本报告是严格保密的。华侨城别墅之华侨城别墅之目标目标1项目的整体目标项目的整体目标销售目标：销售目标：别墅销售启动加速，形成连续的热销势头。别墅销售启动加速，形成连续的热销势头。形象目标：融入形象目标：融入“华侨城华侨城” CLD体系，实现别墅产品体系，实现别墅产品的标杆价值，打造：的标杆价值，打造：“稀缺的央区城市别墅稀缺的央区城市别墅”形象。形象。本报告是严格保密的。华侨城别墅之华侨城别墅之占位占位3市场基本面：淄博别墅市场处在起步阶段市场基本面：淄博别墅市场处在起步阶段政策：政策：90/70政策；政策；淄博未来停止别淄博未来停止别墅类用地的供应；墅类用地的供应；市场：市场：同类产品同类产品供应很少，无纯供应很少，无纯独栋别墅产品独栋别墅产品产品：产品：联排别墅联排别墅为主，有少量独为主，有少量独栋别墅栋别墅价格：价格：60008000元元/平方平方周村区周村区城市核心城市核心张店区张店区淄博新区淄博新区艾伦庄园艾伦庄园阳光名筑阳光名筑本项目本项目项目概况项目概况别墅区位于华侨城社区的中心位置n占地面积：200亩n建筑面积：38727.65平米n套数： 共95套n建筑风格：欧式独栋别墅n别墅户型面积：300-700平米n总价：7001200万艾伦庄园艾伦庄园城市中心城市中心城市边缘城市边缘郊郊 区区华侨城别墅华侨城别墅阳光名筑阳光名筑华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。城市中心（交通、配套、便利）低密度,生态城区（居住舒适）中央居住区（CLD)（面子）城市中心低密度豪宅城市中心低密度豪宅城市中心的，城市中心的， 才是真正的豪才是真正的豪宅宅本体价值梳理本体价值梳理中央居住区淄博主流豪宅区域的领导者；中央居住区淄博主流豪宅区域的领导者；n中央居住区拥有是中央居住区拥有是淄博淄博市内少有的生态资源；市内少有的生态资源；n中央居住区的居住价值已被客户和市场所广泛认可；中央居住区的居住价值已被客户和市场所广泛认可；n中央居住区可别墅用地殆尽（根据国家土地停止批复别墅用地）；中央居住区可别墅用地殆尽（根据国家土地停止批复别墅用地）；淄博正在崛起的中央居住区（淄博正在崛起的中央居住区（CLD）本体价值梳理本体价值梳理极其稀缺的产品极其稀缺的产品极其稀缺的产品极其稀缺的产品95套纯独栋别墅套纯独栋别墅城市核心区的纯独栋别墅城市核心区的纯独栋别墅8种欧式建筑风格种欧式建筑风格竞争优势分析竞争优势分析政策：政策：90/70政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；市场：市场：市场同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品市场同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品本体价值梳理本体价值梳理私家尊邸园林私家尊邸园林客户体验点：客户体验点：客户体验点：客户体验点：n私家林荫路不现张扬，却暗示着一份尊贵 n私家会所会所，网球场n人工河开放空间，巧夺天工，浑然天成 n恒温泳池室内恒温泳池，与自然完美融合本体价值梳理本体价值梳理顶级豪宅物业管家顶级豪宅物业管家 上海上海“陆家嘴陆家嘴 ” 品牌品牌 顶级豪宅专属服务顶级豪宅专属服务 体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。本体价值梳理本体价值梳理品牌发展商品牌发展商中润集团：中润集团：在淄博开发的第一个房地产项目，中润集团是一家有着多年开发经验的专业房地产集团，国家一级开发资质，下属济南和淄博两家置业公司开发项目：开发项目：济南的中润裕华园、富花园，中润世纪城、中润世纪广场等项目，被山东省建设厅授予“山东省房地产开发五十强企业”。