第四模块9.1 产品概述产品概述一、产品的整体概念：一、产品的整体概念： 产品产品=+实体实体服务服务二、产品的二、产品的5个层次个层次 4325潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品1 核心产品：核心产品：核心产品：核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。向购买者提供的基本效用或利益。向购买者提供的基本效用或利益。向购买者提供的基本效用或利益。形式产品：形式产品：形式产品：形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通核心产品借以实现的形式，在市场上通核心产品借以实现的形式，在市场上通核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。期望产品：期望产品：期望产品：期望产品：顾客购买该产品时所期望得到的东西顾客购买该产品时所期望得到的东西顾客购买该产品时所期望得到的东西顾客购买该产品时所期望得到的东西延伸产品：延伸产品：延伸产品：延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时所能得顾客购买形式产品和期望产品时所能得顾客购买形式产品和期望产品时所能得顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。到的附加服务和利益。到的附加服务和利益。到的附加服务和利益。潜在产品：潜在产品：潜在产品：潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在包括现有产品的所有延伸和演进部分在包括现有产品的所有延伸和演进部分在包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。 延伸产品的设计应注意：延伸产品的设计应注意：延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用；否愿意承担费用；否愿意承担费用；否愿意承担费用；延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计；需要和竞争者的动向来设计；需要和竞争者的动向来设计；需要和竞争者的动向来设计；由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。市场份额。市场份额。市场份额。注意注意三、产品的生命周期 成长期成长期投入期投入期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额和和利利润润额额时间时间销售额销售额利润额利润额 各阶段特点：各阶段特点：投入期：投入期：投入期：投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；顾客少，销量低、需大量宣传和促销；顾客少，销量低、需大量宣传和促销；顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。有可能亏损。有可能亏损。有可能亏损。成长期：成长期：成长期：成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期：成熟期：成熟期：成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。衰退期：衰退期：衰退期：衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰汰汰汰 如何判断产品属于哪个阶段？如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法计算判断法计算判断法计算判断法-利用年销售增长率利用年销售增长率利用年销售增长率利用年销售增长率 10%10%：投入期：投入期：投入期：投入期 10%10%：成长期：成长期：成长期：成长期 0.1%-10%:0.1%-10%:成熟期成熟期成熟期成熟期 0 0：衰退期：衰退期：衰退期：衰退期经验对比法：经验对比法：经验对比法：经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，和较早投入市场的同类产品比较，和较早投入市场的同类产品比较，和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用 产品生命周期各阶段营销策略产品生命周期各阶段营销策略（一）介绍期营销策略（一）介绍期营销策略： 策略思想：扩大销售量，提高赢利，策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期尽快缩短投入期，进入成长期 迅速撇脂策略：迅速撇脂策略：迅速撇脂策略：迅速撇脂策略：高价格和高促销水平高价格和高促销水平高价格和高促销水平高价格和高促销水平 条件：条件：条件：条件：A A 潜在市场的大部分人还不知道该产品潜在市场的大部分人还不知道该产品潜在市场的大部分人还不知道该产品潜在市场的大部分人还不知道该产品 B B 了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付付付付 C C 企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好品牌的偏好品牌的偏好品牌的偏好缓慢撇脂策略：缓慢撇脂策略：缓慢撇脂策略：缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平高价格和低促销水平高价格和低促销水平高价格和低促销水平 