第三章 公共关系客体公众n n 第一节第一节 公众的内涵及分类公众的内涵及分类n n一、公众的概念一、公众的概念n n公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和。人、群体和社会团体的总和。n n二、公众的特征二、公众的特征n n、广泛性与整体性，公众不是单个人的任意组合，而是、广泛性与整体性，公众不是单个人的任意组合，而是与特定组织运行有关的整体环境。与特定组织运行有关的整体环境。n n、多样性与多维性。、多样性与多维性。n n、同质性。公众不是一盘散沙，具有某种内在共性的群、同质性。公众不是一盘散沙，具有某种内在共性的群体。体。、相关性n n公众与组织之间的相关性是组织与公众之间形成公众与组织之间的相关性是组织与公众之间形成公共关系的关键公共关系的关键n n、变化性。公众是一个开放的系统，处于不断、变化性。公众是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。发展变化的过程之中。三、公众的分类n n、按照公众对组织的重要程度分类、按照公众对组织的重要程度分类n n（）首要公众。（）首要公众。（包括内部员工和决定组织生包括内部员工和决定组织生 存、存、发展的公众）发展的公众）n n（）次要公众（）次要公众n n、按公众对组织的吸引力分类、按公众对组织的吸引力分类n n（）受欢迎公众：（）受欢迎公众：完全迎合组织的需要并主动对组完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和意向的公众。织表示兴趣和意向的公众。n n（）被追求公众：（）被追求公众：符合组织利益和需要，但对组织符合组织利益和需要，但对组织并不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。并不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。n n（）不受欢迎公众：（）不受欢迎公众：背离组织的利益和意愿，对组背离组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。织构成潜在或现实威胁的公众。打造打造“忠诚忠诚”计划案例分析之深圳万科计划案例分析之深圳万科“万客会万客会”:万客会为会员提供了近十项万客会为会员提供了近十项优惠，优惠，n n包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料；套资料；套资料；套资料；n n优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠号所提供的购物折扣和优惠号所提供的购物折扣和优惠号所提供的购物折扣和优惠、按照公众对组织的不同态度分类n n（）顺意公众：指那些对组织的政策、行为指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。n n（）逆意公众：对组织的政策、行为或产品对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的公众。持批评、反对甚至于敌视态度的公众。n n（）边缘公众：对组织持中间态度、观点和对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象意向不明朗的公众对象。n n、按照组织的内外对象分类n n（）内部公众（）外部公众n n、按照公众发展的不同阶段n n（）非公众：指处在社会公共关系视野外，并在指处在社会公共关系视野外，并在一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作用的社会群体。用的社会群体。n n（）潜在公众：指将来有可能与组织发生直接利指将来有可能与组织发生直接利益关系的公众。益关系的公众。n n（）知晓公众：由潜在公众发展而来，已知晓自由潜在公众发展而来，已知晓自己与组织有关，迫切需要进一步了解与组织有关的信息，己与组织有关，迫切需要进一步了解与组织有关的信息，并提出有关权益的要求并提出有关权益的要求n n（）行动公众：由知晓公众发展而来，明确组织由知晓公众发展而来，明确组织与公众的状态，并迫使组织采取行动。与公众的状态，并迫使组织采取行动。第二节 社会组织与公众关系的协调一、公众关系协调概述n n（一）公众关系协调的含义（一）公众关系协调的含义n n社会组织与公众之间关系处于协调的状态社会组织与公众之间关系处于协调的状态( (结果式静态范结果式静态范畴畴) )。n n社会组织为争取公众支持与合作而进行的协调公众关系的社会组织为争取公众支持与合作而进行的协调公众关系的工作（过程式的动态范畴）。工作（过程式的动态范畴）。n n（二）公共关系协调的内容（二）公共关系协调的内容n n 利益协调利益协调n n公共关系协调公共关系协调 n n 态度协调态度协调n n n n 行为协调行为协调 1 1、利益协调、利益协调n n认清各自的利益需求点认清各自的利益需求点n n把握相互利益结合点把握相互利益结合点n n调整利益目标，促进互助互利调整利益目标，促进互助互利n n2 2、态度协调、态度协调n n社会组织为了实现同公众的互助互利自觉进行的对各种消社会组织为了实现同公众的互助互利自觉进行的对各种消极态度的转化和积极态度的强化的公众工作。从认知、情极态度的转化和积极态度的强化的公众工作。从认知、情感、意向三个方面入手。感、意向三个方面入手。n n3 3、行为协调、行为协调n n社会组织及其公众自觉对自身行为进行的协调和调节，以社会组织及其公众自觉对自身行为进行的协调和调节，以便使双方相互配合、相互支持、相互合作。便使双方相互配合、相互支持、相互合作。二、组织内部公众关系的选择协调n n（一）组织内部的公共关系（一）组织内部的公共关系n n（二）组织协调员工公众的工作包括：（二）组织协调员工公众的工作包括：n n重视物质利益要求重视物质利益要求n n关注精神需求，激发潜力关注精神需求，激发潜力n n树立树立“ “以人为本以人为本” ”理念，尊重个人价值理念，尊重个人价值n n建立健全合理化建议制度，培养员工进取心建立健全合理化建议制度，培养员工进取心n n在员工中树立劳动模范在员工中树立劳动模范（三）员工关系协调的技巧1 1、传播沟通、传播沟通内部刊物；黑板报、简报；职工手册；民意测验；内部刊物；黑板报、简报；职工手册；民意测验；设立电话、意见箱；利用会议设立电话、意见箱；利用会议利用非正式团体利用非正式团体2 2、了解员工，尊重员工。