现代酒店管理现代酒店管理之之收益管理收益管理青岛酒店管理学院www.qchm.edu.cn第二节第二节酒店收益管理酒店收益管理【教学目的和要求教学目的和要求】通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论重点、难点重点、难点:酒店收益管理的定价、客房控制酒店收益管理的定价、客房控制 青岛酒店管理学院www.qchm.edu.cn案例案例5.3源于美国航空业的收益管理源于美国航空业的收益管理 一、一、SummaryofRevenueManagement收益管理概述收益管理概述 Question 问问 题题What is Revenue Management? 什么是收益管理？什么是收益管理？Components of Revenue Management收益管理的组成部分收益管理的组成部分1. Revenue Management in Real Life收益管理的运用收益管理的运用Necessary Conditions必要条件Relatively fixed Capacity相对固定的库存量Time-perishable Inventory非耐久性产品Time-variable Demand季节性需求量Appropriate Cost Structure合理的成本结构Segmented Market市场细分化Advance Booking预订酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统，使得酒店管理进入了数字化阶段使得酒店管理进入了数字化阶段 手工操作时的粗线条管理模式手工操作时的粗线条管理模式 点式、网式收益管理方法点式、网式收益管理方法 单一静态价格收益管理单一静态价格收益管理 多重动态价格收益管理多重动态价格收益管理一个现代化的收益管理系统每年可为公司增加一个现代化的收益管理系统每年可为公司增加4%到到8%的额外收益。这几乎相当于的额外收益。这几乎相当于50%到到100%的净利润的净利润 大数据量的微观分析以及针对具大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理体客户的精确的定量管理 结合客户服务的综合收益管理方法结合客户服务的综合收益管理方法 结合市场竞争的优化价格控制收结合市场竞争的优化价格控制收益管理益管理 8 2. What is Revenue Management?什么是收益管理？什么是收益管理？ Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel 在适当的在适当的时间时间、通过适当的、通过适当的分销渠道分销渠道、以适当、以适当的的价格价格、向适当的、向适当的客户客户销售适当的销售适当的产品产品，以此，以此最大化酒店的收益最大化酒店的收益。PRODCUT: Room Types, Room Nights, F&B, Meeting Space产品：房型，房晚产品：房型，房晚, 餐饮餐饮, 会议设施会议设施PRICE: Group, Transient, Wholesale, etc价格：团队价、散客价、批发价及其他价格：团队价、散客价、批发价及其他PEOPLE: Corporate, Leisure, etc 客户：商务客、休闲客及其他客户：商务客、休闲客及其他TIME: Seasonality, Weekday vs. Weekend, LOS时间时间: 季节性，周中季节性，周中 vs. 周末，住客时间长短周末，住客时间长短DISTRIBUTION CHANNEL 分销渠道分销渠道Call Center电话预订中心电话预订中心On property酒店直接定房酒店直接定房GDS (Global Distribution System) 全球分销系统全球分销系统Brand.com品牌网站品牌网站3rd Party Channels (Ctrip, Elong, Expedia) 第三方渠道（携程、易龙、第三方渠道（携程、易龙、Hotwire）3. Revenue Management Success Stories收益管理成功范例收益管理成功范例American Airlines （美国航空公司）$500 million increase in annual revenue年收入增加五亿美元Marriott (万豪酒店管理集团）$100 million increase in annual revenue年收入增加一亿美元National car rental （全美汽车租赁公司）Turned from the brink of bankruptcy to a company growing at a 20% annual rate由面临破产转而成为年增长率20%的公司二、二、 Components of Revenue Management 收益管理的组成收益管理的组成1. Competitive Analysis 竞争分析竞争分析2. Forecasting预测预测 3. Pricing 定价定价 4. Inventory Controls客房控制客房控制5. Performance Measurement 考核指数考核指数1. RM ComponentCompetitive Analysis 竞争分析竞争分析Helps Determine the “Competitive Set” 帮助确定帮助确定“竞争对手组竞争对手组”（1）A hotels closest competitors in terms of product, geography, and/or type of business 在产品、地理位置以及在产品、地理位置以及/或客户方面最接近的竞争对手或客户方面最接近的竞争对手（2）Primary and secondary competitive sets主要竞争对手组以及次要竞争对手组主要竞争对手组以及次要竞争对手组（3）Macro-Level: Determine the value of the hotel in the overall marketplace based on the product positioning宏观层面：根据产品确定酒店在市场中的定位及价值宏观层面：根据产品确定酒店在市场中的定位及价值（4）Micro-Level: Benchmark performances against competitors微观层面：衡量与竞争对手表现差异微观层面：衡量与竞争对手表现差异2. RM ComponentForecasting 预测预测Why do we forecast? 我们为什么要预测？我们为什么要预测？