赞助活动赞助活动 赞助活动定义赞助活动定义 赞助活动赞助活动是社会组织无偿地提供资金或是社会组织无偿地提供资金或物质支持某项社会事业或社会活动，以物质支持某项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效应的公共关系专题获得一定形象传播效应的公共关系专题活动。活动。 赞助活动的意义赞助活动的意义 1 1）通过赞助活动，树通过赞助活动，树立组织关心社会、乐立组织关心社会、乐于回报社会的良好形于回报社会的良好形象，提升组织的美誉象，提升组织的美誉度，增进与目标公众度，增进与目标公众的感情，获得他们的的感情，获得他们的有利支持与合作；有利支持与合作；2 2）赞助本赞助本身即是一次身即是一次公共关系事公共关系事件，可以形件，可以形成新闻效应，成新闻效应，使媒体的焦使媒体的焦点汇聚于此，点汇聚于此，扩大组织的扩大组织的社会影响，社会影响，提升组织的提升组织的知名度。知名度。3 3）展示实力，赢得信任，增强影响力展示实力，赢得信任，增强影响力和说服力和说服力赞助活动的类型赞助活动的类型 u1）体育活动体育活动 u2）媒体节目赞助媒体节目赞助u3） 公益赞助公益赞助 企业通过公益赞助，可以迅速提升品牌企业通过公益赞助，可以迅速提升品牌亲和力，塑造良好的品牌形象。亲和力，塑造良好的品牌形象。 主要表现：主要表现： （1 1）参加市政基本建设）参加市政基本建设 （2 2）赞助社会慈善和福利事业）赞助社会慈善和福利事业 （3 3）赞助学术活动及各种基金会的设立）赞助学术活动及各种基金会的设立u4）文化艺术活动文化艺术活动 u5.5.教育事业教育事业u5）赞助建立某项职业奖励基金建立某项职业奖励基金 u6）学术理论研讨活动学术理论研讨活动 赞助活动应遵循的原则赞助活动应遵循的原则 1.1.1.1.自愿原则。自愿原则。赞助必须是一种自觉的主动的行为，以赞助必须是一种自觉的主动的行为，以赞助必须是一种自觉的主动的行为，以赞助必须是一种自觉的主动的行为，以赞助方愿意提供赞助为前提。赞助方愿意提供赞助为前提。赞助方愿意提供赞助为前提。赞助方愿意提供赞助为前提。2.2.2.2.社会效益原则。社会效益原则。组织所赞助的活动项目必须有积极组织所赞助的活动项目必须有积极组织所赞助的活动项目必须有积极组织所赞助的活动项目必须有积极的社会进步意义和广泛的社会影响，所赞助的对象必的社会进步意义和广泛的社会影响，所赞助的对象必的社会进步意义和广泛的社会影响，所赞助的对象必的社会进步意义和广泛的社会影响，所赞助的对象必须有可靠及良好的社会背景和社会信誉。须有可靠及良好的社会背景和社会信誉。须有可靠及良好的社会背景和社会信誉。须有可靠及良好的社会背景和社会信誉。 3.3.3.3.传播效果原则。传播效果原则。赞助本身是一种直接提供金钱或物赞助本身是一种直接提供金钱或物赞助本身是一种直接提供金钱或物赞助本身是一种直接提供金钱或物质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。4.4.4.4.量力而行原则。量力而行原则。参与赞助活动必须考虑所赞助项目参与赞助活动必须考虑所赞助项目参与赞助活动必须考虑所赞助项目参与赞助活动必须考虑所赞助项目的费用是否合理，本组织的经济能力能否接受。的费用是否合理，本组织的经济能力能否接受。的费用是否合理，本组织的经济能力能否接受。的费用是否合理，本组织的经济能力能否接受。5 5. . 合法、合理原则。合法、合理原则。凡是为社会提供赞助的组织，都凡是为社会提供赞助的组织，都凡是为社会提供赞助的组织，都凡是为社会提供赞助的组织，都应预先制定赞助条例，并公诸于众。任何赞助活动，应预先制定赞助条例，并公诸于众。任何赞助活动，应预先制定赞助条例，并公诸于众。任何赞助活动，应预先制定赞助条例，并公诸于众。任何赞助活动，特别是在对教育事业的支持中，企业要特别避免显得特别是在对教育事业的支持中，企业要特别避免显得特别是在对教育事业的支持中，企业要特别避免显得特别是在对教育事业的支持中，企业要特别避免显得过于过于过于过于“自我为中心自我为中心自我为中心自我为中心”。 