市场竞争战略市场竞争战略全程营销传播之市场竞争战略 导论导论l例：情侣水的启示l例：金帝巧克力的启示主要内容主要内容 一、市一、市场细分分 二、目的市二、目的市场的的选择 三、市三、市场定位定位 四、市四、市场竞争争战略略一、市场细分概论一、市场细分概论+市市场营销战略的开展略的开展阶段段+市市场细分的客分的客观根底根底+市市场细分的作用分的作用市场营销战略的演化市场营销战略的演化大量大量营销阶段段差差别化化营销阶段段目的市目的市场营销阶段段市场细分的客观根底+ 客客观根底：消根底：消费需求的差需求的差别性性+ 定制定制营销+ 个性化需求个性化需求 大量消大量消费如何做好市场细分如何做好市场细分l什么是市场细分？Segmentationl将具有一样或类似需求的消费者归纳在一同l市场/需求市场细分lMarket/Needs：Segmentation:市市场细分的作用分的作用分析市场时机，开辟新市场集中企业资源，投入目的市场有利于企业制定适当的营销战略市市场细分的分的规范和原那么范和原那么市场细分的规范：地理变数人口变数：性别、年龄等心思变数行为变数市场细分的原那么：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效效力的程度有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力能接触到媒体市场细分步骤市场细分步骤n 找出影响决策的要素n 进展【要素分析】n 决议细分变量 n 找出有意义细分 目的市场n 将竞争者放在适当位置，并显示大小例：泸州例：泸州X X窖酒目的消费群细分窖酒目的消费群细分成效消费支出低高自得其乐型自我享用型 例如： 下岗工人 民工 乡村消费者例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如： 企业普通职员 事业单位员工 普通军官胜利人生型例如： 公司管理人员 私营业主 高干根本成效延伸成效消费群根本特征消费群根本特征自我享用型自得其乐型胜利人生型美满生活型消费特点购买规范媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应付饭店、酒楼奢华效力送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质效力欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好档次高雅价钱适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价钱品牌知名价钱适中面子实惠怡然自得的享用高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视延续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高档次身份表达幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视延续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报二、目的市场的选择二、目的市场的选择:评价细分市场评价细分市场:目的市场范围战略目的市场范围战略:市场细分化战略市场细分化战略评价细分市场适当的适当的规模和开展潜力模和开展潜力市市场公司的目的和公司的目的和资源源公司公司市市场的吸引力的吸引力竞争争市市场的吸引力的吸引力竞争争环境分析境分析#同行同行业的的竞争者争者#潜在的潜在的竞争者争者#替代替代产品品#购买者的者的讨价价讨价才干价才干#供供应商的商的讨价价讨价才干价才干潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品目的市目的市场范范围战略略如何界定如何界定业务或生意或生意产品品/ /市市场矩矩阵按不同的按不同的顾客需求以不同客需求以不同的的产品来表示和不同的品来表示和不同的顾客群以不同的市客群以不同的市场部分来表示：部分来表示：1 1、产品品/ /市市场集中集中2 2、产品品专业化化3 3、市、市场专业化化4 4、选择性的性的专业化化5 5、目的市、目的市场包括整个市包括整个市场市市场细分化分化战略略+无差无差别的的营销战略略+1 