思路是否清晰？定位是否精准？推广是否到位？营销策划，有三个要素：思路决定出路，思路是否清晰是成功营销的第一关键要素理清思路则必须清楚影响项目营销的关键因素有哪些？影响项目营销思路的主要因素有：产品开发市场环境营销推广规划设计产品区位品牌实力行业现状宏观调控竞争情况销售控制市场定位推广能力要理清思路，我们还需要清晰产品开发、市场环境和营销推广三者处于整个项目营销的什么位置？他们之间的关系怎样？市场环境营销推广产品开发宏观调控行业现状竞争情况产品区位规划设计品牌实力销售控制市场定位推广能力集韵项目营销三位图资料来源：集韵营销机构很明显，产品区位处于营销的中心位置，市场环境包围了产品，在需要的情况下，营销推广能够突破市场封锁那么，我们形成本项目的营销分析思路应该是：产品研究市场解析营销策划这也暗合了兵家所云：知己知彼，百战不殆的思路知己产品研究Productresearch本案雄壮湾风景带马陵公园京杭大运河雪枫公园8亿景观，为了您的散步我 们 的产 品我们有优秀的产品区位好，两座公园两条河，位于宿迁人高度认可的高地位置规划好，大气的外立面，开放式中央生态景观，人车分流系统户型好，全明通透设计，85%90%的高得房率，小户型设计车位好，第五代地下停车位设计，达到5：4的停车位比例能不能让我们的优势更进一步？知彼市场解析MarketAnalysis宿迁房地产市场现状受宏观政策影响，目前宿迁楼市销售形势开始降温宿迁各大案场客户来访大幅下降，消费者观望情绪开始滋生目前各区域楼盘房源不足下半年预期会有较多房源推出（格林上郡、维多利亚、嘉汇二期、宝龙等）目前宿迁楼盘新推房源多为大户型房源老城区部分楼盘开工情况项目名称待推房源工程进度幸福新城一期房源打桩结束，等待施工队进场，已拆迁180户，住房面积补偿2700元左右，院子面积补偿1000元左右。二期拆迁6月进行。鹏润格林上郡高层还未动工，目前无动工迹象，有延迟开工可能格林世家无嘉汇枫景二期商铺二期准备工作已经开始，是否马上开发未定维多利亚二期高层还未动工，目前无动工迹象，有延迟开工可能永裕绿洲豪庭一栋高层建至3层，目前在建金田湖畔春天三栋高层五栋在建，三栋建至七层，两栋建至地上一层名人国际花园高层在建，建至3层金鹰国际广场一期房源场地内东北角一辆挖土机进行挖土，其它无进展。资料来源：集韵营销机构一个信息在建部分：继续开发，逆市而上待开发土地：放缓开发，等待市场变化下半年推出的房源可能比预期的要少这段时间出台的政策2010.04.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%2010.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案2010.03.10国土部强调房地产用地监管将开展突击检查2010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者2010.01.12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋2010.01.10国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展2009.12.23财政部：五年内住房转让全额征收营业税2009.12.175部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%2009.12.14国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年2009.12.07中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给房地产政策解读与项目风险规避策略绝密级政策出台后导致市场的直接反应投资者和购房者将持币观望大部分的开发商将缓建项目部分开发商将隐性停工小部分开发商会撤资转投资其他项目资金链不紧的情况下坚持不降价年底付款压力下，必定降价销售政策出台后导致市场的滞后反应滞后期的时间界定在：半年到一年滞后反应：市场房源供应量减少滞后反应：刚性需求累计增加投资启示人弃我取，人取我予。