赞助活动的步骤赞助活动的步骤 1.1.调查研究调查研究2.2.制订赞助计划制订赞助计划 3.3.审核和评定赞助项目审核和评定赞助项目4.4.具体实施项目具体实施项目5.5.检验赞助效果检验赞助效果守护天使守护天使 育英集团育英集团为为为为“ “嫣然天使嫣然天使嫣然天使嫣然天使” ”基金会提供基金会提供基金会提供基金会提供助助助助主办单位主办单位主办单位主办单位: : : :育英集团育英集团欢迎欢迎嘉宾就座嘉宾就座主题曲主题曲MVMV嫣嫣嫣嫣然天使基金主题曲然天使基金主题曲然天使基金主题曲然天使基金主题曲MVMVMVMV嫣然天使基金主题曲嫣然天使基金主题曲嫣然天使基金主题曲嫣然天使基金主题曲MV.flvMV.flvMV.flvMV.flv育英集团代表人育英集团代表人讲话讲话基金会负责人基金会负责人基金会负责人基金会负责人发言发言发言发言 学生代表学生代表讲话讲话受助儿童受助儿童讲话讲话红十字会负责人红十字会负责人讲话讲话捐捐赠赠仪仪式式只要人人都献出一点只要人人都献出一点爱爱世界将变成世界将变成美好美好的人间的人间!视频资助法库小学活动资助法库小学活动.mp4可口可乐：赞助奥运得到超额回报1928年，可口可乐与阿年，可口可乐与阿姆斯特丹奥运会结缘。姆斯特丹奥运会结缘。到到2008年北京奥运会时，年北京奥运会时，可口可乐与奥林匹克运可口可乐与奥林匹克运动就有了动就有了80年的亲密恋年的亲密恋情。情。一、赞助奥运得到超额回报一、赞助奥运得到超额回报连续数年位居全球品牌价值之首的可口可乐，目前连续数年位居全球品牌价值之首的可口可乐，目前的品牌价值已高达的品牌价值已高达694694亿美元。在众多的品牌增值亿美元。在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐运用最为得心应手的方式中，奥运赞助是可口可乐运用最为得心应手的方式之一。谁也不愿否认：如果可口可乐没有与奥方式之一。谁也不愿否认：如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的运这个全球最吸引眼球的体育赛事谈一场持久的“恋爱恋爱”，也不可能有其今天的品牌影响力。，也不可能有其今天的品牌影响力。可口可乐通过对国际奥林匹克可口可乐通过对国际奥林匹克委员会的赞助，总是能带给运委员会的赞助，总是能带给运动员和体育爱好者一次独特的、动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历。难忘的奥林匹克经历。可口可口可乐的赞助也得到了丰厚的回可乐的赞助也得到了丰厚的回报。可口可乐不仅成为历届奥报。可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，她与奥运会运会的指定饮料，她与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。取的历史和精神。”二、相似经历亲密相恋奥运会相似经历亲密相恋奥运会可口可乐公司和现代奥林匹克运动从一开可口可乐公司和现代奥林匹克运动从一开始就有着相似的发展经历。始就有着相似的发展经历。1886年，亚特年，亚特兰大一位药剂师约翰兰大一位药剂师约翰彭伯顿发明了独特彭伯顿发明了独特的的“可口可乐可口可乐”配方。配方。6年以后，法国人年以后，法国人皮埃尔皮埃尔顾拜旦男爵最先提出了举办现代顾拜旦男爵最先提出了举办现代奥林匹克运动会的构想奥林匹克运动会的构想二、相似经历亲密相恋奥运会相似经历亲密相恋奥运会从此后的每一届奥运会上，都可以看到从此后的每一届奥运会上，都可以看到可口可乐的身影，它以不同的方式参与可口可乐的身影，它以不同的方式参与到奥运会的赞助中。到奥运会的赞助中。这些赞助活动，不仅为可口可乐带来这些赞助活动，不仅为可口可乐带来了上百亿的无形资产，同时也使其成为了上百亿的无形资产，同时也使其成为了奥运会上颇受尊敬的赞助商。历届的了奥运会上颇受尊敬的赞助商。