本体价值梳理本体价值梳理 区位：中央居住区（区位：中央居住区（CLD）的区位价值）的区位价值 产品：纯欧式独栋别墅产品：纯欧式独栋别墅 稀缺：核心区低密度别墅稀缺：核心区低密度别墅 园林：私家尊邸园林园林：私家尊邸园林 物业：上海陆家嘴物业服务物业：上海陆家嘴物业服务 品牌：山东中润集团倾力打造品牌：山东中润集团倾力打造城市别墅城市别墅价值体系价值体系竞争优势分析竞争优势分析华侨城别墅价值体系华侨城别墅价值体系 与本地的别墅项目相比，本项目别墅产品处与本地的别墅项目相比，本项目别墅产品处于绝对的领导地位，市场竞争的干扰很小于绝对的领导地位，市场竞争的干扰很小 无论从产品定位、 项目形象、 产品素质各个方面，淄博市场的别墅产品与本项目相比，我们可以得到如下结论：No.1 形象无可比性形象无可比性No.2 价格无参考性价格无参考性No.3 产品无借鉴性产品无借鉴性淄博别墅市场上淄博别墅市场上“一个人的战争一个人的战争”华侨城华侨城70012007001200万的价格已经远超出淄博市场，与青岛别墅市场在同一价格平台万的价格已经远超出淄博市场，与青岛别墅市场在同一价格平台客户购买动因客户购买动因本地情结、对稀缺物业（资源）的占有、身份的标榜本地情结、对稀缺物业（资源）的占有、身份的标榜本地情结：本地情结： 华侨城别墅客户多为淄博本地人士，有本地情结，以购买本地最好的房子自住为目的的客户群体对稀缺物业（资源）的占有：对稀缺物业（资源）的占有： 通常的别墅置业者特别是顶级物业置业者的心态是“希望占有别人所不能拥有的稀缺资源”，别墅物业作为稀缺产品，更加是高端客户追求的目标身份的标榜：身份的标榜： 高端物业、作为最顶级的奢侈品，作为成功人士的身份标签，得到客户的普遍认可这样的产品已经不仅限于这样的产品已经不仅限于居住消费层次，更多是一种奢侈品消费的概念居住消费层次，更多是一种奢侈品消费的概念为什么为什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo颜色或形式的改颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么为什么Rolls RoyceRolls Royce每年每年300300多辆纯手工制造的昂贵轿多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆得能拥有一辆Rolls Royce Rolls Royce ？Not Just ForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求非理性的精神需求。欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物质需求的，是超越物质需求的精神满足。精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位个人地位 非理性精神需求非理性精神需求追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲迎合客户的欲望需求望需求。豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作：时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感营造营造本报告是严格保密的。华侨城别墅之华侨城别墅之策略策略21项目的策略方向：项目的策略方向：注重项目的稀缺感、时尚感、身份感的营造注重项目的稀缺感、时尚感、身份感的营造稀缺稀缺感的营造感的营造Action1：具有杀伤力的项目形象：一个城市：具有杀伤力的项目形象：一个城市最后的珍藏最后的珍藏Action2：稀有欧风园林的极尽展示：稀有欧风园林的极尽展示Action3：前期上量开市，扩大客户的选择面，实：前期上量开市，扩大客户的选择面，实现项目圈层；后期限量惜售，分小批次推出房源，现项目圈层；后期限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺制造市场稀缺淄淄 博博仅有的仅有的 95栋栋 