-1-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用-2-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 综述 定性调研 定量调研 统计分析工具和方法应用SPSS 基于计费统计和抽样数据的分析和应用-3-XXXXX-XX/Footer为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识 倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程 观察消费者的行动 产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 量化使用量 具体描述使用习惯 测试消费者对于环境改变的反响 以基于数据，符合逻辑的方式证实或证伪原先的假设-7-XXXXX-XX/Footer研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究 含义结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用手段深度访谈集中用户访谈陪同购置/上网 调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量几十个不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面几百个随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析-8-XXXXX-XX/Footer定性和定量调研在实际运用中是一个反复的过程典型市场调查研究的各个步骤初步研究研究型客户访谈研究型定量调研验证型客户访谈验证型定量调研文献资料查阅总结哪些信息可以直接从二手资料中直接获得并且真实可靠，无需进行市场调研确定哪些信息需要补充深入客户访谈陪同购置了解客户的真实想法，发现目前存在的客户不满意或产品缺陷根据客户的反响信息建立初步假设持续性市场追踪时可省略市场抽样调查根据初步假设建立问卷对客户偏好和敏感度等对前期客户观点进行证明或证伪集中客户访谈会根据前期结果进行营销策略或新产品设计听取客户对新的设计的反响意见并作相应调整对于无客户感知的营销行动可省略 访谈外呼测试根据客户的选择比例微调产品设计参数采用控制组的方式进行比照对于无量化参数的产品可不做测试通常采用的形式主要目的和内容必要性棍据实际情况有些步骤可以精简或省略-9-XXXXX-XX/Footer正确采用何种工具取决于调研的目标探究了解您的消费者产生见解/想法我的产品是如何被购置与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我们的概念的第一反响是什么？人们“实际上是如何行为的？量化勾划市场状况形成数据/证据每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品预测探究选择性的结果建立模型/预测如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量 ，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，本钱与时间-+-10-XXXXX-XX/Footer各种类型的调研采用不同形式的问卷大规模市场调研对各类问题进行标准化处理防止前后不一致防止对问题的解释出现歧义防止出现专业类词语，假设被采访的客户什么都不懂问题前后之间应该具有一定的逻辑性和连贯性相近的、相关联的问题尽量放在一起问，且由浅入深可省去对问题背景知识的介绍尽量以封闭式的问题为主选项之间应该不重不漏在每个局部的末尾增加一些开放题作为补充客户座谈以讨论提纲的形式为主结合客户可以填写的卡片表格一般情况下不使用封闭题问题不能具有任何导向性形式尽量轻松活泼问题的措辞具有较强的灵活性同一个问题用各种各样的方式进行发问，防止枯燥性尽量启发，反复追问客户，但防止误导可以结合一些其他说明材料广告、图片、实物等视觉刺激白板或海报说明1860外呼尽量控制问题的数量普通用户对于2分钟以上的陌生 会感到非常反感测试型的外呼尽量以封闭题为主问题的选项不能太多，一般控制在3-5个问题的进行优先顺序优化非常重要将调查中需要迫切了解的问题放在最前面，而将其他“锦上添花的问题放在后面可以在问卷最前设置1-2道与外乎课题关系不大但是客户非常感兴趣的问题作为“诱饵-12-XXXXX-XX/Footer与市场调研公司工作的流程与工程经理进行沟通对市场调研公司提出初步需求谈判和确定调研方案问卷准备市场调研公司准备事先沟通调研目标、预算、要求等调研内容调研目标调研方法调研时间所需要的提交成果.