条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争价；没有剧烈竞争价；没有剧烈竞争价；没有剧烈竞争迅速渗透策略：迅速渗透策略：迅速渗透策略：迅速渗透策略：低价格和高促销水平低价格和高促销水平低价格和高促销水平低价格和高促销水平 条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降争大；边际单位成本大幅下降争大；边际单位成本大幅下降争大；边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：缓慢渗透策略：低价格和低促销水平低价格和低促销水平低价格和低促销水平低价格和低促销水平 条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手存在一定的潜在竞争对手存在一定的潜在竞争对手存在一定的潜在竞争对手（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场开辟新的销售渠道，扩大商业网点开辟新的销售渠道，扩大商业网点开辟新的销售渠道，扩大商业网点开辟新的销售渠道，扩大商业网点改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心该产品为中心该产品为中心该产品为中心（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略策略思想：延长产品的生命周期，使已处策略思想：延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。润率重新得到回升。 市场改革策略：市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客开发新市场，寻求新顾客 途径：发展产品的新用途途径：发展产品的新用途 开辟新的市场开辟新的市场产品改革策略产品改革策略 途径：质量改良途径：质量改良 特性改良特性改良 形态改良形态改良市场营销组合改革策略。市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。后服务等。（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略策略思想：怎样有计划地撤出市场策略思想：怎样有计划地撤出市场策略思想：怎样有计划地撤出市场策略思想：怎样有计划地撤出市场继续策略继续策略继续策略继续策略 条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞争力，企业仍有处于成熟期的产品争力，企业仍有处于成熟期的产品争力，企业仍有处于成熟期的产品争力，企业仍有处于成熟期的产品集中策略：集中策略：集中策略：集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场，把企业资源集中在最有利的细分市场，把企业资源集中在最有利的细分市场，把企业资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上收缩策略：收缩策略：收缩策略：收缩策略：降低促销水平，以增加退出前的利润降低促销水平，以增加退出前的利润降低促销水平，以增加退出前的利润降低促销水平，以增加退出前的利润放弃策略：放弃策略：放弃策略：放弃策略：四、商标策略四、商标策略 什么是品牌？什么是品牌？nKFC品牌品牌= 肯德基肯德基+西式快餐西式快餐品牌品牌=品牌名称品牌名称+品牌设计品牌设计+品牌符号品牌符号+品牌象征品牌象征 什么是商标什么是商标? 商标商标(Trade mark)是一个法律名词是一个法律名词,主要主要是指企业经过向政府有关部门注册登记后是指企业经过向政府有关部门注册登记后,获得专用权获得专用权,受到法律保护的品牌或品牌的受到法律保护的品牌或品牌的一部分一部分.我国从我国从1957年开始实行商标的注册年开始实行商标的注册,一般的产品一般的产品,都应使用商标都应使用商标.思考思考:商标有哪些作用呢商标有哪些作用呢? 商标策略商标策略(一一)是否使用商标是否使用商标(二二)采用制造者商标还是经销者商标采用制造者商标还是经销者商标(三三)采用统一商标还是个别商标采用统一商标还是个别商标(四四)是否采取多重商标策略是否采取多重商标策略(一一)是否使用商标是否使用商标产品本身不具有因制造者不同而形成不同产品本身不具有因制造者不同而形成不同的特点的特点顾客习惯上不是认商标购买的产品顾客习惯上不是认商标购买的产品生产简单生产简单,没有一定的技术标准没有一定的技术标准,选择性不大选择性不大临时性或一次性商品临时性或一次性商品(二二)采用制造者还是经销者的商标采用制造者还是经销者的商标当企业产品进入新市场时采用经销者的商当企业产品进入新市场时采用经销者的商标标(三三)使用统一商标还是个别商标使用统一商标还是个别商标1 1 统一商标统一商标统一商标统一商标好处好处好处好处: :节省商标设计费节省商标设计费节省商标设计费节省商标设计费有利于顾客对新产品产生不信任感有利于顾客对新产品产生不信任感有利于顾客对新产品产生不信任感有利于顾客对新产品产生不信任感壮大企业声势壮大企业声势壮大企业声势壮大企业声势 