城市城市别墅别墅项目属性项目属性项目形象定位项目形象定位沿袭项目的定位，突出在淄博市场为人可比的稀缺性沿袭项目的定位，突出在淄博市场为人可比的稀缺性一个城市最后的珍藏一个城市最后的珍藏渠道渠道销售性价比销售性价比品牌影响品牌影响报纸杂志 围挡 户外广告牌 世联模型：各销售通路的性价比世联模型：各销售通路的性价比项目形象的营销通路项目形象的营销通路华侨城别墅华侨城别墅一个城市最后的珍藏一个城市最后的珍藏基于对于顶级豪宅客户的理解：基于对于顶级豪宅客户的理解：作为在某个领域或某个行业具有话语权的高端消费群体，他们购买的绝不仅仅是产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。推广策略推广策略推广策略推广策略：低成本运作，小众推广低成本运作，小众推广1、精练的营销活动制造市场热点；2、注重业内人士推广；3、客户联谊活动维系感情；4、低成本运作 、有针对性的投放广告；媒体组合策略媒体组合策略网站建设、自助演示、网络广网站建设、自助演示、网络广告告立体化立体化大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）写字楼、高档俱乐部电梯厅广写字楼、高档俱乐部电梯厅广告告直邮直邮/ /短信（感情积累）短信（感情积累）主流杂志及省级别的经济媒体（拓宽客户面）主流杂志及省级别的经济媒体（拓宽客户面）五星级酒店大堂、各套房五星级酒店大堂、各套房围墙、现场导示围墙、现场导示项目形象的营销通路项目形象的营销通路2 2媒体组合媒体组合调整原因调整原因n现有接待处案场包装有限，无法体现项目尊贵形象n现有接待处位置与别墅展示区动线过长，不利于客户参观和接待较为不便n现有接待处缺乏对项目价值的充分展示， 调整方案调整方案n接待处搬至已经包装完成小会所，有利于客户的对项目的初次体验n预约登记开样板房，维持客户对项目的尊贵感n电车全程接待，有效缩短客户参观动线n入口至小会所道路段进行园林整改，增加沿路的景观展示销售中心销售中心门岗区门岗区引导区引导区一期展示一期展示二期展示二期展示围挡展示绿道展示稀有欧风园林的极尽展示稀有欧风园林的极尽展示主入口（树阵）主入口（树阵）园林园林样板房样板房强势视觉识别系统强势视觉识别系统人流汇集焦人流汇集焦点点河畔大道河畔大道小会所小会所产品展产品展示示社区展示社区展示绿茵大道绿茵大道形象柱形象柱/ /牌牌/ /墙墙导视系统导视系统项目酒店项目酒店 现房组团现房组团展示动线流程图展示动线流程图推售原则：推售原则：推售原则：推售原则：n由于本项目的低密度产品属于市场稀缺，作为华侨城CLD产品体系中的标杆产品，其产品的价值标杆作用及价格提升溢价是推售的关键，推售策略推售策略推售策略推售策略n前期（项目一、二期），上量开市，扩大客户的选择面，提高成交量，实现项目圈层，确保实现明年的销售任务n后期（别墅岛三、四、五期），限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺，并通过价格手段控制其销售速度，保证销售价格的实现。样本区样本区一期区一期区二期区二期区三、四、五三、四、五期期根据目标控制节奏，制造稀缺根据目标控制节奏，制造稀缺时尚时尚感的营造感的营造Action1：卖场包装、样板间极尽的时尚展示：卖场包装、样板间极尽的时尚展示Action2：价值链营销：与知名奢侈品牌联动：价值链营销：与知名奢侈品牌联动营销营销Action3：与艺术界的跨界营销：与艺术界的跨界营销n n展示原则展示原则展示原则展示原则: : : : 将营销节点与工程节点统筹考虑：真正的做到了工程让步于营销，充分考虑每批推出房号的销售周期，工程予以足够配合；坚持展示优先原则：包括会所、园林、样板房等展示空间，未达包括会所、园林、样板房等展示空间，未达到最佳展示条件宁愿坚持不开放；到最佳展示条件宁愿坚持不开放；n n展示策略展示策略展示策略展示策略：在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调，重视细节。