市场营销管理市场营销管理（二）（二）1第四节市场营销调查与预测第四节市场营销调查与预测一、市场营销调查一、市场营销调查1.概念：概念： 企业为特定的市场营销目标，通过企业为特定的市场营销目标，通过科学方法科学方法有目有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。供依据。 22. 2. 分类分类/ /主要内容主要内容1）市场需求调查：）市场需求调查： 现有市场对产品的需求量；本企业的市场占有率及面临的细分市场；同类产品或替代产品的需求情况；潜在市场的调查等2）消费者行为调查：）消费者行为调查： 消费者数量；居住地分布；年龄结构；消费水平及消费模式；购买动机、行为和程序；影响购买决策的主要因素；消费者满意度、意见、要求等3）企业自身因素调查：）企业自身因素调查： 资源、成本、形象、产品、价格、销售调查等4）竞争对手调查：）竞争对手调查： 竞争者数量、规模、行业地位；竞争者产品价格、质量、性能、包装、成本、工艺等；对方营销策略；潜在竞争对手的情况等5）宏观环境调查：）宏观环境调查： 政府方针、政策、法令，国家政治状况、宏观经济状况、文化教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。33.3.市场调查方法市场调查方法1）访问法：）访问法：个人访谈、电话访问、邮寄访问2）观察法：）观察法：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法3）实验法：）实验法：实验室实验、实地试验4二、市场预测二、市场预测1.概念：概念： 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对市场商品的需求趋势以及与之相联法和手段，对市场商品的需求趋势以及与之相联系的各种因素变化进行分析、评估和判断。系的各种因素变化进行分析、评估和判断。 主要指市场需求预测市场需求预测52.预测方法预测方法1）定性方法：）定性方法：德尔斐法/专家调查法；集合意见法；社会调查法2）定量方法：）定量方法：时间序列预测法；指数平滑法；回归预测法6（1）时间序列预测法）时间序列预测法把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个序列，再对此序列数值的变化加以延伸并进行推算，以判断市场未来发展趋势的方法。简单简单/算数平均法：算数平均法：X n1：市场需求预测值；X n：各期实际销售量；n：观测值的数目X n1 = X1+X2+X3+X n n7加权移动平均法加权移动平均法:Wn：各期观测值的权重X n1= X1w1+X2w2+X3w3+X n w nw1+w1+w3+w n8（2）指数平滑法）指数平滑法近期数据权重大，远期数据权重小Yn+1 =aYn+（1-a） Yn-Yn+1：下期预测值Y n：本期预测值Y n：本期实际值a：平滑系数（ 0a 1）9（3）回归预测法）回归预测法：经济变量之间存在因果关系y=a+bxy：预测值a，b：回归系数x：影响因素10 例：例：假设某商品的销售量与结婚人数存在因果关系，现假设某商品的销售量与结婚人数存在因果关系，现有某公司所在地区有某公司所在地区2003-2009年结婚人数与该公司某商年结婚人数与该公司某商品的销售实绩资料如下表。若品的销售实绩资料如下表。若2010年的结婚人数为年的结婚人数为73百对，求百对，求2010年该商品销售预测值。年该商品销售预测值。年份结婚人数（百对）销售额（万元）20034740200440352005433720065544200766552008725820097056X= 393Y= 325 XY= 19017 X2 =23123n=7 代入得：a=5.45,b=0.73,Y=5.45+0.73X=58.7411第五节市场营销策略第五节市场营销策略产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略12一、产品策略一、产品策略1.新产品开发策略新产品开发策略1）新产品的概念及类别新产品的概念及类别： 我国规定：“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。按地域范围分：按地域范围分：世界级、国家级、地区级、企业级新产品。按产品的新颖程度分：按产品的新颖程度分： 全新型新产品、换代型新产品、改良型新产品、仿制型新产品。13新新产产品品开开发发程程序序2 2）143）产品组合策略）产品组合策略产品组合：产品组合： 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品线：产品线： 产品大类，指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用，销售给同类顾客群，而且经由类似的渠道销售出去。产品品种：产品品种：同一产品线下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合四要素：产品组合四要素：宽度宽度/广度：广度：企业有多少条产品线。