2007.9 总第12期Change真真 谛谛变化之寻 -在观测的视觉里，我们看到变化是时光与生命堆积而成的瞬间影现，我们终于顿悟这蕴藏着无穷和永恒的视觉背后所代表的真正含义：变化性是世界发展的原动力！寻源变化，那矗立在万仞悠远的不尽之境的变化才是永恒无边、孕育生长的万物之母商业地产区域性商圈的界定分析区域性商圈的界定分析吴亚军，善待人生、善待生意的地产女杰吴亚军，善待人生、善待生意的地产女杰从农村项目研究看市场变化从农村项目研究看市场变化寻根变化，简报寻根变化，简报肯德基的选址秘诀:一个成功率百分之百的秘密ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期区域性商圈界定分析之应用艾力森地产研究部 冯小琴等什么是区域性商圈什么是区域性商圈 区域性商圈是指一定商业区域的商业组合，其商业物业的目标顾客分布具有地理区域范围，商圈范围的大小决定了商业物业的市场容量和经营规模，人群结构、周边设施、地理环境等决定了区域性商业物业的经营方向。影响商圈的因素十分复杂，做这样的商圈研究，最大的难题是如何使纷繁的问题和信息目标化，如何界定其范围、内容和概念构成，以准确进行商圈分析，是区域性商业开发经营的重要命题。 一个良好规划的商业区，是由多个零售商业组合而成的，具有购物、饮食、休闲、娱乐等多种功能。商圈范围不仅包括商业物业顾客的地理分布，并包括来到商业物业的所有顾客，与零售商店的商圈相比，其商圈范围要广的多，并具有综合性、宏观性和交叉效应等特点。一般零售商店的商圈针对性较强，一般只是针对某一类的消费者，其市场层面相对较窄，而区域商业物业是综合性消费场所，是满足多层次消费需要的商业社区，其商圈针对的消费层面广，市场面较宽。 按经营业态分，在国内目前有日用消费商圈（步行街、批发商圈等）、商务商贸圈（CBD类）、休闲文化商圈（创意地产）和各类专业的市场商圈。影响商圈范围的因素影响商圈范围的因素 商圈范围的界定对商业物业开发和经营具有决定性的影响，其外在因素和内在因素都会影响其商圈范围。（1 1）外在因素）外在因素 居民环境：周边居民的居住密度越大，人口总量越多，商圈规模越大，周边居民分布越集中，并且主要集中在商业物业地段附近，就可增强居民到达商业物业的便利性，提高商业物业对居民的吸纳力，扩大商业物业的商圈规模，对于一些小型邻里商业物业、社区商业物业，周边居民的居住密度、分布方式对其商圈真谛期刊是艾力森市场研究公司为客户编写的业务通讯，每月或双月一期，以电子邮件和信函方式提供给客户，以供客户分享我们的研究成果和观点。订阅联系：业务合作部，胡林玲小姐E-mail:bdchangemr.comTel:+8610-67164183-8202Fax:+8610-67161002范围的影响尤为明显。 交通条件：地段交通条件越发达，交通辐射范围越广，那么更广泛区域的居民到达商业物业的地段就越便利，吸纳力就越强，商圈范围就越广。 商业环境：商业物业位于商业区中是其中一部分，那么商业区对商业物业商圈的影响将是积极的。如果不存在于商业区中一般就会与商业区形成直接竞争关系，产生负面影响。艾力森实施的某区域商业研究举例1ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期 （2）内在因素）内在因素经营规模：商业物业提供商品和服务的种类越多，吸纳力越强，吸引更广泛区域消费者前来购物，当规模增大到一定规模时，达到极限值，再继续扩大经营规模，商圈范围也不会扩大。构成元素组合：经营日常用品的商店吸引顾客区域范围较小，商圈范围也小；经营非常用品的商店则相反；经营高档品牌商品的商店吸纳顾客的能力强，商圈范围广。促销广告：可以提高消费者对商业物业的认知程度。商圈范围的界定商圈范围的界定对于存在于中心商业街区中的商业物业，其商圈范围与商业街区基本相同，通过调查分析商业街区的商圈特点，就可以确定商业圈的范围。可以在商业街区主要零售店观察顾客信息，了解消费者的来源，可以实施访问调查研究顾客背景和购物行为，可以分平时、周末及其他节假日等不同的时间段进行客流量监测调查，还有必要设计一定甄别条件邀请典型消费者定性研究等。只有经过完整、持续的消费者研究，才能准确地了解商业物业商圈的消费者的住址、消费状况。根据调查获得的信息结合商圈普查信息建立地图分析，把不同顾客分布的地理位置和密度标示出来，从而确定商业物业的商圈范围。