提前让客户体验进行体验，以建立起良好的形象及口碑。卖场、展示区时尚元素的利用卖场、展示区时尚元素的利用调整建议：调整建议：n增强小会所的生活情趣，让客户体现到一些独特品增强小会所的生活情趣，让客户体现到一些独特品味，和享受尊贵的服务味，和享受尊贵的服务n原有的包装基础上，增加雪茄房，和红酒窖原有的包装基础上，增加雪茄房，和红酒窖要点：要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池、区位泳池、区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅厅+3D影视片、管家式门卫、酒水服务生影视片、管家式门卫、酒水服务生会所时尚空间的营造会所时尚空间的营造雪茄房、红酒屋雪茄房、红酒屋尊贵品质尊贵品质/影响客户影响客户/制造话题制造话题卖场、展示区时尚元素的利用卖场、展示区时尚元素的利用类似奢侈品设计感的楼书类似奢侈品设计感的楼书具备现代感的展示空间具备现代感的展示空间具备艺术感的园林小品具备艺术感的园林小品别墅社区内私家路的包装展示别墅社区内私家路的包装展示用时尚、亲切的方式制作社区私家路大用时尚、亲切的方式制作社区私家路大门门路旗、围挡界定道路边界路旗、围挡界定道路边界 要点：要点：尊贵的生活气息、自由体验 现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的 烧烤架 阳伞、青少儿玩具 随意出入、不限制活动、不限制摄影 管家式门卫、清洁服务生样板房的尊贵时尚展示样板房的尊贵时尚展示园林园林入口园林、会所周边园林、瀑布、私家路要点：设计的再现、施工的品质、植物的效果社区园林的精致时尚展示社区园林的精致时尚展示模型模型通过区位+项目整体模型与各户型的分户模型，体现项目建筑/园林品质和户内空间感；3D影视片影视片通过影视片，阐述项目城市中心的区位及华侨城景观的唯美效果；项目权益手册项目权益手册业主各项权益及物业服务条款的集成项目形象楼书项目形象楼书环境监测/产品使用说明/二次装修说明管家式服务门卫管家式服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机卖场内部的价值时尚展示卖场内部的价值时尚展示 价值链营销：与时尚品牌联姻，系列品牌活动价值链营销：与时尚品牌联姻，系列品牌活动结合营销节点，举办系列品牌活动：在精不在结合营销节点，举办系列品牌活动：在精不在多多一方面，将本项目与时尚品牌建立价值联想，一方面，将本项目与时尚品牌建立价值联想，提升项目城市时尚的感觉；提升项目城市时尚的感觉；另一方面，活动可以有效聚集现场人气，促进另一方面，活动可以有效聚集现场人气，促进成交。成交。品牌选择上尽量选择大众时尚品牌如，品牌选择上尽量选择大众时尚品牌如，在迎合主流客户的基础上扩大受众面，避免曲在迎合主流客户的基础上扩大受众面，避免曲高和寡的现象。高和寡的现象。 与艺术界举办跨界营销与艺术界举办跨界营销u 邀请人气邀请人气时尚人物时尚人物到本项目参到本项目参观，并参加客户活动，与本项目观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿国际化、时尚前沿的形象相符。的形象相符。身份身份感的营造感的营造Action1：适当设置准入门槛：适当设置准入门槛Action2：提升别墅的服务水准及服务体系：提升别墅的服务水准及服务体系Action3：高规格的社交活动，营造圈层效应：高规格的社交活动，营造圈层效应 适当设置准入门槛适当设置准入门槛预约看房预约看房n 实现方式：要求客户提前一天预约看房n 原则：这仅是一个适当门槛，未曾提前预约的客户稍作努力仍可获得看房机会高规格活动的提前预约高规格活动的提前预约n 实现方式：重大规格的酒会、高尔夫等客户活动需要提实现方式：重大规格的酒会、高尔夫等客户活动需要提前预约前预约n 