了解工程经理的期望进行比照充分发挥工程经理的作用.工程组其他人员的参与和市场调研公司的参与是关键！.问卷印刷督导和访谈员培训等.市场调研公司实地调研问卷质量控制和进度汇报.问卷录入和数据库汇总市场调研公司按照要求提供分析监督调研质量初步分析和抽查提出数据分析要求-13-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 综述 定性调研 定量调研 统计分析工具和方法应用SPSS 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 资费设计原理和定价模型 收入和本钱控制测算方法-14-XXXXX-XX/Footer定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性通常7-8人，90-120分钟特殊聚会地点工作室专业主持人替代方案4-5人的“迷你小组总体探索概念开发产生列表和想法 广泛探索性 具有建设性小组互动作用创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计/形象管理深入访谈深入探索通常1对1，30-60分钟特别场合，市场调查公司办公室或就地在家中咨询员或采访人替代方案2对1例如：夫妇1对22名采访者过程描述纵向具体概念探索价值联系/排级 深入探索更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度需要克服一些障碍耗时形式用途优点缺点观察形象真实很多形式直接观察, 陪同购置，陪同上网 同深入谈访相混合上门咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时 观察定性研究中偏见最小的如果环境得到控制能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析没有事后采访耗时-15-XXXXX-XX/Footer讨论提纲概括所要讨论的关键问题讨论提纲的典型结构设计提纲的原那么热身相当重要不能急着进入讨论需要让被访问者感到舒适从一般到具体从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介绍主题不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述实体局部的提纲保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件1至2页word文档主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要热身一般信息深入的问题5-10%20-30%欢送/介绍建立参考性框架的一般性问题决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反响60-75%-16-XXXXX-XX/Footer一次典型的集中用户访谈会过程2组晚间访谈下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人作指导说明下午6:00-7:30第一组集中用户下午7:30-8:00休息下午8:00-9:30第二组集中用户下午9:30-10:00讨论和小结主持人用户录像录音工作间观察室同声翻译BCG调研人员与主持人在一次访谈中的直接接触非常有限如果需要，可以安排同声翻译单向的镜子-17-XXXXX-XX/Footer定性研究过程中需要注意的问题 当你进行访谈时，试着忘记你的假设 当你在倾听消费者表达时，不要受到假设的左右 亲自进行深度访谈 没有什么效果能超越与消费者的直接交流 市场调查公司往往无法彻底地了解市场调查的目的，习惯于按部就班地发问 要有足够的耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的 主持人需要时间热身 尽量使用同一个主持人，以使不同的访谈会结果之间具有可比性 对访谈会的气氛和进度需要进行合理控制 每一群参加访谈会的客户中总有几个人能说会道，也有几个沉默寡言 必须借助各种时机来适当平衡每个人发言的比例，并防止客户之间相互影响各自的主观意见 定性研究的分析可能十分困难 安排足够的时间综合所有的信息，并反复参考各项记录信息，如笔录、录音和录像等-18-XXXXX-XX/FooterMindDiscovery是一种高级的定性市场研究工具 用来挖掘顾客的动机，并识别品牌时机 可获得比传统的定性市场研究分析更深入的见解 通过逾越人们的理性思维来挖掘人们的潜在动机 MindDiscovery的主要研究手段: 