大奢于江大奢于江大奢于江大奢于江张家界天利佳园项目整合营销策略简案上海 世茂滨江花园，中国顶级江岸豪宅广州 珠江帝景，南中国江岸豪宅代表重庆 春森彼岸，西南江景之城市封面武汉 锦绣长江，树立城市江景新高度长沙 新外滩，湖南江景豪宅先驱，当之无愧的代表每一 座 城 市，都有 属 于 他 自己 的江 岸地标2008年，张家界，同步世界的江景住区，璀璨诞生从此，除了秀美江山，还有一座城，同为张家界的骄傲给我们60分钟，预演一段风景之外的江岸新传奇智尊深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研 消费者心理的学问。智尊研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循心 的营销之道。正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规 的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位 项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与营销推广主定 位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展义上考 虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。序ONE/项目发展背景项目发展背景AAA 项目发展背景一、社会经济及城市发展状况 项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。张家界经济增长态势强劲 张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988 年 5 月经国务院批准设立，原 名大庸市， 1994 年 4 月更名，县城总面积182.64平方公里，辖 2 区 2 县。 2007 年末，总人口162.39万人，市建成区建成面积 38.65 平方公里，市区人口 19.1 万。张家界坚持以旅游产业为主导产业，大力发展新型工业和现代服务业，加快城市和新农村建设，全市经济得到一定提升，但是经济总量仍处于相对较低水平。 经济持续增长，但抗风险性差 05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然 因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。 三产结构合理，服务业占据主导地位张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局，目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升，2007年全市各景点共接待国内外游客1878万人次，实现旅游收入91.25亿元。固定资产投资总量较低，存在较大偏向性张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。财政收支倒挂现象严重张家界市缺乏大型企业，全社会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上房地产开发市场低位运行居民生活收入偏低，收入结构单一07年，张家界市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元， 其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出2445元，支出主要集中在食品、衣着、建 房、交通通信等方面。农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外 出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长；城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结 构较单一。目前张家界市经济运行存在的主要问题有： 经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构不能适应市场变化； 经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出； 经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范； 社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓 慢，收入差距继续扩大； 经济发展面临的区域性竞争压力加大。