、了解员工，尊重员工。3 3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。4 4、建立、健全合理化建议制度。、建立、健全合理化建议制度。5 5、在员工中树立劳动模范等。、在员工中树立劳动模范等。6 6、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、融洽关系。舞会、旅游、参观等，以联络感情、融洽关系。7 7、领导连带责任制度。、领导连带责任制度。 （四）下级与上级关系处理技巧n n第一，尊重上级。第一，尊重上级。n n第二，了解上级。第二，了解上级。n n第三，扼其要点。第三，扼其要点。（五）同级关系处理的技巧（五）同级关系处理的技巧n n同级关系协调，主要是解决同级之间信任、支持、职权界同级关系协调，主要是解决同级之间信任、支持、职权界限、相互帮助的问题。限、相互帮助的问题。n n同级关系处理注意：同级关系处理注意：n n第一，培养信任情感。第一，培养信任情感。n n第二，分清职权界限。第二，分清职权界限。 （六）上级与下级关系处理艺术n n第一，塑造良好的领导形象。n n第二，树立团队精神。三、组织外部公众关系协调n n（一）组织外部公众关系的特征n n1、公众需求的多元性 2、公众对象的复杂性n n3、公众关系的变动性组织消费者竞争者新闻媒介供应者社区政府其他公众合作者组织外部公众关系系统图1.新闻媒介关系组织外部公众关系协调组织外部公众关系协调新闻媒介关系n n(1)(1)概念概念n n新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间的关系。的关系。n n(2)(2)特点特点n n公共关系人员实现公共关系目标的重要媒介；公共关系人员实现公共关系目标的重要媒介；n n公共关系人员必须费力争取的重要公众。公共关系人员必须费力争取的重要公众。n n(3)(3)新闻媒介关系的重要性新闻媒介关系的重要性n n新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展n n良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提n n新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁媒介关系的协调技巧n n一要友好热情，以礼相待；一要友好热情，以礼相待；n n二要实事求是，以诚相待；二要实事求是，以诚相待；n n三要一视同仁，平等相待；三要一视同仁，平等相待；n n四要迅速行动，改进工作；四要迅速行动，改进工作；n n一不要一厢情愿，干扰记者；一不要一厢情愿，干扰记者；n n二不要以利相交，送礼贿赂二不要以利相交，送礼贿赂n n三不要广告为饵，交换要挟；三不要广告为饵，交换要挟；n n四不要被动消极，仓促应付；四不要被动消极，仓促应付；n n社区是指人们共同生活的一定社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。街道等。n n社社区区公公众众指指组组织织所所在在地地的的区区域域关关系系对对象象，包包括括当当地地的的管管理理部部门门、地地方方团团体体组组织织、左左邻邻右右舍舍的居民百姓。的居民百姓。n n社社区区关关系系亦亦称称区区域域关关系系、地地方方关系、睦邻关系。关系、睦邻关系。2.社区公众组织外部公众关系协调组织外部公众关系协调n n社区关系的重要性：社区关系的重要性：n n社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。n n社区为组织提供人力资源和员工生活的环境。社区为组织提供人力资源和员工生活的环境。n n社区公众是组织经常的消费者。社区公众是组织经常的消费者。n n协调组织与社区关系的要点：协调组织与社区关系的要点：n n主动向社区公众通报本组织各方面情况，并表示主动向社区公众通报本组织各方面情况，并表示愿为社区发展做出贡献的良好愿望。愿为社区发展做出贡献的良好愿望。n n关心社区建设。关心社区建设。n n参加社区各项社会公益活动，资助社区各项福利参加社区各项社会公益活动，资助社区各项福利事业。事业。 政政府府公公众众指指政政府府各各行行政政机机构构及及其其工工作作人人员员，即即组组织织与与政政府府沟通的具体对象。沟通的具体对象。3.政府公众组织外部公众关系协调组织外部公众关系协调n n政府关系的重要性政府关系的重要性n n政府依法行使对各种社会组织的指导、调节、监政府依法行使对各种社会组织的指导、调节、监督。督。n n政府对各种社会组织具有权威性和影响力。政府对各种社会组织具有权威性和影响力。n n政府是各种社会组织获取信息的重要来源。政府是各种社会组织获取信息的重要来源。n n政府关系协调：政府关系协调：n n作模范公民作模范公民n n加强与政府沟通加强与政府沟通 消消费费公公众众指指购购买买、使使用用本本组组织织提提供供的的产产品品或或服服务务的的个个人人、团团体体或或组组织织，如如企企业业产产品品的的用用户户、商商店店的的顾顾客客、酒酒店店的的客客人、电影院的观众、出版物的读者等。人、电影院的观众、出版物的读者等。4.消费公众组织外部公众组织外部公众消费者关系协调的重要意义n n消费者是组织存在的价值与可能n n消费者关系决定组织的兴衰成败n n消费者关系是组织公众关系的轴心n n协调消费者公众工作：协调消费者公众工作：n n实施实施CS (customer satisfaction)CS (customer satisfaction)战略战略n n向消费者提供优质服务和优良产品向消费者提供优质服务和优良产品n n收集顾客信息，了解顾客心理收集顾客信息，了解顾客心理n n传达组织信息，进行消费教育传达组织信息，进行消费教育n n妥善处理顾客投诉，做好售后服务妥善处理顾客投诉，做好售后服务