顾客象征学 游戏竞赛 当代和未来的品牌-19-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 综述 定性调研 定量调研 统计分析工具和方法应用SPSS 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 资费设计原理和定价模型 收入和本钱控制测算方法-20-XXXXX-XX/Footer定量数据收集的主要形式 随机打 ，检查是否符合要求最具随机性快速路途和数据有效对企业之间的调查最为有效中/低的回应率对于小概率样本而言本钱高需要进行质量控制简单的采访具有代表性样本至关重要20-25分钟形式优点缺点适用于邮寄信件寄给事先挑选 的受访人低本钱受访人根据自己的速度答复可以有视觉刺激回应率非常低时间很长路途和数 据可能有样本偏差的风险时间长/复杂的问卷适合进行视觉刺激低预算40-45分钟集中地点中央大厅宾馆面对面或自己控制的问卷 预约或街上随机抽样及时的路途和数据可以进行视觉刺激如：影带，概念，模型低代表性后勤工作会影响本钱复杂的问卷视觉刺激概念或广告测试25-30分钟最长调查时间因特网在站点上寻找受访者或发送问卷的网址方便及时路途和数据可以获得很大的总体规模低回应率只在PC持有者之间有效有些质量的问题站点访问者研究了解根本情况10-15分钟上门上门：挨家挨户的或事先预约出口处采访商店适合复杂的事件或特殊的采访要求有视觉刺激可能耗时很长代表性不够理想后勤工作会影响本钱复杂的问卷数量化的概念测试视觉刺激特定目标35-40分钟上门10-15分钟出口处-21-XXXXX-XX/Footer调查问卷一根本设计原那么典型的定量调查问卷框架问题顺序从总体到特殊从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题将相近的内容放在一起跳过一些问题可使人迷惑保持标准和问题措辞的一致性防止受访者被搞糊涂必要时使用跳问形式缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间将敏感的和分类的问题放在调查表最底部这些问题会使受访者感到不适而中止调查甄选问题一般信息假设测试/深入调查分类5-10%20-30%40-50%15-20%确认受访者总体态度行为描述问题评估认知度/使用情况决策因素满意度使用原因满意因素概念评估个人信息生活方式-22-XXXXX-XX/Footer调查问卷二要防止的错误引导性问题假设了一个观点，可能会导致数据偏差引导性度量二合一问题难以评估的时间范畴不准确的参照范围遗漏“不知道，“不清楚，“没有答案你认为部门间意见有何不同？指标偏向于正面的反响你对这种产品如何评价：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是两件不同的事。对每一项单独提问你对这种产品的性能和可靠性有何评价？很好，好，一般，差，很差对于受访者来说几乎不可能答复。会导致不精确在过去3年中你买了多少袋口香糖？需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭？在过去3个月中你消费了多少盒麦片？会导致一个强迫性的答案或激怒受访者你现在的家具值多少钱？3000元以上遗漏“其它项会降低见解的丰富性其它：有免费食品你为什么参加这项训练？对题目感兴趣，提高技能，发现新领域事件评语举例-23-XXXXX-XX/Footer究竟需要多少访谈和调查？设定样本大小以到达所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、本钱之间进行权衡 受访者越多，结果越准确 但同时，现场工作耗时也越长，本钱也越高 各种形式的样本自身的采集质量也是考虑因素之一 准确性由两方面表达 一个数据点的置信度，或它的置信区间当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率 在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数 置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著的水平 Alpha风险 最为常用的置信度：95%5%误差风险 在确定样本大小时就必须考虑需要如何对样本进行细分分析 