住宅特点文化特质文化特质显然他们仍然处于尊贵论的第一层次我要尊贵我要尊贵尊贵的初级层次尊贵的初级层次Honourable evolutionismHonourable evolutionism尊贵进化论！尊贵进化论！ 生活在本案，位处相城区的最核心。这个区域内最纯粹的产品、最尊贵的配套、最具品牌的开发商同时也是用最高价格、最高等级别墅！同时购买本案可以远见城市未来价值，享受都市繁华，体会到居住的安逸与宁静。进化论反证了我们对一手数据的分析进化论反证了我们对一手数据的分析他们就是这样一群有实力，爱比较、认同这个区域的人他们就是这样一群有实力，爱比较、认同这个区域的人我们要为他们描述这样一种居住状态我们要为他们描述这样一种居住状态他们位于尊贵进化论的初级阶段与谁沟通与谁沟通尊贵进化论尊贵进化论我们赋予客群一个阶层的心理符号：我们赋予客群一个阶层的心理符号：我要尊贵，我尊贵！并从产品利益中找到不可辩驳的支撑我要尊贵，我尊贵！并从产品利益中找到不可辩驳的支撑战略的制定决定了战役的胜败五、概念与主题五、概念与主题重新回顾重新回顾 产品定位产品定位 广告表现广告表现案置身于市场中的什么位置？案置身于市场中的什么位置？重新回顾重新回顾整个苏州的别墅市场从市场的认可度上，我们以地段、景观、配套、地段、景观、配套、品牌、价格品牌、价格来分级，尊园在目前别墅市场上位于第三层级！华润华润平门府平门府中海御湖熙岸中海御湖熙岸星岛星岛仁恒仁恒本案本案 姑苏姑苏桃花源桃花源康桥丽都康桥丽都 春申湖春申湖半岛名墅半岛名墅老城区，拥有绝对稀缺地段与配套园区，拥有稀缺景观与配套周边区域，拥有该区域优势地段、景观地段、景观、配套均无绝对竞争力目前苏州市场的第一、第二层级别墅均已售罄或存量不多本案本案春申湖春申湖半岛名墅半岛名墅 建邦建邦唯园唯园康桥丽都康桥丽都 同样的分级方法适用于相城区，我们发现本案无论是地段、配套、景观还是自身价格与产品构成，本案都是属于本区域最高等级的别墅物业认同相城区这个区域的价值认同相城区这个区域的价值; ;符合思想性尊贵进符合思想性尊贵进化论的第一层次，我要尊贵，我要拥有最好化论的第一层次，我要尊贵，我要拥有最好相城区域价值提升，本案处于区域领先相城区域价值提升，本案处于区域领先浙商，拥有区域开发经验，区域品牌领跑者的形象浙商，拥有区域开发经验，区域品牌领跑者的形象与大量的同区域的别墅相比，我们优势及其明显：与大量的同区域的别墅相比，我们优势及其明显：地段优势，纯粹别墅、尊贵配套地段优势，纯粹别墅、尊贵配套 我们的客户：我们的品牌：我们的产品：我们的市场：这些词都表现出一个内在共性这些词都表现出一个内在共性概念与主题概念与主题重新回顾重新回顾以上的项目概括中我们不难发现这样几个关键词以上的项目概括中我们不难发现这样几个关键词领先、纯粹、领跑、攀附领先、纯粹、领跑、攀附所以，我们延续原来的案名我们之所以决定保留原有的案名，是因为延续是对品牌投入的负责，同时这个案名依然可以通过新的内涵演绎，诠释出项目在地段（相城中心）、产品与服务（纯排屋别墅住区、24小时金钥匙、户户滨水景观）等方面的核心价值！尊尊 园园同时，本案的核心利益点呼之欲出同时，本案的核心利益点呼之欲出产品定位产品定位稀缺地段：相城行政首府 ；更重要的是，它代表着城市别墅尊贵建筑：纯粹别墅生活 ；更重要的是，它锁定了一个阶层物业服务：24小时金钥匙；更重要的是，它带来国际管家的服务内部景观：户户水景、精致院落；它让你享受居住的尊贵与安逸优质户型 取舍后的放大：行政中心+纯粹别墅区 相城首府纯别墅z延续“古城后院，行政首府”的地段属性；z重新嫁接演绎地段首府与别墅首席、首选、领袖的内涵z纯粹别墅排屋住区，提升项目的差异化和尊贵调性让目标受众一眼看到项目的最大优势，为项目价值的进一步演绎留下足够内涵空间。让目标受众一眼看到项目的最大优势，为项目价值的进一步演绎留下足够内涵空间。选择这样的选择这样的产品标签产品标签选择用这样的选择用这样的广告语广告语愈懂欣赏 愈想私藏一个阶层的首府一个阶层的首府重新梳理出重新梳理出核心诉求点：核心诉求点：尊会核心地段：相城首府，城市未来尊宠纯墅人生：纯粹别墅住区、24小时金钥匙服务尊享滨水景观：户户临水、精装院落+浙商品牌三江置业。区域价值领跑者！