广告策划案专业：专业：10新闻系新闻系组别：新闻一、二组组别：新闻一、二组组长：李恒组长：李恒组员：王华强、范迪、戴如云、朱文组员：王华强、范迪、戴如云、朱文1市场环境分析市场环境分析契机：蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，填补了中国儿童牛奶市场的一个空白。未来星牛奶针对中国儿童的成长需求，成立了专门的研发团队，专为儿童设计营养配方，并取得不断的突破。 2我们的竞争对手我们的竞争对手(1)国内：伊利。圣元。完达山。光明以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手，以上品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品上市将造成冲击。进口：Karicare新西兰。雀巢瑞士。惠氏美国以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌，将给蒙牛未来星儿童奶粉造成较大压力。由图看出，人们对牛奶的品牌选择是是很重视的。此外，消费者对蒙牛的产品信赖更高，拥有更固定的消费人群，市场占有率高。3我们的竞争对手我们的竞争对手(2)伊利QQ星儿童牛奶 诉求对象 蒙牛未来星和伊利QQ儿童奶的诉求对象都是青少年。 诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康.安全营养，诉求重点是青少年儿童。 伊利：伊利的产品以青春，朝气 注重产品的口感以及大众的青睐。 诉求方法 蒙牛：蒙牛未来星儿童牛奶广告采取从“功能诉求”到“情感诉求”的策略。 伊利：伊利QQ星儿童牛奶广告宣传诉求强调自己来自大草原。 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌-中国乳都呼和浩特”为主题，表现我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。 伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量。广告创意 蒙牛：蒙牛未来星儿童成长牛奶：健康，前卫的概念所带给目标消费者的附加利益，另外，在广告语中也再强调，能带给消费者的更大利益：健康。 伊利：以“我们来自大草原”为主要基调，同时赋予产品时尚，健康，前卫的理念。企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介选择和组合：蒙牛未来星和伊利QQ星的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选择了权威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间，伊利则获得了2008奥运会的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸杂志，网络等媒介像匹配。 广告发布的频率：蒙牛和伊利采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没变。4蒙牛和伊利两款儿童牛奶优势蒙牛蒙牛广告的主要优势：保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了不分消费者需求。广告创意新颖善于结合时事和新闻时间进行营销活动 懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌 伊利借助政府的强大能力进行公关活动伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。5值得高兴的是值得高兴的是我们的蒙牛未来星儿童牛奶强调强调“专业感”和“牛奶属性”，建立起“更适合儿童的纯牛奶”的品类形象，实现未来星品牌的再次新生。 6蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略蒙牛未来星儿童牛奶产品定位策略更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶蒙牛未来星儿童牛奶。让每一个中国儿童从此拥有属于自己的专业牛奶。产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来星品牌。使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌。产品力升级：使用蒙牛独有有机奶源。在100牛奶基础上，调整各元素的配比，采用专为成长期儿童设计的营养配方，并调整口味，使之更符合妈妈的需求和期望。命名关系改变，直接建立品类区隔：“儿童牛奶”的品类名称与品牌名“未来星”紧密连接。加强品类提示和品牌与品类的连接度，强化全新品类概念。包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶品质感和属性暗示的形态。 78选用普通百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟通为主导的策略下。未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇，通过身份的共鸣，来增强妈妈们的信任度和情感认同。同时，在主视觉设计调性上，改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩，转化为以蓝白色为主色调，强化牛奶的属性和专业感的色彩。组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国知名儿童营养专家。组建营养专家团，为未来星儿童牛奶的产品研发和消费者研究提供强有力的指导和支持。还成功举办了中国儿童营养调查。加强了产品的权威感和信任度。使“儿童纯牛奶”品类领导者的形象获得更强大的支持。9 我们试图影响的人我们试图影响的人3-11岁中国儿童以岁中国儿童以及他们的家长及他们的家长 10他们他们l关心自己的孩子的关心自己的孩子的成长健康以及营养成长健康以及营养l他们给予孩子美好他们给予孩子美好的未来的未来l孩子每天需要喝牛孩子每天需要喝牛奶奶11我们遇到的问题我们遇到的问题媒介宣传如何才能影响到消费者媒介宣传如何才能影响到消费者该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖该产品如何取得孩子跟妈妈的信赖好奶好未来 蒙牛未来星12 他们正在饮用的他们正在饮用的早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。