第四章第四章 分销渠道组织模式分销渠道组织模式 目目 录 4.1 4.1 松散型分销渠道模式松散型分销渠道模式 4.2 4.2 公司型分销渠道模式公司型分销渠道模式 4.3 4.3 管理型分销渠道模式管理型分销渠道模式 4.4 4.4 契约型分销渠道模式契约型分销渠道模式4.1 4.1 松散型分销渠道模式松散型分销渠道模式 4.1.1 4.1.1 松散型分销模式特征松散型分销模式特征 1. 1.成员是由在产权和管理上都独立的企业构成成员是由在产权和管理上都独立的企业构成 2. 2.网络之间缺乏信任感，且有不稳定性网络之间缺乏信任感，且有不稳定性 3. 3.成员间靠谈判和讨价还价建立联系成员间靠谈判和讨价还价建立联系4.1 4.1 松散型分销渠道模式松散型分销渠道模式 4.1.2 4.1.2 评价评价v松散型分销模式具有一定的优点和局限性。v优点是，企业必须时刻保持对市场的关注，不断改进产品、改善管理以降低价格，保持产品的竞争力和对中间商、消费者的吸引力，这种压力会督促生产商持续努力。另外，由于中间商的独立地位，他们往往更能代表顾客的利益和要求，他们对产品的挑剔和选择会在市场规律的作用下淘汰许多不合格企业，从而扩大了行业优秀企业的市场份额。v局限性是，由于中间商注重短期效应，生产商无法贯彻和执行长期市场战略，因而可能损失长远利益。由于网络成员缺乏合作，生产商无法从中间商处得到各种反馈意见。由于网络的不稳定性，造成销售的不稳定，生产商在建立和保障大规模专业化生产体系的正常运作方面要冒很大的市场风险。4.1 4.1 松散型分销渠道模式松散型分销渠道模式 4.1.3 4.1.3 适应性适应性 1. 1.中小企业中小企业v松散型分销渠道模式主要适应于“两小”。一是小型企业。小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采用固定的分销系统形式。 二是小规模生产。 2. 2.农产品流通农产品流通v农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使农产品进入市场。加上受自然条件影响大，农产品的生产、分销等均呈现出不稳定的特征。所以，农产品的分销往往采用较为松散型的方式。 3. 3.其他特定行业其他特定行业v在生产较为分散的日常用品、小商品领域，也普遍存在着传统的松散型分销模式。4. 2 4. 2 公司型分销渠道模式公司型分销渠道模式 4.2.1 4.2.1 公司型分销模式的特征公司型分销模式的特征 1. 1.产权、管理一体化产权、管理一体化 2. 2.建立途径是投资和兼并建立途径是投资和兼并 3. 3.商品分销分别由生产商、中间商控制商品分销分别由生产商、中间商控制 4.2.2 4.2.2 公司型分销渠道的优势公司型分销渠道的优势 1. 1.有利于企业统一形象和树立品牌有利于企业统一形象和树立品牌 2. 2.最大限度地接近最终消费者最大限度地接近最终消费者 3. 3.渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本 4. 4.摆脱中间商的控制摆脱中间商的控制 5. 5.保证长期战略实施保证长期战略实施4. 2 4. 2 公司型分销渠道模式公司型分销渠道模式 4.2.3 4.2.3 公司型分销渠道的缺陷公司型分销渠道的缺陷 1. 1.投资成本高投资成本高 2. 2.管理成本大管理成本大 3. 3.灵活性差灵活性差 4.2.4 4.2.4 公司型分销渠道的类型公司型分销渠道的类型 1. 1.生产商主导型生产商主导型 2. 2.批发商主导型批发商主导型 3. 3.零售商主导型零售商主导型4. 2 4. 2 公司型分销渠道模式公司型分销渠道模式 4.2.5 4.2.5 适应性适应性v就厂商主导型而言，耐用消费品的生产商通常采用建立自己的批发零售网络来直接推销产品；而某些生产资料的生产商如化工产品、钢材、商用设备等则通过建立批发公司来销售产品；工业设备的生产商则倾向于在各地建立销售公司，以利于同顾客保持联系，反馈各种市场需求信息；资本雄厚的各类生产商往往采取最完备的系列化，既介入批发领域，又介入零售环节。v就批发商主导型而言，批发商的前向一体化所结合的往往是中小型生产商，且批发商在市场销售方面早有建树，具有较强的市场营销能力。