这句话出自史记货殖列传，货殖列传蕴含着丰富的中国古代私人理财思想。“人弃我取，人取我予”被司马迁列为出奇制胜的重要策略。在房地产市场里，应该把“人弃我取，人取我予”作为一种追逐利润最基本的思维方式来运用！真理不一定站在多数人一边！众人皆看好，则行情未必继续好，众人皆看坏时，行情未必就坏下去。投资大环境的风险评估目前政府频繁的出台政策，其目的是挤压金融泡沫，打击投资、投机，控制部分地区高房价，其背后政治目的是社会稳定和谐；08年金融风暴导致扩内需，09房地产与相关产业对GTP的贡献是2%，目前还没有真正的走出危机，胡总对房地产的依赖还是很强；结论：历年政策看：每一次政策的出台，都将导致房价更疯狂的上涨！投资宿迁市场的风险评估地方政府40%的收入来源于房地产的土地，税费收入，他们更不可能打压自己的衣食父母。项目周边的土地价格高，降价的空间不大中心城区的供应量会越来越少。周边的拆迁量大。结论：在政治为纲的市场经济，投资环境很安全项目投资安全建议第一条：保住本金最重要。第二条：永远不要忘记第一条沃伦.巴菲特承担风险.无可非议,但同时记住千万不能孤注一掷!乔治.索罗斯本项目规避风险的策略如果市场的反应如前面所述，以投资安全第一性，我方建议运作策略如下：拆迁尽快完成，平整土地；年底可以购置建材；那时的价格会很低；项目开工时间在11-12月；本项目规避风险的策略项目推广工作循序渐进；需要经验丰富的销售团队累计客户；销售时间在明年4-5月；销售价格：在开盘前一个月，根据区域环境和客户累计情况设定。销售周期是一年完成80%，可以市场供应情况调节销售速度；市场如此，那么，我们竞品项目情况又是怎样？东方瑞景江山城市广场锦绣怡园嘉汇枫景园本案精科世家格林上郡维多利亚花园上城丽景河畔花城项目名称在售房源销售价格备注鹏润格林上郡少量顶层大套房源3400元左右7月份开北侧紧靠雪枫公园7栋高层房源鹏润世家别墅和花园洋房3700-4900元现房销售，6月底交房，内设中央空调，24小时供热水，小区内设幼儿园。维多利亚花园三套商铺一层单买1.2万元，一二层连卖7000元，一二三层连卖5980元商铺单层90，可以分割销售；7月份开二期高层房源嘉汇枫景园二期部分商铺二期住宅大约在10月份推出上城丽景无房源可售4月底推最后一栋多层，面积80，预计价格3300元左右河畔花城基本无房源可售2800-2900元江山城市广场商铺7500元左右二期房源预计7月份开东方瑞景少量多层房源和商铺住宅4300元左右，商铺8000-10000元有1栋多层和两栋高层待推四季青服装批发市场部分商铺一层1.4万元左右二层1万元左右三层9000元左右打九七折，前三年包租，反总房价的30%回报金田湖畔春天暂无房源可售8号楼推出即售罄，有9、7号两栋高层待推，价格预计4500左右宝龙城市广场商铺、复式、洋房商铺一层1.3-1.5万元，2-4层均价8000元左右;复式面积120左右价格4600-5600元；洋房面积105-150价格4400-5000元一层商铺所剩不多，二层以上商铺销售较少；复式和洋房基本售完，后期五六月份有多、高层住宅待推阳光花园二期两栋高层（142三室、77单身公寓）4300元左右（层差30元）90两室最受欢迎（已售完）数据来源：集韵房产营销机构项目名称09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10年1月2月3月鹏润花园格林上郡4031332543183633103465879鹏润花园格林世家000000505712167413维多利亚0000039342412101518420上城丽景0000105840607647218河畔花城2313173013113202414701438江山城市广场88710111391715142932133东方瑞景000000000000884026阳光花园二期000000000004567158相关项目的年销售情况列表从上表可以看出，这些楼盘大多数从09年中旬销售情况开始好转，到10年初，开出房源多数被去化掉，目前房源较少。