第第3章公共关系的传播原则章公共关系的传播原则公共管理学院：徐宛笑公共管理学院：徐宛笑1课程简介： 本章课程将从公共关系传播学派以及劝服学派的观点出发对公共关系的手段沟通进行分析。内容包括传播沟通的一般理论、沟通的基本条件、双向不平衡的沟通以及沟通的基本原则。本节的难点在于双向不平衡的沟通劝服。通过本章课程的学习，使学生对沟通的基本模型、符号共享和意义共享对于成功沟通的意义有所了解，并能在把握沟通原则的基础上运用劝服学派沟通策略理论对实际问题进行具体分析。2 对于个体而言，传播有什么意义？ 对于社会组织尤其是政府而言，传播有什么意义？ 对于国家而言，传播有什么意义？ 你如何看待当前中国政府的传播活动？ 什么是传播？33.1 传播和信息传播和信息 3.1.1 传播的内涵、类型及模型传播的内涵、类型及模型 传播的英文是传播的英文是 communication , 源自拉丁语源自拉丁语 communis 。中。中文文“传播传播”一词，较早出现于北史一词，较早出现于北史突厥传突厥传:“宜传播天下，宜传播天下，咸使知闻咸使知闻”。英文。英文communication，国内一般有三种翻译方法：，国内一般有三种翻译方法：传播、交流、沟通。对于传播的解释，一般可以分为三种类型：传播、交流、沟通。对于传播的解释，一般可以分为三种类型：共享说、劝服说、互动说。关于传播的类型，也有很多分类方法，共享说、劝服说、互动说。关于传播的类型，也有很多分类方法，例如例如“二分法二分法”、“三分法三分法”、“四分法四分法”等。一般而言，所谓等。一般而言，所谓的传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或者观点有计划的与的传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或者观点有计划的与公众进行交流的活动。从公关的角度而言，无论是传播还是沟通，公众进行交流的活动。从公关的角度而言，无论是传播还是沟通，就是一个信息交流、观念传授和使自己被别人了解的过程。就是一个信息交流、观念传授和使自己被别人了解的过程。 4 一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息传为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息传达给广大的读者、听众或者观众。达给广大的读者、听众或者观众。 沟通的沟通的“同心圆理论同心圆理论”认为：观念就像是同心圆一样，从一个中认为：观念就像是同心圆一样，从一个中心开始，一级一级的以同心圆的方式向外扩散。心开始，一级一级的以同心圆的方式向外扩散。 哈罗德哈罗德拉斯维尔的拉斯维尔的“5W”模式模式 ；布雷多克的；布雷多克的 “7W”模式；香模式；香农农-韦弗模式；奥古斯都韦弗模式；奥古斯都-施拉姆模式施拉姆模式 。 S-M-R模型模型 S (source) 即信息源，即信息源，M（message）即信息，）即信息，R (receiver)则是信则是信息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的 SMR 模型又增添了两个新的要素，编码和译码。模型又增添了两个新的要素，编码和译码。 所谓的编码（所谓的编码（encoding） ，就是表达的过程；译码，就是表达的过程；译码(decoding) ，则是领会的过程。则是领会的过程。5 3.1.2 3.1.2 信息信息 从传播学的角度，信息可以分为三种：物理信息、生物信息和社从传播学的角度，信息可以分为三种：物理信息、生物信息和社会信息。物理信息是指能力、能量、电波这种非生物的传通讯号；生会信息。物理信息是指能力、能量、电波这种非生物的传通讯号；生物信息：是指人以外的生物所发出的传通讯号；社会信息：是指人和物信息：是指人以外的生物所发出的传通讯号；社会信息：是指人和社会的传通讯号，例如新闻、思想、舆论、流言等等。公共关系学当社会的传通讯号，例如新闻、思想、舆论、流言等等。公共关系学当中所提到的信息是指社会信息中所提到的信息是指社会信息人和社会的传通讯号。人和社会的传通讯号。 对于社会信息，又可以做进一步的解释。有三种比较流行：内容对于社会信息，又可以做进一步的解释。有三种比较流行：内容即信息；媒体即信息；沟通者即信息即信息；媒体即信息；沟通者即信息 。 无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看，都没有无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看，都没有人能够脱离信息而存在。从人的生物属性的角度来看，人类对于信息人能够脱离信息而存在。从人的生物属性的角度来看，人类对于信息交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映；从社会信交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映；从社会信息的角度来看待人和信息的关系，或者说从人的社会属性的角度来看息的角度来看待人和信息的关系，或者说从人的社会属性的角度来看待人和信息的关系，可以说，脱离了社会信息，人就不再是人。待人和信息的关系，可以说，脱离了社会信息，人就不再是人。