挑战与机会，挑战与机会，20112011白杨湾公司白杨湾公司312312国道项目定位与营销的思考国道项目定位与营销的思考苏州胜楠房地产营销有限公司苏州胜楠房地产营销有限公司 Suzhou sunland property consultant co.,ltd谨呈谨呈谨呈谨呈: : : : 江苏白杨湾物流中心有限公司江苏白杨湾物流中心有限公司江苏白杨湾物流中心有限公司江苏白杨湾物流中心有限公司 徐董徐董徐董徐董 首先，胜楠非常感谢贵司的信任，作为一家专业的营销策划和销售代理公司，首先，胜楠非常感谢贵司的信任，作为一家专业的营销策划和销售代理公司，胜楠愿意持续为贵司提供完善的服务胜楠愿意持续为贵司提供完善的服务! ! 发展商如果有任何要求和疑问，可随时与我司相关负责人进行沟通，以便让我发展商如果有任何要求和疑问，可随时与我司相关负责人进行沟通，以便让我司更好了解贵司的需求，从而能够为贵司提供全面、优质和高效之服务。司更好了解贵司的需求，从而能够为贵司提供全面、优质和高效之服务。 专此奉达，顺颂商祺！专此奉达，顺颂商祺！ 注：本文仅供确立合作关系之客户使用，在未确立合作关系之前版权归苏州胜楠房地产营销有限公司所有，未经苏州胜楠房地产营销有限公司书面许 可，不得擅自使用、采纳或向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容，否则苏州胜楠房地产营销有限公司保留 采取进一步行动的权利。 苏州胜楠房地产营销有限公司苏州胜楠房地产营销有限公司二二0 0一一年六月二十二日一一年六月二十二日本报告将从以下几个方面来阐述胜楠对本项目的市场定位和操营销策略 项项 目目 解解 析析 市市 场场 研研 判判 项目定位思考项目定位思考 营销思路及策略营销思路及策略考虑到办公公寓为项目销售重点及难点所在，本报告主要对办公公寓部分阐述胜楠观点。第一部分第一部分项目解析项目解析项目数据项目区位产品分析项目定性分析从区位、项目体量、产品等角度深入从区位、项目体量、产品等角度深入认识项目认识项目项目经济技术指标项目经济技术指标：总用地面积：9005.68平方米建筑占地面积：3491平方米总建筑面积：41917平方米 地上建筑面积：35630平方米 地下建筑面积：6287平方米 430层办公部分建筑面积：25680平方米 办公部分总套数：425户 主力户型套内面积约30平米 13层商业部分建筑面积：9950平方米容积率：3.96车位：地上16个 地下200个西侧：金蝶路及小型工厂南侧：小河、宝龙钢材城、小型工厂北侧：绿化隔离带、312国道及南亚化工厂东侧：荒地及工业物流园区项目四至项目四至当前城市：江苏省昆山市当前城市：江苏省昆山市与朋友分享当前地图与朋友分享当前地图我要制作地标我要制作地标Imagery 2011 DigitalGlobe, Cnes/Spot Image, GeoEye, 地图数据 2011 Mapabc - 使用条款地图卫星混合地混合地图2000 英尺当前坐标当前坐标(显示详细地址信息显示详细地址信息)经度:120.96771240234375纬度:31.33410125860799地球在线地球在线-精华地标随机推荐精华地标随机推荐地地标标搜搜索索：热门城市推荐：北京上海深圳广州杭州南京沈阳成都哈尔滨大连西安拉萨香港台北巴黎罗马更多.论论坛坛添加到收藏夹添加到收藏夹关于地球在线关于地球在线|广告服务广告服务|导航地图导航地图Designedby地球在线地球在线地图操作地图操作&模式切换模式切换显示实景显示实景照片照片测量距离测量距离切换到微切换到微软虚拟地球软虚拟地球切换到切换到3D视图视图查看地理查看地理地形图地形图更多操作更多操作选项选项.卡拉卡拉浴场加拿大国会山吐鲁番苏公塔舍农索城堡摩顿岛赛福鼎清真寺西泠印社鹿特丹太空塔艾丁湖莫斯科大剧院圣约瑟夫大教堂皮蒂宫更多精华地标列更多精华地标列表表网友分享的地标网友分享的地标通过经纬度快速到达通过经纬度快速到达输入您要查看地点的经度和纬度（用123.456这种格式，不能用度分秒格式），点击GO即可到达经度：纬度：世茂蝶湖湾世茂蝶湖湾（107万平米）万平米）312国道国道长江路长江路南亚及其他厂区南亚及其他厂区新城域新城域（64万万平米）平米）及其他及其他玉山民营工玉山民营工业集中区业集中区沪宁高速沪宁高速青青阳阳河河吴吴淞淞江江出口加工区出口加工区京沪京沪/沪宁高铁沪宁高铁昆山南昆山南高铁站高铁站柏庐路柏庐路本本案案新城新城地块地块项目区位项目区位产品分析产品分析产品线过于单一，且产品套型布局在使用上存在不合理性，部分户型布局产品线过于单一，且产品套型布局在使用上存在不合理性，部分户型布局存在严重问题。存在严重问题。