如果我们总是沉溺于过去，那就无法创造崭新的未来。凯德联邦整合传播策略提案锋芒地产营销机构2008-072005年，有一个楼盘曾经成为业内笑柄它不在西湖边、武林门、黄龙，甚至连传统的市中心都算不上，它的开发商称不上品牌，做的大多只是经济适用房而已，最重要的是，它位于业内老大绿城品牌楼盘的隔壁，而且，令人惊骇的是，它居然要卖比绿城贵上许多的价格，业内人士说，它是个疯子，这是一个不可能完成的任务它就是滨江金色海岸这与凯德今天的局面何其相似？没有品牌_凯德置业虽然实力强大，但素无豪宅传统，业内皆知为新加坡公屋专家，而公屋在国内的理解就是经济适用房；非豪宅地段_运河文化的历史包袱背得太重，城北历来为藏污纳垢、脏乱闹差之地，目前虽有所改善，但还远不是客户心中理想的豪宅之地；区域价格基本定性_虽然名城燕园、天阳上河、嘉泰馨庭、南北西岸、金瑞风景大院、尚品庭院、银树湾都算不上什么品牌楼盘，但也没有哪一个是善与之辈，区域价格已被定性为11000-14000之间，大幅超出必将受到市场的质疑。在这里要卖均价25000，总价400-800万的豪宅，是不是一个不可能完成的任务？金色海岸用事实击碎了流言，开盘价从18000元一路飚升，直至35000元，而二手房上某些单元挂价已达80000元以上，取得了毋庸置疑的成功。金色海岸成功的秘诀是什么？广告吗？我们认为金色海岸的广告基本上是个可有可无的配角，大幅的效果图或实景图，只是楼盘的展示，既谈不上精准的策略，也算不上广告的创意；地段有变化吗？虽然钱江新城越来越热，但金色海岸所在地段只是沾了点边而已；一线江景？不错，江景是金色海岸的优势之一，但钱江两岸绵延数十公里的江景线，是不是都可以打造成豪宅？品牌？不是品牌改变了楼盘，而是楼盘改变了开发商，自金色海岸起，滨江房产一跃成为杭州一线品牌开发商。豪宅的公式稀缺地段 + 稀缺景观 + 稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同这是东方润园：地地段价段价值值 景观价值景观价值 产品价值产品价值这是和家园：景观价值景观价值 地段价值地段价值 产品价值产品价值而金色海岸所建立的豪宅公式是：产品价产品价值值 景观价值景观价值 地地段段价值价值当然，代表案例还有绿城留庄。我们认为，凯德联邦也必须遵循这一公式。本案可以成为豪宅的答案：本案可以成为豪宅的答案：产品产品运河景观运河运河景观运河CBD豪宅豪宅 = = 核心元素核心元素 + + 加分元素加分元素 + + 加分元素加分元素且慢，让我们听听认为产品不是核心元素的声音我们在运河我们在运河CBD左岸左岸尽管我衷心祝愿运河尽管我衷心祝愿运河CBD未来无限美好，但目前还只是一纸未来无限美好，但目前还只是一纸蓝图而已。与钱江新城蓝图而已。与钱江新城CBD相比，这里没有市民中心，没有相比，这里没有市民中心，没有大剧院，没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有大剧院，没有展览中心。也许这里会有超级商业中心、有5A级写字楼、有超五星大酒店，但起码目前还只是规划甚至规级写字楼、有超五星大酒店，但起码目前还只是规划甚至规划还未成型。划还未成型。而重要的是，目前看起来运河而重要的是，目前看起来运河CBD的运作更多依靠的是开发的运作更多依靠的是开发商而非政府，把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上，商而非政府，把自己项目的前途寄托在另外的开发商身上，无疑相当不靠谱。无疑相当不靠谱。运河运河CBD只是项目的助力，而非决定性因素。只是项目的助力，而非决定性因素。数千年的数千年的运河文化运河文化大国正在崛起，民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素，都大国正在崛起，民族主义正在盛行。五千年文化任何一个旧元素，都可能重新成为经典，更何况承载华夏命脉的京杭大运河？也许作为广可能重新成为经典，更何况承载华夏命脉的京杭大运河？也许作为广告公司更愿意大书特书运河文化，无疑那更有创作人员发挥的空间。告公司更愿意大书特书运河文化，无疑那更有创作人员发挥的空间。但我们共同的目的是要卖房子，这是生意，而不是创意。但我们共同的目的是要卖房子，这是生意，而不是创意。纵观杭州豪宅，把文化作为核心卖点从来就没有过。因为，务实的风纵观杭州豪宅，把文化作为核心卖点从来就没有过。因为，务实的风格已经浸入杭州人的血脉，更何况，杭州主流的豪宅客户大多凭借艰格已经浸入杭州人的血脉，更何况，杭州主流的豪宅客户大多凭借艰苦创业而无暇攻读圣贤书，对于他们，文化只是外衣，揭开外衣下的苦创业而无暇攻读圣贤书，对于他们，文化只是外衣，揭开外衣下的实质，才是他们关注的重点。