6格鲁尼格的公共关系实践四种模式：格鲁尼格的公共关系实践四种模式： 新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。吸引公众的注意。公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。公众行为的信息，以提高传播的效果。双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。7双向沟通原则双向沟通原则双向沟通原则的涵义双向沟通原则的涵义 公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理解公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理解的信息互动原则。主要包括有三个方面的内容：首先，沟通的双方互为的信息互动原则。主要包括有三个方面的内容：首先，沟通的双方互为角色。其次，沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种认角色。其次，沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种认识活动的反映。第三，沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和识活动的反映。第三，沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和反馈阶段。反馈阶段。 从信息互动的质上来看，双向沟通的信息比单向信息发送更加准确、从信息互动的质上来看，双向沟通的信息比单向信息发送更加准确、更加完善。因为发送者可以根据反馈，不断的检验所送出的信息。从量更加完善。因为发送者可以根据反馈，不断的检验所送出的信息。从量上来看，双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量，这样就增上来看，双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量，这样就增加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量。在沟通过程当中，往往会加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量。在沟通过程当中，往往会出现各种各样的障碍，也即干扰因素，如信道受阻、信息不同质、反馈出现各种各样的障碍，也即干扰因素，如信道受阻、信息不同质、反馈不及时等。不及时等。8话语话语AB交际语境交际语境根据自己的意愿和原有文化观根据自己的意愿和原有文化观念念 根据对方话语和自己意愿、原有文化根据对方话语和自己意愿、原有文化观念观念表达表达再现再现语言交际图式语言交际图式资料来源：黎运汉资料来源：黎运汉. 公关语言学公关语言学. 暨南大学出版社，暨南大学出版社，1996 P 118 注：本图据注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,199093.2.2 双向沟通的基本条件双向沟通的基本条件共识域共识域 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。包括两个要件：符号共享和意义共享。 要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域，域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域，就是指双方共同的经验范围，沟通双方就是指双方共同的经验范围，沟通双方“类似的经验类似的经验”越多，其越多，其共识域也就越大。共识域也就越大。10双向不平衡的沟通双向不平衡的沟通劝服劝服/说服说服 说服（说服（Persuasion）：大英百科全书认为：劝服，指在）：大英百科全书认为：劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过程。程。 Olsen Zanna将之定义为：通过接收他人的信息产生态度的将之定义为：通过接收他人的信息产生态度的改变。改变。 奥尔波特将态度的概念描述为奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中在当今美国社会心理学当中可能是最清晰和最不可取代的概念可能是最清晰和最不可取代的概念”。 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度的影响。的影响。11说服者：信息源、信息编码者说服者：信息源、信息编码者 亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；传播学者霍夫兰，也对说服者本人的条件问题做了详细的研究。传播学者霍夫兰，也对说服者本人的条件问题做了详细的研究。 声誉的最为主要的成分声誉的最为主要的成分 包括专业权威度（包括专业权威度（expertness）和值）和值得信赖度（得信赖度（trustworthness）,即专门的知识（或者是专家身份）即专门的知识（或者是专家身份）以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、活力和客观性活力和客观性 。