应该确保每个细分群体都具有一定的样本规模来防止误差-24-XXXXX-XX/Footer置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度置信度95%样本大小置信区间在95%置信度下一些关键的置信区间认识置信区间：在置信水平为95%且总体大小为200时，最大的误差比例为6.9%启示：小样本会导致精确度降低当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减总体大小(n=)置信区间(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)-25-XXXXX-XX/Footer差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差异都是“真实的 某些判别可能是人为的，由误差造成的 两个数据点之间的差异必须到达一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的 显著性由统计测试来判断 要求你的市场调查机构来进行测试根据数据、样本的类型，很多测试是可行的 最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例例如：A局部就某个问题的答案是否和B局部不同-26-XXXXX-XX/Footer必要时对样本的细分群体进行配额控制 必须确保每个细分群体都具有一定的有效样本规模 10个样本为最低有效规模 30个样本可根本确保统计上的随机性 设定合理的细分群体配额 注意交叉配额之间的一致性 分析时应该消除因配额控制所带来的误差 在进行配额控制之前必须记录样本的自然分布，作为今后样本统计权重调整的依据 尽量使用自然分布作为权重调整参数如计费数据样本量配额控制与样本自然分布的关系Stack 2高端客户比例(%)中端低端配额控制的原理和方法样本过小-27-XXXXX-XX/Footer研究结果定量分析的结果是什么？表格表格是一种文字格式包括总体结果主要分组结果可以表达显著性建议使用要求市场调研机构对表格进行显著性检验注意主要分组类别需要在事先定义好以加快进程开放式问题会导致更长的处理时间电子数据库受访者层面数据的电子数据库允许进一步的分组和特殊分析可能格式Excel建议使用Access当需要进行更复杂的分析时Quanvert表格工具，需购置版权SPSS统计工具，需购置版权需要的格式要在事先确定调研机构分析基于协议要求的分析不提供分析只有表格和原始数据主要分组结果的标准分析高级的多变量分析细分，联合分析，等可以向市场调研机构购置进一步分析-28-XXXXX-XX/Footer其他定量分析的本卷须知一 不要低估准备阶段所花的时间 与领导/参与者一起确定目标，对象和方法 问卷设计反复的过程 问卷总是太长！ 越短越好质量和实地工作时间 把“锦上添花的问题和核心问题分开 个人背景资料信息统计和生活方式问题要防止太长 控制实地工作的开始阶段 参与最初的一些采访 明确对工程的意义并鼓励采访人员也要给一点儿压力-29-XXXXX-XX/Footer其他定量分析的本卷须知二 提前准备分析方案 对调查表的设计有所帮助 一些统计分析对数据的性质有特殊的要求对问题措辞和答案形式有影响 提前制定好要初步统计的制表需求 不要对效劳提供商市场调研机构施加不必要的压力 到达我们的一些要求可能会降低质量 例如，扩大采访人员的数量，分包一局部采访，在最后省略质量控制 对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示 对采访人员来说，看见“客户的脸有很大的鼓励作用 他们是最终和消费者/答复问卷者谈话的人 最好能亲自全程参与对采访人员的培训-30-XXXXX-XX/Footer市场调研中应当注意的其他问题原始资料与二手资料企业界目前市场调查资料主要集中在对原始资料的收集利弊分析：原始资料大量的人力物力和财力，较长周期得到结论了解方法和过程，不会被误导二手资料本钱较低，速度较快资料的内涵和口径是不一样的，可靠性较低解决方法：原始为主，二手为辅了解二手资料的设计口径和计算方法了解调查对象了解二手资料原来的调查过程和研究方法市场调查资料评估误区：调研数据收集后马上着手分析。实际上，误差的原因多种多样，整理分析之前必需对调查资料和数据的可靠性程度进行评估。市场调查评估方法：对调查方案的评估：可信程度、实施中问题及其影响程度。对调查方法的评估：直接关系到调查资料的取得途径和调查结论的准确程度。对调查测量模型和测量尺度的评估：对调查精确度的评估：市场调查大都是非全面调查，因此精确度也是相对的。对精确性的要求是只要能满足调查需要即可。