实质，才是他们关注的重点。况且，从凯德视界积累的品牌资产中，消费者看到的凯德是国际的，况且，从凯德视界积累的品牌资产中，消费者看到的凯德是国际的，现代的，而非本土的、古典的，过分宣扬传统文化显然并不贴切。现代的，而非本土的、古典的，过分宣扬传统文化显然并不贴切。优美的运河景观、运河八景也许不远的将来，运河边会崛起一串璀璨的豪宅星座凯德联邦、杭汽发地块、面粉厂地块、杭一棉地块、加上已经建成的白马公寓、深蓝广场，但这一定不是因为运河，运河景观只是这一连串必然中的偶然。凯德联邦与运河景观呈垂直之势，与深蓝广场直面运河相比无疑有本质区别。再者，运河的景观与西湖、钱塘江相比，无疑有很多缺憾，河面窄，视野不开阔。而且运输船的机器声隆隆，甚至会影响居住质量。过分强调运河景观，只能说明开发商对产品的不自信。别无选择别无选择如果没有强大的产品力如果没有强大的产品力我们的确束手无策我们的确束手无策若不能达成共识，我们的提案到此为止！若不能达成共识，我们的提案到此为止！如果我们达成共识请与我们一起解构豪宅的产品观我们是否有条件成为豪宅？（奢侈品解剖模型）我们是否有条件成为豪宅？（奢侈品解剖模型）奢侈品认同奢侈品认同技术技术设计设计材料材料传统传统比如法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽你都可以用这个模型检测别被奢侈品的品牌所迷惑，所有的奢侈品在最初都是性能至上！那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲劳斯莱斯坚持手工打造，百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确 从目前的资料，让我们一起检测产品的实力设计：建筑、景观、室内未知；80%户型面积为180-300平方米，在90/70政策下尚属稀缺。但细看，却缺乏豪宅的舒适性；比如：所有户型只有一个主卧套，而多数豪宅都有两个主卧套，以满足父子（女）的生活均好性；比如B1户型只有一个南向房间，面宽窄、进深长；没有跃层空间，金色海岸大多为跃层空间。留庄的十字户型、穹形高顶也具有豪宅气质。相对而言，平层空间缺乏豪宅特色；但显然现在不是户型讨论时间，有关户型希望今后专案展开设计：多数未知，户型不理想。材料：未知；技术：未知；传统：虽具高知名度，但豪宅血统偏弱。从奢侈品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。但换个角度，产品未定性，或许正是成功的关键奢侈品认同奢侈品认同技术技术设计设计材料材料传统传统关于凯德关于凯德联邦联邦我们可以展开想象的翅膀我们可以展开想象的翅膀设计之规划、建筑设计之景观设计之室内精装修设计之会所材料之室内精装修材料材料之外立面材料材料之会所、大堂等公共部位材料材料之景观材料技术之智能化技术技术之环保技术传统之物业管理传统之会所运营商如果时间足够稍后展开凯德凯德联邦卖给谁？联邦卖给谁？凯德联邦的主要势力范围北至石祥路，西至古翠路、南至武林门、东至半山，在此区域内人群为本案核心辐射人群，区域内富豪人群足够消化本案仅258套豪宅。与东方润园、金色海岸、杭汽发等相比，凯德联邦不在西湖边、不在钱江新城，对于省内非杭州私营业主吸引力大大降低。但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。核心客户群次核心客户群辅助客户群核心客户群定位：北至石祥路，西至古翠路、南至武林门、东至半山的富有人群；次核心客户群定位：省内私营业主；辅助客户群：投资客。关于核心客户群定位：北至石祥路，西至古翠路、南至武林门、东至半山的富有人群；他们的工作地点就在附近，以武林门商圈为主，他们正处于事业的上升期，即使买了别墅，也只是为了其标签气质或者考虑日后养老所用，而暂时不会去居住。他们不选择钱江新城，因为新城太远太不方便，且有太多不确定因素。他们熟悉并习惯城北，对运河CBD的未来崛起有一定的信心。势力范围区域图：势力范围区域图：关于城西的说明：古翠路关于城西的说明：古翠路连接登云路与教工路连接连接登云路与教工路连接大关路，两条优美的弧线，大关路，两条优美的弧线，已经将城北与城西紧密连已经将城北与城西紧密连接。接。关于武林门：西湖文化广关于武林门：西湖文化广场的建立，加强了武林门场的建立，加强了武林门CBDCBD的地位，朝晖以北地区，的地位，朝晖以北地区，改善型居住完全可以沿运改善型居住完全可以沿运河向北撤离。河向北撤离。关于核心客户群定位：他们是私营业主、政府高级公务员、高校富裕教师、金融业高管等。他们其实并未真正住过豪宅，对于豪宅的理解尚不完善。也许曾经看过金色海岸、留庄的样板房，而终因离生活圈太远而放弃。