小结：BBB 张家界城市大规划图一 且住岗新城鸟瞰图图二 永定区吊脚楼效果图两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合 片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接 合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧 水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。规划结构：“两心、两轴、三区”两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行 交通，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴 线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观 音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区 规划结构：“两心、两轴、三区”沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际机场的交通区位优势，在且住岗规划商务会展中心板块，将其打造成张家界国际旅游城市的服务中心；在武陵源景区至张家界市的入口区域和永定片区，结合大庸公园，打造民俗文化风情再现板块；南庄坪现集中了大部分行政机构，为行政办公板块；观音大桥西侧公园至火车站站前区域打造火车站前综合服务板块；鹭鸶湾大桥南侧规划体育休闲板块；鹭鸶湾、官黎坪、西溪坪滨水其他区域分别布局六个亲水人居住板块。规划功能分区图三：规划功能分区图旅游系统规划：1.古城文化游:古渡口、大庸桥公园、古人堤、革命根据地纪念馆、普光禅寺、基督教堂、崇文塔。2.山水城游:土家风情园、子午台、虎穴公园、季华山馆、天门山。3.民族风情游：土家风情园、传统文化娱乐步行街、大庸古城、土家风情商业街。4.公园游：且住岗滨河城市广场、中央森林公园、湿地公园、体育文化公园、陈家溪公园等。5.水上游：古渡口、古人堤、南门码头。6.景观带步行游CCC 张家界房地产大势分析1、住宅市场现状张家界古称大庸，古城沿澧水北岸分布，为传统经济中心，目前张家界城市沿澧水两岸发展，城区处于子午路、陵园路、南庄坪所围合区域。其中南庄坪为行政中心，分布市级各类办事机构，该区域依山伴水，地形条件影响，住宅开发受限较多，目前该片区住宅开发较少，市场价格以二手表现为主，区域均价在20002300元/M2。子午路、陵园路、澧水所围合区域为传统城区，为张家界经济、文化、生活中心，其中又以天门路、南北正街、回龙路、人民路围合区域为商业核心区。目前该区域房地产开发体量较小，以旧城改造为主，受拆迁因素影响，房地产开发启动缓慢，市场供应有限，以本地居民消费为主，体现在价格上，多层在2500元/M2，小高/高层2600元/M2。商铺产品受地段及产品规划影响,价格起伏较大,1万至3.5万/M2均有体现。张家界地处湘西，从经济、城市发展角度出发，张家界城市格局朝着省会城市方向靠拢，体现在城域发展上，表现为城市向东、向南扩展。受此发展方针影响，目前张家界的南端官黎坪将规划成为新的生活中心，目前该区域住宅均价在2300元/M2。张家界东端西溪坪，目前仅有老火车站这一基础设施，随着官黎坪新火车站的启动，其处于逐渐没落中，该区域房产开发集中于03/04年，目前二手房价格在1900元/M2，经济价值较低。小结：从城市布局上来看，老城区在短期内，依旧是张家界市的经济、文化、生活中心，这一点从住宅价格上更能得到体现。但受开发条件及土地资源影响，未来城市将更多的向南、向西、向东发展，房地产竞争态势将更将明显2、商业市场表现2003年以来，张家界市吹起了一股开发旅游地产的风，一时间，市内各个角落，旅游商品市场项目陆续启动，吸收了当地居民大量投资资金。随着这些项目的相继交付，埋藏的隐患接连暴露，实际经营过程中，这些原先定位为旅游产品市场的商业项目无一落实最初的产品定位。原因有如下几点： 市区不具备旅游资源，土特产品种较为单一，受气候因素影响较大（容易 变质），市场营销面较广，单一的商铺销售无法吸引游客。 市区在旅游市场上的地位仅做为交通中转站，商业产品真正消费仍是本地居 民，土特产对他们毫无吸引力。 张家界居民消费以餐饮、娱乐为主，单纯的旅游产品市场无生存机会。受市场经济自然调整，这些市场最终表现为以服饰、餐饮、娱乐为主的单一性市场。