实践中，有经验的研究公司一般都可以使用过往信息和研究结论，事先设定出35公里的常规商圈距离，那是根据顾客购物和形态分析得出的基本规律产生的进一步调查的方案，而不是最终研究结论的商圈范围。在操作中，必须基于对城市、区域经济、社会发展以及已经完成的商圈调查数据进行科学的规划，不能简单无依据的盲目划分。因此，显然这个方法仅限于有经验、有数据的专业机构才具备执行的条件。近年来，各地城市发展中，次级区域商业圈发展迅速。对于次级、非对于次级、非主体商业街区的商业物业，其商圈范围可遵循以下方式进行：主体商业街区的商业物业，其商圈范围可遵循以下方式进行：第一步：第一步：概念筛选，预测分析商业物业的商圈范围根据商业物业规划定位、前期调查和最新地段居民环境、交通、商业、区位特征、未来规划及公共设施，初步分析项目的经营规模和业态，分析项目商圈可能的区域范围及消费人群特点。初步了解区域范围内居民点分布、商业配套状况、居民购买习惯、商业物业项目的空间距离及居民到达商业物业项目的便利性和所需要时间，商业物业项目与各居民点商业配套的竞争比较，形成初步可作为第二阶段调查的商圈范围、概念。公司快讯：公司快讯：上月，公司董事陈枫等一行南下为广州等地为定点顾问企业进行决策咨询，内容涉及战略定位、决策价值及观念、统筹学技术在公司资源决策上的应用等同时，分析商业物业地段交通人群、其他公共设施所带来的人群大小以及旅游参观人群特点，分析他们在商业物业购物消费的可能性及其规模的大小。综合商业物业项目周边区域各个居民点的特点和项目地段其他消费人群的特点，初步预测商业物业商圈范围大小。第二步：第二步：实施定量商圈调查根据初步分析预测的商圈范围大小，实施商圈范围的市场研究，主要内容有：消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等。商圈调查常规三种形式：家庭消费访问调查，实地观察、测量调查，对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查。第三步：第三步：描绘商圈，概念测试使用定量调查分析结果，计算出商业物业商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比，并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度，然后在商业物业中心图上，标示出商圈内各居民点的目标顾客的密度、机构分布，以呈现商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围。对消费者进行商圈概念的测试，以确认需求、偏好和认知、未来变化取向等。中国著名步行街:重庆江北商业街新景2ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期【摘要摘要】 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 案例：案例：KFCKFC的跟进选址策略的跟进选址策略 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 通常肯德基选址按以下几步骤进行：（一）商圈的划分与选择（一）商圈的划分与选择 1 1划分商圈划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。 2 2选择商圈选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。统筹学概论统筹学概论继续获得企业认订：继续获得企业认订：公司协助中国科学院、中国发展战略咨询中心等发行的首部统筹学专著自年出版以来，一直获得企业认订，该书独立发行，只向需求企业和个人邮寄。如有需要，请与公司联系：010-67164183-8202。详情请电话联系和上网查询肯德基的选址秘诀肯德基的选址秘诀: :一个成功率百分之百的秘密一个成功率百分之百的秘密在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个相交的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损，肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。