他们有对提升生活品质的渴望，但对如何提升却缺乏理解，需要开发商去引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。关于次核心客户群定位：省内私营业主省内私营业主大多从事加工业，目前偏冷的经济环境让他们感受到压力越来越大，部分企业已经关门息业。但关门并不意味着财富缩水。长期的积累其财富已经达到一定数额，也许部分企业已经想享受退休的乐趣。其子女或者正在杭州读大学，或者已经在杭州工作，与子女相偕居住，共享天伦之乐，正是时候。一个靠近武林门，生活配套齐全的国际精装居所，正可以满足富足养老阶层的需求。在国内投资渠道匮乏的条件下，优质的品牌房产依然是资产保值的首选。关于辅助客户群定位：投资客去年以内，国内宏观经济不容乐观。据调查，今年上半年，浙江省已经关闭16000家中小企业。股市低迷，去年一掷千金买豪宅的“股神”们今年大多被套牢。连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。与去年相比，投资氛围显然差了很多。但是，通货膨胀远未结束，在通胀通道上，资本寻求保值的信念依然强烈。更何况，部分业主投资精装修豪宅已获丰盛成果，比如金色海岸、深蓝广场等。只要产品具有足够信服力，投资客仍然会不请自来。本案的消费者洞察本案的消费者洞察以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不以上所列皆有可能，但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要是罗列，所以我们还要1、他们是什么人、他们是什么人2、他们如何理解豪宅、他们如何理解豪宅3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识1 1、他们是什么人？、他们是什么人？1 1、财富：拥有财富、合理支配财富的人2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同， 甚至被满足。4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物5、挑剔：可能是奥迪车主，追求科技启迪未来 可能是宝马车主，享受驾驶的乐趣追求居住品质、享受美好生活。他们是社会的精英阶层他们是社会的精英阶层！知性、富有激情、推进文明进步的力量2、他们如何理解豪宅？、他们如何理解豪宅？这是一个豪宅被误读的年代他们以为豪就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。他们以为豪宅就是奢侈品的堆砌，却不懂得“Less is more”。他们以为豪宅是用来给别人看的，却不懂得豪宅本是为了最妥贴地满足自己1、视觉的奢侈愉悦2、超大户型、奢侈品堆砌3、昂贵“共识共识”的误读的误读我们通过传播希望他还有一些独特的看法。我们通过传播希望他还有一些独特的看法。1、奢华的同时必须要舒适，任何奢侈品都是如此，无可挑剔，追求完美的细节2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独特的文明或精神气质3、品质至上，生活至上的住宅。+ +目标消费群眼中的豪宅目标消费群眼中的豪宅3 3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识知性、富有激情、有财富，但从来不是领跑者知性、富有激情、有财富，但从来不是领跑者认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的孤独感认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的孤独感值得拥有，比值得拥有，比“他他”先拥有先拥有居住。纯粹的居住居住。纯粹的居住 居住质感、生活方式、居住质感、生活方式、标准鉴别者和标准鉴别者和品位发现者（创造者）品位发现者（创造者） 值得拥有，比值得拥有，比“他他”先拥有先拥有而我们的任务就是要制造而我们的任务就是要制造享受审视感和领享受审视感和领先的孤独感先的孤独感使用功能使用功能品质、细节品质、细节审视感审视感孤独感孤独感凯德凯德联邦如何传播？联邦如何传播？