产品分析产品分析商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及销售；且在建筑结构上柱网偏小，既不利于销售；且在建筑结构上柱网偏小，既不利于430430层办公类产品的分割也破坏层办公类产品的分割也破坏了商业裙楼的最大可利用性。了商业裙楼的最大可利用性。产品分析产品分析商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及销售；商商业裙楼部分布局及规划不合理，公共部分过大，不利于商业部分的招商及销售；商业部分的楼层过多、面积过大、层高太矮，不利于项目形象和品质的提升。业部分的楼层过多、面积过大、层高太矮，不利于项目形象和品质的提升。SWOTSWOT分析分析SthengthSthength ( (优势优势) )Weakness (Weakness (劣势劣势) )Opportunity (Opportunity (机会机会) )Threaten (Threaten (威胁威胁) )处于城南工业集中区，一公里范围内人口超5万，具备一定的办公和居住需求；距离高铁站约2公里，高速出口约800米，紧靠交通干道，交通优势明显；项目500米范围内有107万平米蝶湖湾和64万平米新城域两大小区，具备居住氛围和较大人气；项目处于工业集中区内，居住品质较低，办公及商业氛围极差；南亚等大型化工厂对办公居住品质和客群心理造成巨大负面作用；周边地区人口相对复杂、人口素质较低；项目体量过小，不利于开发成本的降低和综合收益的提升；昆山城市产业升级，制造业逐步外迁，项目所在作为重点发展区域的昆山城南，存在巨大开发价值；周边地块陆续出让，用途为住宅和商业地块为主，工业区向居住和商业综合的规划改变已现端倪；周边房地产升值快速且明显，利于客户引导；地块和产品上存在可发展和调整之机会；工业区向居住和商业综合区改造不可能一蹴而就，短期内项目区域形象难以改观；项目定位及目前产品规划存在一定风险；综综 述述 项目区位得天独厚，片区的改造和重新规划对于本项目而言存在较大操作机会； 项目周边目前以低端制造业工厂和荒地为主，且有钢材城、物 流区等，对项目形象和投资客户有负面影响，且短期内难以改观， 会对销售造成一定压力； 项目当前产品规划、设计和功能定位上存在较大缺陷项目当前产品规划、设计和功能定位上存在较大缺陷，需要从 市场利用角度进行优化，否则对项目销售周期和收益最大化会造成巨大负面作用，存在开发风险； 从项目周边地块的总体出让情况来看，项目存在较大的可优化 和操盘机会，操作好会产生较大超额收益；第二部分第二部分市场研究市场研究区域市场总论城南市场写字楼市场小户型公寓市场从区域内项目、同类产品等角度去研从区域内项目、同类产品等角度去研究市场究市场 昆山高新区自成立以来，围绕“打造国内一流、世界先进的高新技术产业开发区”目标，坚持按照国家高新技术产业开发区的标准，积极推动高新技术产业化。2010年全区实现地区生产总值445亿元，财政总收入93亿元，工业总产值1550亿元，其中高新技术产业产值占规模以上工业产值的58%。园区综合发展实力自2007年起连续三年位居江苏全省所有各类开发区第5名。 区内的基础设施及配套服务设施完善，集中利用土地、高效利用资源、保护生态环境取得明显效果，经济增长与环境改善、社会发展相辅相成。园区已通过ISO14001环境管理认证，是江苏省循环经济试点单位和江苏省生态工业园区，在2005年度全省开发区土地集约利用水平排名中位居第三。 项目位于昆山高新区，高新区是昆山大力实施开放条件下的自主创新、加快高新技术项目位于昆山高新区，高新区是昆山大力实施开放条件下的自主创新、加快高新技术产业集聚发展、推动经济发展方式转变的重要载体，产业集聚发展、推动经济发展方式转变的重要载体，20102010年年9 9月经国务院批准成为国家月经国务院批准成为国家级高新技术产业开发区。级高新技术产业开发区。缘缘 起起本案本案新城域均价7500蝶湖湾均价8000新客站高铁站龙庭均价14000出口加工区出口加工区现代广场均价11000枫景苑均价7000利得国际均价9000江南春堤均价6200张浦张浦外滩印象花园均价7500巴比伦国际广场均价10000城南主要项目城南主要项目位置及价格位置及价格项目名称项目名称物业类别物业类别面积区间（）面积区间（）价格区间价格区间可售房源可售房源开盘时间开盘时间财富湾商铺，公寓40-609000-100001002010年8月建伟新世界商铺，公寓40-608000-100003802011年6月港龙财智国际商铺，公寓40-60100008162011年10月世茂翠湖公馆公馆88-1307500-8500150-2002011年6月新城域尾期普通住宅60-1316000-800050-1002010年6月城南印象普通住宅80-1308000-90001602011年5月珑庭公寓90-14012001002011年7月巴比伦国际广场普通住宅， 