广告表现广告表现主题广告表现主题广告表现阶段性广告表现阶段性广告表现阶段性广告表现阶段性广告表现六、传播及策略六、传播及策略三大传播策略三大传播策略 广告主题广告主题 媒体排期媒体排期战略的制定决定了战役的胜败我们对消费者的利益承诺是：城市亲水纯别墅的尊贵生活城市亲水纯别墅的尊贵生活传播原则我们的策略支点，同时需要撬动品牌的塑造！我们的策略支点，同时需要撬动品牌的塑造！ 三大传播策略三大传播策略海陆空三军联动新媒介提升品牌 媒介建议：新闻媒介建议：新闻+ +广告专题（电视专题、杂志专题、网络专题广告专题（电视专题、杂志专题、网络专题）1、提升调性！包装我们的客户和产品！2、品牌带动信心。三江置业，区域价值领跑者！3、扩大传播区域：相城+中心+园区+新区：这些都是我们的受众！新闻新闻+广告运动：加强新闻专题的策划，全面提升关注：一个阶层的尊贵电视专题：与苏州电视台合作，一方面制作TVC脚本，每月定期播放。另一方面，邀请电视台现场看房录制园区实景电视片。空袭策略/形象转折运动形象转折运动！媒介建议：户外媒介建议：户外+ +夹报夹报+DM+DM夹报：尊贵调性+产品落地。专门针对相城区市场主、城区和园区、新区企业主户外：在相城区-主城区的主要干道，设立户外大牌。DM：在相城区8大市场及苏州市区高档写字楼内投放DM直邮或夹报。海战策略海战策略 / / 激活主力客群！激活主力客群！1、一场提升知名度的口碑传播2、一次让苏州人记住的房交会展示3、一系列不间断的案场SP. 陆上进攻陆上进攻 / / PR+SPPR+SP借力，激活借力，激活10001000组登记客户！组登记客户！高尔夫精英练习赛高尔夫精英练习赛 / / 尊享尊享金钥匙管家金钥匙管家 / /寻味寻味雪茄雪茄 美酒美酒 庭院庭院 / / 驾驭驾驭宝马宝马广告主题广告主题愈懂欣赏 愈想珍藏一个阶层的首府一个阶层的首府尊会核心地段：相城首府，城市未来尊宠铂金人生：纯墅住区、24小时金钥匙服务尊享滨水纯墅：户户临水、精装院落浙江品牌三江置业：区域价值领跑者！广告主题广告主题 愈懂欣赏 愈想珍藏用纯粹，定义一个阶层的尊贵用纯粹，定义一个阶层的尊贵珍稀地段决定与生俱来之贵胄气质；纯粹重新演绎姑苏同质精英的居住内涵！三江尊园，纯正别墅住区。除此之外，别无二选。新闻新闻+ +广告主题广告主题愈懂欣赏，愈想珍藏一把金钥匙，启幕24小时尊贵人生堪比贵族管家的金钥匙服务，以行云流水般的咏吟，24小时倾心呵护！三江尊园，以金钥匙服务&苏房物业强强联袂，亲塑尊宠人生！新闻新闻+ +广告主题广告主题三江置业，区域价值领跑者三江置业，区域价值领跑者有一种精神，睥睨天地。胸有远见，方显真品味。三江置业，以高品质的生活为崇高理想，区域价值领跑者，多条产品线深耕相城。赋予尊园臻贵雍容，远见区域未来。新闻新闻+ +广告主题广告主题媒体排期媒体排期单位：万元单位：万元月份月份时间时间媒体版式主题预算6月6.1户外道旗相城区-主城区主要干道道旗尊园，一个阶层的首府46.1户外相城区-主城区的主要干道大牌尊园，一个阶层的首府56.4苏州日报新闻专题位于行政首府、24小时金钥匙管家服务的纯别墅三江尊园，打造一个阶层的首府1.26.5周边市场市中心高级写字楼、园区企业DM投递尊园，一个阶层的首府56.5-6.14苏州电视台专题节目形象版：尊园，一个阶层的首府信息版：尊园，高尔夫练习赛诚邀您的参与106.11姑苏晚报软文（2000字）用纯粹，定义一个阶层的曾贵1.26.11苏州置业情报杂志专题位于行政首府、24小时金钥匙管家服务的纯粹别墅三江尊园，打造一个阶层的首府56.13公关活动高尔夫精英练习赛56.20苏州日报软文（2000字）一把金钥匙，启幕24小时尊贵人生1.26.25姑苏晚报夹报4P内容的A3夹报（区域投递）尊园，一个阶层的首府66.25苏州日报软文（2000字）一把金钥匙，启幕24小时尊贵人生1.26.30公关活动品牌联动驾驭宝马5总计总计49.8第一阶段（第一阶段（6 6月）月） 推广工作执行表推广工作执行表联系人：黄海波总经理地址：浙江省杭州市西湖区上毛家埠229号邮编：310013手机：13958115688电话：+86-571-87973780-8001传真：+86-571-87973785Email:Thanks!