如：如：如：如：999999条件：条件：条件：条件：这种商标已在市场上有良好的信誉这种商标已在市场上有良好的信誉这种商标已在市场上有良好的信誉这种商标已在市场上有良好的信誉采用统一商标的各种产品质量应是相同采用统一商标的各种产品质量应是相同采用统一商标的各种产品质量应是相同采用统一商标的各种产品质量应是相同采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场 2、个别商标、个别商标对企业的各项产品分别采用不同的商标对企业的各项产品分别采用不同的商标对企业的各类产品（产品线）分别采用不同对企业的各类产品（产品线）分别采用不同的商标的商标如果企业的产品类型较多，产品线之间的关如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业的生产条件、技术专长在联程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别，采用个别商标的策各产品上有较大的差别，采用个别商标的策略比较有利略比较有利3、统一商标和个别商标的结合、统一商标和个别商标的结合一个拥有多条产品线或者具有多种类型产一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可以考虑采用这一策略品的企业可以考虑采用这一策略如美国通用汽车公司如美国通用汽车公司（四）是否采用多重商标策略（四）是否采用多重商标策略所谓多重商标策略，是指企业在同类产品所谓多重商标策略，是指企业在同类产品中使用两种或两种以上商标的策略中使用两种或两种以上商标的策略 好处：好处：生产企业可以在零售商的货架上取得更多的生产企业可以在零售商的货架上取得更多的陈列面积陈列面积可以吸引喜欢适用新牌子的顾客可以吸引喜欢适用新牌子的顾客使组织内部产生竞争，从而有利于提高工作使组织内部产生竞争，从而有利于提高工作效率和管理效率效率和管理效率每一个商标都有自己的市场定位，以满足不每一个商标都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面，提高总销售量创造了条件面，提高总销售量创造了条件 企业使用多重商标时应考虑：企业使用多重商标时应考虑：该商标是否具有新的构想该商标是否具有新的构想这种新构想是否具有说服力这种新构想是否具有说服力该商标的出现，可能会夺走本企业其他商标该商标的出现，可能会夺走本企业其他商标及竞争对手商标的销售量各有多少；及竞争对手商标的销售量各有多少；新商标的销售额能否补偿产品开发和产品促新商标的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用销的费用五、包装策略五、包装策略什么是产品包装？什么是产品包装？包装有哪些层次？包装有哪些层次？包装有哪些作用？包装有哪些作用？包装策略包装策略统一包装统一包装组合包装组合包装复用包装复用包装附赠品包装附赠品包装改变包装策略改变包装策略等级包装或分类包装等级包装或分类包装六、六、 网络产品策略网络产品策略一、什么是域名？一、什么是域名？标志标志地址地址承诺承诺二、企业域名品牌管理二、企业域名品牌管理1、域名的选取、域名的选取简单易记简单易记与企业已有商标相关联与企业已有商标相关联多个域名多个域名国际性国际性首字母排名首字母排名 2、域名商标注册方式、域名商标注册方式可以自己直接到域名管理机构注册申请可以自己直接到域名管理机构注册申请委托专业公司代理注册委托专业公司代理注册3、域名商标管理、域名商标管理信息服务定位信息服务定位内容多样性内容多样性时间性时间性速度性速度性国际性国际性用户审计用户审计三、企业域名品牌发展三、企业域名品牌发展多方位宣传多方位宣传通过产品本身的品质和顾客的使用经验来通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌建立品牌利用公关造势利用公关造势遵守约定规则遵守约定规则持续不断塑造网上品牌形象持续不断塑造网上品牌形象七、网络时代新产品开发七、网络时代新产品开发 网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品构思与概念的形成 网络营销新产品研制网络营销新产品研制 网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市一、网络营销新产品构思与概念的形成一、网络营销新产品构思与概念的形成新产品的构思可以有多种来源，可以是顾新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思顾客来引导产品的构思该部分工作主要依靠科研人员的创造性推该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，其中营销数据库起到关键作用动的，其中营销数据库起到关键作用网络营销数据库应具备的功能：网络营销数据库应具备的功能：每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储存起来存起来存起来存起来姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心理测试统计等信息理测试统计等信息理测试统计等信息理测试统计等信息包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合二、网络营销新产品的研制二、网络营销新产品的研制顾客参与顾客参与供应商、经销商参与供应商、经销商参与三、网络营销新产品试销上市三、网络营销新产品试销上市与技术相关的产品，网上试销比较理想与技术相关的产品，网上试销比较理想注意个性化寻求注意个性化寻求