酒店式公寓80-9040-609000-9500100001502011年5月外滩印象花园高层住宅60-120均价7500100-2002011年5月金茂云庭公寓，普通住宅，商铺40-6080-130预估价8000-90004582011年7月翡翠名都公寓，普通住宅，商铺45-78120-14010000-12000450-5502011年4月景秀丽都广场商铺，公寓，普通住宅32-5080-1408500-1200100-2002010年7月主要对比物业主要对比物业状况状况世茂蝶湖湾之翠湖公馆世茂蝶湖湾之翠湖公馆本案本案翠湖公馆是位于世茂蝶湖湾项目东南旺角的宜居产品组团，不仅传承了蝶湖湾的现代风格建筑景观风情，更优享着醇熟型社区全方位的繁华配套。世茂翠湖公馆是从去年开始预约，今年6月开盘，均价在7500-8500元/左右，以83132平米高层住宅为主。特惠总价56万（6500元85平米两房）起。 个盘分析个盘分析新新 城城 域域新城域北临312国道新线，东接长江南路。50万平米建筑面积，以城市人居需求为设计原点，结合东侧、北侧城市交通动脉和南侧吴淞江岸等地理特点，科学排列小高层、高层，房型面积覆盖60平米青年宜居公寓至两房、三房及140平米大户。新城域集住宅、商业街、配套教育设施于一体，是城南又一大型多元复合生活城。 新城域项目共分为五期，目前在售五期高层，主力户型为80-130。新城域最后二十套高层房源在售，主推面积128、129、131平米。均价6000-7000元/平米之间，一房一价。最新优惠活动，现老客户带新客户购房可领取幸福卡，享受10000元的优惠。本案个盘分析个盘分析城南印象城南印象 优惠政策：办理汇景公寓3期城南印象vip卡的客户，至开盘即可享受优先选房权，还有150元/平的购房优惠，所购房源总价再打9.9折！城南印象由昆山荣御物业管理有限公司开发，占地面积54663平米，总建筑面积93850平米，位于柏庐南路衡山路交汇处。毗邻宽60米，近2000的市政绿肺，小区专设双向进出口汇景大门，进出互相独立。周围有127路、3路、117路、6路、16路等公交线路直通市区各个位置。个盘分析个盘分析象象 屿屿 珑珑 庭庭珑庭项目位于昆山城南中华园路与小虞河路交汇处，总占地5.27万方，地上建筑面积14万方，地下建筑面积3.8万方，容积率2.76，绿化率35.3%。，总户数为1046户，一期有514套房源,全为精装修房。珑庭目前还有100多套高层房源在售，面积90-200，均价14000元/，装修标准为3000元/。优惠活动：优惠活动：从6月12日起，至开盘前认筹的客户，购房可享受到5000元抵50000元的惊喜高比例优惠。此外，象屿珑庭将于7月3日正式开盘，开盘当天将举行大型抽奖活动，届时不但有众多精美的奖品，更会有机会赢取超级特等奖“地中海七日游”。个盘分析个盘分析巴比伦广场巴比伦广场 巴比伦国际广场位居昆山市人民南路998号周边有柏庐公园、中轴线公园和滨水公园。占地10万平方米，总建筑面积近12万平方米，小区规划有住宅、商业、公寓式办公。巴比伦国际广场近期加推70多套多层房源，面积在90-98两房户型，当天办理VIP卡可享受优惠。目前还有部分多层和高层房源在售，均价9000元/左右。 个盘分析个盘分析外滩印象花园外滩印象花园 外滩印象花园北靠庆丰路，西临青阳港，东依已建成的景枫嘉苑，南近沪宁铁路线，建筑总面积约15万平方米。由1栋32层、5栋33层高层、1幢联排别墅、1个体育会所以及沿街商业组成.外滩印象花园推出的6号楼目前还剩百余套高层房源在售，面积有65、88，其他楼栋在售高层房面积有98、104、120，均价7700元/平方，2012年9月交房。个盘分析个盘分析 城南板块楼市的潜力爆发是昆山最早的也是最快的，该区域向来以配套成熟受广大购房者所广泛追捧。有人说昆山城南将是未来昆山的中心，理由有很多，这里不仅有昆山客运总站，今年7月1日京沪高铁昆山站正式开通，和正在规划建设中的沪宁城际铁路昆山站两站合一，昆山城南版块完全融入“上海1小时经济圈”。 随着沪宁城际铁路的开工及今后的建成，昆山作为上海及苏州后花园的概念将进一步加强，苏州、昆山、上海的经济联系将更加紧密。与此同时，昆山的经济在快速发展，外来人口越来越多，外来人口对房地产市场的需求也将随着收入的增加，逐步释放，这也正是昆山房地产市场被看好的原因。而城南做为交通的首要“受利点”，区域经济的发展会进一步加快。 在一系列外在环境的影响下，城南传统的城市格局将被重新分割。未来城南的“城市中心”地位会越来越强，铁路、公路交通将带动城南商业和服务业的迅速发展，显著提升该地区的区域价值。