1、需求和期望根本一致的、需求和期望根本一致的产品，如高科技、工品，如高科技、工业产品品+2 2、高档奢侈用品、高档奢侈用品+3 3、功能性、功能性强的的产品品+4 4、具有来源国地效、具有来源国地效应的的产品品+差差别化的化的营销战略略+ 选定多个目的市定多个目的市场，各自开展行，各自开展行销组合，就是合，就是 差差别化化营销+集中性的集中性的营销战略略+ 只只选单一市一市场，只用一种，只用一种营销组合，就是合，就是 集中化集中化营销三、三、产品定位品定位 一、定位的含一、定位的含义 勾画本公司勾画本公司笼统及所提供的价及所提供的价值的行的行为，使目的市，使目的市场顾客能了解和正确客能了解和正确认识到到本公司有本公司有别于其他于其他竞争者的特征，争者的特征，详细地地说，是在目的，是在目的顾客心目中客心目中为本公司及其本公司及其产品塑造特定的品塑造特定的笼统、赋予一定的特征。予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或定位是使某一品牌、公司或产品在品在消消费者心目中者心目中获得一个据点，一个得一个据点，一个认定的定的区域位置，或者占有一席之地。区域位置，或者占有一席之地。 定位之重要l 它是一个品牌未来开展以及营销方案的根本蓝图.l它先行于一切的广告、文案、媒体、包装等战略.l它点出品牌生存的源由.l一旦建立后,切勿随意更动.l 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 定位的特点： 1、相对于竞争者 2、目的消费者心中 定位的步骤： 1、明确潜在的竞争优势 2、选择竞争优势 3、明示竞争优势定位描画定位描画l用一个句子把他的品牌产品定位给描画清楚。l公式： 针对 【目的消费者】， XX 品牌/产品是【某种产品】，它能带给他【某种差别点】cnshu中国最庞大的数据库下载案例：百威的市场细分及定位图四、市四、市场竞争争战略制定略制定1、造、造势引引导战略略 2顺势跟跟进战略略3借借势超越超越战略略 4造造势超越超越战略略5等等势对抗抗战略略 6优势进攻攻战略略7优势自自卫战略略 8差差别引引导战略略适用：进入一个全新的领域； 开辟一块全新的市场; 需求领引消费潮流、提企业笼统产品：企业要开发出的差别性较大的产品-全新产品 制造出一个消费概念、引导出一个消费需求例：金龙鱼 1：1：1 光明 无抗奶1 1、造势引导战略、造势引导战略适用：市场跟进战略，对手已占领了市场；企业以为市场潜力大，预备进入方式：1加大投入，使本人成为这一消费领域的引导者。 2选择区域投入，使本人成为某一区域的引导者。 3改动宣传方式，使本人成为受害者。 国酒与国窑的启示 产品：跟进性开发产品注：1、不能盲目跟随 2、速度要快 3、行业的指点者不易采用 2 2顺势跟跟进战略略3 3借借势超越超越战略略 适用：对手已胜利并得到消费者认可产品有优势 方式： 不否认对手而是超越对手，相互的认可、 加强和超越 产品：超越性产品 AD钙奶的启示：娃哈哈与乐百氏 4 4造造势超越超越战略略适用：产品抑制竞品的缺乏，消费者利益明显方式：攻击对手提高本人，对比性广告 水战的启示 优点：攻击力强 占领市场速度快l长富牛奶的启示5 5等等势对抗抗战略略 适用：在产品同质化、无明显差别 方式：1、差别化宣传 维生素的启示维生素维他命等等 2市场细分战略 完达山奶粉的启示 产品:针对性产品6 6优势进攻攻战略略 适用：产品在质量、性能、价钱等某一方面具 有特别的优势时，可以以此为支持点向 对手发动进攻 方式：在宣传战略上应坚持“一点突出、多点 支持的原那么 产品：进攻性产品 春都火腿肠的启示 防止：防止致命缺乏7 7优势自自卫战略略 适用：对于产品本身存在一个较为明显的缺陷 方式：1、直接将缺陷进展自我暴露，在指出这种缺陷的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者 “金龟博士的故事2、直接将缺陷作为“优点来宣传 由于产品的很多特点无所谓是“缺陷还是“优点。 “五面制冷的启示 适用：企业本身产品与竞争对手相比存 在一定差别，而在消费者心中尚 未构成优劣清楚， 方式：可采用差别化战略巧妙打击竞争 对手、引导消费者。 产品：参比产品 微波炉内胆的启示8 8差别引导战略差别引导战略l实例：长富牛奶的启示