从购房能力分析，伴随张家界经济的增长，居民可支配收入逐年增多，2004年至2007年，张家界人均可支配收入从7113元上升到了9484元左右，增幅达33.3%。而近几年张家界的房价一直较为稳定，增幅较小，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%以上。3、从市场角度分析从投资角度分析，由于股市长期低迷，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产 市场成为投资的重要领域。从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改 善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。张家界住房消费 正由“居住型”向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，张家界人均居 住水平迅速提高。从需求关系分析，随着张家界城市化进程的加快，。在不考虑新增购买群体的情况下今 年拆迁就有80万平米，而供应量只有23万平米，使得市场供需的倒挂出现。从销售走势分析，张家界销售形势一直平稳。除07年外，年施工面积较为接近；销售 市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素 不无关联一位著名的城市规划专家曾经说过：一个城市的腾挪移动和其交通路网等各种基础设施的施工，必将为所在城市区域土地带来广阔的发展前景和升值空间。两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性 质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至 澧水岸，设计面向游客的及当地地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游 内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，以建筑围合空间的设计手法， 创造中心景观与功能轴线；老区设计连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城 市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。 三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区， 观音桥以东为生活区。2区域动态：形成专属新城中心区域 张家界城区面积较小，城市要发展，势必存在城区扩容的需求，而城区扩容的主导者则是房 地产开发，而从本案所处的板块来看，板块依山伴水，正是政府规划的新城区。3老百姓购房更加趋于理性化 消费者购房取向逐渐向专家性、理性化发展，进入求实求质的品牌房产选择阶段，相对于房产 项目的唯美诉求，消费者尤其是本项目的目标群体更重楼盘的品质、价格等综合性价比的突出。 一个好的产品在张家界不缺市场。TWO/项目整体定位项目整体定位地段的稀缺性决定项目的贵族气质澧水河畔、未来新城中心景观的唯一性决定项目的高附加值澳大利亚设计团队规划张家界的城市建设，本案可依据澳洲风情来进行项目的形象定位。文化的独特性决定项目的深厚底蕴滨江板块的宜居性与发展愿景， 政府规划的重要性决定项目的城建价值开发品牌的实力决定项目的优越品质鑫成集团擅长创新、一路领先的本土知名开发商形象目标群体的生活追求决定项目的合理取向注重契合金领与财智阶层的生活需求与身份感营造AAA项目定位依据BBB项目SWOT分析地理优势：项目紧靠澧水，远眺天门山，依托这“张家界之魂”的一山一水，环境相 当宜人，且为政府规划的且住岗新城板块，使得本案符合了“宜居”的地理优势 市场优势：张家界的住宅市场一直存在明显的刚性需求且最近无大型楼盘推货，使 得本案完全具备了入市的市场条件项目优势：本案的大体量完全具备了张家界第一大盘的要素，辅以“澳洲风情的概 念”，引入“洋文化”，给张家界市场一个全新的开发概念，本案当属引领张家界住 宅市场的升级产品1Strength 优势本案目前所处的地段相对比较偏远，项目旁边的水电站和高压铁塔也构成了项目无法避免的硬伤。劣势化解：以政府规划为引导，告知我们的客户这里是以后的 新城核心区，离项目周边的铁塔和水电站不远处花大力气做好景观效果，同时在项目的东面采用真空隔音玻璃2、Weakness 劣势张家界今年的拆迁面积已经达到了80万，而市场上面的放量只有23万，光是市场的刚性需求就已经达到了57万之多，对于本案来讲，尽早入市，先期抢占市场将是项目成功的不二法门。