城南小结城南小结现代广场现代广场 现代广场位于长江路创业 路口，属于5A级写字楼，整个 项目规模达10.3万平方米，由 两栋写字楼和一栋6层独立开放性智能车库组合而成。三年 包租，每年保底75%，首付18万 元起，前三年资金在总房款里一次性扣除。 个盘分析个盘分析中航城中航城 中航城位于昆山市经济技术开发区内，东靠洞庭湖中路、西靠吴淞江路、北靠前进东路、南靠震川东路。总用地面积约19.7万平方米，建筑面积约36万平方米，项目拟建一集商业、居住、酒店、娱乐、办公、公寓等多种功能于一体的综合社区。目前在售部分写字楼，均价目前在售部分写字楼，均价83008300元元/ /平平米。3期推出30套沿街商铺，均价15000-16000元/平米。符合条件的VIP客户可享总价减80000元的优惠。个盘分析个盘分析 昆山是一个以工业为主的城市，经济发展虽一直处于如火如荼的上升段，但对写字楼的刚性需求并不大。 目前昆山市场上纯粹写字楼少，总体来看，租金较低。现代广场依托出口加工区的优势，入住企业以外贸、物流企业为主，目前也仅取得80%的出租率。所以从总体上来看，昆山写字楼市场并不理想。 正是因为有着这么多的大型外资企业入驻昆山，使得衍生了一大批小型公司，对于这部分公司，宜商宜住的小户型公寓无疑是最好的选择。写字楼市场写字楼市场小结小结金茂金茂 云庭云庭金茂云庭位于昆山市经济技术开发区，丁岸路东侧，合兴路南侧，交通十分便捷，项目规划占地面积9859平方米。规划地下总建筑面积约6706.29平方米，规划地上总建筑面积约35393.81平方米，其中：商业用房4824.51平方米、挑高公寓式办公楼15166.36平方米，住14916.96平方米（140套），物业用房281.25平方米，公共用房204.73平方米。 项目预计下半年开盘，目前售楼处已公开。40-50精装修挑高酒店式公寓，大型专业商家整体运营，带租约投资，6米挑高。目前正在预约阶段。个盘分析个盘分析翡翠名都翡翠名都翡翠名都是由昆山翡翠房地产开发有限公司开发，位于长江路和合兴路的交界处项目，总建筑面积约95880平方米。整个项目呈现的是简欧现代装饰主义风格，通过加拿大EDG设计公司设计，由四栋高层住宅和一栋酒店式公寓及沿长江路和合兴路的三层商业组成。本案其中4栋高层住宅(主力面积97-145),1栋精装酒店式公寓（主力面积45-55）翡翠名都目前在售5号楼，精装小户型酒店式公寓，户型面积有49、53、55、78平米，总计450套，均价11000元。3号楼在售十几套左右保留高层房源，户型面积在135-142平米。个盘分析个盘分析景秀丽都广场景秀丽都广场景秀丽都广场地处长江路、庆丰路交汇处，占地面积24000平方米，建筑面积67000平方米，拟打造为纯高层商住社区。景秀丽都广场位于长江路核心，与高铁站相距较近，快速交通网络想当完善，周边高档写字楼环抱，适合商业投资。景秀丽都广场目前在售4#、5#、6#、7#高层50套房源，户型面积在88-136平米两房，均价8500元/平米。加推1幢酒店式公寓100套，户型面积32-42平米，均价11000元/平米。一次付款减单价直减200元。个盘分析个盘分析港龙财智国际港龙财智国际项目位于昆山东部新城CBD核心，昆山市开发区企业科技园内，前进东路北侧、环城东路西侧、夏驾河东侧。项目总占地9206平方米，总建面约74195.3万平方米，由两栋100米高地标级大楼组成，总计847户。5.2米挑高，40-60平米小户型，可居住、可办公、可投资。目前售楼处已开放，项目现已动工，共900套房源，预计2013年底可交房。预计9月份开盘，现在办卡预约中。现推出的优惠：2000抵10000，再优惠300元/平，另外老客户带新客户再奖励2000元/人，可以累积。个盘分析个盘分析 建伟新世界loft商务公寓，项目占地30亩，后期规划20亩，总建面积约6万方，位于玉山镇朝阳东路55号与顺帆路交汇处主体建筑是5幢3层联廊商业楼群和一幢20层5.2米挑高的商务楼，形成一个汽配用品交易基地和商务聚集区，专业经营汽车用品、汽车配件、汽车快修和美容、物流信息交易等。 建伟新世界目前正在建设中，将于9月份开盘，2012年年底交房，现推出5000抵10000，再优惠300元/平的优惠活动。建伟新世界建伟新世界G321国道新客站本案高铁人民路长江路青阳路顺帆路黄浦江路庆丰路朝阳路沪宁高速个盘分析个盘分析财富湾2现50多套精品小公寓，面积48-55，带装修均价7000元/。采用首付5万，首期分期的付款方式吸引客户，现已接近尾盘。财富湾由位于昆山陆家金阳东路与黄浦江路交界处。紧邻白杨湾物流中心，辐射合丰配套区。近靠城际高铁花桥站、轨道11号线花桥延伸站，交通便利。项目地处昆山规划新城核心，周边将建成集商务办公、会展中心、行政服务于一体的商贸中心区。 