第七章第七章 媒介产品的开发与分析媒介产品的开发与分析一、媒介产品的特殊性 1、是一种精神消费与信息消费的特殊商品。必须符合政府和其他社会组织给予的规范。必须反映出一个社会的文化观念和传统积淀于人们头脑中的文化意识。媒介产品与信息、广告、知识三种市场的关系媒介商品可以是媒介商品可以是复合产品复合产品，这就意味着两，这就意味着两个或者更多的市场需要由单一的生产过程个或者更多的市场需要由单一的生产过程来服务。来服务。对于新闻媒介来说，这三种市场都很重要。对于新闻媒介来说，这三种市场都很重要。信息和广告可以信息和广告可以为商业生存创造利润为商业生存创造利润，知，知识市场识市场赋予媒介特殊的社会地位赋予媒介特殊的社会地位。而知识市场是最难考察的，因为这里没有而知识市场是最难考察的，因为这里没有直接的金钱和产品的交换。直接的金钱和产品的交换。22、媒介产品的形式丰富多彩、媒介产品的形式丰富多彩报纸报纸 广播广播电视电视图书图书杂志杂志电影电影音像制品音像制品电脑网络电脑网络软件软件3、媒介产品必须适应受众市场、媒介产品必须适应受众市场受众市场的构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也受众市场的构成是复杂多样的，对媒介产品的需求也是多层次、多元化的，媒介产品的生产和开发应当是多层次、多元化的，媒介产品的生产和开发应当从受众市场需要出发。从受众市场需要出发。 全覆盖市场的品牌杂志：全覆盖市场的品牌杂志： 大众化期刊大众化期刊: :读者、家庭读者、家庭对应城市高收入、高品位、高学历对应城市高收入、高品位、高学历等为主体的高端读者：时尚、新娘等为主体的高端读者：时尚、新娘二、媒介产品的开发二、媒介产品的开发是媒介组织的立身之本是媒介组织的立身之本是媒介组织市场竞争的需要是媒介组织市场竞争的需要是媒介经营管理的客观要求是媒介经营管理的客观要求1、媒介产品开发的要求、媒介产品开发的要求掌握媒介产品的特点掌握媒介产品的特点从媒介自身特点出发从媒介自身特点出发抓住媒介市场的特征与需要抓住媒介市场的特征与需要2、媒介产品开发的主要途径、媒介产品开发的主要途径形成新的品种受众关注的热点选题市场潜力大的产品新技术成果带来的产品3、媒介产品开发的策略、媒介产品开发的策略市场空白开发策略产品组合开发策略产品系列开发策略单一产品开发策略产品全面开发策略三、媒介产品分析三、媒介产品分析 媒介产品分析媒介产品分析媒介产品分析媒介产品分析是分析某一媒介产品在市场中的是分析某一媒介产品在市场中的优势和劣势，影响它进入市场的因素，它未来的发优势和劣势，影响它进入市场的因素，它未来的发展前景等，从而确定相应的策略，更好的适应市场展前景等，从而确定相应的策略，更好的适应市场的竞争，赢得市场的主动权。的竞争，赢得市场的主动权。 1 1、媒介产品定位分析、媒介产品定位分析、媒介产品定位分析、媒介产品定位分析 定位定位定位定位是指产品在消费者心目中的地位，是指产是指产品在消费者心目中的地位，是指产品能使哪部分消费者认同该产品是适合自己的产品。品能使哪部分消费者认同该产品是适合自己的产品。 媒介产品的定位媒介产品的定位媒介产品的定位媒介产品的定位是指媒介组织生产开发专门适是指媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品的过程。品的过程。（1 1）要求媒介产品不仅功能上符合某一目标市场的）要求媒介产品不仅功能上符合某一目标市场的需要，而且在观念上认同并接受。需要，而且在观念上认同并接受。（2 2）考虑媒介产品特定的使用功能和服务功能。）考虑媒介产品特定的使用功能和服务功能。（3 3）要以市场为导向。）要以市场为导向。考虑市场需要考虑市场需要考虑市场因素：考虑市场因素： 受众市场的需求状况、规模、消费能力的大小、受众市场的需求状况、规模、消费能力的大小、市场的稳定性、对价格的反应、进入市场的时机、市场的稳定性、对价格的反应、进入市场的时机、受众市场的发展潜力。受众市场的发展潜力。决定产品需求的因素112、媒介产品的生命周期分析、媒介产品的生命周期分析 是某种媒介产品从开始进入市场到被市场淘汰的这一时间过程。（1）引入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期 根据产品的销售量和利润情况来确定3、媒介产品的组合分析、媒介产品的组合分析（1 1）组合的原则：）组合的原则： 有利于提高产品的市场占有率和产品的竞争力。有利于提高产品的市场占有率和产品的竞争力。 能充分调动和利用媒介组织的各种资源和潜力。能充分调动和利用媒介组织的各种资源和潜力。 能提高媒介组织的抗风险能力和利润水平。能提高媒介组织的抗风险能力和利润水平。 有利于形成自身的产品特色，发展潜在的受众市场。有利于形成自身的产品特色，发展潜在的受众市场。 媒介产品的组合不是不同媒介产品的简单相加或平媒介产品的组合不是不同媒介产品的简单相加或平均用力，而是在市场的空白点上开发产品，拓展市场；均用力，而是在市场的空白点上开发产品，拓展市场；同时又要有所侧重，突出重点，以一两个骨干产品带动同时又要有所侧重，突出重点，以一两个骨干产品带动整个产品群体，形成自己的竞争优势整个产品群体，形成自己的竞争优势。（2）媒介产品的组合分析要寻找市场空白点。要寻找市场空白点。要对处于不同阶段的媒介产品采取不同的对策。要对处于不同阶段的媒介产品采取不同的对策。 适时开发、扶持新产品；适时开发、扶持新产品； 改进、完善处于成长阶段的产品；改进、完善处于成长阶段的产品； 有选择的淘汰衰退期的老产品；有选择的淘汰衰退期的老产品； 放弃没有市场潜力的、重复的产品。放弃没有市场潜力的、重复的产品。要扬长避短，形成自己的特色和优势。要扬长避短，形成自己的特色和优势。4.媒介产品成本155.媒介产品收入16