3Opportunity 机会点张家界私人建房比较盛行，大部分本地居民都有自己建的住房，张家界流行民间高利贷融资，也限制了一些市民的购买能力，而市场上面的一些现有楼盘如月亮湾花园、逸臣桃园、时代港湾等也将分流一部分客户，同时一线城市市场的市场低迷有可能在短期内使项目受到影响。 4Treat 威胁1、三性原则遵循唯一性、权威性、排他性赋予项目脱颖而出的与众不同之处，其中，唯一性表现在景观与规划的超前方面，权威性表现在开发商品牌、景观规划品牌与开发理念上，排他性表现在独一无二方面，主要在于社区内景观的营造与天然的观景视野上，具有不可复制性或首位性。2、高尚主题氛围原则锁定中高端市场，在整体上拔高项目形象，同时为未来生活方式所预留的通道和空间，通过一种暗示秩序与等级观念的气度，绝对高品味、绝对流行、绝对奢侈、绝对上流社会的风雅表现，营造鲜明名流格调社区氛围，赋予项目绝对高档楼盘的形象气质。3、独立主题原则从项目的众多优势中选择最具市场竞争力的卖点作为主题充分推广，使之在消费者心中形成鲜明的印象，主题越简单越鲜明越便于推广，故在定位中要注重取舍，切忌主题太多，反而让市场不知所云。CCC项目定位原则基本定位于满足中高收入阶层生活需求的高品位、高档次生活小区。深入契合目标购房者生活需求与价值取向，围绕“尊荣的居住”这一核心思路，以“景观生活”为主要突破点，既深挖本地自然人文资源，又通过成功稼接澳洲风情“沙滩、亲水、悠闲、艺术”的景观生活主题，打造原汁原味的全亲水型澳洲风情社区。以颠覆的姿态积极创新，牵动地段价值经营的中枢神经，迸发如原子裂变的效应，将本项目打造成为具有未来竞争力的都市高尚景观生活标杆以及滨江文化板块的旗舰楼盘，带给张家界楼市一种前所未有的居住理念与极具震撼力的小区模式，由此开创新的纪元。DDD项目发展定位EEE项目客群定位锁定社会精英高度集中的阶层城市金领阶层、财智阶层与社会名流人士城市 中产他们多为分布在IT、文化、广告、金融、房地产、政府等各行业的中小型私营企业主、高级管理人员及技术人员，他们既具有丰富的文化知识，又有一定的财富积累。值得注意的是，他们并不一定是最有钱的人，而是最会赚钱也最会花钱的人，他们锐意进取，易于接受新兴事物，追求生活的格调与品位，讲究生活品质，对居住的氛围与社会交流非常重视他们喜欢水，喜欢江、河、海；他们享受生活，对生活品质有更高的要求；他们有钱、有闲，有生活品位；三有 新人他们可能从事下面的工作1、企业金领2、私营企业主3、高级公务员4、高级教师5、IT及科技精英6、传媒及文艺精英7、影视及运动明星优雅、品位、知性、格调、时尚Elegant, grade, intellectual, style, taste他们是有能力，更有情趣与生 “游戏”的“玩家”,更注重家庭的爱一种世家的生活方式Elegant, grade, intellectual, style, taste泛舟江上，是依存的梦想消 费 者 写 真FFF主题产品定位地（区位，滨江文化高尚居住区）山（远眺张家界之魂天门山）水（澧水河畔，双水景，第三代水景住宅）景（纯正海岸风情）筑（30万平方米超大规模、纯粹生活空间、地标 性建筑群、阔视野观景户型）是个问题姓中姓西姓中姓西？是个问题姓中姓西姓中姓西好面子住豪宅月亮是国外的圆向往国外的生活方式西为中用西为中用 博采众长博采众长寻找与之适应的国外的生活方式，与本项目嫁接用国外发达国家的概念形象来包装本项目一、一线水岸 二、张家界城市规划：由澳洲设计机构主导 三、休闲、享受的生活方式 四、局部带有度假式产品的特征一、一线水岸 二、张家界城市规划：由澳洲设计机构主导 三、休闲、享受的生活方式 四、局部带有度假式产品的特征澳洲风情一线江景 30万平米澳洲风情城邦物业定位主推澧水河畔 首席澳洲风情名城物业定位备选打造澳洲风情城邦营造澳洲生活方式提升生活品味打造业主居住的尊荣感是骨子里的荣耀，亲朋好友羡慕的居所GGG项目主题形象塑造建议：重新命名为什么要 重新命名！1、拔高形象，塑造价值2、让案名有故事可说，利于宣传和推广3、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点4、让案名更好的服务于销售有这么一个地方，他是国际名流、社会精英最向往的地方；有这么一个地方，他集中了阿玛尼、万宝路、LV等旗舰店；有这么一个地方，他集中了国内外最高端的咖啡厅、茶厅、餐饮店；有这么一个地方，他云集了高端会所，是名流聚会的绝佳之作；有这么一个地方，他是身份的象征，他是万人仰慕的对象，他代表了 上层阶级的身份与地位；有这么一人地方，他处城市繁华处，金融中心旁；有这么一个地方，他一线滨江，风光无限；这个地方，不在外国，而是大上海的同样也是张家界的天利家园外滩外滩一号命名一1、直接与外滩有所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感；2、这是外滩的生活方式，这是属于外滩的荣耀；3、让潜在客户对项目产生无限美好的联想；4、一号是尊贵的，也是权势的象征；5、一号具有强大的排它性、唯一性；广 告 语张家界的山水是一段传奇，世人仰慕，外滩一号是张家界新的传奇山水之外的传奇广 告 语一江 纳万境备 选：1、一江，是核心卖点阐述 2、纳万境，既是物理上的容纳万物，也是中国传统哲学所看重的“心容天下”，能容世界者，容天下 3、具有强烈的包容性、人文观除了外滩一号 是否有更大气的案名？