专题一、市场营销与市场营销观念 一、市场与市场营销一、市场与市场营销二、市场营销管理二、市场营销管理三、市场营销观念及其贯彻三、市场营销观念及其贯彻1( (一一) ) 市场市场( (二二) ) 市场营销市场营销( (三三) )市场营销的相关概念市场营销的相关概念 一、市场营销21.概念: 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所-消费者消费者( (时空时空) ) 市场是商品交换关系的综合市场是商品交换关系的综合-经济学经济学 市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。交换来满足这些需求的潜在顾客组成。 换言之：市场换言之：市场= =需求需求= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 -管理学管理学(一一) 市场市场32.2.特点特点: :市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系关系市场的形成必须具备三要素：市场的形成必须具备三要素： 有买卖双方有买卖双方 双方均有可供交换的商品或货币双方均有可供交换的商品或货币 有双方都能接受的交易条件有双方都能接受的交易条件 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动的动态过程的动态过程 43. 3. 市场的类型市场的类型市场范围市场范围市场范围市场范围区域市场区域市场区域市场区域市场国内市场国内市场国内市场国内市场国际市场国际市场国际市场国际市场供求状况供求状况供求状况供求状况买方市场买方市场买方市场买方市场卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场竞争程度竞争程度竞争程度竞争程度完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场不完全竞争市场不完全竞争市场不完全竞争市场不完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场完全垄断市场完全垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场寡头垄断市场流通环节流通环节流通环节流通环节批发市场批发市场批发市场批发市场零售市场零售市场零售市场零售市场市场客体市场客体市场客体市场客体消费品市场消费品市场消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场工业品市场工业品市场服务市场服务市场服务市场服务市场非营利组织市场非营利组织市场非营利组织市场非营利组织市场 5(二二) 市场营销市场营销 1. 概念概念 市场营销是创造和传递生活标准给社会。市场营销是创造和传递生活标准给社会。 -美国市场营销协会美国市场营销协会 个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 -菲利普菲利普科特勒科特勒62.2.市场营销要点市场营销要点: :市场营销的最终目标市场营销的最终目标-满足消费者的需求和欲望满足消费者的需求和欲望市场营销的核心市场营销的核心-交换交换市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平的程度和交换过程的管理水平 简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而非从销售中获取盈利。非从销售中获取盈利。7（三）（三） 市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.1.需要、欲望、需求需要、欲望、需求2.2.产品（服务）产品（服务）3.3.效用、费用、满足效用、费用、满足4.4.交换、交易、关系交换、交易、关系81.需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。想得到这些需要的基本满足物的愿望。需需求求：对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某个个具具体体产产品品的的欲望。欲望。 市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。9产品产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历经历人员人员地点地点组织组织思想思想信息信息2 2、产品和服务（需求满足物）、产品和服务（需求满足物） 服务服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益103 3、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务? ? ）效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（产品、服务、人员、形象）。（产品、服务、人员、形象）。费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、精力）。精力）。满足：效用等于或大于费用。满足：效用等于或大于费用。 市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。11交换交换交换交换交易交易交易交易关系关系关系关系 与利益相关者建立与利益相关者建立良好的营销网络良好的营销网络4 4、交换、交易、关系（顾客、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务如何获得产品和服务? ? ）12交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要 东西的行为东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件： 至少要由两方至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。13交换、交易、关系交换、交易、关系交易：交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就可视为发生了交易交易的方式：货币交易、易货交易关系：关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益14二、市场营销管理二、市场营销管理（一）市场营销管理的概念（二）市场营销管理的过程（三）市场营销管理的任务15（一）市场营销管理的概念 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目的。达到营销者的目的。-科特勒科特勒营销管理目的-实现利润营销管理原则-实现互利营销管理目标-不仅要创造、建立买卖双方的互利关系，而且要保持好营销管理的手段-分析、计划、实施、控制营销管理的实质-需求管理16市场营销管理市场营销管理实现组织目标而设计的各种活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系需求管理需求管理发现和增加需求 ，也可改变和减少需求 互惠的顾客关系互惠的顾客关系吸引新顾客和 维持和保留老顾客市场营销管理市场营销管理17（二）市场营销管理的过程 分析市场机会分析市场机会-环境分析环境分析调研调研-选择目标市场选择目标市场设计营销战略设计营销战略 计划营销方案计划营销方案-确定营销组合确定营销组合组织、执行、控制营销组织、执行、控制营销-营销活动管理营销活动管理18（三）市场营销管理的任务需求状况需求状况营销管理类型营销管理类型营销任务营销任务负需求负需求扭转性营销扭转需求无需求无需求刺激性营销激发需求潜在需求潜在需求开发性营销实现需求需求衰退需求衰退恢复性营销恢复需求需求失衡需求失衡同步性营销调节需求需求饱和需求饱和维护性营销维持需求需求过剩需求过剩限制性营销限制需求有害需求有害需求抵制性营销消除需求19(一) 市场营销管理哲学及其演进(二) 顾客满意(三) 组织创新（略）三、市场营销管理哲学及其贯彻201.