历届的国际奥委会高层，对可口可乐的赞助给国际奥委会高层，对可口可乐的赞助给予很高的评价予很高的评价三、传递圣火区别其他赞助商传递圣火区别其他赞助商在众多的赞助方式中，火炬赞助越来越成了在众多的赞助方式中，火炬赞助越来越成了可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式，可口可乐与奥运会亲密接触的最有效方式，也是可口可乐与其他赞助企业区别开来的重也是可口可乐与其他赞助企业区别开来的重要一点。要一点。在以往，奥运火炬传递都由主办国代表传在以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，而在送，而在1992年的巴塞罗那奥运会上，可口年的巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司再次首开先河，赞助了有可乐公司再次首开先河，赞助了有50多个国多个国家共家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。递奥运圣火的历史。从从19921992年到年到20042004年雅典奥运会火炬接年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了球系统共完成选拔出了1 1万多名火炬手万多名火炬手和约和约80008000名圣火卫士的重任，成为奥运名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。四、四、巧用奥运与消费者零距离巧用奥运与消费者零距离可口可乐的火炬传递活动由一系可口可乐的火炬传递活动由一系列的公关和市场活动整合形成，列的公关和市场活动整合形成，环环相扣。而以普通大众为目标环环相扣。而以普通大众为目标的活动定位更是赢得了媒体和公的活动定位更是赢得了媒体和公众的广泛认同和兴趣。众的广泛认同和兴趣。正如有媒体评论，可口可乐奥正如有媒体评论，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在运赞助活动最大的成功之处，在于她一如既往的奥运策略，即将于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。成败的关键。“可口可乐奥运营可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。和快乐。”事实上，这种事实上，这种“零距离零距离”是与可是与可口可乐的企业品牌策略与奥运策口可乐的企业品牌策略与奥运策略完美结合分不开的。奥林匹克略完美结合分不开的。奥林匹克运动的精神是运动的精神是“更快、更高、更更快、更高、更强强”，而这也正好吻合了可口可，而这也正好吻合了可口可乐乐“乐观奔放、积极向上、勇于乐观奔放、积极向上、勇于面对困难面对困难”的核心品牌价值。的核心品牌价值。 案例点评：案例点评：一、赞助年轻人钟爱的体育运动一、赞助年轻人钟爱的体育运动奥运会奥运会 体育体育 奥运会奥运会 年轻人年轻人 案例点评：案例点评：二、志存高远、持之以恒二、志存高远、持之以恒案例点评：案例点评：三、珠联璧合、人文内涵三、珠联璧合、人文内涵 奥运标志纪念品奥运标志纪念品 赞助火炬接力赞助火炬接力 取材于我国运动员形象的可乐罐取材于我国运动员形象的可乐罐案例点评：案例点评：四、共举奥运圣火、融入奥运精神四、共举奥运圣火、融入奥运精神共举奥运圣火是可口可乐奥运赞助成功范例共举奥运圣火是可口可乐奥运赞助成功范例案例点评：案例点评：五、营销目标层次逐次深入，赞助贴近目标五、营销目标层次逐次深入，赞助贴近目标顾客顾客 通过共全球营销系统，选拔通过共全球营销系统，选拔1 1万名火炬手及万名火炬手及数千名圣火卫士数千名圣火卫士 投入大量人力、物力赠送饮料、组织活动投入大量人力、物力赠送饮料、组织活动案例点评：案例点评：六、借助奥运平台亲近消费者六、借助奥运平台亲近消费者 与消费者一起分享氛围和快乐，深入消费与消费者一起分享氛围和快乐，深入消费者心里者心里