（1） Determine pricing 确定价格确定价格Based on UNCONSTRAINED DEMAND 基于基于”无限制的需求无限制的需求”Unconstrained demand = the number of people who would have stayed at the hotel if it had an infinite number of rooms.无限制需求无限制需求 = 假设酒店无房间数限制情况下的住店客人假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数数Must measure unconstrained demand to determine price sensitivity of the customer. All customers have different price sensitivities based on product, market, and individual needs.必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度。必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度。所有客人都有不同的价格敏感度，这取决于产品、市场所有客人都有不同的价格敏感度，这取决于产品、市场与个人需求。与个人需求。 Higher demand = Higher price (Supply and Demand economics), but must consider price sensitivity as well. 需求增加需求增加 = 价格抬升价格抬升 （供求经济学（供求经济学)，但也必须考虑价格，但也必须考虑价格敏感度。敏感度。Capture desirable demand and reject undesirable demand in order to maximize revenue and profit for all time.满足理想的需求，回绝不理想的需求来最大化每时每刻的满足理想的需求，回绝不理想的需求来最大化每时每刻的收益和利润。收益和利润。 Room nights are perishable commodities. You only get one chance to sell a hotel room for a given night. If you dont sell it, the opportunity is gone forever. 客房是客房是“非耐久性非耐久性”商品。你只能在特定的一个晚上销售商品。你只能在特定的一个晚上销售某间客房。如果届时你没有卖出它，这永远失去了卖出机某间客房。如果届时你没有卖出它，这永远失去了卖出机会。会。Example: If you had one room to sell and two people who wanted to rent it (one would pay $100; the other, $200), who would you give it to? 例如例如: 如果你有一间客房要出售，有两个人想要如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付（一个人愿意付$100；另一个人愿意付；另一个人愿意付$200），你），你会出售给谁？会出售给谁？Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order to maximize revenue. 预测预测“无限制需求无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。以最大化收益。Why do we forecast (Cont.)? 我们为什么要预测（继续）？我们为什么要预测（继续）？（2） Help operations serve guests better帮助酒店各运营部门更好地服务客人帮助酒店各运营部门更好地服务客人By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more effectively and efficiently. 知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business.预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。测可以显示公司是否能够掌控其业务。How do we create our forecasts? 我们如何建立预测？我们如何建立预测？Based on history 根据历史根据历史Based on trends in the economy and market根据经济和市场趋势根据经济和市场趋势Based on future outlook根据对未来的展望根据对未来的展望3.理解收益定价理解收益定价当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果。益管理在后面运作的结果。 （1）RM ComponentPricing for Transient Business散客定价散客定价Based on Unconstrained Demand 根据根据“无限制需求无限制需求”This means we price differently not only based on when guests arrive, but also on how long they stay我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand根据实际需求，对于根据实际需求，对于17晚等不同停留时间可以有不同的价格晚等不同停留时间可以有不同的价格This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 这一方法确保我们不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。