-31-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 综述 定性调研 定量调研 统计分析工具和方法应用SPSS 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 资费设计原理和定价模型 收入和本钱控制测算方法-32-XXXXX-XX/Footer数据汇总、统计和分析是市场调研过程中的关键环节问卷设计抽取样本市场调研数据汇总与统计分析资费设计根据需要设计适宜的市场调研问卷着重对资费方案、资费水平，话务量以及套餐、优惠方式、 捆绑等重点问题进行测试充分考虑到样本的分散性和代表性从地域上看，抽取的用户来自于主城区、涪陵、合川和长寿四个地区按照高中低端实际比例进行抽取适当抽取来自移动、联通以及小灵通的用户样本总量达1700，尽量消除小样本可能给结论带来的影响实时催促市场调研公司的工作进程向调查公司提供重要考察问题表格，便于数据收集的效率，也有助于数据收集后的分析工作实时了解调查过程中出现的问题，实时加以解决，暂时无法解决的问题在分析工作中加以注意注意调研中用户可能存在高报或低报的现象与市场调研工作可以同步进行数据的初步分析，以便于迅速发现调研中的问题利用SPSS、EXCEL以及ACCESS等工具对数据进行汇总和分析根据研究者对市场以及用户的理解对得到的结论加以阐释数据上无法解释的仔细分析其中的原因从市场调研工作中可以间接地了解用户的许多行为模式从分析中得到的用户的行为特征将可以增进我们对消费者的了解，便于研究者做出更为精确的判断市场调研得到的结果可以作为资费设计的重要参考资料-33-XXXXX-XX/FooterSPSS简介开展历史原意为Statistical Package for the Social Sciences，即“社会科学统计软件包2000年正式更名为Statistical Product and Service Solutions，标志着SPSS的战略方向正在做出重大调整。突出特点操作界面极为友好，输出结果美观漂亮窗口方式管理和分析数据数据接口较为通用，采用拷贝、粘贴的方式可以与WORD和EXCEL交换数据该软件只吸收较为成熟的统计方法，而没有考虑最新的统计方法是非专业统计人员的首选统计软件-34-XXXXX-XX/Footer统计方法的主要应用分类分析联合分析挖掘分析回归动因分析，模型细分选择性模型数据挖掘客户关系管理解释销售的动因价格弹性计算斜率线性或非线性模型市场细分产品细分产品或效劳的优化价格敏感性观察到的分类算法数据库细分统计分析应用举例-35-XXXXX-XX/Footer根本统计分析方法 - 应用SPSS建立数据库第一步选择分析过程第二步选择变量第三步检查结果第四步编辑美工第五步结果输出第六步读数据库，将文本、acess、excel等格式的数据转换为sav文件选择过程创立表格、图形，进行分析回归或检验选择因变量、组变量等待分析的变量名根据数学检验方法或者市场常识对获得结果锦熙分析和判断对结果进行编辑和处理，满足形式上和美感上的需要将结果复制或输出成其他格式的文件-36-XXXXX-XX/FooterSPSS的主要功能和操作界面操作界面数据视图变量视图输出视图菜单结构工具栏对话框数据、表格和图形选项设置数据管理建立数据库数据格式、标签、排序，插入、删除录入数据 建立新变量计算变量筛选变量粘贴命令自动生成SPSS程序 分析工具样本摘要(case summaries)频率 (frequency)描述 (descriptive)探索 (explore)交叉制表 (cross tabulation)比较平均值 (compare mean)数据制图图表展示 输出表格显示位置 表格的翻转 表格建图 表格属性 单元格属性 表格类型 标注-37-XXXXX-XX/Footer中端用户离网倾向较强；相对于竞争对手，移动的用户忠诚度最高占该类用户比例用户类型不会更换运营商打算更换但没有明确的更换目标打算更换且已经有更换的目标您是否打算在半年内更换网络？2.13-38-XXXXX-XX/Footer更换资费后，大局部用户认为其费用根本不变或有略微变化，通话时间增加较为明显更换资费后通话资费的变化占全部用户比例显著下降根本不变用户类型占全部用户比例用户类型略微上升显著上升没比较过样本用户为剔除没有更换过运营商以及没有在同一运营商更换资费方案的用户略微下降4.4 / 4.5-39-XXXXX-XX/Footer价格仍然是用户选购移动效劳最重要的参考因素月租费低无月租费每分钟通话费低单向收费网络质量和覆盖较好广告和品牌形象好1 用户第一选择权重为50，第二选择权重为30，第三选择权重为20占该类用户比例您选购移动效劳时最重要的参考因素是什么？