数据来源：集韵房产营销机构周边项目情况分析09年下半年开始，项目周边楼盘开始热卖，到10年初房源所剩不多周边楼盘住宅价格开始走高，高品质居住区域开始曾现周边在售楼盘剩余的房源不多，在售房源多为商铺周边楼盘后期房源多为较大户型至今年下半年七八月份，多家楼盘预期有房源推出通过对产品的分析和对市场的解析，我们初步完成了知己知彼的工作，接下来要做的就是战略部署了战略部署营销策划MarketingPlanning前面分析了产品和市场，通过对这两块资料的归纳总结，我们可以给出本项目的一个优劣势分析，成为项目营销战略部署的总指导项目SWOT分析Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threaten威胁SWOT1.地理位置优越，具有高地优势2.产品规划优秀，低建筑密度、大气的中央景观、良好的户型设计和超前的停车场设计3.小户型低总价优势1.地块形状不规则2.项目周边还有一些破旧民房3.临街面较短1.周边已经开始形成高档生活区2.营销规划带来的新卖点3.营销力量的提升1.国家密集出台的宏观政策调控对后期市场操作带来的威胁2.项目周边下半年预期的新推房源和新建项目所带来的竞争威胁目标消费群分析从SWOT分析中看出，我们项目具有较强的优势和机会，但是较小的小区规模和小户型设计，也锁定了项目开发后可能的消费群体，一般来说，我们项目开发后，可能的消费群有以下几类：1.周边需要改善生活条件的人群2.有婚房需求的刚性需求人群3.周边拆迁户4.少量投资客户从我们的小区规模到户型设计，再到可能的消费人群，可以总结出一点，住宅我们小区里面的人群是一群年纪不大正在奋发图强的上进人群这个时候，回到我们一开始的问题：能不能让我们的优势更进一步？我们拥有：一个被称为高地的地段我们相信：居住是为了更加美好的明天我们拥有：一群正在前进梦想成功的消费人群我们可以：让我们的小区环境更加符合消费群的需求开发一个上风上水的居住环境引入风水局蛟龙出海：蛟龙出海，腾飞化龙，寓意正在努力的人，遇此局如遇到了机会，一出海便是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的境界猛虎下山：猛虎下山，势不可挡，寓意潜力深藏的才子遇此局可大展开能，从此势不可挡，步步高升龙盘虎踞局：有六朝金粉的古都南京的风水局，以龙盘虎踞之气势，显示出此处居住的人身份不凡，贵气充盈蛟龙出海主题景观水景名：龙湖瑞虎园主题景观藏气屏聚气池后期可能拿的地块风水局不能做推广，却可以成为人人都知道的卖点市场定位建议根据以上的分析和规划，我们建议项目的市场定位为：备用市场定位龙盘虎踞华贵人家备用案名建议主推副案名：备用副案名鑫地龙湖湾鑫地龙湖苑鑫地风云轩营销推广解析客户对鑫地龙湖湾的认知过程鑫地龙湖湾形象（迈入高尚生活）鑫地龙湖湾产品价值体系形成对产品的理解和追求样板房与绿化景观带来的震撼人文交流，以人为本促动产品销售预热后续产品的销售巩固鑫地的品牌建设营销全流程导入期蓄水期预约期活动期调整期开盘期持续期清尾期营销策略总纲爆发点媒体炒作形象提升期开盘强销期蓄水期VIP金卡营销活动延续营销期清尾。项目营销应保持高调导入、低调蓄水、高调开盘、平稳持续的总体策略，在安全性保障的前提下，利用产品优势和市场机会提升产品价值。D月D+2月D+4月D+6月目标任务在宿迁全城范围内导入鑫地龙湖湾项目相关信息推售产品楼盘气质形象重要节点楼盘气质建立的重要时期，注重气质宣传主力客群宿迁全体消费群渠道整合户外广告报媒广告电视广告车身广告新闻发布告知本案存在，同时在消费者心中树立产品品牌形象，预告销售时间、地点。阶段目标、产品、客群和节点的铺排导入期楼盘引导引导期推广高调导入气魄摄人形象树立期，重气质线上推广运作形象推广秀词迈入高尚生活龙盘虎踞华贵人家成就高度生活的神韵本阶段气质铸造决定项目价值提升的空间销售完成度D日可售D日+3月D日+6月D日+9月0%20%40%60%80%100%时间推进35%40%70%D日+12月D日+15月D日+18月80%95%100%房源按分批推出测算，第一波可售房源占总房源40%，第二波推出40%，第三波突出20%预测数据需要根据实际规划调整VIS视觉表现Visualperformance谢谢 谢谢 观观 看看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