这一方法确保我们不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for a specific discount or group rate 我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价（2）RM ComponentPricing for Transient Business散客业务定价散客业务定价Negotiated accounts 协议客户协议客户Global & Local全球和地区客户全球和地区客户Pricing based on volume, placement of business (months and days of week), and market share根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行定价定价Value added packaging (e.g. Romance Package)套餐产品（例如：浪漫套餐）套餐产品（例如：浪漫套餐）Premium accommodation pricing (e.g. Executive Floor)Premium定价定价 （例如：行政楼层（例如：行政楼层)Other discount pricing其它优惠定价其它优惠定价Advance purchase提前购买提前购买（3）RM ComponentPricing for Group Business团体业务定价团体业务定价Must ensure an optimum mix of group and transient sales in order to maximize revenue必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益Must determine selling rates for the sales team based on demand必须根据需求为销售队伍确定销售价格必须根据需求为销售队伍确定销售价格In times of high demand, group may not maximize revenue 在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化Must evaluate potential group business and either accept the group, make recommendations to improve profitability, or reject the group收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润的建议；或者回绝团队的建议；或者回绝团队Group catering / Total revenue management团队酒宴团队酒宴/全面收益管理全面收益管理4. RM ComponentInventory Controls客房控制客房控制Allocation of Group Rooms vs. Transient protected, based on demand 根据需求分配团体房根据需求分配团体房vs.预留散客房预留散客房 Length of Stay & Room Types根据房晚长短及房型的需求根据房晚长短及房型的需求Distribution Channel Management销售渠道管理销售渠道管理Overbooking To improve Sellout Efficiency超量预订超量预订 确保满房率确保满房率 （1）酒店客人停留时间控制酒店客人停留时间控制（durationcontrol）停留多日的顾客为饭店带来的收益显然远远高于只停留一天停留多日的顾客为饭店带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。因此，为提高饭店收益，在接受一项预订时往往要求最的顾客。因此，为提高饭店收益，在接受一项预订时往往要求最短停留时间。短停留时间。减少顾客之间的更换时间，意味着在同一或者更短的时间内减少顾客之间的更换时间，意味着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务。虽然减少更换时间一般不被认为是可以有更多的顾客享受服务。虽然减少更换时间一般不被认为是收益管理工具之一，但是它可以有效提高每一单位产品的收益。收益管理工具之一，但是它可以有效提高每一单位产品的收益。（2）酒店客房容量控制（酒店客房容量控制（capacitycontrol）对饭店而言，容量控制就是如何更好对饭店而言，容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。最大化的目标。案例案例5.4酒店大型团队接待酒店大型团队接待（3）酒店客房升级销售酒店客房升级销售(upselling)升级销售就是尽量引导顾客购买饭店中价格较高的升级销售就是尽量引导顾客购买饭店中价格较高的高档客房。如只对低价客房实行超额预订，一旦客房数高档客房。如只对低价客房实行超额预订，一旦客房数量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房；或者量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房；或者直接鼓励前台预订员尽量推销高价客房。但要注意这一直接鼓励前台预订员尽量推销高价客房。但要注意这一方法主要针对那些价格弹性较低的商务旅游者。方法主要针对那些价格弹性较低的商务旅游者。（4）酒店客房超额预订）酒店客房超额预订(overbooking)根据饭店业的经验，订房不到者占总预订数的根据饭店业的经验，订房不到者占总预订数的5%，临时取，临时取消预订者占消预订者占8%-10%。正因为如此才有了超额预订。正因为如此才有了超额预订。超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。一般认为超额预订数可由以下公式确定：一般认为超额预订数可由以下公式确定：超额预订数超额预订数=预计临时取消预订数预计临时取消预订数+预计预订而未到的客人房预计预订而未到的客人房数数+预计提前退房数预计提前退房数-预计延期离店房数预计延期离店房数 5. RM ComponentPerformance Measurement 成绩考量成绩考量Revenue Per Available Room (RevPAR)平均单间客房收益平均单间客房收益Compared to STLY与去年同期比较与去年同期比较 RevPAR Index平均单间客房收益指数平均单间客房收益指数Compared to competitors与竞争对手比较与竞争对手比较Forecast Accuracy预测准确性预测准确性 如果预测不准确如果预测不准确 (+/-3%)，很有可能，很有可能你的酒店会错过收益机会你的酒店会错过收益机会