12听众听众/被说服者：信息接受者、信息译码者被说服者：信息接受者、信息译码者 亚里士多德亚里士多德 指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。 卡特赖特卡特赖特 将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接受将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接受别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们在什别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。 利昂利昂发斯提格发斯提格 创立了创立了“认知不和谐理论认知不和谐理论” ，他认为，人们总是试图寻，他认为，人们总是试图寻找和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、找和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。 13 说服和行为变化：说服和行为变化：说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的；这说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的；这种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构；这种行动还不能过于复杂。种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构；这种行动还不能过于复杂。在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必须对他的在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必须对他的行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做出具体的规范，规范越行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做出具体的规范，规范越具体，行为控制的可能性也就越大。第二，对行为的期限做出规定。时间具体，行为控制的可能性也就越大。第二，对行为的期限做出规定。时间规定的越具体，行为控制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来规定的越具体，行为控制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。 说服的方式：说服的方式： 引起注意引起注意 ；使说服的信息适合于对方；使说服的信息适合于对方 ；使对方认识到说服信息对他有；使对方认识到说服信息对他有利无害；促使对方采取行动。利无害；促使对方采取行动。 14公众心理分析公众心理分析 知 觉 从众心理与逆反心理 气质与性格 潜意识理解A、B、C、 哪条线最短？15信息：理智与情感信息：理智与情感情感情感 诉诸恐惧（诉诸恐惧（fear appeals） 西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式，总结了在诉西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式，总结了在诉诸恐惧活动中的三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大诸恐惧活动中的三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大 ；那种；那种事件可能发生事件可能发生 ；所建议对策的有效性。；所建议对策的有效性。 诉诸幽默诉诸幽默(appeals to humor) 学者马基沃兹曾经提出过学习理论和分心理论。学习理论认为，幽学者马基沃兹曾经提出过学习理论和分心理论。学习理论认为，幽默提供了强化的作用，导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默默提供了强化的作用，导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默具有一种使人分心的作用，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的具有一种使人分心的作用，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。16理智理智 信息的说服力信息的说服力 对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。 对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出 来要比只讲一面理由更好。来要比只讲一面理由更好。 对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么说对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么说出两个方面的理由就更加有效果。