江山如此多娇，引无数英雄竞折腰有一伟人，曾写道：本项目滨江望山，一纳天下江山本项目的尊贵优越，将吸引无数豪杰折腰、叹服绵绣江山命名二1、锦绣，天之大美，地之灵秀 2、江山；滨江望山，核心卖点体现 3、气势磅礴，风光无俩 4、大气之度，与项目规模相，辅相成江山拥戴一座城广 告 语风云鳢水 领秀未来广 告 语 备 选除此之外 是否能把国外风情演绎得更美？美国有这么一个地方1、三面濒海，风光美丽2、世界著名旅游胜地3、首屈一指的富豪住宅区4、名流明星云集：玛利亚凯丽、梦露、道格拉斯、 汤姆克鲁斯、汉克斯等流连于此长长 岛岛鑫城滨水位居城市豪宅区具有一定的标杆地位非名流、上层不可拥有项目与其如此类似其它备选一：山 河 城其它备选二：水 岸 鑫 城FFF项目如何体现澳洲风情一、产品澳洲化（稍后提到）二、组团名澳洲化三、分栋名澳洲化一、产品澳洲化二、组团名澳洲化三、分栋名澳洲化澳洲地名系列：悉尼港玫瑰海湾维多利亚风情凯恩斯荷伯特柏斯帝王谷一、产品澳洲化二、组团名澳洲化三、分栋名澳洲化澳洲岛屿系列：棕榈岛翡翠岛库克岛南岸岛珍珠岛水晶岛金沙岛凤凰岛从产品到命名，从组团到分栋名，都体现原汗原味的澳洲风情澳洲概念的产品传播体系THREE/项目产品设计项目产品设计产品设计总体原则市场差异化原则市场需求量原则提示：在目前的张家界市场上，大部分楼盘所销售的产品的均为传统的几房几厅的户型，在户型的创新方面没有什么能让人眼前一亮的新产品出现，也没有考虑张家界市民到底需要什么样的房子。前无古人，但绝不能后无来者智尊地产通过对张家界的市场调查、消费者的意向需求调查，结合目前一、二线城市的产品规划以及张家界市民的消费习惯，建议： 一、设置N+1户型目前，市场上不少消费者反应，户型紧凑固然好，但是总想以便宜的价格买到性价比更高的房子，希望房子能够有更大的使用空间。鉴于此类客户，我们的策略是：让他们以两房的价格，买三房的房子，以三房的价格，买四房的房子如何才能做到这一点？政府规定：未封闭的阳台和露台不算面积或仅算半面积，这样，就为我们提供了 这样的一个机会：适当的做一些露台或者阳台比较大的户型并且不将其封闭，在客户购买后若想将 其变为一间房只需将其封闭即可，这样，增加了房间内的使用面积，若客户不想 将其封闭，则可作为它用，由客户自己选择，而此类户型可适当提高销售价格， 将赠送的面积隐含在其他部分加以销售，如此一来，客户以为自己占了便宜，而 开发商在成本上并没有亏本，取得了双赢的效果由此可得出N+1的概念：N是房间内原有的房间数，+1则是赠送的阳台或者是露台追求生活享受的个性化客户群体喜欢贪小便宜的客户群体比较时尚、喜欢追赶潮流的客户群体N+1需求对象： 二、提出90+的概念什么是90+？+传统观念认为：90100的户型只能做两房的户型出来但是,，智尊通过在张家界的市调发现： 市场上面有一部分客户对于90100的紧凑型的三房的户型非常感兴趣，认 为这样的户型非常适合他们的户型，而这样的户型，在张家界市场上并没有。并且,市场上面已经有了先例： 上海万科金色雅筑在中国市场上首推90精巧三房户型，受到了市场的热烈追 捧，开盘当日，该种户型被一抢而空。由此，我们得出结论： 90+，实际上面就是精巧、紧凑的小三房90+面对的客户群体是哪些？一、经济实力有限，但又想购买三房居家的消费群体二、家里人口较多，经常有朋友来住的消费者群体三、年轻、时尚的年轻消费者根据本项目的自身特性，结合目前张家界市场现状以及客户需求，建议本案户型配比：户型配比原则必须满足6大条件：1、产品与地段相匹配2、与主要竞品产品有所区隔3、产品与客层相呼应 4、适应目前市场最大的主流产品需求5、加快销售速度，完成销售目标最大化6、考虑目前产品规划（平面层面积界定）户型面积配比建议张家界人喜欢买多大的房子？通过在张家界的市场调查，发现：市民比较习惯居家的户型一般为：100140左右的房子，但也有部分消费者表示：对于目前的小户型和超大户型也有兴趣，鉴于此，建议：户型面积设置如下：两房两厅面积设置在7080平方米，相对市场产品面积起码降低10平方米以上，具有强劲的市场竞争力；而8090平方米的二房相对市场仍属于精简的两房，但相对7080，功能又有改善，此类户型可考虑部分采用N+1户型。