财富湾财财 富富 湾湾个盘分析个盘分析 随着“国六条”政策的进一步落实，加之限购限贷政策等“史上最严厉的调控”政策的出台。市场旋即降温，且成交量急剧下降。投资需求受到非常严厉的打压。40年商业用地，不受限购限贷政策控制，“商改住”项目应运而生。 宜商宜住，多功能定位，扩大客户群，市场需求大。 小户型公寓可以称为“以租养贷”的投资产品。倘若小户型公寓地段优越，目标人群的收入也相对稳定，因此租金自然不会低。个盘分析个盘分析OKOK，项目和市场都分析清楚了，项目和市场都分析清楚了 then，how we do？关于项目出路的关于项目出路的思考思考制约因素：制约因素：项目商业体量相对较小，自身影响力不大；项目所在区域发展相对成熟，人口集中度较高；项目所在地段属工业集中区，住宅和商业地产开发尚处于初级阶段；当前产品定位和规划不利于收益最大化周边环境目前较差竞争因素：竞争因素：受新政策调控影响,商改住的项目推盘量大增;市场的不景气,越来越多楼盘打折促销,市场下行压力加大;市场低迷,项目价格优势不明显项目路在何方：办公？居住？项目路在何方：办公？居住？ 还是还是第三部分第三部分项目整体定位项目整体定位项目定位案名建议物业优化建议目标客户群定位是项目的身份标志定位是项目的身份标志外部因素：外部因素：项目所在区域是一个相对成熟,交通发达的成熟居住区；按照政府规划,项目所在区域玉山民营工业集中区将逐步转型为居住和商贸区，未来前景看好；内部特征：内部特征：项目规划中导入SOHO的规划理念；小面积、低总价是项目的主要特征。结结合合项项目目地地块块性性质质、地地段段和和经经济济技技术术指指标标综综合合关于项目定位关于项目定位城中宜商宜住的城中宜商宜住的SOHOSOHO项目定位项目定位高铁之上高铁之上以“高铁之上”来突出项目的交通优势，并从心理层面强化项目区位属性和优势。精英精英项目产品决定了项目的主力客户群（主要是用家）是年龄较轻、家庭结构简单，处于事业上升期的城市白领，用精英来迎合他们的身份认同。另外，精英也表达了本项目的宜商的产品属性，以迎合初期创业者的青睐。私属私属以年轻人的口吻和心理诉求为呐喊点，赢得目标客户群的共鸣，既表达自己的房子与租房的不同身份感，更强调了居住邻居的共性和单一性，打造一个只属于年轻人的单一居住区。项目定位：项目定位： 高铁之上高铁之上 精英私属精英私属项目定位项目定位SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN白杨白杨白杨白杨 新天地新天地新天地新天地 , , , , 城市精英的私享家城市精英的私享家城市精英的私享家城市精英的私享家 案名建议：案名建议： 白杨白杨 新天地新天地备选案名： 白杨白杨 座座 白杨公馆白杨公馆 白杨白杨520520logologoLOGOLOGO及及VISVISLOGOLOGO及及VISVISLOGOLOGO及及VISVISLOGOLOGO及及VISVISLOGOLOGO及及VISVIS产品优化建议产品优化建议商业裙楼由商业裙楼由3 3层改为层改为2 2层，层高分别调整为层，层高分别调整为5.35.3米和米和4. 84. 8米，米，330330层住户大堂双层挑层住户大堂双层挑高。此举一则可以增加一层的高。此举一则可以增加一层的SOHOSOHO面积，二则层高提高后利于品牌商业业态的引进；面积，二则层高提高后利于品牌商业业态的引进；三则提升项目的整体品质。三则提升项目的整体品质。产品优化建议产品优化建议丰富产品线，引入丰富产品线，引入5.25.2米米挑高的产品，买一层得二挑高的产品，买一层得二层，每户均赠送约层，每户均赠送约8m8m8m8m2 2 2 2的的可使用空间，提升产品附可使用空间，提升产品附加值，从而提升产品价格加值，从而提升产品价格并最终提高项目的总收益。并最终提高项目的总收益。全装修并配家私家电销全装修并配家私家电销售。售。根据客户需求之功能需根据客户需求之功能需要，按功能划分楼层，减要，按功能划分楼层，减少居住和办公之间的相互少居住和办公之间的相互干扰。干扰。5.2M5.2M层高层高3.0M3.0M层高层高产品优化建议产品优化建议楼下楼上产品优化建议产品优化建议产品优化建议产品优化建议客厅挑高，单身公寓变一房二厅客厅挑高，单身公寓变一房二厅产品优化建议产品优化建议客厅平层，单身公寓变二房二厅客厅平层，单身公寓变二房二厅产品优化建议产品优化建议客厅平层，单身公寓变二房二厅客厅平层，单身公寓变二房二厅客户群定位 自住客自住客苏、沪、浙纯投苏、沪、浙纯投资客资客项目的地段、产品等决定了我们的客户群。项目的地段、产品等决定了我们的客户群。