出两个方面的理由就更加有效果。 对于教育程度低的人只说一面理由更好。对于教育程度低的人只说一面理由更好。 对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。17麦圭尔、帕帕乔吉斯麦圭尔、帕帕乔吉斯 ： “预防接种预防接种”理理论论 “ 预防接种预防接种 ” 理论来源于对医学现象的一种类比，主要内容是理论来源于对医学现象的一种类比，主要内容是指当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发指当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发展出一种普遍化了的免疫力。在此之后，即使基本信念遭到了不同方展出一种普遍化了的免疫力。在此之后，即使基本信念遭到了不同方式的攻击，也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为：式的攻击，也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为： 首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。 第二，事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念第二，事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念确有弱点，从而推动他们去发展更多的支持观点。确有弱点，从而推动他们去发展更多的支持观点。 此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同观点的免疫力一样强。观点的免疫力一样强。18如何制作推荐表？两个版本的比较 性性 别别： 男 出生日期出生日期： 地地 址址：手手 机机 ： 求职意向求职意向 个人邮箱个人邮箱: 工作经历总结：工作经历总结：非常热爱市场销售工作，有着十分饱满的创业激情。在多年的市场销售工作中积累了大量的实践经验，包括：渠道的建设与维护、区域市场方案的制订与实施、新品上市、销售团队的培训与激励等。先后负责过东莞中域系统、深圳国美、顺电、苏宁、易天、恒波、协亨、宇讯达等大系统直供，惠州电信实业、深圳恒生等经销商的管理以及惠州移动、河源移动手机捆绑业务的跟进。能团结自己的同事一起取得优异的销售业绩。能长期出差驻外。工作经历工作经历1997年9月 武汉明伦软件有限公司业务员。 负责IT硬件销售。1998年 武汉明伦软件有限公司七喜电脑城销售主管2000年3月 开办广埠屯*网吧2002年3月 深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司客户代表 负责东莞虎门市场及中域系统，期间多次在终端销量和渠道销量名列第一得到了公司的表扬和晋升。2003年9月 深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司关外办事处主任 期间操作了渠道的切换，终端的建设，使销售业绩有显著的增长2004年3月 深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司深圳关内大区主任 负责深圳国美、顺电、苏宁、易天、恒波、协亨、宇讯达等大系统直供及产品政策市场方案的制订与实施。2004年9月 深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司惠州区移动专员 主要负责惠州移动、河源移动手机捆绑业务的公关、投标和具体业务的跟进。教育经历：教育经历： 199？/09199？/07 武汉测绘科技大学 计算机应用专业。 在校一直担任学生干部，工作认真负责，学习 成绩优秀，被学院评为优秀学生干部。培训经历培训经历2004年6月 爱施德市场经理培训内容为：企业文化与公司发展方向、职业化与职业心态、市场运作、产品运作管理、联合促销原理与实践、学习型营销团队建设、市场推广活动的组织。电脑操作：电脑操作：曾做过网管,能熟练使用常用办公软件编辑业务文档，和电脑软硬件的维护。版本一19 姓名：姓名： 性别：男性别：男 出生年月：出生年月：年年月月 血型：血型： O 身高：身高：184cm 气质类型：多血质气质类型：多血质 婚姻：未婚婚姻：未婚 毕业院校：武汉测绘科技大学（毕业院校：武汉测绘科技大学（9、99、7）专业：计算机应用）专业：计算机应用 联系方式：联系方式： Tel Email 一、个人技能简述：一、个人技能简述：1、具有很强的突击自学突击自学能力，可以在短期内掌握及运用新知识；英语通过国家四级，能够熟练阅读和进行日常口语交流。2、表达能力强，善于沟通善于沟通；具备团队精神，酒量大并善于喝酒酒量大并善于喝酒；环境适应性强，善于协调各种关系；性格开朗坚韧，善于苦中作乐善于苦中作乐；做事敬业，刻苦，力求完美完美。3、爱好广泛，特长较多，富有幽默感幽默感，热爱文体活动。在校期间曾多次登台表演独唱、舞蹈、魔术、独唱、舞蹈、魔术、以及自编相声、小品等自编相声、小品等节目，受到好评；是学院篮球队的替补中锋替补中锋；精通电脑游戏。 4、组织能力、组织能力和宣传策划宣传策划能力强，有着从事市场营销工作的丰富经验市场营销工作的丰富经验。