（二）聚客点的测算与选择（二）聚客点的测算与选择1要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪 例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线有关，可能有人走到这该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。3ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。 比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。真谛期刊是艾力森市场研究公司为客户编写的业务通讯，每月或双月一期，以电子邮件和信函方式提供给客户，以供客户分享我们的研究成果和观点。订阅联系：业务合作部，胡林玲小姐E-mail:bdchangemr.comTel:+8610-67164183-8202Fax:+8610-671610022要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。3聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。4ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期吴亚军，善待人生、善待生意的地产女杰吴亚军，善待人生、善待生意的地产女杰-龙湖地产女老板或成首富龙湖地产女老板或成首富吴亚军，艾力森多年的顾主和敬佩的商界人物。中国质量协会、全国用户委员会公布了2007年度全国住宅用户满意度测评结果，以北京、上海、广州、武汉、重庆、成都和青岛7个城市为样本城市，龙湖集团第三次名列全国住宅用户满意度测评榜首，龙湖再次成为业界关注的焦点。近日，重庆市常务副市长黄奇帆表示，重庆龙湖地产公司可能于今年内在香港上市。业内人士表示，龙湖地产若上市，市值可达650亿-800亿元，老板吴亚军身价将在450亿-700亿元左右，将成为新的首富。龙湖地产成立于1995年，旗下拥有重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司，以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，目前在北京大致有6个地产项目在运作，在天津也有多个地产项目。董事长吴亚军为人低调，从不接受媒体采访。许多人会问，龙湖靠的是什么？一个地产企业走到今天所凭借的当然不是一个方面，但是龙湖对于细节的关注却是业界众所周知的，作为龙湖地产多年的合作伙伴，这一点艾力森有着深刻的体会，在与我们合作的每个调研项目中，龙湖都力求掌握顾客需求的每个细节，真正做到为客户提供优质产品和服务。从重庆到北京，10年来，我们见证了龙湖的发展，也为能够在这个过程中助一臂之力而感到骄傲。更重要的，龙湖高层的决策是先进的，他们领悟市场研究的价值并尊重专业、善待合作者，这在国内企业是少有的。上图：艾力森(ARC)参与调研的龙湖重庆北城天街项目12年，龙湖左右开弓，打造出了名副其实的全国地产品牌。龙湖的刀锋便是“善待你一生”这句话，看似平实却锋利无比，而能用12年的光景去坚持一个承诺，便足以让一个企业战无不胜。龙湖凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。5ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期研究发现：研究发现：从我公司近期现场执行项目类型，可以发现如下现象：1、近年来农村市场的商业竞争仍然在加剧，主要是日用消费品和通讯、交通领域；2、农村市场已经与城市相对连接，也就是说城乡市场已经很难再进行区隔；3、中国城市化步伐在加快进程，农村市场的消费者占有人口在相对萎缩；4、农村人口流动频度在加大；5、人口流动导致农村建筑市场相对委琐，在一定范围表现下降；6、中国农村建筑市场受“新农村建设”影响大，呈现政策性、整体性转型变化； 7、东、西部开始出现反向差异：东部整体成熟，相对建设速度趋缓，西部则差异型发展，一定地区发展速度加快。