谨呈：鸿洲集团谨呈：鸿洲集团慧通行海口龙珠项目组呈至：日期：2010年9月28日鸿洲鸿洲海口龙珠项目海口龙珠项目商业定位及规划建议稿商业定位及规划建议稿1A A、项目商业定位、项目商业定位2项目定位的宏观环境项目定位的宏观环境项目定位依据海口属于三四线城市，人口和市场容量有限；海口是海南省会城市，将打造成为区域性商贸中心，对海南岛辐射能力强；海口商贸业发展滞后，但发展迅速，提升空间大。海南获批国际旅游岛，海口将打造为滨海旅游度假地，吸引外地旅游人群和消费；项目自身属性项目自身属性项目位于海口CBD范围内，周边高消费群体积聚；项目紧邻目前海口最高端的百货；项目商业规模中等，自身难以形成大型购物中心的丰富性和吸纳能力；项目周边没有后续开发空间，项目所在地段难以形成商圈中心，人流量有限。启示启示海口的商业正处于向国际化接轨的蜕变演进中，越来越来的国际品牌将陆续进驻海口，海口商业面临提档升级的机遇。随着国际旅游岛的建设，旅游业和物流业的发展将进一步促进海口商业的发展。启示启示项目规模中等，业态和商家不可能做全，而需要将某些品类做大做精；项目面对的主要人群是写字楼集中区的白领阶层，形成本项目的核心客户群；项目交通受限，也不可能形成商圈中心，决定了本项目不是做多数人的生意。3差异化竞争策略：紧邻生生百货，可顺势而为，在其基础上进行延伸和提升。差异化竞争策略：紧邻生生百货，可顺势而为，在其基础上进行延伸和提升。业态更丰富业态更丰富：生生百货只有零售业态，没有餐饮、娱乐和休闲业态，本项目可抢占这部分市场空间，做成一站式购物中心，全方位满足客户需求。商品种类更全更新商品种类更全更新：生生百货只有1.7万平米，规模偏小，很多商品种类只能安排两三家商户，而本项目具有相对规模优势，可以把商品种类做的更全，并且是全国连锁商家，满足更多需求和更高品位；环境更舒适：环境更舒适：本项目可以设置宽阔的主通道，通透的中庭，有空间营造现代化的、高档的或者是独具特色的购物环境。项目定位依据项目定位的外部条件项目定位的外部条件竞争差异化的需要竞争差异化的需要项目面临生生百货、紫荆百货等已开业项目的竞争，也面临玉沙广场、海航国际广场等未开业项目的竞争，本项目需要形成差异化， 才能在竞争的市场中获得一席之地。4“海南首席海南首席国际品牌专卖店中心国际品牌专卖店中心”项目商业整体定位于：项目商业整体定位于：提升海口国际化消费水平，引领旅游岛高尚格调生活方式，彰显鸿洲品牌及项目高档形象的以品牌专卖店为主，涵盖餐饮、休闲娱乐、商务服务业态的项目商业定位5我们希望本项目商业在海口市民中的口碑形象是：海口市新崛起的比生生百货品牌略高档、商品更丰富、环境海口市新崛起的比生生百货品牌略高档、商品更丰富、环境更舒适的商业标杆更舒适的商业标杆形象定位专业综合高档低档百汇城宜欣生生紫荆民生东方友谊本案DC城明珠广场6商家访谈基本原则基于项目的位置及打造海口高端购物中心的定位方向的前提基于项目的位置及打造海口高端购物中心的定位方向的前提下，我们制定了商家访谈的类型和原则下，我们制定了商家访谈的类型和原则1234瞄准国际高端品牌瞄准国际高端品牌引入品牌次主力店引入品牌次主力店具人气的品牌餐饮娱乐具人气的品牌餐饮娱乐引入部分引入部分尚未进入海口的品牌尚未进入海口的品牌选取目标商家选取目标商家的类型和原则的类型和原则7商家访谈核心结论：商家访谈核心结论：1.众多国际一线品牌都有意拓展海口市场，部分品牌已开始在海口寻找合适项目进驻；2.多数访谈到的商家，对本项目的商业概念和定位比较认可，认为本项目有发展成海口最高端购物中心的潜力；3.本项目能否真正如规划那样从设计、工程、管理实施等方面走向高端，落实高端定位，是一线品牌商家关注的重点；4.如能率先引入LV、GUCCI等领军品牌，其它一二线品牌将顺势进驻，对招商起到极大地示范效应；品牌号召力相对较差的二线高档品牌不敢贸然进驻，仅靠它们托不起一个高端购物中心的定位；5.餐饮娱乐类商家对本项目的意向更明确、更强；6.项目目前尚未动工，2-3年的工期对于服饰类品牌，显得过长，多数中小店面的商家（如服饰类、餐饮类、药妆类）服饰类商家表示对2年后的拓展计划不确定，而有一些品牌计划近期就要在海口开店，如ZARA、SEPHORA等；7.