读书期间担任班长及学院宣传部副部长等职位，多次被评为优秀学生干部； 能够从事电脑局域网的组建、维护，熟悉电子商务及企业运作各项基本原理；有运作地区市场的能力，包括渠道的建设与维护、区域市场方案的制订与实施、新品上市、销售团队的培训与激励等。 如何制作推荐表？两个版本的比较版本二20二、工作简历及感受：二、工作简历及感受：1、1997年年9月月 武汉明伦软件有限公司业务员业务员，负责IT硬件销售，初尝自立糊口自立糊口之不易不易。2、98、99年度年度 武汉明伦软件有限公司七喜电脑城销售主管销售主管，曾一度有着较强的成就感。3、2000年年3月月 开办广埠屯*网吧，作为一名小私营业主小私营业主，虽收入颇丰，但深感理想的失落及创业的艰难；两年间两次报考中南财经大学行政管理研究生，终因专业课落马而失败（英语过线），虽深感挫败，但也促进了理论能力、逻辑能力、英语水平以及心理承受能力的发展，并开始较为深刻理解工作、生活以及社会。开始较为深刻理解工作、生活以及社会。4、2002年年3月月赴深圳并担任爱施德电讯实业有限公司深圳分公司客户代表客户代表，负责东莞虎门市场及中域系统，期间多次在终端销量和渠道销量名列第一名列第一，得到了公司的表扬和晋升。2003年年9月月担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司关外办事处主任办事处主任，期间成功操作了渠道切换及终端建设，使销售业绩有显著增长销售业绩有显著增长。6、2004年年3月月 担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司深圳关内大区主任大区主任，主要负责深圳国美、顺电、苏宁、易天、恒波、协亨、宇讯达等大系统直供及产品政策、市场方案的制订与实施。7、2004年年9月月 担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司惠州区移动专员移动专员，主要负责惠州移动、河源移动手机捆绑业务的公关、投标和具体业务的跟进。21三、自我评价 来自北方，懂得直爽和宽容，就职南方，深味细腻与温暖；而立之年，经历来自北方，懂得直爽和宽容，就职南方，深味细腻与温暖；而立之年，经历虽浅，激情渐退，但梦想未失，成熟初获，可独当一面；虽已熟谙现代文明之挑虽浅，激情渐退，但梦想未失，成熟初获，可独当一面；虽已熟谙现代文明之挑战进取，但亦浅觉传统文化之忠孝仁义；常以劣烟自解，好酒会友，于事惯以真战进取，但亦浅觉传统文化之忠孝仁义；常以劣烟自解，好酒会友，于事惯以真心负责。倘若有幸供职，自当融入，竭力为贵单位创造最大效益，以期实现人生心负责。倘若有幸供职，自当融入，竭力为贵单位创造最大效益，以期实现人生价值与贵单位文化及目标最大统一。价值与贵单位文化及目标最大统一。223.3 舆论和宣传舆论和宣传舆论舆论 现代意义上的舆论概念始于现代意义上的舆论概念始于1762年，卢梭在他的社会契约论中首年，卢梭在他的社会契约论中首次把次把 “ 公众公众 ” 和和 “ 意见意见 ” 两个词汇联系起来表示两个词汇联系起来表示 “ 舆论舆论 ”；爱德华；爱德华伯尼斯认为，所谓的舆论是一个伯尼斯认为，所谓的舆论是一个“用来描述难以界定、变化无常和不断变化用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语的团体或者个人的判断的术语”；约瑟夫；约瑟夫克拉夫特认为，舆论就是克拉夫特认为，舆论就是“激起激起现代人愤怒的看不见的上帝现代人愤怒的看不见的上帝”； 马克思和恩格斯则视舆论为马克思和恩格斯则视舆论为“不可数的无不可数的无名公众的意见名公众的意见”。 孟小平在揭示公共关系的奥秘孟小平在揭示公共关系的奥秘舆论学中认为，舆论是舆论学中认为，舆论是“公众公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。其中有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。其中混杂着理智与非理智的成分混杂着理智与非理智的成分”。23 所谓的态度是人们对某一特定议题的评价，而不是对于某一类特定议题的思考所谓的态度是人们对某一特定议题的评价，而不是对于某一类特定议题的思考方式的倾向。个体的态度是随着议题的不同而变化的。态度具有如下几个方面的特方式的倾向。个体的态度是随着议题的不同而变化的。态度具有如下几个方面的特征征 ：个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性等等。 卡茨认为，态度有四种基本功能。卡茨认为，态度有四种基本功能。 适应功能：适应功能：个体具有从外部环境获得奖励，避免惩罚的需要，而态度使人具有个体具有从外部环境获得奖励，避免惩罚的需要，而态度使人具有满足这种需要的功能。满足这种需要的功能。 自我防御功能：自我防御功能：态度既可以拒绝引起焦虑的外部事件，又可调节内部冲动。态度既可以拒绝引起焦虑的外部事件，又可调节内部冲动。 价值表现功能：价值表现功能：态度可以明确地显示自我的价值，具有积极的表现功能。态度可以明确地显示自我的价值，具有积极的表现功能。 认识或理解功能：认识或理解功能：态度可以作为理解环境的一种手段，将它作为判断的标准或态度可以作为理解环境的一种手段，将它作为判断的标准或理解的参考系。理解的参考系。 