案名：凯德案名：凯德联邦联邦定位：国际精工住宅定位：国际精工住宅案名释意：案名释意：联邦联邦精工住宅的品质来自国际，一个国际大师团队的联合体，精精工住宅的品质来自国际，一个国际大师团队的联合体，精良的产品品质；良的产品品质；一个城邦、国邦的气度和视野，居国邦之上而荣天下一个城邦、国邦的气度和视野，居国邦之上而荣天下关于联邦政府：英国联邦、美利坚联邦，凡联邦者先进文明关于联邦政府：英国联邦、美利坚联邦，凡联邦者先进文明和强盛之象，是自由国度和精英聚集地和强盛之象，是自由国度和精英聚集地是是“视界视界”的高端版，气质一脉相连，源于的高端版，气质一脉相连，源于“视界视界”高于高于“视视界界”何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子陀飞轮是瑞士钟表大师路易宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表，陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮机构，是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被誉为“表中之王”。相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！ 精工住宅的定义精工住宅的定义1、奢适，奢适，废弃无原则的奢华，奢适是一种奢华的鉴别赏鉴，彰显品位的奢侈主义，强调奢华还须舒适，是中坚级可望可及的产品。2、精细，精细，苛求每一处的完美，不容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。3、实用，实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是可理性的标准，而且是可量化的。比如房间的尺度，保温系数增加多少，结构安全度增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可，极致实用。4、经典，经典，突破传统操作，原来豪宅还可以这样做！再次检视再次检视 国际精工住宅国际精工住宅必须也只有是国际必须也只有是国际国际是凯德的血统国际是凯德的血统是凯德的品牌形象是凯德的品牌形象精工体现什么？精工体现什么？1 1、对奢侈主义的升华，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族、对奢侈主义的升华，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族注重举止注重举止2 2、对豪宅趋势（智能化、追求细节、讲究做工、对豪宅趋势（智能化、追求细节、讲究做工）的生）的生动演绎和潮流引领（不是停留在奢侈品的堆砌）动演绎和潮流引领（不是停留在奢侈品的堆砌）3 3、本案要成为豪宅的必然选择，必须也只有放大产品品质、本案要成为豪宅的必然选择，必须也只有放大产品品质4 4、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度无限想象，无限想象，精工住宅精工住宅如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较 可以负责任的说，我们和杭州的所谓的竞争楼盘没啥可以比的 营销推广前的一个战略命题营销推广前的一个战略命题瓜分市场瓜分市场OROR创造市场？创造市场？1、区域：城北没有豪华住宅，这是一第座2、品质：东方润园、金色海岸是奢化路线，城市芯宇科技路线、而我们是精工路线3、地段：运河边、CBD旁全杭州没有占领占领“国际精工住宅国际精工住宅”市场市场建立排他性，勇敢开创属于建立排他性，勇敢开创属于“凯德凯德联邦联邦”的城邦的城邦本案推广目标的创意阶梯本案推广目标的创意阶梯印象特性利益领土价值观角色品牌印象品牌印象产品特性产品特性产品好处产品好处拓展领土拓展领土倡导价值观倡导价值观扮演角色扮演角色凯德品牌精工住宅精工细节+运河亲水居+CBD西岸+内部配套+建筑景观规划+物管亚洲最大的上市地产公司之一业务遍及40个城市杭州梅开二度国际世界观推进杭州城市现代化进程，推进国际化住宅标准品牌印象品牌印象凯德品牌第一支撑梯队第一支撑梯队产品好处产品好处精工细节+运河亲水居+CBD西岸+内部配套+建筑景观规划+物管拓展领土拓展领土亚洲最大的上市地产公司之一业务遍及40个城市杭州梅开二度倡导价值观倡导价值观国际世界观产品特性产品特性精工住宅第二支撑梯队第二支撑梯队第三支撑梯队第三支撑梯队凯凯德德联联邦邦国国际际精精工工住住宅宅本案的推广架构先看下创作表现先看下创作表现方案一：方案一：LOGO方案一：形象指示方案一：形象指示方案一：礼品方案一：礼品方案一：概念化展示方案一：概念化展示方案一：道旗方案一：道旗方案一：高炮方案一：高炮方案一：工地户外方案一：工地户外方案一：风神榜方案一：风神榜方案一：报广一方案一：报广一至美至精至美至精一如一如PatekPhilippe华丽与华丽与性能兼具的准则性能兼具的准则方案一：报广二方案一：报广二精工细作精工细作建筑没有细节就没有价值建筑没有细节就没有价值方案二：方案二：LOGO方案二：工作牌方案二：工作牌手袋手袋旗帜旗帜方案二：高炮方案二：高炮方案二：形象指示方案二：形象指示方案二：工地形象方案二：工地形象本案的推广思路本案的推广思路以以0909年年1111月正式开盘为基准月正式开盘为基准1 