周围使用的人比较多 卡价格较低或打折营业员介绍清晰漫游和长途通话费较低其他资费因素资费因素5.3-40-XXXXX-XX/Footer移动资费高于联通和小灵通20以下时，联通和小灵通分别有44和47的用户称考虑转网移动80%70%60%50%30%10%40%20%1.2%联通用户当移动资费高于高于您目前使用资费多少幅度时，您会考虑转网移动1.5%2.7%6.7%15%25.2%44.3%62.2%80%70%60%50%30%10%40%20%1.5%联通用户1.8%3%11.9%16.5%23.6%47.2%72.4%占全部用户百分比移动资费溢价幅度2.18 / 2.19-41-XXXXX-XX/Footer平均月通话费(元) 单价(元)趋势线不同 消费层次客户的月均通话费用户所购置的 价格与平均月通话费之间存在着较为明显的线形关系9.4-42-XXXXX-XX/FooterSPSS分析应用训练根据本次市场调查的根底数据进行以下分析变量变换应用不同个人收入D4a的客户所购置的 的价格的分布9.4收入分段：1000元以下、1000-2000元、2000-5000元、5000元以上各收入群体 价格的平均值样本筛选应用在单机客户中(1.1)，客户的转网倾向(2.13)与运营商1.3之间的关系连续性应用各运营商客户对移动价格的需求弹性(8.12)加权平均应用客户选购某一资费的原因(5.3)，三项选择算术累加三项选择加权平均：第一选项=60% 第二选项=30% 第三选项=10%-43-XXXXX-XX/FooterSPSS是强大的分析工具 SPSS具有强大的数据分析功能，是市场研究的得力工具 SPSS的交叉制表和制图功能是市场统计和市场分析的主要工具 SPSS应与其他PPT以及EXCEL等应用软件结合使用，效果更佳 数据本身只能说明变量之间的关联程度，并不说明变量之间存在因果关系，因果关系确实认需要研究者根据市场经验和常理加以判断-44-XXXXX-XX/Footer抽样及统计分析中常见的问题和错误抽样中常见的问题和错误样本是否太小？样本是否有代表性？抽样时间、抽样方法、抽样地点等都会产生这种问题。被测试者是否有鼓励扭曲真实情况？极端值是否对统计结果有限制性影响？样本数据是否存在自相关的情况？统计分析常见的问题和错误误差有多大？可信度有多大？统计分析方法是否有系统性错误？两个被分析因素之间是否不存在因果关系，而仅仅是同一第三因素的原因或结果？(多重共线形)是否存在异方差的问题？是否有滞后效应？是否存在多种影响因素，而不仅仅是研究者假设的情况？-45-XXXXX-XX/Footer市场调研统计分析进一步学习指南市场调研市场调研方法方法市场学市场学统计学与统计学与统计软件统计软件实际经验实际经验多元回归模型假设检验方法时间序列分析SPSS专业教程SPSS的帮助和软件自带教程细分市场方法消费者行为研究方法消费者心理研究方法行业研究方法博弈竞争分析方法产品定价以及区隔方法对重庆移动市场的了解对竞争对手的了解了解信息的渠道建设对其他省市以及集团公司的了解对其他品牌的影响对政府监管的了解.-46-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用-47-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 市场经营数据分析的需求和目的 计费数据挖掘和分析的主要层次和步骤 典型的数据分析的应用-48-XXXXX-XX/Footer市场经营对于数据分析的需求日益增长 电信行业的管理正由原来的“粗放型向“集约型精细化管理转变 每项决策都应该建立于事实根底之上，而不仅仅是“拍脑袋 更多的产品决策将具有明显的针对性，不再是“全盘操作 简单的算术统计已经无法满足多元化业务研发的需要 客户需求越来越多元化，产品种类也日趋繁多 随着经营和计费数据的日益累计，原始数据变得庞大而繁杂 计费系统和支撑系统的开展为数据挖掘提供了能力保障 网络口、市场口和计费部门之间的结合日益紧密 详实的数据和具有说服力的解释成为部门间沟通的重要载体-49-XXXXX-XX/Footer市场经营数据分析的目的 对市场竞争态势有更为准确和切实了解 可以用来论证一些对市场看法的假设 定量地了解各细分市场的客户特征 通过数据挖掘和图表帮助人们理解繁杂的数字 许多数据的规律特征往往通过图表才被发现 作为进一步调研分析的数据根底 作为客户座谈会或市场调研对象的选择根底 为决策提供事实依据 比方调整资费价格，改变收费模式等 确定对各类客户群保护力度-50-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 市场经营数据分析的需求和目的 计费数据挖掘和分析的主要层次和步骤 