早餐奶、酸奶、豆浆，进口奶粉。我我们们需需要要加加强强广广告告的的宣宣传传力力度度13他们的担忧：他们的担忧：蒙牛未来星蒙牛未来星儿童牛奶真的适合儿童吗？儿童由是否喜欢蒙牛未来星儿童牛奶的口感呢？专业儿童牛奶 我选择蒙牛未来星14我们选择的广告宣传媒介我们选择的广告宣传媒介 l营销活动营销活动 海报、公交车身广告、户外灯箱广告海报、公交车身广告、户外灯箱广告l报刊平面广告报刊平面广告 l影视动态广告影视动态广告 l网络媒介网络媒介 Banner广告、页面悬浮广告、赞助网络广告、页面悬浮广告、赞助网络活动活动15蒙牛未来星儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶成份：100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，在普通鲜牛奶的基础上，添加多种营养元素，富含多种维生素、矿物质及微量元素，更特别添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增强体质、提高智力、促进营养吸收，为孩子的学习和成长做好准备！推广概念：好奶好未来 蒙牛未来星国内第一款适合儿童的专业牛奶添加DHA藻油成分16三款产品，助力孩子全面成长三款产品，助力孩子全面成长活力型产品活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼，VD可帮助孩子对钙、磷的吸收，维持机体营养平衡，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。智慧型产品特别添加了DHA藻油、牛磺酸 。牛磺酸能帮助孩子提高脑细胞活性，促进孩子脑功能开发，有效强化成长时期孩子的记忆力和学习能力 。优护型产品添加了DHA藻油、益生元 益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进孩子肠道蠕动，有助于吸收每餐的营养，更好的呵护孩子娇弱的肠道，有益健康。 17广告主题与表现广告主题与表现广告设计一：人物：6岁儿童、妈妈背景：绿色的草原，一群奶牛吃草。情境：孩子：（站在奶牛上，伸手抓树上的星星，星星里面装着蒙牛未来星儿童牛奶）对妈妈说，妈妈，我要树上的那些星星。妈妈：(着急的说道，手里拿着蒙牛未来星儿童牛奶)，宝贝，你小心点，快下来，妈妈这有你要的星，这可是蒙牛未来蒙牛未来星哦。助你成为明日之星。星哦。助你成为明日之星。广告设计二：人物：四岁小朋友，妈妈背景：早餐餐桌上，妈妈递牛奶给小孩）情境：儿童：妈妈，我不喝牛奶，每天都喝牛奶，我不喝！（说着，便把牛奶使劲的一捏，瞬间，牛奶四溅，呈现出星星状的牛奶泡泡）妈妈：（和蔼的笑着说）小星，这是妈妈给你买的专业儿童牛专业儿童牛奶奶蒙牛未来星蒙牛未来星，你尝尝，跟你平常喝的口感肯定不一样。好奶好未来，蒙牛未来星。好奶好未来，蒙牛未来星。 18广告发布计划广告发布计划媒介广告。主要是动态宣传。其他广告活动计划。着力于促销、设置宝宝公益活动专区公共关系活动计划。侧重于成立蒙牛未来星公益基金会，赞助大型公益活动。19广告文案测试方案广告文案测试座谈会，邀请广告文案测试座谈会，邀请0-12岁的儿童极其监护人参加。首先邀请岁的儿童极其监护人参加。首先邀请其观赏被测试广告，并用以下方式进行测试。其观赏被测试广告，并用以下方式进行测试。询问儿童极其监护人对该广告片的即时反映，喜欢什么地方？不喜欢询问儿童极其监护人对该广告片的即时反映，喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？什么地方？为什么？对广告片的记忆。在这部广告片中，您听到了什么？看到了什么？厂对广告片的记忆。在这部广告片中，您听到了什么？看到了什么？厂家和产品的名字是什么？家和产品的名字是什么？信息传达的能力。这部广告片中，您所理解的需要传达的具体信息是信息传达的能力。这部广告片中，您所理解的需要传达的具体信息是什么？什么？您认为这部广告是否容易理解？不容易理解在哪里？您认为这部广告是否容易理解？不容易理解在哪里？根据广告片制作词汇卡，发给观众要求其选择词汇，并说明选择这些根据广告片制作词汇卡，发给观众要求其选择词汇，并说明选择这些词汇的原因词汇的原因根据广告片制作可拼成多种图案的拼图，要求观众根据广告内容拼出根据广告片制作可拼成多种图案的拼图，要求观众根据广告内容拼出图案，并询问原因。图案，并询问原因。20广告创意测试 1 、记忆度 测试受众在提示后两种状态下对广告内容的回忆度 较深2 、品牌宣传效果 受众能准确地回忆出所测广告的品牌名称。 3 、信息传达率 受众能接受，包括未来星广告的主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。 4 、喜好度 受众对广告较为喜爱，同时测试广告的适用的人群年纪偏小，思想不是特别的成熟，偏爱鲜艳的色彩和童话；并且受众对广告的表现手法要求不高。5 、有效度 未来星的广告能增强受众对新产品或品牌的亲切感；广告对树立品牌的发挥其优势有良好的影响，能够促进受众购买行为。 21广告效果测定详见策划书第四部分广告效果的事前预测 广告效果的事前预测主要是指对印刷广告中的文案，广播，电视广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检验与测定。广告效果的事中测定 广告效果的事中测定是在广告作品正式刊播之后直到整个广告运动结束之前的广告效果的检测与评估。广告效果的事后测定22产品定价产品的价格: 125ml20盒盒 51元元 产品的材质：优质奶源23超市未来星儿童牛奶销售推广计划超市未来星儿童牛奶销售推广计划24第一阶段第一阶段 媒介宣传和影视动态宣传促销目的：提高目标消费者对产品的认知度。促销手段：捆绑销售捆绑销售把蒙牛未来星儿童牛奶与未来星公仔捆绑，吸引小朋友。第二阶段第二阶段 通过公共关系销售，做大型的公益活动促销，以及通过成立蒙牛未来星基金会提高其知名度，从而宣传产品。25我们的我们的Sales Promotion26蒙牛未来星儿童牛奶新春推广计划蒙牛未来星儿童牛奶新春推广计划儿童未来星儿童未来星 蒙牛我开心蒙牛我开心27蒙牛未来星儿童牛奶客户联系卡蒙牛未来星儿童牛奶客户联系卡28每购买每购买2箱蒙牛未来星儿童牛奶，我们箱蒙牛未来星儿童牛奶，我们将赠送将赠送 “未来星公仔未来星公仔”29经过这一系列的销售计划和促销计划经过这一系列的销售计划和促销计划我们希望达到的目标：我们希望达到的目标：l对儿童牛奶市场进行进一步细分l提高未来星儿童牛奶的认知度和好感度l加强蒙牛企业的印象l使蒙牛未来星儿童牛奶达到一定销售水平303132