三房面积设置的思路与两房基本类似，但考虑三房作为市场需求的主流，故在比例上设置较多，此类户型中可考虑加入90+的概念。四房和五房的一定比例的配置主要考虑对项目产品和服务认可的高端群体的需要。四房、五房在整个社区内属于高端物业，建议将其摆放于社区内资源最佳的位置，以提高其市场竞争力。结论：结论：本项目将精简型的二房、三房作为主力户型配置。一方面，在于城市房屋价格足够高，高到将求实惠的群体对一平方米都需要斤斤计较；另一方面，住宅设计水平也足够高，在功能齐全并优化的基础上，能够很好的控制面积。超越张家界市场的，精致型的户型设计，在张家界的市场上掀起波澜，创造项目卖点，引起市场共鸣，达到快速消化的目的。同时，相对较小的户型由利于项目单价的提升。保证景观视野与景观均好性的户型设计采用落地飘窗、转角窗、大景观阳台设计等使墙面窗体化，尽可能使景观视野增大。以景观的均好性为原则，以景观为决定户型分布的决定因素，按照小区内各个位置的景观级差来摆放不同大小的户型，尽可能将客厅、主卧和观景阳台等重点房间布置在临中心绿地或临江面，争取景观利用最大、最优。利用半公共空间及交通面积的合理规划提高户型实用率主阳台与客厅相连，增加客厅的空间开敞度，在规范允许的前提下加大主阳台 进深，使之可使用面积增大，可作为阳光休闲厅或阳光花房使用。完善生活功能，加大生活阳台的面积，相应缩小厨房面积，将局部厨房功能转 移至与之相连的生活阳台。结合建筑自身情况选择在相应的单元局部设立入户花园，将玄关、门厅、前庭 等空间形式及功能复合到入户花园中，成为户内与户外的缓冲地带及生态空间。利用建筑不规则部分完善住宅功能，设计储藏室、更衣室、花池等。 利用落地飘窗、拐角窗的元素扩大空间感，增强室内通透感觉。FOER/项目规划方案修改建议一、总体规划建议考虑“两高一低”，即：高容积率、高绿化率、低密度，容积率争取做到4.2，以点式高层建筑围合布局，配以大水系、集中绿化，形成强烈的景观冲击面和最大可供销售面积，形成“外观江、内赏湖”的“双水景”独特亲水小区，从而把水景概念做到极致。二、景观与空间组织1、通透开敞的景观规划强调共融性与共享性景观是本项目最和谐的要素，因循地块地形原貌，以中心规模绿地为景观设计主轴，设计中央水系增强景观的灵动性，营造通透、开敞、精致的小区景观氛围。利用入户花园、屋顶绿化、架空层绿化等实现从平面到立面的全方位景观体系。强调开敞、通透、舒展的大尺度空间，规避高层住宅的压抑感是本项目景观与空间组织的重点。2、以绿化景观作为主要沟通元素组织空间布局小区整体空间布局分为商业空间与城市临界面空间、住宅空间（包括主入口及次入口 空间）、中心绿地空间三个层次。商业空间与城市临界面空间，一是通过环绕地块的绿化带与通透性围墙隔离，以临街 绿带在景观方面为休闲商业街营造幽静、典雅的环境；二是通过三期商业中心前坪广 场实现城市道路向小区的过渡。住宅空间主要通过开敞式主入口的设计与城市沟通，通过组团小规模主题绿化实现小 区与各组团的过渡，通过架空层绿化与小品设计实现组团与单栋建筑的过渡，各栋塔 楼围合式点缀在规模绿地上。3、最大化挖掘观景价值，以景观为主轴布局住宅充分把握景观空间尺度的舒适性，做到景观空间与建筑空间尺度相适应，改变原方案排列式住宅分布，在兼顾朝向的基础上，以景观的均好性分布各住宅。以中心绿地为内部景观主轴，以滨江风景区、澧水沿岸为外部景观主轴，精准确定每一栋住宅的位置，确保楼与楼之间通透、无视线遮档，以使每一套住宅都能享有两面以上的优质景观，并达到最佳通风、采光效果。三、交通组织人性化环形车道与入口设计实现半人车分流环小区四周规划环形车道，车道未真正进入小区内部，既方便业主临时停车又不影响小区正常生活，车行带来的噪声与灰尘相应减少。同时，业主还可通过专设的地下入口进入地下车库；主入口设计建议安排在地块的北面，车行次入口安排在地块的东北角。四、生活配套1、双会所设计与社区配套增强小区生活机能整个小区规划功能性会所与生活泛会所设计，功能性会所规划在小区内部，满足基本功能需求，生活泛会所可考虑规划于商业中心。会所作为项目居民休闲、娱乐、运动、康体及饮食的场所，在功能配置方面除了满足常见设施的基本要求，还要考虑目标消费者的需求，强调生活性、趣味性、休闲性的特征，使其充满生动、和谐的气氛。不须包罗万有，重要的是匹配住宅档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，令到住宅物业的附加值提升。针对周边配套的现状以及潜在客户的需求，我们对会所的设计考虑如下：一、功能性会所家政服务中心：提供上门清洁等家政服务视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供 中西音乐、著名电影欣赏。