市场营销管理哲学2.市场营销管理哲学的演进3.新旧营销哲学的区别4.市场营销管理哲学的发展趋势（一）市场营销管理哲学及其演进211. 1. 概念概念 所谓所谓所谓所谓市场营销管理哲学市场营销管理哲学，是指企业在一定时期、一定生，是指企业在一定时期、一定生，是指企业在一定时期、一定生，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指导思想和行为的根本准则。导思想和行为的根本准则。导思想和行为的根本准则。导思想和行为的根本准则。 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会的关系市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了: 企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向 （如图）22 社会利益顾客利益企业利益二战前70年代今天2. 市场营销管理哲学的演进23生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要.集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 产品和服务.24生产观念生产观念时间：时间：19世纪末20世纪初背景：背景： 卖方市场依据：依据：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。管管理理重重心心： 1.1.对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 2.2.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。表现：表现：“我生产什么，就卖什么” 缺点：缺点：重生产，轻市场 25产品观念时间时间：19世纪末20世纪初背景：背景： 卖方市场依据：依据： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。管理重心管理重心：企业致力于不断改进产品的质量。表现表现：“我生产什么样的产品，就卖什么样的产品”缺点缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。26推销观念/销售观念时间时间：20世纪3040年代背景背景：资本主义经济危机，企业竞争加剧依据依据：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品管理重心管理重心：积极推销和大力促销表现：表现：“我卖什么，就让人买什么”缺点：缺点：虽然重视了销售，但任没有脱离以企业为中心的思想。27营销观念时间时间：20世纪50年代背景背景：科技发展、军事转向民用，供过于求，消费者购买力提高，需求复杂化，企业竞争加剧依据依据：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的东西。管理重心管理重心：整体营销（“4P”-Product、Price、Place、 Promotion）表现：表现：“顾客需要什么，我就卖什么”四大支柱：四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、赢利 营销观念是市场营销管理哲学的营销观念是市场营销管理哲学的“革命革命”，如下图，如下图28市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意是实现企业目标利润是实现企业目标利润是实现企业目标利润是实现企业目标利润的途径的途径的途径的途径企业企业企业企业顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意市场营销观念内涵示意图市场营销观念内涵示意图29社会营销观念时间时间：20世纪70年代背景背景：消费者主权运动依据依据：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系 社会市场营销观念是对营销观念的补充和修正。如下图30 社会营销观念内涵示意图社会营销观念内涵示意图企业企业企业企业( ( ( (职工职工职工职工) ) ) )社会社会社会社会( ( ( (政府政府政府政府) ) ) )消费者消费者消费者消费者( (市场市场) )消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致, ,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致, ,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求313.3.新旧营销管理哲学比较新旧营销管理哲学比较工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念起点起点中心中心方法方法终点终点市场市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念324.市场营销管理哲学的发展趋势（略）大市场营销关系营销全营销观念绿色营销4C营销观念服务营销(略)网络营销(略)33（二） 顾客满意1.顾客满意顾客满意2.顾客让渡价值顾客让渡价值 34案例导入 以麦当劳为例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓即麦当劳公司所谓的的QSCVQSCV质量（质量（QualityQuality）、服务（）、服务（ServiceService）、）、清洁（清洁（CleanlinessCleanliness）和价值（）和价值（ValueValue）。）。麦当劳公司的有效就于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。351.顾客满意顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值(expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如图顾客是否满意是顾客再购买的基础，也是影响他人购买的要素。因此它关系能否企业保持老顾客、吸引新顾客。36顾客满意结果研究表明：一个满意的顾客，会把信息告诉5个人，而一个不满意的顾客则把信息告诉11个人。44%宣称满意的顾客经常会变化购买品牌，而十分满意的顾客却很少变换购买对象。37顾客满意结果一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。382.顾客让渡价值顾客满意程度大小取决于其获得的顾客让渡价值的多少。顾客让渡价值（顾客让渡价值（Customer delivered valueCustomer delivered value）是指总顾客价）是指总顾客价值与总顾客成本之差。值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 如下图39让渡顾客价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客成本总顾客价值让渡顾客价值货币成本时间成本精力成本精神成本40让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员形象利益；后者要求减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 41资料 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后 3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或 类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将 永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意 的理由之一是我们不满意。”42 The End43