玉沙广场项目对本项目商家资源形成强有力的争夺，对海南市场做过调查的商家，对玉沙广场项目较感兴趣。若本项目开发进度领先，较其早开业，将可能取得先发优势。8B B、商业布局与业态建议、商业布局与业态建议9位置布局说明：在经济指标不明确的情况下，上图仅为商业布局位置示意，最终根据实际规划进行调整。商业沿滨海大道满铺布局，商业沿滨海大道满铺布局，长约长约150米，进深设置米，进深设置60米；米；写字楼布置在地块东侧，与商业衔接写字楼布置在地块东侧，与商业衔接1.本项目以滨海大道临街面商业价值较高，适宜布局商业，约150米；南北进深设置成以60米；1.项目东侧处于十字路口，展示性最好，但商业氛围弱，建议将写字楼置于此处，既能树立项目的地标感，又可以带动商业的人流；2.商业与写字楼可以咬合衔接，但不能挡住商业的主通道。滨 海 大 道龙昆北路国际5A写字楼集中商业约60米约73米约144米10楼层结构与规模说明：在经济指标不明确的情况下，上图仅为商业布局位置示意，最终根据实际规划进行调整。商业地上部分以商业地上部分以4层为宜，单层面积大约层为宜，单层面积大约8500平米，总商业建平米，总商业建筑面积约筑面积约3.5万平米万平米1.单层商业面积达到8500平米左右；2.商业地面部分设置4层，4层以上商业价值不高3.合计地面商业面积约3.5万平米；4.商业地下一楼可设置部分商业面积，用以经营精品超市；5.由于电影院的层高要求9米以上，五楼将有约4000平米的影院上空建筑层。地面商业楼层结构建议地面商业楼层结构建议楼层商业面积（）5F4000（电影院上部）4F85003F85002F85001F8500-1F400011层高设置高端购物中心层高配置较高，高端购物中心层高配置较高， 本项目建议层高为本项目建议层高为5.5米，电影米，电影 院层高院层高9米以上，米以上，IMAX影院根据屏幕的尺寸，层高会更高影院根据屏幕的尺寸，层高会更高-1F, 层高6m1F,层高5.5m2F,层高5.5m3F,层高5.5m4F,层高5.5m5F,层高5.5m地下层超市层高需求6米左右；停车场部分，可以考虑建一个夹层，用作非机动车停车库或者仓储之用。高端购物中心的层高要求较高，营造宽敞、大气的购物环境；我们认为5.5米左右的层高较为合适；另外，可考虑将一楼的层高适当加大。影院层高9米以上。IMAX影院根据屏幕尺寸，层高可能要求更高。12人流动线规划滨海大道方向人流立交桥底人流人流导入动线规划示意图：一条一条2020米宽的东西向主通道贯穿项目两端，主通道米宽的东西向主通道贯穿项目两端，主通道4 4层镂空，层镂空，屋顶用透明隔热性能好的材料，形成室内商业街的空间感受屋顶用透明隔热性能好的材料，形成室内商业街的空间感受西侧入口是项目主入口，汇入滨海大道方向的来客；主通道宽约20米，创造舒适的购物空间；主通道1-4楼镂空，创造畅通的视线，营造步行街的价值；主通道上空用透光性隔热性能好的材料，营造现代舒适环境。20米主通道20米主通道13人流动线规划休闲广场滨海大道方向人流立交桥底人流人流导入动线规划示意图：在两端的入口处设置广场，沿主通道间隔在两端的入口处设置广场，沿主通道间隔5050米左右设置垂直米左右设置垂直交通系统，主通道的中间设置中庭和观光电梯交通系统，主通道的中间设置中庭和观光电梯两端设置入口广场，汇聚、导入人流，中间设置形象中庭；沿主道通每间隔50米左右，布置垂直交通系统，包括电动扶梯、垂直电梯等，在项目中庭可设置观光电梯。入口广场中庭14车流动线规划车流动线规划示意图：“充足的停车位”是本项目重要的竞争优势，因生生百货停车位严重不足，在项目西侧设置便捷的停车通道，顺势将生生百货的大部分车流吸引到本项目。滨海大道方向车流立交桥底车流车库出入口车库出入口设置设置400400个以上的商业专用停车位，并在项目两端均设置车个以上的商业专用停车位，并在项目两端均设置车辆出入口，自由便捷的进入地下一楼、地下二楼车库辆出入口，自由便捷的进入地下一楼、地下二楼车库西侧的车库出入口是项目最主要的出入口，要醒目、便捷，同时尽可能吸引生生百货的车辆。东侧的车库出入口是辅助性出入口，尽可能导入立交桥底掉头车流和酒店的车流。