本地投资客本地投资客自住客自住客沪、浙投资客沪、浙投资客本地投资客本地投资客 有一定经济基础甚至经济基础雄厚有一定经济基础甚至经济基础雄厚 中小型商业的经营者：中小型商业的经营者： 国家公务人员国家公务人员 大中型企业的高层管理者；大中型企业的高层管理者； 本地拆迁富裕居民；本地拆迁富裕居民；剖析：剖析： 上述人士对投资方面都有独到的见解和丰富的经验，主观性较强，上述人士对投资方面都有独到的见解和丰富的经验，主观性较强，对于项目本身他们看中的更是项目的升值空间，因而在选择上面偏对于项目本身他们看中的更是项目的升值空间，因而在选择上面偏重地理位置，周边经济，以及周边的未来发展趋势。该类型的客户重地理位置，周边经济，以及周边的未来发展趋势。该类型的客户的介入能更好的带动整个项目的销售，不仅是自身的需求量大，而的介入能更好的带动整个项目的销售，不仅是自身的需求量大，而且能带动身边投资者的购买。约占成交客户且能带动身边投资者的购买。约占成交客户50%50%。客户群分析沪、浙投资客沪、浙投资客 有一定经济基础有一定经济基础 中小型商业的经营者：中小型商业的经营者： 大中型企业的高层管理者；大中型企业的高层管理者； 专业地产投资客；专业地产投资客；剖析：剖析： 上述人士对投资方面都有独到的见解和丰富的经验，主观性较强，上述人士对投资方面都有独到的见解和丰富的经验，主观性较强，苏沪两地的投资者主要看中的是昆山目前低于上海、苏州、浙江的苏沪两地的投资者主要看中的是昆山目前低于上海、苏州、浙江的房价差和昆山优越的地理位置。他们对投资的成本不大，仅仅是当房价差和昆山优越的地理位置。他们对投资的成本不大，仅仅是当成自己的副业，因而对项目的升值和优惠条件很是看重。约占成交成自己的副业，因而对项目的升值和优惠条件很是看重。约占成交客户的客户的20%20%。客户群分析自住客自住客 有一定经济基础有一定经济基础 中小型商业的经营者：中小型商业的经营者： 企业的普通白领或者技术工人；企业的普通白领或者技术工人；剖析：剖析： 他们是真正的购房者，也可以理解为他们是真正的购房者，也可以理解为“伪投资客伪投资客”，他们出于目，他们出于目前的经济实力的考虑，实施前的经济实力的考虑，实施“渐进式渐进式”居住策略，小换大，大换好；居住策略，小换大，大换好； 他们对于房产的购置更注重全方位的性价比，因而在选购中是属他们对于房产的购置更注重全方位的性价比，因而在选购中是属于观望期相对较长的一部人群，但是也是比较容易跟风的一群人，其于观望期相对较长的一部人群，但是也是比较容易跟风的一群人，其成交率也相对较高。约占成交客户的成交率也相对较高。约占成交客户的30%30%。客户群分析 项目的目标客户主要以昆山以及靠近昆山的苏沪地区的具有一定经济基础的人群。他们大多是拥有一部分剩余和闲置的资金，且对房地产消费有一定能力的消费者。同时这些人也对昆山又一定的了解和期望。营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。 启示录第四部分第四部分营销策略营销策略整体策略销售策略推广策略营销指导推广和销售营销指导推广和销售总体策略总体策略总体策略总体策略营销整体思路： 项目操盘思路：推广总体思路：高品质高品质 高形象高形象 中端价格中端价格短、平、快短、平、快重点节点重点节点 密集轰炸密集轰炸20112011年第四季度年第四季度依据目前的市场走势，以及国际国内宏观经济的发展趋势，可以预依据目前的市场走势，以及国际国内宏观经济的发展趋势，可以预见在见在20112011年第三季度结束，宏观政策的方向将彻底明朗，房地产市场年第三季度结束，宏观政策的方向将彻底明朗，房地产市场的趋势也将明朗；的趋势也将明朗；而此时建伟新世界，港龙财智国际，金茂云庭，景秀丽都广场，巴而此时建伟新世界，港龙财智国际，金茂云庭，景秀丽都广场，巴比伦国际广场已接近销售中期，尾期。此时项目推出市场销售可避免比伦国际广场已接近销售中期，尾期。此时项目推出市场销售可避免同类同区域集中供应带来的客户分流。同类同区域集中供应带来的客户分流。入市选择入市选择入市选择入市选择 销售周期初步：销售预热9月中旬认筹蓄客10月中旬开盘热销期12中旬销售执行销售执行销售执行销售执行 电话咨询，客户登记VIP客户预约开盘强销期尾盘清理期销售预热销售预热销售预热销售预热 来电： 销售代表流利的普通话，热情礼貌的问候以及专业的讲解，都是销售预热的一项。来访： 主要以来到售楼中心的顾客，首先要求我们应有一个设计时尚，档次中高的销售中心，给顾客留下美好的第一印象，从而提升产品形象。认筹蓄客认筹蓄客认筹蓄客认筹蓄客时间：时间：9月认筹开始9月底结束我们的目标：我们的目标：认筹300400组客户认筹策略：认筹策略：购买VIP卡5000元，购房凭VIP卡享受9.9折.认筹日活动：认筹日活动：前100位以内顾客免费赠送100元加油卡！