第十章市场营销价格策略 第一节第一节 影响定价的主要因素和影响定价的主要因素和定价程序定价程序n一、影响定价的主要因素 n(一) 产品成本因素 n(二) 市场供求因素 n(三) 竞争因素n(四) 市场购买心理因素 n1. 1. 消费者的价格心理因素消费者的价格心理因素 n(1) 消费者的价值观念n(2) 消费者的价格折射心理n(3) 消费者的质量价格心理n(4) 消费者的价格预期心理n(5) 消费者对价格变动的反应心理n2. 2. 中间商的价格心理因素中间商的价格心理因素n3. 3. 集团购买者的价格心理因素集团购买者的价格心理因素n(五) 企业经营目标因素 n1. 1. 企业战略利润计划的要求企业战略利润计划的要求n2. 2. 企业其他战略目标的要求企业其他战略目标的要求n( (六六) ) 国家的价格政策与法律因素国家的价格政策与法律因素 n二、企业定价程序 n(1) 选择并确定企业定价目标。n(2) 了解市场需求与供给状态及消费者购买时的价格心理反应，确定消费者购买的价格标准，测定并计算产品的需求价格弹性系数。n(3) 估算产品的变动成本与总成本。n(4) 分析竞争对手所提供的产品及市场价格策略。n(5) 选择适当的定价策略与定价方法。n(6) 了解国家价格政策与法规条例，国家价格政策与法规办事。n(7) 根据市场销售信息反馈及可能发生的变化，调整与修正价格。 第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法n一、成本导向定价法n1. 1. 固定成本固定成本 是指在一定的生产技术组织条件下，不随产量的变化而变化的成本。例如，固定资产的折旧费、企业管理人员的工资等。 n2. 2. 变动成本变动成本 是指在一定生产技术条件下随着产量的变化而变化的成本。例如生产产品所耗用的原材料、生产工人的工资等。 n（二) 成本导向定价法的基本方法 n1. 1. 成本加成定价法，产品的单位总成成本加成定价法，产品的单位总成本加上预期的利润定价，售价与成本之本加上预期的利润定价，售价与成本之间的差额，即加成，亦即销售毛利。间的差额，即加成，亦即销售毛利。n2. 2. 量、本、利分析定价法，这种方法量、本、利分析定价法，这种方法是通过对产品的市场销售量、成本与利是通过对产品的市场销售量、成本与利润三者之间的关系进行分析，从而确定润三者之间的关系进行分析，从而确定价格的方法。价格的方法。n3. 3. 变动成本定价法，变动成本定价法，在特殊情况下，企业可以把产品的单位平均变动成本作为定价的最低界限。这种定价法亦称为边际贡献定价法。这种方法一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速扩张市场采用的较灵活的定价方法。n4. 4. 目标利润定价法，目标利润定价法，也叫目标报酬率定价法。这是在盈亏平衡定价方法的基础上，再加上目标利润，确定产品的价格。n5. 加工成本定价法，是产品定价成本不是产品的全部成本，而只以产品加工成本为基础的定价法。 n二、需求导向定价法 n(一) 习惯定价法 n(二) 理解价值定价法 n(三) 需求差异定价法 n1. 1. 以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价n2. 2. 以产品外观、形式为基础的差别定价以产品外观、形式为基础的差别定价n3. 3. 以地点为基础的差别定价以地点为基础的差别定价n4. 4. 以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价n三、竞争导向定价法 n竞争导向定价法是指从市场竞争状况分析出发，以企业的市场定位为基础，为争取有利的竞争条件与地位的定价方法 。n(一) 针对性定价法 n1. 1. 高点定价法高点定价法n2. 2. 低点定价法低点定价法n( (二二) ) 随行就市定价法随行就市定价法n( (三三) ) 竞争投标定价法竞争投标定价法第三节第三节 市场营销价格策略的制市场营销价格策略的制定定n一、新产品定价策略 n(一) 撇脂定价策略 n撇脂定价策略是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期的早期阶段，尽快收回产品研制费用及投资，赢得较好的利润，以后随着商品生命周期的推移，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品依次进入更大价格弹性的市场。 n(二) 渗透定价策略n采用这种定价方法，就是把商品的价格定得很低，能使企业的商品最大限度地渗入市场，扩大销售量。 n二、心理定价策略 n(一) 尾数定价策略n尾数定价策略就是保留计算产品价格的尾数，对整数的价格也让其尾数化，给顾客一种感觉，认为“价格是经过精确计算而定的”，而不是盲目估计的心理状态。 n(二) 声望定价策略n这种定价策略是把顾客“慕名”的心理作用作为依据。对久负盛名的名牌产品、超名牌产品、独家产品，可以价格大大地背离产品的实际成本，使企业获取最大利润。 n三、价格折扣与折让n(一) 现金折扣n(二) 数量折扣n(三) 季节折扣n(四) 折让n四、综合定价策略 n综合定价策略，就是根据每种产品在市场竞争中的不同情况，结合企业定价总目标，使各种产品价格有高有低，以适应市场竞争的需要。 n五、系列产品定价策略n系列产品是指具有相似的用途、满足同类需要，或一起销售，相互密切联系的一组产品。 n六、变价策略 n(一) 削价和提价n1. 1. 企业产品的削价企业产品的削价 n2. 2. 企业产品的提价企业产品的提价 n(二) 消费者对价格变更的反应n(三) 竞争者对价格变更的反应n1. 1. 企业削价时竞争者的反应企业削价时竞争者的反应n2. 2. 企业提价时竞争者的反应企业提价时竞争者的反应n( (四四) ) 企业对竞争者价格变更的反应企业对竞争者价格变更的反应