典型的数据分析的应用-51-XXXXX-XX/Footer成功的数据分析关键取决于三个层面的工作选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产环境必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解在数据提取效率和提取深度之间权衡做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序尝试所有的分析维度各种变量之间的排列组合对数值进行合理的归类或近似处理选取适宜的图表类型，一张图表往往胜过千言万语突出重点，能直接为决策提供支撑依据为进一步分析留有足够的空间数据提取和收集数据挖掘和分析数据表达和说明-52-XXXXX-XX/Footer层面三：数据表达层面二：数据分析层面一：数据提取数据挖掘和分析的主要步骤选取适宜的数据源实时计费系统经营分析系统选择原始数据格式数据库/纯文本剔除无效数据抽取质量检验删除入网前记录对数据进行归类整理划分高中低端客户提取关键数据不是所有的结果都能被图表表达必要时对数据进行近似或归类处理确定分析的类型假设验证型特征探索型确定数据收集需求分解需求到为具体数据提取变量编写分析处理程序Excel/SPSS宏处理Access SQL程序运行分析程序选择适宜的图表类型以简洁为原那么，选择最有效最恰当的注意不同元素之间的主次顺序对于图表所说明的问题作初步解释同时给与进一步分析留下足够空间确定数据抽取方法整体数据抽样数据初步统计数据选择抽取范围指定地区/品牌等每一步工作都将直接影响最终分析结果的质量选择分析工具Excel宏处理SPSS批处理Access SQL导入原始数据-53-XXXXX-XX/Footer分析过程中需要注意的问题 对于各类指标的定义必须相互一致 离网率的定义：办理销户？本月未通话？三个月未通话？ 网内通话的定义：是否包含联通？是否包含外地 ？ 明确区别离网用户、未通话客户、零消费用户之间的区别 必须充分保证抽样的随机性 抽样号码在整体号段中的分布必须均匀注意跨网络平台的处理 检查抽样客户的ARPU与整体客户ARPU是否非常接近 检验每月消费细分总额与ARPU是否一致 对于离网客户的ARPU估算需要进行一定的调整 由消费习惯可知，客户离网前ARPU往往处于逐渐下降的趋势-54-XXXXX-XX/Footer议程 市场调查根本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 市场经营数据分析的需求和目的 计费数据挖掘和分析的主要层次和步骤 典型的数据分析的应用-55-XXXXX-XX/FooterARPU水平变化细分分析下降50%以上下降0-25%增长0-25%增长50%以上离网率6.2%3.2%2.0%下降25-50%ARPU变化幅度数据挖掘分析结果例如说明问题与总体平均ARPU变化相比，该细分分析能够识别出真正影响ARPU变动的因素可以进一步细分品牌、地区分析分析方法锁定号码抽样一定规模客户近一段时间各月ARPU确定比较对象：前后两个月，或前后两阶段多月平均ARPU值计算ARPU变化幅度，划分4-6个档次，各档次幅度不一定对等根据早期ARPU值档次和对应变化档次制图该方法用来分析高端客户的流失模式非常有效-56-XXXXX-XX/Footer客户群ARPU分布分析数据挖掘分析结果例如说明问题了解客户消费额分布随时间的变化或各地区、各品牌客户消费额分布差异图形分布经过正态处理，更易于比较分析方法随机抽取特定范围品牌、月份或地区客户ARPU确定ARPU段细分标准，可以对ARPU值取对数后保存一定精度使1000元以下ARPU细分为20-30段统计各ARPU段内客户数占总客户数比例ARPU水平客户密度规模-57-XXXXX-XX/Footer各ARPU水平客户对收入奉献程度数据挖掘分析结果例如说明问题了解各类客户对收入的奉献程度客户比例与收入比例的对应关系各ARPU段累计客户比例分析方法随机抽取特定范围一定规模客户ARPU将客户根据ARPU值逆向排序，并分段统计各ARPU段内总客户数和总收入将各ARPU段客户数和收入转换为累计比例根据ARPU-客户数累计比例，客户数累计比例-收入累计比例制图高价值客户累计收入比例(%)020406080100低价值客户1.累计收入ARPU水平累计客户数对应ARPU累计客户数比例-58-XXXXX-XX/Footer品牌和ARPU细别离网率分析数据挖掘分析结果例如说明问题了解不同品牌和ARPU段客户的离网率了解各离网率所影响的相对客户群规模分析方法随机抽取特定范围一定规模客户前期多月平均ARPU，锁定号码近期离网客户根据ARPU水平和品牌分别计算各细分群体客户数和平均离网率根据客户数比例确定横向和纵向面积，填入各区域离网率并标注品牌用户数量份额(%)ARPU用户数份额(%)神州行全球通8%13%4%2%9%11%12%12%9%11%12%14%3%2%2%1%0%0%0%0%6%5%4%14%1%0%0%0%4%0%0%0%11%4%3%5%50元以下50-120元120-250元250元以上-59-XXXXX-XX/Footer青苹果出品青苹果出品 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