第五章 广告战略和策略本章主要内容广告定位战略广告产品生命周期战略广告诉求策略广告发布策略广告时间策略广告空间策略广告市场策略广告战略广告策略1 广告定位战略l定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在广告时代发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著定位：攻心之战； 96年， 合著新定位l定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法：由外看内一、广告定位的概念l里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。l具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。l广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。 目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异定位误区l误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置）例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。l误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还有无形的）例：哈撒威衬衣l误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例： AVISl误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是个能造成差异优势形象化的概念）l误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略）定位的正确理解l定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势、简洁明确的位置依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传l定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工作l叶茂中：定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两只、一群？二、大卫奥格威的定位论 1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地；2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果；4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。三、广告定位的策略l产品定位产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法l角色定位市场领导者定位：抢先定位、强化定位市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位l重新定位适应产品的变化因市场需求的变化因竞争需要角色定位：市场领导者的定位方法1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。2.强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。（1）不断加强消费者起初形成的观念。（2）决不给竞争者以可乘之机。 施乐的“复印机王国”、 “无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”市场后来者的定位方法l跟进定位美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”l避让定位华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态l逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者? 非同类的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。讨论：百威啤酒的广告定位战略l百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。l百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。l百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有强烈的诉求的语言进行表现。l大标题：我们爱第一百威啤酒副标题：第一啤酒在此广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。l问题：你如何描述百威啤酒的形象？ 广告在这一形象传播中的做法有哪些？ 对广告定位有哪些启示？l百威啤酒是面向年轻人的高品质的美国啤酒；l选择了对年轻人影响大的杂志、海报媒体；利用了年轻人崇拜美国的心理；广告要素中充斥着美国特色景、旗、自信诉求突出“类的区别”第一啤酒l能激发消费者兴趣的形象才能进入消费者心智，定位才会成功，而形象的选定有赖于正确的市场调查；区别于不同竞争对手的形象需要独特的广告媒体策略、广告诉求策略以及广告要素的一致的配合。美国广告公司为美国租车公司做的广告。这则广告是由威廉彭巴克创意.租车公司创立于年，在其后年中，由于赫兹租车公司(美国排名第一)的强烈竞争，濒临倒闭。年，汤森得接替做了公司总裁汤森得坚持认为只有用元的广告费用做出倍于赫兹的广告效果，才能与赫兹竞争。在这样近乎苛刻的要求之下，许多广告代理商却步了，只有广告公司的威廉彭巴克大胆答应下来。但是他提出了条附加条件：一、广告公司个月以后交出广告企划案;二、租车公司不得修改此企划案;三、广告媒体发布、组合依从广告公司。汤森得一口答应，威廉彭巴克与汤森得进行了一次深刻的脑力激荡.威廉问汤：的出租车比赫兹公司的车新吗?汤回答：不!威廉又问汤：租车公司便宜些吗?汤回答：不!威廉最后问：那么公司到底与赫兹之间有何区别?汤回答：我们比较认真!就此，威廉得到了启发。天以后，他拿出了企划案，其广告标题如下：一、我们只是老二，我们要加倍认真努力；二、当只是老二时，你必须坚持不懈；三、全世界的都加倍努力。案例分析：保健品之世一堂牌六味地黄丸 在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。 接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。 旁白：世一堂牌六味地黄丸。 母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。 旁白：世一堂牌六味地黄丸。 最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？” 画面渐淡，企业标版。案例分析：保健品之三七茶 桔黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子，和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上写着两行小字：“知道吗，在这拥挤的城市，我只想牵你的手。” 画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字：“你纯净的微笑，足以让我百分百心动。” 画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。老人充满深情的说道：“你们对我的爱，就像这三七茶一样，浓浓的” 画面切换，再次出现一只老人的手，她也轻轻将一张写有小字的纸条放在桌上，关爱地说：“看到你是健康的，是我最大的快乐。” 打出字幕：三七茶，血脂，调血压清火，通便。 旁白：生活充满关爱，健康金不换。 l画面淡出，企业标版。l这则“六味地黄丸”的广告犯了缺乏广告定位的错误。从广告实际运作过程来看，策划每则广告的时候，都会首先进行市场定位，也就是消费者定位。先要明确这则广告是给谁看的，如果这个定位不准或者有错误的话，整个广告就会失去意义。l这则广告和上一则“六味地黄丸”广告有很多相似的地方，所不同的是广告的情节表现是围绕着一对恋人的成长展开的2 广告的产品寿命周期战略广告的产品寿命周期战略一、开拓期广告策略l开拓期：投入期和成长期前期广告目标：创牌。引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。广告类型：告知广告诉求重点：产品功能、特点（产品概念）。 突出新旧产品的差异，介绍新产品的 有关知识；宣传产品的商标和牌名广告媒介策略：以实际需要为依据 媒介组合、高频率l乐百氏纯净水，二十七层过滤。纯净水广告要突出的主体概念应该是无菌，洁净。l神舟电脑：四千八百八，奔4扛回家。很简单、很实用，突出了优势和卖点评一则地板广告 “任你千刀万刮，又奈我何” 一地板广告 一般告知利益的产品广告功能有： 1.传达产品的功能和方法 2.告知产品的利益对消费者的好处 3.告知利益可以转化的结果 4.告知该产品的品牌及价格 5.告知产品的质量及产地等 评：“诺基亚5110色彩随心换”。该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。 点评： 纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。 该产品广告突出的几点，一、超手感设计，二、上海人和自己的水，三、脚踏实地，平凡创奇迹。都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和消费者的需求关系、瓶形不是产品利益，因为你卖的是水不是瓶子；上海人喝自己的水则完全脱离产品来创造需求，脱离纯净水概念创造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一种社会概念，有一种狭隘的地域特点.脚踏实地,平凡创奇迹也没有和产品概念挂勾，所以该则广告不管创意如何,从广告的立意点和出发点上已经发生了错误。 二、竞争期广告策略l竞争期：成长期后期和成熟期l广告目标：保牌，引导消费者认牌选购l广告类型：说服l广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品牌概 念）服务、产品宣传与企业宣传相 结合、 促销手段与广告宣传配合l广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减 白酒的产品概念：白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感。 白酒品牌概念以产品的历史为主、市井文化、文人或宫廷。 该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。古井贡酒一广告崂山矿泉l遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：从前有座山山上有眼泉泉水忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水一切充满了活力，热情奔放。 旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。 分析 ：在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水来说，其个性利益是矿化概念和品质保证；成熟阶段产品要区隔市场人群；产品品牌概念是由产品概念来支撑的。该广告属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性l维持期：衰退期l广告目标：转移或维持l广告类型：提醒l广告诉求重点：服务、促销l广告媒介策略：根据营销策略的变化三、维持期广告策略总 结 广告战略是从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署，具有长期性和全局性。广告定位是差异化营销的要求，需要长期一致的宣传；广告的产品寿命周期要求进入不同时期广告需要转变。