认筹条件：认筹条件：售楼处，现场展示条件到位，模型、售楼处，现场展示条件到位，模型、产品说明书、形象楼书、户型单张（在开放日前完成）产品说明书、形象楼书、户型单张（在开放日前完成）认筹须知、认筹权益书、认筹须知、认筹权益书、VIPVIP卡、卡、pospos机机礼品礼品项目项目200200问问开盘热销开盘热销开盘热销开盘热销时间：11年12月底（首推平层）目标：当日成交50100户策略：率先成交的客户可以享受12年的物业费全免。以便带动后面的成交进度和新的客户资源。关键物料：样板房样板房样板房样板房 预售证预售证预售证预售证。样板房展示条件到位样板房展示条件到位预售证取得预售证取得达到银行按揭贷款条件达到银行按揭贷款条件礼品礼品认购书及合同认购书及合同 持续热销期持续热销期持续热销期持续热销期新一轮产品的推出，重新聚焦人气新一轮产品的推出，重新聚焦人气时间：时间：1212年年4 4月份月份活动：老带新活动：老带新目标：完成新一轮成交上百套。目标：完成新一轮成交上百套。 同时可以借着气势将上一盘销售同时可以借着气势将上一盘销售 空，从而降低整个清盘的压力。空，从而降低整个清盘的压力。尾盘清理尾盘清理尾盘清理尾盘清理u优势：利用成熟的成交氛围，拉动一部分潜在需求客户，降低一定的价格或采取一些赠送条件从而达成成交。u策略： 再一次投放小规模的吸引眼球的广告，凝聚最后一批客户。 开展老客户带动新客户，实行来就有礼相送的活动。1.1.销售预热：销售预热： 利用户外媒体的宣传，给项目的销售引来第一批消费者，从而能够为认筹的进行提供大量的人脉。2. 2. 销售认筹：销售认筹： 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注； 推出部分房源进行市场初探,视市场反映情况加推； 考核客户对项目的初步认知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据；3.3.开盘热销：开盘热销： 完成项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段； 分楼层区域加推房源，提升销售均价； 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮； 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步优化客户群； 尾盘抓住销售的黄金时间点，开展相应的优惠活动，加速客户成交率。 小小小小 结结结结售楼处布置完成售楼处布置完成售楼处布置完成售楼处布置完成u完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购书、付款方式、客户登记表等）u销售人员已完成上岗培训u已完成销售人员的工服、名片制作u完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）u宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）u楼体包装（以现场户外以广告喷绘包装）u工作人员到位（保安、保洁、财务）u取得预售许可证u看楼通道施工装修完毕；u现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。u按揭银行提前落实u价格表及付款方式u完成必要的销售文件（认购合同、定金合同、购房须知、按揭须知、预售合同等）销售执行销售执行价格定位价格定位拟定价格的相关因素拟定价格的相关因素 价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目拟定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面： 1. 整体的经济环境； 2. 市场的供求状况； 3. 物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度； 4. 目标客户的价格接受程度和价值取向； 5. 宣传推广是否理想。 销售策略销售策略销售策略销售策略 项目均价推算项目均价推算项目均价推算项目均价推算 项目的价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所 在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念。