健身室：提供健身器材及专人指导。桌球室：配英式豪华桌球台 。棋牌室：设棋艺室、桥牌室及麻将房。乒乓球室：提供乒乓球桌。儿童动感天地兼儿童托管中心。二、主题泛会所在招商上有意识地吸纳部分娱乐康体商家进驻（如沐足保健中心、特色西餐酒廊、商务茶座、女性主题美容会所等）。2、品牌幼儿园规划下一代人生远景采用与名校联姻的模式，引进知名品牌幼儿园，或与名牌中学等名校联合办校，实现儿童从幼儿园到小学到中学的一站式人生规划，根据幼儿独有的性格特点设计足够丰富的功能教室及室外活动场所，精心呵护儿童的心理与生理的健康成长。3、增设室外篮球场、室外休闲坐椅等体育休闲设施五、建筑风格与外立面1、推崇现代建筑的简约之美采用现代主义建筑风格，提倡简练的建筑处理手法和纯净的形体美，尽可能去掉繁琐而哗众去宠的环节。外立面采用玻璃幕墙与金属构件，使墙面窗体化，加大观景面；外立面色彩要求简洁、雅致，建议采用蓝灰色等相应经久耐看的色调。2、讲究过渡空间的细节之美通过电梯间的设计、架空层的设计、空调栏的设计、阳台凭栏的设计、遮雨板的设计、入户走廊的设计等细节处理来体现建筑设计的精心与品位，利用灰空间（过渡空间）实现建筑内部与外部景观的交流，同时利用架空层、电梯厅的细部处理使之成为能够停留的室外公共区域，增进居民之间的沟通。六、室内空间规划与户型设计1、采用三进式户型平面设计层层递进结合居住习惯，按照空间私密性的增强布局户型平面，第一进为入户花园或玄关，缓冲空间和半公共的多功能空间；第二进，客厅、餐厅、厨房、客卫及交往空间；第三进，卧室、书房、主卫构成的私密空间。2、保证景观视野与景观均好性的户型设计采用落地飘窗、转角窗、大景观阳台设计等使墙面窗体化，尽可能使景观视野增大。以景观的均好性为原则，以景观为决定户型分布的决定因素，按照小区内各个位置的景观级差来摆放不同大小的户型，尽可能将客厅、主卧和观景阳台等重点房间布置在临中心绿地或临江面，争取景观利用最大、最优。3、利用半公共空间及交通面积的合理规划提高户型实用率主阳台与客厅相连，增加客厅的空间开敞度，在规范允许的前提下加大主阳台进深，使 之可使用面积增大，可作为阳光休闲厅或阳光花房使用。完善生活功能，加大生活阳台的面积，相应缩小厨房面积，将局部厨房功能转移至与之 相连的生活阳台。结合建筑自身情况选择在相应的单元局部设立入户花园，将玄关、门厅、前庭等空间形 式及功能复合到入户花园中，成为户内与户外的缓冲地带及生态空间。利用建筑不规则部分完善住宅功能，设计储藏室、更衣室、花池等。利用落地飘窗、拐角窗的元素扩大空间感，增强室内通透感觉。4、符合本地生活形态的户型设计强调人性化，循以人为本的设计，要求空间平面和竖向的尺寸设计合乎人体系数，方便家俱摆放，设计生态化、人性化、情趣化的空间。六、智能化设施的设计一、三重安防系统第一重 周界智能防卫:红外对射监控和报警系统;社区入口、地下车库门禁一卡通;社区出入口24小时固定哨停车库智能管理系统全方位摄像监控系统;24小时电子巡更系统和保安流动巡逻;入户大堂、地下室门禁一卡通;第二重 社区智能防卫:第三重 入户智能防卫:入户门磁；首层窗磁安防；室内红外线探测系统；室内紧急求助按钮； 燃气泄漏报警住户室内系统；防火报警系统；（二）智能化配套设施可视对讲系统；社区主入口电子显示屏；网络节点、电视节点每户不少于两个两房的户型在两个卧室及客厅设电话，书房（次卧）设宽带插孔；三房的户型在三个卧室设电话，客厅和书房设宽带插孔，主卫设电话插孔；所有户型在主卧、客厅设电视插孔；另紧急呼叫、燃气报警通过可视对讲 与物业联网。另外还可采用目前最前卫的“”技术，建立完整的小区交换式局域网，可 以自由地在小区局域网及互联网之间漫游，寻求一切所需的服务及信息，提 供社区综合增值服务管理系统。业主在家中即可享受家庭办公兼证券交易、 物业管理、远程医疗、家庭教育、网上娱乐、VOD视频点播等多项功能服务， 方便快捷。业主人手一张卡，进出小区、楼房畅行无阻，在小区内消费、购物、停 车、转帐、支费等，不用现金一样从容生活。（三）关键设备监控系统对小区的供电设备、公共照明设备、电梯、供水设备等主要关键设备进行监控管理。