第一章餐饮市场营销概论 第一章 餐饮市场营销概论 我们的这门学科叫餐饮市场营销，怎么理解这个学科名，最通常的理解是餐饮业中的有关市场营销的学问。那么，既然是有关市场营销的理论体系，必定会遵循“产品市场营销规律”的思维逻辑去展开本学科的学习内容。于是，回过头来，我们发现了餐饮市场概念、餐饮产品概念、餐饮市场营销概念以及那些能够帮助我们理解有关“餐饮市场营销”概念的相关概念和理论都出现在这个章节。所以第一章的内容十分关键，从一定角度来说掌握了第一章就掌握了全书的内容。下面我们作较细的分析。第一章餐饮市场营销概论第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一第一节 餐餐饮市市场、市、市场需求的含需求的含义 要搞清楚以上两概念，涉及的相关知识有：“产品”、“市场”、“需要”、“需求”等概念的引入及其相关行为主体的构成。这是我们必须搞清楚的问题，但很多市场营销初学者又容易忽略对知识切入点的重视与把握。往往学习完了一门学科都还不在状态中，原因或许就在于此。第一章餐饮市场营销概论一、餐一、餐饮市市场的含的含义1、餐、餐饮市市场是餐是餐饮产品交品交换的的场所所2、餐、餐饮市市场是餐是餐饮产品流通的品流通的领域域3、餐、餐饮市市场是餐是餐饮产品供求关系的品供求关系的总和和4、餐、餐饮市市场是是对餐餐饮产品有需求的人品有需求的人第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（二）不同餐（二）不同餐饮市市场含含义在在营销中的中的应用用1、“地域地域”市市场含含义的作用的作用2、“流通流通领域域”含含义的作用的作用3、“供求关系供求关系”含含义的作用的作用4、“消消费者者”市市场含含义的作用的作用第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论 餐餐饮营销成成败的关的关键是企是企业满足需足需求的程度，求的程度，这就要求就要求对市市场需求有一个需求有一个准确的理解。准确的理解。 为此，我此，我们有必要区分需要、要求有必要区分需要、要求与需求与需求这样三个相互三个相互联系又各不相同的系又各不相同的一一组概念概念 。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（一）需要、要求与需求的含（一）需要、要求与需求的含义1、需要的含、需要的含义需要是源于心理上的不满足而产生的某种欲望。2、要求的含、要求的含义要求是人们满足需要的具体方式3、需求的含、需求的含义需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某餐饮产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（二）区分需要、要求与需求的（二）区分需要、要求与需求的营销意意义1、区分需要和需求的意、区分需要和需求的意义2、区分需要和要求的意、区分需要和要求的意义第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论第二第二节 正确理解餐正确理解餐饮市市场营销首先，要弄明白首先，要弄明白“餐餐饮市市场营销”这个概念个概念其次，餐其次，餐饮市市场营销概念在企概念在企业活活动中如何体中如何体现呢呢 第三，餐第三，餐饮市市场营销有其独特的性有其独特的性质 第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论一、餐一、餐饮市市场营销的概念的概念（一）餐（一）餐饮市市场营销的概念的概念 餐餐饮市市场营销的含的含义包含三包含三层意思：意思：（1）餐）餐饮市市场营销是一种餐是一种餐饮产品和服品和服务的交的交换活活动，因此是一种社会性的管理活，因此是一种社会性的管理活动。（2）餐）餐饮市市场营销是以是以满足足顾客需要客需要为出出发点和点和归宿点的交宿点的交换活活动，因此如何，因此如何满足足顾客需要成客需要成为餐餐饮市市场营销的核心。的核心。（3）餐）餐饮市市场营销是一个完整的是一个完整的过程，而不是一些程，而不是一些支离破碎的零星活支离破碎的零星活动，更不是零碎的推，更不是零碎的推销活活动。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（二）餐（二）餐饮市市场营销概念在概念在营销活活动中的体中的体现 餐饮营销的概念在营销实践中的体现，我们可以用“营销-销售金字塔”来形象地说明。 餐饮营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析分析 2、市、市场细分分 3、确定目、确定目标市市场策略策略 4、制定、制定营销组合策略合策略 5、实现销售售第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论二、餐二、餐饮市市场营销的特点的特点 具体体现为餐饮产品具有无形性特点、不可储存性特点和质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为餐饮营销的特殊性，需要引起餐饮营销者的高度重视。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（一）餐（一）餐饮产品具有品具有较多的无形性成分多的无形性成分1、餐、餐饮产品的无形性成分品的无形性成分2、餐、餐饮产品的无形成分品的无形成分给餐餐饮营销带来的来的问题及解决途径及解决途径第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径 产生难以感知困难的原因。a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。 