v就零售业而言，大型零售企业如百货商店、连锁商店等当其经营规模不断扩大时，对批发乃至生产领域的渗透也就成为必然。例如，美国的西尔斯罗巴克公司在发展的鼎盛时期，通过股权控制等方式，控制了许多向其供货的制造企业。4. 3 4. 3 管理型分销渠道模式管理型分销渠道模式 4.3.1 4.3.1 管理型分销模式的特征和优势管理型分销模式的特征和优势 1. 1.渠道成员的地位相差悬殊渠道成员的地位相差悬殊 2. 2.渠道成员具有相对的独立性渠道成员具有相对的独立性 3. 3.渠道成员间的相互关系相对稳定渠道成员间的相互关系相对稳定 4. 4.分销目标趋向协调分销目标趋向协调4. 3 4. 3 管理型分销渠道模式管理型分销渠道模式 4.3.2 4.3.2 核心企业的作用核心企业的作用v（1）制定统一的经营目标。v（2）库存计划。v（3）商品展示计划与指导。v（4）人员销售计划。v（5）广告计划和推销活动计划。v（6）制定相关的职责并负责监督检查。4. 3 4. 3 管理型分销渠道模式管理型分销渠道模式 4.3.3 4.3.3 各成员的利益各成员的利益v对于核心企业和其他生产商而言，其所获得的好处主要有：能极大地提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低了相互间的竞争；生产和分销规模扩大，规模经济效益显著，并可持续、稳定、有计划地进行促销活动；便于控制和掌握各种分销机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存管理。v对于各种分销商而言，所获得的好处有：能及时、充分地获得商品的供给；能更好地安排经营资源；减少库存商品及资金占用；可获得生产厂商的质量保证和各种服务；能学到核心企业的管理经验。4. 4 4. 4 契约型分销渠道模式契约型分销渠道模式 4.4.1 4.4.1 契约型分销渠道的背景和特征契约型分销渠道的背景和特征v在契约型分销渠道网络中，网络主体之间依然保持着各自独立的地位，根据契约或协议的要求，在某些方面形成分工合作的契约关系。一般而言，在某一契约关系网络内，存在着一个相对市场势力较强的主体，如资本实力雄厚、有品牌优势的生产商、批发企业或经营管理十分出色的零售企业等，围绕这一主体形成契约网络。契约网络运行的客体一般以消费品为主，特别是那些消费量大、产品市场范围大的消费品。4. 4 4. 4 契约型分销渠道模式契约型分销渠道模式 4.4.2 4.4.2 契约型分销渠道优势契约型分销渠道优势 1. 1.分销渠道建立容易分销渠道建立容易 2. 2.分销渠道资源配置较佳分销渠道资源配置较佳 3. 3.分销渠道具有灵活性分销渠道具有灵活性 4.4.3 4.4.3 契约型分销渠道的劣势契约型分销渠道的劣势 1. 1.与公司型相比，更难以控制与公司型相比，更难以控制 2. 2.与管理型相比，灵活性稍差与管理型相比，灵活性稍差4. 4 4. 4 契约型分销渠道模式契约型分销渠道模式 4.4.4 4.4.4 契约型分销渠道的形式契约型分销渠道的形式 1. 1.批发商主导型契约网络批发商主导型契约网络 2. 2.零售商主导型契约网络零售商主导型契约网络 4.4.5 4.4.5 特许分销渠道模式特许分销渠道模式 1. 1.特许经营的种类特许经营的种类v（1）按所需资金投入划分。v（2） 按交易形式划分。v（3）按加盟者性质划分。v（4）按加盟业务划分。4. 4 4. 4 契约型分销渠道模式契约型分销渠道模式 2. 2.特许经营纽带特许经营纽带v（1）商标。v（2）特殊技能。v（3）经营模式。 3. 3.特许经营优势特许经营优势v（1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张。v（2）加盟商借助特许经营“扩印底版”。v（3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎。复习思考题复习思考题v1.试比较四种分销渠道模式。v2.特许经营的种类和纽带是什么？v案例分析思考与讨论v1.分析各种空调分销模式的优点和弊端。v2.分析和比较五种模式在产品、促销、零售价格、售后服务、批发价格的市场责任和利益水平（见表4-3和表4-4）。