本项目与周边同期在售物业同类物业存在很强的可比性，为此，本项目的价格定位理念： “致力于性价比较高的中高端产品致力于性价比较高的中高端产品” 综合以上情况，根据市场同类产品的分析比较，采取市场比较法和租金返算法，并依照总价控制原则，胜楠认为：价格策略价格策略价格策略价格策略平层单位：平层单位：6500700065007000元元/ /平方米平方米挑高单位：挑高单位：10500115001050011500元元/ /平米平米价格策略价格策略价格策略价格策略本项目进行内部认购时，推出样板房、有利于展示项目的优势，但项目的定价应考虑前期略低相同产品，走性价比优质的路线，吸引市场，聚集人气，同时也为后期房源的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。价格策略价格策略 平价入市平价入市 逐步拉伸逐步拉伸 为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，将分阶段安排不同价为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，将分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段性价格控制。目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段性价格控制。 内部认购期为吸引人气，将采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优内部认购期为吸引人气，将采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表惠外，还可享受价目表5%10%5%10%的额外降价优惠；的额外降价优惠； 公开发售后的客户则按价目表销售，无额外优惠；公开发售后的客户则按价目表销售，无额外优惠； 后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对售价进行稳步拉升，使整后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对售价进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；体实收均价达至目标值； 至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%2%1%2%的手段，刺激客户成交。的手段，刺激客户成交。 价格策略价格策略宣传推广策略宣传推广策略分阶段的核心诉求点：分阶段的核心诉求点：形象期：形象期：- - 交通最核心，宜商更宜居交通最核心，宜商更宜居蓄客期：蓄客期：- 5000- 5000抵抵5000050000，全能精品，全能精品SOHOSOHO会员全程招募会员全程招募开盘期：开盘期：- -开盘劲销开盘劲销380380套，循众加推珍藏单位套，循众加推珍藏单位热销期：热销期：- -平层单位售磬，平层单位售磬， 5.25.2米挑高单位耀世登场米挑高单位耀世登场 媒体原则：高效媒体原则：高效 实用实用 密集密集 短期短期 媒体推广时间：媒体推广时间：20112011年年1010月月20122012年年1212月底。月底。 媒体推广强势宣传：媒体推广强势宣传：1010月月.11.11月月.12.12月等月等 媒体推广方式：立体密集，轰炸式。媒体推广方式：立体密集，轰炸式。 媒体推广目的：短期内建立项目的知名度，形象力。媒体推广目的：短期内建立项目的知名度，形象力。宣传推广策略宣传推广策略户外、短信：大客户、店客户短信群发2、搜房网、租售情报2、动车杂志3、专业楼市杂志、长江路、柏庐路高炮/看板、项目周边指示牌、户外看板、工地指示和围墙包装软性媒体第三类媒体媒体策略媒体策略以海陆空网络等全方位媒体进行打击针对定向群体的有效媒体小媒体、小范围的密集推广配合销售节点阶段性集中宣传以产品力、品牌力为辅，以形象力为主，全力打造形象完整、以产品力、品牌力为辅，以形象力为主，全力打造形象完整、 高质感、高质感、 中高端的商住两用公寓。中高端的商住两用公寓。宣传策略的核心宣传策略的核心高质感形象力高质感形象力产品力产品力 + + 品牌力品牌力中高端中高端SOHOSOHO公寓公寓营销经验分享营销经验分享 良好的策略是销售成功的一半，但是策略的实施要全方面的配合，只有各个方面的全力配合我们才能在最短的时间里实现利益的最大化。好策略好策略天时天时天时天时地利地利地利地利成功成功以房产价值以房产价值激发地产价值激发地产价值实现真正的房地产运营实现真正的房地产运营以土地价值以土地价值挖掘地产价值挖掘地产价值创造房地产价值最优化创造房地产价值最优化实现真正的房地产运营实现真正的房地产运营祝愿白杨新天地项目整体开发圆满成功祝愿白杨新天地项目整体开发圆满成功! !胜楠出品胜楠出品 版权所有版权所有