241 1、舆论对于重大事件非常敏感、舆论对于重大事件非常敏感2 2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。3 3、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。4 4、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、存求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、存求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。5 5、一般来说，舆论并不能预见到紧急事件的发生，它只会对事件做出反应。、一般来说，舆论并不能预见到紧急事件的发生，它只会对事件做出反应。6 6、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。才能影响舆论。7 7、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。8 8、一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。、一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。9 9、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。1010、当一种意见只有少数人赞同，或者意见还没有明确建立时，一个既有的事实便很容易改变他们、当一种意见只有少数人赞同，或者意见还没有明确建立时，一个既有的事实便很容易改变他们的看法，让他们接受。的看法，让他们接受。1111、关键时刻，公众往往对其领导者的能力非常敏感。假如他们非常信赖领导者，那么他们愿意去、关键时刻，公众往往对其领导者的能力非常敏感。假如他们非常信赖领导者，那么他们愿意去承担更大的责任；但假如他们对领导者丧失了信心，他们就会对现状更加难以忍受。承担更大的责任；但假如他们对领导者丧失了信心，他们就会对现状更加难以忍受。1212、如果公众感觉他们也参与了决策的指定过程，他们一般更乐意由领导者做出最终的决策。、如果公众感觉他们也参与了决策的指定过程，他们一般更乐意由领导者做出最终的决策。1313、人们的意见主要体现在所要达成的目标上，而不是实现目标的具体方式上。、人们的意见主要体现在所要达成的目标上，而不是实现目标的具体方式上。1414、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。1515、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。舆论通常能够代表实际的共同认知。哈德林卡其尔：影响舆论的15法则 25宣传宣传 拉拉斯斯韦韦尔尔在在世世界界大大战战中中的的宣宣传传技技巧巧一一书书当当中中对对宣宣传传定定义义如如下下：“它它仅仅指指以以重重要要的的符符号号，例例如如，消消息息、谣谣言言、报报道道、图图片片和和其其他他种种种种社社会会传传播播方方式式来来控控制制意意见见的的做做法法”;十十年年之之后后，拉拉斯斯维维尔尔又又给给出出了了一一个个稍稍有有不不同同的的定定义义：“就就广广义义而而言言，宣宣传传是是通通过过操操纵纵表表述述以以其其影影响响人人类类行行为为的的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。” 罗杰罗杰布朗认为布朗认为:就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。 辞海：宣传，就是对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。辞海：宣传，就是对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。 宣传的完美艺术宣传的完美艺术 ：辱骂法：辱骂法 ，光辉泛化法、转移法、证词法、，光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法 263.4 公关语言公关语言 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，则信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而任何是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带者一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度看，成信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将人类使用的共享。语言是人类最基本的符号体系。在传播学中，一般将人类使用的符号分为两种，语言符号和非语言符号。符号分为两种，语言符号和非语言符号。 27言语活动语言工具 自然语言 非自然语言 口语书面语伴随口语伴随书面语 表达说话写作 表情 手势 体姿字形 图画图表 色彩 领会听话阅读 观表情看手势 察体姿查释字形等 言语成品 话语 文章 公关言语现象内涵图公关言语现象内涵图 公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品。