4、有线电视系统；5、湖边及主出入口广场设背景音乐及消防公共广播系统；6、供电：双路供电，IC卡表；7、供水：采用变频供水系统，IC卡表，分户计量；8、供气：管道天然气入户，IC卡表计量，厨房内设燃气泄露报警器；9、空调系统：客厅及卧室预留专用插座和出户预留孔，机位统一设置；10、分户设私家专属信报箱 七、其它建议景观及商业配套先行先行导入情景营销体系（包括电瓶看楼车、精装修样品房、看楼通道等）高端配置专业团队组织（包括专业营销策划顾问公司、规划设计公司、景观设计公司、物业管理公司等）FIVE/开发节奏及推盘节奏观点：观点：项目的一期开发应当在一线江景处开发6-8层的带电梯花园洋房， 在二线江景处开发11-13层的电梯小高层 一线江景和二线江景处采用错位式排列，以不影响每栋之间的观景效果； 项目的二期开发应当以26-28层的高层为主，这样二期的产品便不受一期的产品的影响 而二期的低层住户则可观赏小区本身的配套景观 项目的三期开发产品在一线江景处可开发1517层的小高层 二线江景处开发26-28层的高层，同样利用错位布局 因项目旁边的月亮湾花园曾有过被水淹的经历，建议项目的一层采用46米的架空层设计 以消除客户的顾虑，同时考虑将澧水通过沟渠引入小区，使社区内的水景有“活水”的概念如何使产品与澳洲风情相结合我们知道:张家界的市场上面的楼盘品种非常单一，没有什么突出的特色，而引进外国文化做楼盘的则根本没有。前面已经提到过，本案主题定位为“纯正澳洲风情的首席水岸社区”而这，正式我们寻求的差异化中的核心，也是本案在市场竞争中的杀手锏目前的张家界市场，楼盘的风格基本一样，消费者已经产生了审美疲劳，而本案高调推出的异国风情的社区带来了不一样的风格，必将给市场带来大的轰动效应二、项目应在何时入市目前张家界的市场上面的住宅产品暂时没有太大的供货量且市场存在刚性需求，但很快将有新盘入市，因而，项目的开发应当马上启动，谁先出手谁就能抢占市场份额，因此，认为：项目应在11月左右动工，在明年的4月份左右的时候达到可售条件，因为在明年的4月时，正是张家界的旅游旺季快到来的时候，一直到11月份，这段时间也是张家界市场消费能力最强的时候，项目在这个时候上市，一可扩大项目的影响力，二是可以抢占更多的市场份额，从而取得销售工作的成功地产推盘策略分批次建设分批次推出即侧重前期工程形象对市场热情的激发及过程中的有节奏操盘，先行集中精力建设首批推出房源及景观道路，再行分批建设分批推出，有利于销售时机的把握。此方案较为稳妥、细致、周全，对于销售过程中集聚销售人气、限制推盘数量、集中购买范围起到重要的配合作用，而且更符合项目价格提升策略的要求，同时，能降低开发资金投入量，快速有效的回收资金，降低资金运作上的风险和压力，销售进度相对较快，工程进度与销售进度结合紧密，也利于过程中根据市场情况及时改良方案与销售策略。 在工程能科学有序安排的前提下，综合考虑资金运作、项目形象、营销节奏、操作灵活性等因素，我司推荐此方案。项目首期推广销售节点控制2008年11月2009年1月，项目动工建设，营销中心建好，开始对市场投放适量的广告，预热市场，销售人员培训到位，接受客户咨询；2009年2月2009年3月，项目主力户型的样板间建好，对外投放大量广告，进行市场炒作刺激市场反应，接受客户登记并发放VIP卡，工程进度达到可销售条件。2009年4月2009年5月，项目一期一批开盘，项目进入正式销售阶段。以上为我司对于项目前期运作以及项目一期一批推盘的预计，具体情况以及项目后续产品的销售工作要视市场行情以及销售情况进行，综合各方面因素，我司认为：本案的开发及销售周期为35年四、在三线城市应该如何操盘1、三线城市的项目运作的关键点在于如何在短期内建立起项目的核心价值，就本案而言，我司认为应采用澳洲风格，这是因为：在一线和二线城市，人们的思想观念较为开房，比较容易接受国外的“舶来品”，就房地产而言，大城市的消费者已经习惯了外国风格的建筑意识和建筑形态，对此已经产生了审美疲劳，外国风格的地产项目已经无法刺激起他们的购买欲望了，而在三线城市相对于一线城市而言，思想观念以及思维稍微要落后一点，平时接触外国文化也比较少，特别是房地产，在此时推出一个充满异国风情的大型水岸社区，势必能引来市场上面高密度的关注，对消费者而言，充满异国风情的水岸楼盘，既能够满足居家的需求，又能够得到心理上“显示身份”的满足。2、在一、二线城市，人们都有看书、读报、看新闻、听收音机的习惯，因而，此类城市 的宣传载体一般通过报纸、电视新闻以及广播来进行项目信息的发布，但是在三线城市，就张家界而言，居民一般平时没有这个习惯，他们一般是在不经意间发现经常在自己身边的东西，那么，张家界街道两边的路灯杆，人民广场上面的广告位，这两处地方是张家界人经常要看见的，因此，设立路灯广告、在人民广场投放巨幅广告是可以考虑的推广模式 3、短信推广 此种推广模式几乎所有的楼盘都会采用，但是在大城市，由于城区的规模大，一个楼盘进行短信推广往往只能够覆盖到一部分，但是在张家界，由于城市小，人口较少，手机用户要明显的少于大城市，因此短信推广的效果会比较明显，且我司数据库中拥有大量的张家界高端客户资源，可利用短信推广将项目信息快速、直接的告知我们的目标客户群体THANKS谢 谢 指 导