第七章第七章 网络广告网络广告 引子：从另一个角度欣赏，你会引子：从另一个角度欣赏，你会发现网络广告其实很美发现网络广告其实很美PCPOPPCPOP有广告版：不仅用来充实页面，有广告版：不仅用来充实页面，而且最主要的是能传递信息。制作精良而且最主要的是能传递信息。制作精良的广告还是一部好的作品。的广告还是一部好的作品。 PCPOP “PCPOP “无无” ” 广告版：明显欠缺了广告版：明显欠缺了很多色彩，整体布局已被打乱。很多色彩，整体布局已被打乱。 7.1 .1 网络广告概述网络广告概述一、网络广告的概念一、网络广告的概念 1.1.定定义义：网络广告就是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动 2. 2.网络广告的要素网络广告的要素 （1）广告主 （2）广告信息 （3）广告媒介 （4）广告受众 （5）广告效果二、网络广告的特点 网络广告凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，呈现出了不同于传统媒介广告的独特优势： （1）互动性 （2）灵活性 （3）广泛性 （4）可控性 （5）针对性三、常见网络广告形式三、常见网络广告形式10.10.弹出式广告弹出式广告11.11.分分 类类 广广 告告 （ Classified Classified AdsAds）12.12.互互动游游戏式广告式广告13.13.网网络流媒体广告流媒体广告14.14.通栏广告通栏广告15.15.墙纸式广告墙纸式广告16.16.屏保广告屏保广告 17.17.书签和工具栏书签和工具栏18.18.在线软件广告在线软件广告1.1.旗帜广告（旗帜广告（BannerBanner）2.2.按钮广告按钮广告( (button)button)3.3.文字广告（文字广告（texttext）4.4.电邮广告（电邮广告（E-MailE-Mail）5.5.邮件列表广告（邮件列表广告（D MD M）6.6.赞助式广告赞助式广告7.7.浮动广告浮动广告8.8.对联广告对联广告9.9.关键词广告关键词广告( (Keyword)Keyword)四、四、网络广告的发布方式网络广告的发布方式 1 1、建立自己的、建立自己的WebWeb站点站点 2 2、电子邮件和电子邮件列表、电子邮件和电子邮件列表 3 3、通过企业或个人主页发布、通过企业或个人主页发布 4 4、委托互联网服务提供商（、委托互联网服务提供商（ISPISP）和互联网和互联网内容提供商（内容提供商（ICPICP）发布发布 5 5、其他网站其他网站 五、网络广告的计价方式五、网络广告的计价方式1.CPM(千人成本)2.CPC(每点击成本)3.CPA(每行动成本) 4.CPR(每回应成本) 5.CPP(每购买成本) 6.包月方式7.PFP(按业绩付费)8.按位置、时段和广告形式的综合计费目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式相挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准。一、网络广告的运作过程一、网络广告的运作过程 1.明确广告目标及核心目标群体 2.确定网络广告预算 3.网络广告创意及设计制作 4.选择网络广告发布渠道及方式 5.执行网络广告计划 6.网络广告的效果评价 网络广告的运作不是静态的，它是一个动态的过程。网络广告运作的各个环节会根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的网络广告运作是不存在的。7.2 7.2 网络广告的策划网络广告的策划二、网络广告资源及其选择1.企业资源类型l内部资源l外部资源2.广告资源选择原则l网站访问量l目标定位l价格因素l广告效果监测l方便广告管理l网络广告商的综合服务水平三、网络广告文案的策划1.网络广告文案的构成标题、正文、标号2.爱达AIDA公式1.标题：引起消费者注意（Attention）2.正文开头：消费者产生兴趣(Interest)3.正文中间：增强信任，引发购买欲望(Desire)4.正文结尾：让消费者由心动转为行动（Action）3.文案写作技巧1.提供免费2.设置悬念3.跟随流行4.满足需求5.简单明了6.明确导向 7.3 .3 网络广告效果影响因素及措施网络广告效果影响因素及措施一、影响网络广告效果的主要因素1.互联网用户行为因素2.网络广告的规格形式3.网络广告设计与投放l设计方面问题：主题不明确；信息内容差异；设计缺乏吸引力；字节数过大l投放方面：网络广告资源相关性；广告生命周期；片面追求点击率；服务商或媒体的专业水平二、增进网路广告效果的措施1.重视网络广告策略调研调研主要内容：竞争者的广告策略、可能效果、广告资源及特点、价格、设计的关键要素2.设计针对性网络广告l针对不同阶段产品/企业品牌的特点l针对用户浏览的行为特点3.优化网络广告资源组合4.对网络广告效果进行跟踪控制1.点击浏览：http:/www.ads4cn.com2.点击浏览：http:/www.myad.com.cn3.点击浏览：http:/www.lingcn.com0本本 章章 结结 束束