公共关系当中的非语言符号就和回收公关信息的言语活动及其成品。公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品。收公关信息的言语活动及成品。资料来源：黎运汉资料来源：黎运汉. 公关语言学公关语言学. 暨南大学出版社，暨南大学出版社，1996 P1028语言符号语言符号 语言被称为是信息的第一载体。在公共关系领域，对于语言的研语言被称为是信息的第一载体。在公共关系领域，对于语言的研究已经发展成为一门应用学科，叫做究已经发展成为一门应用学科，叫做 “ 公关语言学公关语言学 ” 。 语言是音义结合的符号系统，语言是人类最重要的交际工具和思语言是音义结合的符号系统，语言是人类最重要的交际工具和思维工具。维工具。 艺术是指具有创造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度艺术是指具有创造性的方式、方法，也就是技巧。凡是一切高度技巧化的产物，都可以称之为艺术。所谓语言艺术，一般来说，也就技巧化的产物，都可以称之为艺术。所谓语言艺术，一般来说，也就是运用语言的技巧。是运用语言的技巧。29译码译码通过语言来定位公众通过语言来定位公众 西方人类学者认为，通过语言可以表露自我的属性。语言和思西方人类学者认为，通过语言可以表露自我的属性。语言和思维是紧密联系在一起的，一个人的语言能力的高低在一定程度上反维是紧密联系在一起的，一个人的语言能力的高低在一定程度上反映其思维能力的高低，提高语言能力是提高思维能力的有效途径，映其思维能力的高低，提高语言能力是提高思维能力的有效途径，反之亦然。反之亦然。 一个人的语言风格是由个人的思想、学识、职业、经历等因一个人的语言风格是由个人的思想、学识、职业、经历等因素所构成的。因此，个人使用语言的特点，就会有规律、大量地重素所构成的。因此，个人使用语言的特点，就会有规律、大量地重现着，这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯。现着，这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯。 对于公众群对于公众群体而言，亦是如此。体而言，亦是如此。 语言习惯是一条了解公众特点的重要途径。两个人，或者几语言习惯是一条了解公众特点的重要途径。两个人，或者几个人、甚至是群体和群体、群体和个人之间的交流对话，值得分析个人、甚至是群体和群体、群体和个人之间的交流对话，值得分析的东西无穷无尽，尤其是从长期来看。关系的亲疏远近，合作或是的东西无穷无尽，尤其是从长期来看。关系的亲疏远近，合作或是敌意，以及说话者的基本属性等，都可以从中得到线索。敌意，以及说话者的基本属性等，都可以从中得到线索。30编码编码用切境的语言打动公众用切境的语言打动公众 所谓切境，也即切合语境。所谓语境，也即语言符号在表达所谓切境，也即切合语境。所谓语境，也即语言符号在表达思想时特定的背景因素和时空条件。构成公关语境的因素包括客思想时特定的背景因素和时空条件。构成公关语境的因素包括客观因素和主观因素两类。所谓客观因素，指言语交际的时间、地观因素和主观因素两类。所谓客观因素，指言语交际的时间、地点、场合、对象等；而主观因素则主要指使用语言的人的身份、点、场合、对象等；而主观因素则主要指使用语言的人的身份、阅历、知识、等。阅历、知识、等。 在人类的语言中，话语是不断变化的，即使是最简单的词汇，在人类的语言中，话语是不断变化的，即使是最简单的词汇，都可以有非常复杂的语义。对于此，有一门专门的学科，也即语都可以有非常复杂的语义。对于此，有一门专门的学科，也即语义学，语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的。义学，语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的。31“ 海珊广电秀海珊广电秀 ” 是什么意思？是什么意思？“ 太空也入樽太空也入樽 ”是什么意思？是什么意思？ 第第70届奥斯卡最佳男主角及其主演的电影到底是哪个？届奥斯卡最佳男主角及其主演的电影到底是哪个？是是 “ 杰克杰克尼克尔森尼克尔森 ” 的的 “ 渐入佳境渐入佳境 ” ？还是还是 “ 积积尼高逊尼高逊 ” 的的 “ 猫屎先生猫屎先生 ”？或者是或者是 “杰克，尼克逊杰克，尼克逊 ” 的的 “ 爱你在心口难开爱你在心口难开 ” ？32 切合时空环境切合时空环境 切合公众属性切合公众属性 切合的风格和语体切合的风格和语体 切合符号意义切合符号意义33语言编码的局限性语言编码的局限性 语言是静态的，而真实是动态的语言是静态的，而真实是动态的 语言是有限的，而真实是无限的语言是有限的，而真实是无限的 语言是抽象的，而真实是具体的语言是抽象的，而真实是具体的语言的误用语言的误用 固定层次抽象法固定层次抽象法（dead-level abstracting） 指认不当指认不当（undue identification） 二元价值评判二元价值评判 ( two-valued evaluation )34非语言符号非语言符号 美国学者雷蒙德美国学者雷蒙德罗斯认为，在人际传播中，人们所得到罗斯认为，在人际传播中，人们所得到的信息总量中，只有的信息总量中，只有3535是靠语言符号传播的，而其余的是靠语言符号传播的，而其余的6565的的信息是由非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可以传递这信息是由非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可以传递这6565当中当中5555的信息。