推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将餐饮企业营造成知名品牌第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将餐饮产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益 第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（3）餐饮产品没有充分的专利保护及其解决途径 没有充分专利保护的问题 解决缺乏专利保护问题的途径 提高创新能力，不断在餐饮产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。 第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（二）餐（二）餐饮产品的不可品的不可储存性特点存性特点 1、餐、餐饮产品的不可存品的不可存储性特点性特点 2、不可、不可储存性特点存性特点带来的来的问题及其解决及其解决办法法 带来的问题是：餐饮企业如何保证充足的客源和均衡的客源分布。 解决问题的具体办法是： （1）合理规划餐饮企业投资 （2）加强促销管理 （3）增加餐饮服务项目第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论（三）餐（三）餐饮产品的品的质量波量波动性特点性特点1、质量波量波动性特点性特点2、质量波量波动性特点性特点带来的来的问题及其解决途径及其解决途径 （1）质量波动性特点带来的问题 （2）解决波动性特点带来问题的途径 餐饮企业解决波动性带来的问题的根本途径，是建设全面质量管理体系，从制度上确保餐饮质量的稳定。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论第三第三节 餐餐饮市市场营销观念念一、什么是餐一、什么是餐饮市市场营销观念念 餐餐饮市市场营销观念属于市念属于市场营销管管理哲学的范畴，可以理解理哲学的范畴，可以理解为：餐：餐饮企企业在开展市在开展市场营销管理的管理的过程中，在程中，在处理理企企业、顾客和社会三者利益方面所持的客和社会三者利益方面所持的态度、思想和度、思想和观念。念。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论二、生二、生产导向向观念念 “生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。 人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论三、三、产品品导向向观念念 产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。 产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论四、四、销售售导向向观念念 企企业为了在同行了在同行业中占得中占得较好的好的销售地位，企售地位，企业慢慢地慢慢地认识到了：要加到了：要加强推广自己的推广自己的产品，要注重品，要注重销售技巧，要售技巧，要推推销产品！于是，品！于是，销售售导向向观念随之念随之产生。生。 销售售导向向观念又叫推念又叫推销观念，至今念，至今为止止还是很多企是很多企业所推崇的重要所推崇的重要营销观念。念。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论五、五、顾客客导向向观念念 企企业在市在市场竞争中要争中要获取取长期的期的竞争争优势，培养出自，培养出自己的知名品牌，必己的知名品牌，必须使自己的使自己的产品品满足足顾客的需求，并自客的需求，并自始至始至终将将顾客需求放在第一位，以客需求放在第一位，以顾客需求客需求为导向来向来组织生生产和和经营企企业，这才是企才是企业的根本出路。的根本出路。 企企业经营的出的出发点是点是寻找并找并满足足顾客的需求。以客的需求。以顾客客需求需求为导向是向是顾客客导向向观念的核心。念的核心。 顾客客导向向观念的念的产生是企生是企业市市场营销史上的一史上的一场变革。至革。至此，企此，企业现代代营销理念便理念便产生了。生了。 “两个核心两个核心”即：一是即：一是顾客客观点：从点：从顾客需求出客需求出发，满足足顾客需求；二是企客需求；二是企业竞争争观点：企点：企业要使自己的要使自己的产品在品在与与对手的手的竞争中争中获取取优势地位。地位。 “四个基本支柱四个基本支柱”即：一是即：一是顾客需求；二是目客需求；二是目标市市场；三是整体三是整体营销；四是企；四是企业赢利。利。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论六、社会六、社会营销导向向观念念 社会营销导向观念是当今市场营销的最新理念 。 上个世纪70年代，在世界范围内兴起了消费者权益保护和环境保护运动，提倡社会经济的发展不能以牺牲环境为代价。在这种背景下，产生了社会营销导向观念 社会营销导向观念的基本内容是，企业的经营行为应寻求“三个利益”的和谐统一，即：企业利益、顾客利益和社会利益的和谐统一。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论第四第四节 从从4Ps营销到到4Cs营销 这里的4Ps和4Cs都指的是市场营销组合的概念。所以，我们要首先搞清楚什么是市场营销组合的概念。 企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论一、一、4Ps营销到到4Cs营销的的转变 4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆麦卡锡在波顿教授基础上提出的。 4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。 4Cs是美国人罗伯特劳特伯恩于1990年才提出来的 。 4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。 “4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充第一章第一章 餐餐饮市市场营销概概论第一章餐饮市场营销概论