原则：仍然是适度原则，以服务好大多数客户为重原则：仍然是适度原则，以服务好大多数客户为重提升别墅的服务水准及服务体系提升别墅的服务水准及服务体系华侨城别墅物业跟公寓物业完全是两个不同的客户阶层，华侨城别墅物业跟公寓物业完全是两个不同的客户阶层，别墅客户所需要的身份感、尊荣感的体验远非普通客户所别墅客户所需要的身份感、尊荣感的体验远非普通客户所能比，因此，别墅的服务需要在服务水平及服务各项上都能比，因此，别墅的服务需要在服务水平及服务各项上都能够高出公寓物业一筹：能够高出公寓物业一筹：n别墅服务人员、包括保安、保洁服装提高档次，与公寓别墅服务人员、包括保安、保洁服装提高档次，与公寓物业拉开档次物业拉开档次n对别墅物业业主提供更多增值服务，提升整体服务标准对别墅物业业主提供更多增值服务，提升整体服务标准高规格的社交活动，营造圈层效应高规格的社交活动，营造圈层效应n 实现方式：提高活动档次，实现方式：提高活动档次，着重举办可以提升业主身份的着重举办可以提升业主身份的活动活动n 原则：不做无病呻吟，以客原则：不做无病呻吟，以客户的实际需求和喜好为准户的实际需求和喜好为准活动示范活动示范 : p华侨城尊享酒会暨产品推荐华侨城尊享酒会暨产品推荐会会p园林现房开放日体验秀园林现房开放日体验秀p老爷车巡展暨慈善晚宴老爷车巡展暨慈善晚宴p华侨城高尚服装展华侨城高尚服装展原则一：客户服务原则原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心原则二：营销精品化原则原则二：营销精品化原则坚持宁缺勿滥，一旦实施即为精品原则三：非功利性原则原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户n n客户策略客户策略客户策略客户策略：1.对客户进行系统化管理2.建立完全畅顺的客户渠道，充分整合发展商及代理商客户资源，扩大客户群体，重点进行圈层营销。3 .培养领袖客户，口碑传播基于身份感营造的客户策略基于身份感营造的客户策略系统化管理客户资源系统化管理客户资源回访客户回访客户定期短信电话回访中润客户会中润客户会资料寄送资料寄送电子楼书客户通讯生日问候生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策奖励政策老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励营销活动及会员活动营销活动及会员活动客户答谢活动，会员可以带家人参与中润现有客户中润现有客户及关系客户及关系客户积累客户积累客户/ /意意向或成交客向或成交客户户建建立立圈圈层层维维护护圈圈层层圈圈层层传传播播客客户户资资源源维维护护体体系系寻寻找找并并培培养养领领袖袖型型客客户户尊贵会系列服务维护客户圈层尊贵会系列服务维护客户圈层尊贵会尊贵会尊贵会尊贵会n客户资源量：预计500余个尊贵会会员，正在不断扩大n推广措施：（1）会员“华侨城别墅岛”尊贵礼品派送：给尊贵会会员派送特制的“华侨城别墅岛”尊贵礼品，建立与客户之间的“感情基础”，为下步工作搭建沟通桥梁。（2）会员推介会：组织尊贵会专场产品推介会，可以酒会、Party等形式进行，在轻松的气氛中让客户进一步了解项目，并建立其对项目的信心。（3）直邮：给客户邮寄客户通讯、折页等项目资料及小礼物，保持与客户的联系；银行、建筑、石化等行业俱乐部高端客户银行、建筑、石化等行业俱乐部高端客户银行、建筑、石化等行业俱乐部高端客户银行、建筑、石化等行业俱乐部高端客户n客户资源量：各行VIP卡会员；淄博主要行业会（石化、建筑、陶制等） n推广措施：（1）在其会刊上刊登项目广告，拓宽客户认知渠道；（2）直邮：给客户邮寄客户通讯、折页等项目资料及小礼物，让客户认知项目，建立初步的“感情基础”；（3）短信：发送项目销售信息、节日问候等；（4）专场推介会：行业协会、俱乐部的联动拓展客户圈层行业协会、俱乐部的联动拓展客户圈层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