1、神秘、神秘蓄势期（蓄势期（20092009年年1 1月月-3-3月底）月底）2 2、知名度释放、知名度释放引爆期（引爆期（20092009年年4 4月月-5-5月底）月底）3 3、产品力释放、产品力释放蓄客期蓄客期（2009年年6月初月初- -8月底）月底）4 4、深度体验、深度体验预约期预约期（2009年年9月初月初-10月底月底）5、开盘期（、开盘期（2009年年11月）月）大凡奢侈品从不撒泼式的大声嚷嚷，他的气质永远都是远远的矗立于人群之外，人性的欲望总是希望占有向上的满足。神秘，必须神秘，只做给懂的人看1、神秘神秘向奢侈品看齐向奢侈品看齐树立项目形象树立项目形象蓄势期（蓄势期（2009年年1月月3月）月）项目案场树立大型精工陀飞轮，不做任何解释和文字说明，充分运用环境媒体创意。环境媒体示意图环境媒体示意图2、引爆期（引爆期（4 4月月-5-5月）重磅出击月）重磅出击推出推出“精工精工”标准标准名流和精英的聚会，精工豪宅路线走的坚决，标准的制定者名流和精英的聚会，精工豪宅路线走的坚决，标准的制定者本案大师集体亮相，为“国际精工住宅”正名，宣布本案的“精工标准”，引领豪宅理念。百达翡丽名表展暨国际精工住宅研讨会参与嘉宾：凯德联邦各领域设计师特邀嘉宾：百达翡丽亚太区总部代表参与人员：政府有关部门领导、各新闻媒体记者、编辑软新闻标题拟：凯德联邦象制造陀飞轮一样制造房子凯德联邦住宅中的百达翡丽？凯德联邦运河CBD左岸的国际精工豪宅凯德联邦凯德置业倾力打造，运河豪宅群初显端倪同期户外广告正式展示形象，平面媒体推系列形象广告3、产品力释放产品力释放蓄客期（蓄客期（20092009年年6 6月初月初-8-8月底）月底）阶段目标：进一步释放产品力，透过大师之口讲解产品细节媒体：平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段为传播淡季，宜节约传播经费，减量传播，前期新闻发布会内容不断深化发酵，结合案场展示接待，形成豪宅理念口碑传播。4、深度体验深度体验预约期预约期（2009年年9月初月初- -10月底）月底）阶段目标：通过样板房、样板区的成功开放，吸引业内人士、目标人群主动参观，形成良好的口碑传播。媒体：户外、平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段为传播高潮期，报纸、户外、海报、网络、电台等海路空三军齐发，目标直指潜在客户群。案场行销海陆空：案场行销海陆空：样板区、体验中心、五星级接待区、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定下订与否的临门一脚。5、开盘期开盘期（2009年年11月）月）开盘建议：第一批购买凯德联邦的消费者正是市场中的消费领袖，他们是真正的识货行家，打动他们不仅需要精工品质，更需要具有想象空间的价格。在开盘单元选择上，我们建议选择B、D幢先行开盘。既预留未来升值空间，也使首批客户享受相对高品质。后续推盘节奏后续推盘节奏根据首批单元去化量决定后续开盘单元和开盘时间。原则上以2010年4-5月左右推出第二批房源A幢楼，最后推出C幢楼，把房价推上最高点，真正确立凯德联邦豪宅地位，同时确立凯德置业在行业内的至高地位。后续推广手段后续推广手段第一批客户是对产品了解很透彻的识货行家，在豪宅地位确立后，第二批跟进者更是对豪尚阶层的追风者，其财富可能超过第一批客户，但更看重阶层的聚合。因此，在第二阶段，我们将重点推广高端会所的设计和运营，以国际级管家提升产品、阶层对目标客群的吸引力。预祝凯德联邦成功构建精工豪宅标准！预祝凯德置业、锋芒机构合作成功！房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com写好写好策略简报策略简报黑弧广告2003/07/27它它真是个好东西真是个好东西让让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先先澄清几个概念澄清几个概念营销营销策划：策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自需要用最好的东西来证明自己，如名车己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。