2024/9/4n国际促销策略主要有四种形式，即：国际促销策略主要有四种形式，即：n人员推销；人员推销；n广告；广告；n营业推广；营业推广；n公共关系。公共关系。 2024/9/42第一节第一节 国际广告策略国际广告策略n 一、国际广告的定义一、国际广告的定义国国际际广广告告是是指指为为了了配配合合国国际际营营销销活活动动，在在产产品品出出口口目目标标国国或或地地区区所所做做的的商商品品广广告告。它它是是以以本本国国的的广广告告发发展展为为母母体体，再再进进入入世世界界市市场场的的广广告告宣宣传传， 使使出出口口产产品品能能迅迅速速地地进进入入国国际际市市场场，为为产产品品赢赢得得声声誉誉，扩大产品的销售，实现销售目标。扩大产品的销售，实现销售目标。n二、国际广告策略二、国际广告策略n（一）广告策略的含义（一）广告策略的含义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。2024/9/43n（二）国际广告的形式策略（二）国际广告的形式策略1、标准化策略和差异化策略、标准化策略和差异化策略所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。同的广告宣传。国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。不同的广告主题和广告信息。2 2、形象广告策略和产品广告策略、形象广告策略和产品广告策略3 3、满足基本需求策略和选择需求策略、满足基本需求策略和选择需求策略4 4、推动需求策略与拉引需求策略、推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略推动需求策略在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略拉引需求的策略在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。后见产品，拉动消费者需求。n（三）国际广告的内容策略（三）国际广告的内容策略广告内容设计包括以下几项决策：广告内容设计包括以下几项决策：以强调情感为主，还是以强调理性为主；以强调情感为主，还是以强调理性为主；以对比为主，还是以陈述为主；以对比为主，还是以陈述为主；以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；广告主题长期不变还是经常改变。广告主题长期不变还是经常改变。 2024/9/44n（四）国际广告媒体及其选择（四）国际广告媒体及其选择n在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。n在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：媒体的传播与影响范围媒体的传播与影响范围媒体的社会威望与特点媒体的社会威望与特点媒体发布广告的时间是否适宜媒体发布广告的时间是否适宜媒体费用媒体费用媒体组合形式媒体组合形式2024/9/45三、国际营销中广告传播的障碍三、国际营销中广告传播的障碍n （1）语言差异）语言差异n （2）政府控制）政府控制n （3）可利用的媒体）可利用的媒体n （4）经济差异）经济差异n （5）当地经销商）当地经销商n （6）当地消费者爱好和态度）当地消费者爱好和态度n （7）可利用的机构）可利用的机构2024/9/46第二节第二节 国际市场营业推广策略国际市场营业推广策略 营销推广的含义及作用营销推广的含义及作用国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 营业推广的目的通常有两个：营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。刺激现有产品销量增加或库存减少。在国际市场上，营业推广一般可分为三类：在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的营业推广；直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。2024/9/47第三节第三节 国际公共关系策略国际公共关系策略n公共关系主要指企业或其他经济组织为了取得公共关系主要指企业或其他经济组织为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖、国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖、 促进销售、建立企业与公众之间的良好关系而促进销售、建立企业与公众之间的良好关系而进行的各种活动的总称。进行的各种活动的总称。 n建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。客的关系，融洽感情。2024/9/48第四节第四节 国际市场人员推销国际市场人员推销n人员推销，是指企业派出或委托推销人员、销人员推销，是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户包括中间商和用户)介绍、介绍、 宣传、推销产品。宣传、推销产品。2024/9/49