的信息。 学者梅拉宾经过多次试验，总结出了一个公式：学者梅拉宾经过多次试验，总结出了一个公式：信息的总效果信息的总效果7 7的有声语言的有声语言3838的语音的语音5555的面部表情的面部表情 法国著名作家罗曼法国著名作家罗曼罗兰曾经说过：罗兰曾经说过：“面部表情是多少世面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言纪培养成功的语言，比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言”。 生理学和心理学的研究结果也显示：人们获得外部信息的生理学和心理学的研究结果也显示：人们获得外部信息的渠道渠道80%80%通过视觉，通过视觉，20%20%通过听觉和其它渠道。通过听觉和其它渠道。 35非语言符号的涵义非语言符号的涵义 对非语言符号的相关研究对非语言符号的相关研究 18721872年达尔文发表了人和动物的表情。年达尔文发表了人和动物的表情。 科学家们观察和记录了大概有科学家们观察和记录了大概有100100多种非语言符号。多种非语言符号。 陈道望所撰的修辞学发凡中曾明确给姿态语下过定义。陈道望所撰的修辞学发凡中曾明确给姿态语下过定义。36言语活动语言工具 自然语言 非自然语言 口语书面语伴随口语伴随书面语 表达说话写作 表情 手势 体姿字形 图画图表 色彩 领会听话阅读 观表情看手势 察体姿查释字形等 言语成品 话语 文章 公关言语现象内涵图公关言语现象内涵图 公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品。因此，公共关系当中的非语言和回收公关信息的言语活动及其成品。因此，公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品。递和回收公关信息的言语活动及成品。 非语言符号的界定非语言符号的界定资料来源：黎运汉资料来源：黎运汉. 公关语言学公关语言学. 暨南大学出版社，暨南大学出版社，1996 P1037 副语言：也称类语言或辅助语言。副语言：也称类语言或辅助语言。 体态语：又称姿态语或行为语。体态语：又称姿态语或行为语。 物化、活动化、程式化的符号。物化、活动化、程式化的符号。 非语言符号的三种类型非语言符号的三种类型参考资料：惠亚爱参考资料：惠亚爱 . 沟通技巧沟通技巧 . 人民邮电出版社人民邮电出版社 ，2008 . P2138非语言符号的作用非语言符号的作用 它们常常不依赖语言符号，独立地表达信息。它们常常不依赖语言符号，独立地表达信息。 通过非语言符号可以加强、扩大语言符号的传播效果。通过非语言符号可以加强、扩大语言符号的传播效果。 通过非语言符号可以辨别语言符号所包涵的真意。通过非语言符号可以辨别语言符号所包涵的真意。参考资料：沙莲香参考资料：沙莲香. 传播学传播学. 中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，1993. P24439非语言符号的多义性非语言符号的多义性 传播学者施拉姆指出：我们所表露的非语言符号，其意义具传播学者施拉姆指出：我们所表露的非语言符号，其意义具有无穷性。因此很难象语言符号那样收入字典。有无穷性。因此很难象语言符号那样收入字典。 和传播情境相联系和传播情境相联系 受制于不同文化背景受制于不同文化背景 参考资料：沙莲香参考资料：沙莲香. 传播学传播学. 中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，1993. P24440非语言符号运用实例非语言符号运用实例 面部表情面部表情 姿姿 势势 言语表情言语表情 个人空间个人空间 服服 饰饰41双向沟通实例电话交谈 时控原则时控原则 回应原则回应原则 准备原则准备原则 通报核实通报核实 以礼传令以礼传令 表达简明表达简明 发声自然发声自然 信息核对信息核对 42本章回顾本章回顾3公共关系的传播原则公共关系的传播原则3.1 传播和信息传播和信息3.1.1 传播的内涵、类型及模型传播的内涵、类型及模型 3.1.2 信息信息双向沟通原则双向沟通原则3.2.1 双向沟通原则的涵义双向沟通原则的涵义3.2.2 双向沟通的基本条件双向沟通的基本条件共识域共识域 3.2.3 双向不平衡的沟通双向不平衡的沟通劝服劝服/说服说服说服者：信息源、信息编码者说服者：信息源、信息编码者听众听众/被说服者：信息接受者、信息译码者被说服者：信息接受者、信息译码者信息：理智与情感信息：理智与情感3.3 舆论和宣传舆论和宣传舆论舆论宣传宣传3.4 公关语言公关语言语言符号语言符号译码译码通过语言来定位公众通过语言来定位公众编码编码用切境的语言打动公众用切境的语言打动公众语言编码的局限性语言编码的局限性非语言符号非语言符号非语言符号的涵义非语言符号的涵义非语言符号的作用非语言符号的作用非语言符号的多义性非语言符号的多义性 非语言符号运用实例非语言符号运用实例双向沟通实例双向沟通实例电话交谈电话交谈43