欺诈性招标已被大多数资深公司拒绝：欺诈性招标已被大多数资深公司拒绝：时常出现的电话预约招标，甚至召集调查公司到公司“招标”，获得各家公司方案后自己操作或送给某一家内定的不规则但便宜的公司实施的情况，已使各公司受骗。为此，我公司多方面呼吁制止并多次拒绝参标提供方案。目前，行业各资深公司已纷纷响应。非常发现：非常发现： 农村人口新建房的方式和观念正在发生巨大改变，这种改变将产生广泛而深刻的社会和市场效应。 社会方面：农村人口不再沿袭过去的户口限制，开始进入自由迁移时代，农民阶层将发生锐减，新生自由迁途农民工阶层将成为新型特殊社会群体，农民、农民工的家庭生活问题突出，对城市生活的干预力正在加大； 市场方面：出现农村市场生活资料需求增长与人口转移导致的需求转移型下降的研究难题；农村市场受政策干预度不高，与城市市场的关联性愈亦紧密。项目清单：项目清单：0465：农村建筑用线研究0510：某省移动公司神州行用户研究0521：西南区域农村儿童营养状况研究0535：某市联通公司农村用户满意度研究0543：西部某区域农村药店铺货研究从艾力森从艾力森06年农村题材研究看农村市场变化年农村题材研究看农村市场变化6ChanChange e真谛真谛真谛真谛. . . .2007.9 总第12期出自黄帝阴符经之神仙抱一演道章曰:观天之道，执天之行，尽矣。天有五贼，见之者昌。五贼在心，施行于天。宇宙在乎手，万物生乎身。天性，人也。人心，机也。立天之道，以定人也。天发杀机，移星易宿。地发杀机，龙蛇起陆。人发杀机，天地反覆。天人合发，万化定基。性有巧拙，可以伏藏。九窍之邪，在乎三要，可以动静。火生于木，祸发必克。奸生于国，时动必溃。知之修炼，谓之圣人。天生天杀，道之理也。十几年前，我最早接触市场调查时和如今的许多人一样，认为市场调查就是到市场里去调查调查有什么产品、人们购买什么之类。但当我参与到具体项目的研究，特别是国际企业新产品研究的项目之后，我的感受就开始彻底地改变了！比如，概念测试，一个洗发水新产品，却要研究家庭生活的各个方面，生活形态、价值观念、习惯的行为细节，甚至内心偶像、任何想象的东西；一个产品的进入研究，却要关心消费者的个人人生观、对待事物的是非评价。广告研究就更邪门了，硬是找来一些没事老看电视剧的人，给他们播放电视广告脚本，然后让他们回答一些造句题型的问题每一次研究，几乎都是一次特别的行为学实验。即使当年我这个学农学的做过那么多田间实验、杂交组合试验、生物研究等也没有那么下力啊！对于我这个曾经做过农业科研、政策研究多年的人来讲，许多项目都令人震撼、令人振奋。许多研究都让我见识多多、联想无穷。以至今天，可以说，真正使我感受到科学、实证之魅力的，不是上学读书的那16年，更不是从事农业科研和政策研究的那6年，而是这充满挑战、也充满知识的15年研究生涯。进入这个行业的人，大多都这样问过自己或周围的同行：市场研究究竟研究什么呢？记得我在许许多多次的自问、思索后，隐约洞觉那真正困扰和令我们无尽追究的不是生活的现状、行为的细节，而是那躲藏在多彩生活背后的差别和无尽的变化性。在一次与同行的合作中，执行更久的大姐终于向我更深的阐述了市场研究的最终焦点：就是永远不变的变化！噢！变化，这个曾经被我们认知很懂的源自哲学教科书和老师讲解的枯燥概念。但当我们历经多次寻找和追究之后，在观测的视觉里，我们看到变化是时光与生命堆积而成的瞬间影现，我们终于顿悟这蕴藏着无穷和永恒的视觉背后所代表的真正含义：变化性是世界发展的真正原动力！寻源变化，古老的黄帝阴符经早已给出定义,那矗立在万仞悠远的不尽之境的变化才是永恒无边、孕育生长的万物之母。我们是一群感知变化的天真孩子，是测量和解读变化的特殊新人类。我们从变化中找机缘，在揭示变化的价值和规律之后获得顺应自然的先知先觉和推动力。我们很渺小，但我们可以窥见并把握这无穷之天力。版权:北京艾力森市场研究公司 汇编:业务发展部 出刊:2007年9月订阅电话: +86 10 -6716 4183 6716 3146/47-8202 联系人: 胡林玲E-mail:bdchangemr.com Http:/www.changemr.com寻寻 根根 变变 化化项目简报项目简报为某连锁机构实施超市调查实施某物流项目定位研究实施女子保健项目研究海平7