15L4：电影院、大型酒楼、康乐会所：电影院、大型酒楼、康乐会所L3：国际特色美食街：国际特色美食街L2：以国际国内男女时尚品牌服饰为主：以国际国内男女时尚品牌服饰为主L1：以国际一线品牌专卖店为主：以国际一线品牌专卖店为主B1：精品超市、停车场：精品超市、停车场业态规划L4L3L2L1B1一二楼以国际品牌专卖店为主，三四楼以餐饮和休闲娱乐为主一二楼以国际品牌专卖店为主，三四楼以餐饮和休闲娱乐为主16业态规划一楼：以国际一线品牌专卖店为主，俯少量餐饮、药妆店一楼：以国际一线品牌专卖店为主，俯少量餐饮、药妆店商家示意L1次主力店次主力店品牌餐饮1.具体业态包括品牌服装、皮包、珠宝首饰、手表、品牌餐饮、药妆店等。主力店品牌如GUCCI、Dior、亨吉利名表中心等，单店面积1000-1500。17L2业态规划二楼：以国际国内男女时尚品牌服饰为主，俯少量餐饮、美二楼：以国际国内男女时尚品牌服饰为主，俯少量餐饮、美 容美发等容美发等 1.具体业态包括男女品牌服饰、箱包、运动休闲服饰、内衣、牛仔装、餐饮咖啡饮品吧等。商家示意次主力店咖啡饮品次主力店主力店品牌如ZARA、H&M、优衣库、C&A、NOVO等，单店面积1500-2000。18L3业态规划三楼：以国际特色美食为主，打造国际旅游岛的国际美食街三楼：以国际特色美食为主，打造国际旅游岛的国际美食街商家示意次主力店次主力店1.具体业态包括各式菜系、地方风味、火锅、日韩料理、东南亚风味、西餐厅、法式餐厅、自助餐、牛排、烤肉等。2.尽量多引进国际风味或装修有特色的风情美食，打造国际旅游岛上的国际美食第一街。次主力店需要配置餐饮店铺所必备的设施，如排油排污、排烟、上下水、燃气等。单店面积从200-2000不等。19业态规划四楼：安置大型商务酒楼、电影院、康乐会所等四楼：安置大型商务酒楼、电影院、康乐会所等L4B1地下一楼：设置高端精品超市和停车场地下一楼：设置高端精品超市和停车场大型酒楼/电影院娱乐会所/健身会1.具体业态包括：IMAX电影院、高档酒楼、健身会所、KTV等。1.商家示意：如华润Ole、北京BHG、香港Taste等。精品超市需要配置餐饮店铺设施，影院需要9米以上层高。影院3000-5000。精品超市面积3000-4000平米。20业态规划业态占比：业态占比： 品牌专卖店占约品牌专卖店占约50%50%，餐饮约占，餐饮约占30%30%，休闲和娱乐各占，休闲和娱乐各占10%10%21本项目内外部装饰，都力求现代、高档、大气，并在外形上本项目内外部装饰，都力求现代、高档、大气，并在外形上注重地标感的设计，以与项目定位相符注重地标感的设计，以与项目定位相符装饰设计建议装饰设计装饰设计重点因素重点因素入口广场与中庭导向标示系统与广告牌店铺装修与商品陈列外观与外立面天地墙装修格调销售支持区域22建设时间建议慧通行认为：针对本项目的商业部分，需加快建设和招商进度，至少领先慧通行认为：针对本项目的商业部分，需加快建设和招商进度，至少领先主要竞争项目（玉沙广场和海航项目）半年以上，以在高端商业竞争中处主要竞争项目（玉沙广场和海航项目）半年以上，以在高端商业竞争中处于领先优势于领先优势海口现有的高端消费，无论是消费场地，还是消费的品牌商家，都有较大的局限，本项目将进一步满足更高品牌和更丰富选择的多元市场需求。加快建设步伐，可以更早形成老顾客，扩大项目知名度，建立忠诚度、树立自身形象培养尽快完成优质租户的招商由于优质招商资源特别是领导性高端品牌的稀缺性，应尽早采取行动，取得优质租户并发挥其影响力，商业才能做旺。对于未拍卖商业用地的不确定性，应尽快开工建设获取市场份额，以形成先进入者的竞争壁垒。形成竞争壁垒形成竞争壁垒抢占优质高端商户资源抢占优质高端商户资源培养顾客购物习惯和忠诚度培养顾客购物习惯和忠诚度尽快满足中高端消费需求尽快满足中高端消费需求至少领先竞争项目半年以上优质的商户资源往往是稀缺的，特别是对于领导性品牌，这些品牌一旦在海口开店，可能优质的商户资源往往是稀缺的，特别是对于领导性品牌，这些品牌一旦在海口开店，可能几年之内都不会再开新店。几年之内都不会再开新店。23主流商家与地产的桥梁报告结束谢谢！报告结束谢谢！The end! ThanksThe end! Thanks购物中心持续繁荣的推动者购物中心持续繁荣的推动者