长度：长度：每一产品线上平均拥有的产品品种数。深度：深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。关联度关联度/密度：密度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。15 家电服装鞋针织品帽子电视微波炉冰箱吸尘器洗衣机音响影碟机男西装女西装男夹克女夹克男皮鞋女皮鞋凉鞋布鞋拖鞋内衣汗衫背心礼帽太阳帽儿童帽鸭舌帽瓜皮帽产品组合宽产品组合宽/广度广度产产品品组组合合长长度度16n产品组合策略产品组合策略（1）产品线扩展策略）产品线扩展策略：企业把产品线延长而超出原有范围 A 向上扩展 B 向下扩展 C 双向扩展（2）产品线填充策略：）产品线填充策略：在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种 （3）产品线现代化策略）产品线现代化策略（4）产品线号召策略）产品线号召策略 A 对低档产品品种进行特别号召，使之成为“开拓销路 的廉价品” B 对优质高档产品品种进行号召，以提高产品线等级。 C 对动销较慢的那端产品大力号召，以努力促进市场 对动销较慢的产品的需求。（5）产品线削减策略）产品线削减策略17 2.品牌策略品牌策略 1）品牌概念）品牌概念卖者用以识别和区分自己的产品或服务的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称（Brand Name）：语言表达部分 品牌标志（Brand Mark）：非语言表达部分商标：商标：经政府有关部门依法注册，并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。182）品牌策略）品牌策略（）品牌有无策略（）品牌有无策略A 本身并不具有因制造商不同而形成不同质量特点的商品B 习惯上不必认定品牌购买的商品C 生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品和品种繁多的小商品D 临时性或一次性生产的商品。（2）品牌归属决策）品牌归属决策A 使用制造商品牌， B 使用经销商品牌C 制造商品牌与经销商品牌混合使用 （3）品牌质量决策）品牌质量决策（4）品牌统分决策）品牌统分决策A 统一品牌B 多种品牌193.包装策略包装策略1 1）包装设计的基本原则）包装设计的基本原则保护产品便于使用便于运输、保管和陈列美观大方环保20 2 2）包装策略）包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）综合包装策略/多种包装/配套包装（4）再利用包装策略（5）附赠品包装策略（6）改革包装策略214.产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略导入期：产量低、成本高、质量不稳定、销售增长缓慢、少量利润甚至亏本快：推销成长期：产量提高、成本降低、质量稳定、销售快速增长、利润增加、竞争者介入好：差异化、品牌成熟期：产销达到饱和、销售增长缓慢、利润稳定或下降好：市场渗透、市场开发、总成本领先衰退期：销售量和利润不断下降转：甩卖、产品开发22二、定价策略二、定价策略1.1.定价方法定价方法 P179 成本导向定价：以产品或服务的成本为依据，按照卖方意图定价。需求导向定价把购买者对商品价值的理解和需求强度作为定价的依据。竞争导向定价以同类产品或服务的市场竞争状态为依据。231 1）新产品定价策略）新产品定价策略（1）撇脂定价策略：高价适应条件：产品差异大、不易模仿、需求价格弹性大。（2）渗透定价策略：低价适应条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。 （3）满意定价策略:中间价2.2.定价策略定价策略242 2）心理定价策略）心理定价策略（1）整数定价策略（2）尾数定价策略（3）分级定价策略（4）声望定价策略（5）招徕定价策略（6）习惯定价策略253 3）产品组合定价策略）产品组合定价策略（1）产品大类定价策略（2）任选品定价策略（3）连带产品定价策略（4）副产品定价策略26三、分销渠道策略三、分销渠道策略1.概念：概念： 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。移其所有权的所有企业和个人。菲利普菲利普科特勒科特勒27消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式 分销渠道的模式分销渠道的模式）传统渠道）传统渠道28工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式29）垂直渠道）垂直渠道: 一体化经营、联合经营一体化经营、联合经营（1）公司系统）公司系统（2）管理系统）管理系统（3）合同系统）合同系统 A A 特许经营系统特许经营系统 B B 零售商自愿连锁零售商自愿连锁/ /契约连锁契约连锁 C C 零售商合作社零售商合作社303.分销渠道策略分销渠道策略1）分销渠道的选择）分销渠道的选择:确定分销模式与中间商数目确定分销模式与中间商数目(1)产品因素：产品因素：单位产品价值的高低体积大小与重量式样或款式的时尚要求易毁性和易腐性技术性与销售服务标准产品or专用产品是否为开发的新产品政府政策规定31（2）市场因素）市场因素商品的数量潜在顾客数量市场的地区集中性消费者购买习惯商业的季节性竞争性商品（3）企业本身因素）企业本身因素商誉与资金管理能力与经验可能提供的服务其他营销策略原则：原则：经济、时间、竞争、应变经济、时间、竞争、应变322）分销渠道的管理）分销渠道的管理 选择激励评估调整33四、促销策略四、促销策略1.概念：概念：指企业以各种有效的方式，向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。.手段手段广告人员推销营业推广公共关系343.促销策略组合促销策略组合影响因素：影响因素：（1）产品类型（2）目标市场状况（3）产品生命周期（4）营销环境（5）拉式or推式营销政策（6）企业营销费用整合传播：整合传播：对信息资源统一管理，从各方面向消费者传播同一信息。35 南方星球报业集团决定创办一份新报，针对普通市民发行。集团总经理胡文龙连夜召开高层会议，商讨该报创办初期如何吸引读者购买问题。在谈到新报促销时，大家的讨论特别激烈。 发行部主任林文锋主张大搞促销，给每个社区作短期短期赠阅赠阅，因为新报未有人知晓，只有通过赠阅让读者了解这是一份好报纸，慢慢培养起他们的阅读习惯，才能有人续订。他以保洁公司为例，谈到保洁每处一款新品，都会在大街上派发样品，让消费者免费试用，如果满意的话，消费者就会去购买。报纸促销的道理是一样的。 编辑部主任张彩云则强烈反对，她认为赠阅不会有什么好效果。有许多报纸杂志都搞过赠阅，结果是读者 案例讨论案例讨论36读者觉得不花钱的得来的东西，爱看不看，就扔在一边，或者当作废纸垃圾卖掉。她还举了自己的亲身经历，在她居住的小区里，南方快报曾搞过半年的赠阅，但是半年后，她发现南方快报的信箱都换成了其竞争对手珠江都市报的了，南方快报为他人做嫁衣裳，培养起居民的阅读习惯，居民续订的时候却不再考虑这家花了大本钱给他们送来好处的报纸。 广告部主任黄庭玉也认为促销的效果可能不会太好，她说自己去超市购买酸奶的时候，有两个主要的竞争品牌：一个是国产的燕姿，口感不佳，但是经常搞促销；另一个是法国的全能，口感甚好，当从不降价。作为一个消费者，她会经常被促销打动，觉得这么便宜的价格37或者送这么多东西，不买会觉得遗憾。因此，每次燕姿促销时，她也会购买，但是如果燕姿不促销，她是绝对不会买的。黄庭玉认为一个好的品牌是绝对不会搞促销的，促销给人的感觉是大路货，便宜，低档，就像我们天天在街上看到的“跳楼价”那样，超市的水果蔬菜也只是在放得快过期的时候才会促销。 新闻部主任黄河水则反驳道，他看到一些好的品牌也会搞促销，比如强生沐浴露的价格随季节会有波动。他每次去买的时候，如果有促销，他会觉得有点额外的惊喜，就多买一些。如果没有促销，因为自己喜欢用，觉得也没什么。促销不促销对他的购买行为影响不大。 38 正当大家莫衷一是，各执一词时，胡文龙发话了：我不在乎花多少钱来搞促销，我关心的是这些钱花出去的效果如何，能不能引发高的续订率？促销费用就像开出去的桑塔纳，只要这个投资回报的新报发行和广告收入能够像劳斯莱斯那样，那么开出去多少辆桑塔纳又有什么所谓呢？ 在谈到具体方案时，张彩云坚持认为促销的效果不佳，只要派人上门做推销就可以，不必多花冤枉钱。她认为如果你没有给读者好处，但他们都同意试订购半个月的话，说明他们对报纸感兴趣，将来续订的可能性也会比较大，这些人正是未来新报的主要阅读人群。39 林文锋坚持大力赠阅的促销路线，还认为，除了赠阅半月之外，另外附送给读者一些礼物，比如某西餐厅的餐券。这样受赠对象会感到很满意，也更容易接受将来续订请求。 黄河水则认为，赠阅半个月已经足够了，该续订的人就会续订，不想续订的还是不会续订，不必再花钱送礼物。黄庭玉提出了一个折中的方案，赠阅太花钱，而且可能会有负面效应，完全不送一点东西，一下子要人订阅，好像于理也说不过去，还是半买半送，给对方50%的折扣，向他试订半个月。 真是公说公有理，婆说婆有理。胡文龙感到一阵茫然 40 讨论：讨论： 1.结合自身的购物体验，请你帮胡文龙选择营结合自身的购物体验，请你帮胡文龙选择营销方案并说明理由：销方案并说明理由：只派人上门推销，不给只派人上门推销，不给优惠优惠,让对方试订半月；让对方试订半月；半买半送，给对方半买半送，给对方50%的折扣，让对方试订半个月；的折扣，让对方试订半个月；赠阅半个赠阅半个月；月；赠阅半个月，再加送一张西餐厅的餐券赠阅半个月，再加送一张西餐厅的餐券 2.通过本案例的学习，说说你所获得的促销决通过本案例的学习，说说你所获得的促销决策启示？策启示？41组别无折扣无折扣半买半送半买半送 赠阅赠阅赠阅赠阅+餐券餐券控制组接受率28%29%71%76%原先接受订阅原先不接受订阅原先接受订阅原先不接受订阅原先接受订阅原先不接受订阅原先接受订阅原先不接受订阅续订率32%6%44%7%3%7%19%10%10%Scott 的实验研究：的实验研究：四种促销方案的接受率与续订率四种促销方案的接受率与续订率42