蓝光地产蓝光地产20102010 落地执行沟通案落地执行沟通案C.I.A.DC.I.A.D2010.03.242010.03.24阶段推广阶段推广基本轴线基本轴线报广报广/ /杂志杂志作用作用阶段阶段主题主题网络网络配合工作配合工作主题主题户外户外主题主题分布点分布点围档围档主题主题公关活动公关活动周期活动周期活动节点活动节点活动软宣软宣软文软文短信短信一、阶段推广基本轴线一、阶段推广基本轴线3月之后4月6月项目开盘项目开盘 快速引爆快速引爆8月品牌力量延展传播品牌力量延展传播准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广寻找客源、观察市场和准备相关措施确立产品在区域市场中的唯一性，制造入市事件；建立形象高度；着重于品牌深度与产品后续价值的传递。项目价值体系的剖析和阐述使项目的价值形成体系支撑项目形象高度，全面释放产品力，并与卖点结合形成强销风暴软文、网络、户外、直投、硬广、开盘活动、产品嫁接活动品牌市场认可度，企业文化与影响力宣传将品牌赋予文化属性和生活形态属性，持续推升蓝光地产形象高度软文、网络、户外、硬广、直投、文化嫁接活动阶段I阶段II阶段III阶段阶段I I【1010年年0404月月-10-10年年0606月月】城堡城堡LOFT LOFT 南中轴爵品领地南中轴爵品领地，蓄势待发，蓄势待发阶段目标：阶段目标：【形象树立期形象树立期】重点：重点：全面树立产品形象，确立项目在区域中的独特性与唯一性，进行品牌高端价值的铺垫和渲染，全方位炒热板块，并使公众认识到产品的综合品质与投资价值。战术要点与战略：战术要点与战略：1、户外媒体、平面媒体、网络媒体等传播渠道准备就绪2、销售中心包装完毕并正式投入使用3、销售工具与物料的设计制作完成阶段阶段II II【1010年年6 6月月1010年年8 8月月】震撼上市，多管齐下，营造热销话题震撼上市，多管齐下，营造热销话题阶段目标：阶段目标：【产品解读期产品解读期】阶段策略：阶段策略：l形成品牌影响力，在整体品牌建立的基础上，以强势开盘活动引爆销售l依靠各类推广渠道全面推进，适时配合以公关活动战术要点与战略：战术要点与战略：通过各种传播衍生的客户号召力及强大的区域优势、成熟的产品形态，作为项目的核心利益诉求点，力争在此阶段，以快速、实效的方式，实现产品的全面强销。阶段阶段IIIIII【1010年年9 9月之后月之后】延续品牌影响，延续蓝光力量延续品牌影响，延续蓝光力量阶段策略：阶段策略：通过产品的既定价值树立与影响力的传递，让本案的价值乃至蓝光的品牌价值影响力呈波纹状扩散开去，持续对未来的客群和市场造成持久影响。阶段目标：阶段目标：【品牌延续期品牌延续期】 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段树立期（4月-5月）引爆期（6月）强销期（7月-8月）品牌延续期（8月之后）策略策略要点要点A、确立区域唯一性，强调产品高端形象B、强化产品综合价值，并引导受众认知投资价值A、产品力的全面释放；B、提升市场对品牌和产品的综合认知度；A、扩大物料的应用范围；B、从多方面对产品价值展开细致解读；C、结合公关活动构建品牌附加值；A、以样板间为载体展示实体生活；B、加大其他有关品牌的综合宣传；C、年终客户回馈以及年终品牌总结；策略要点简述策略要点简述战术合成表战术合成表平面平面网络网络户外户外围档围档公关活动公关活动软宣软宣4 4月月产品形象品质报广【第一批】产品公开亮相产品形象建立产品形象+产品力拆解CRM新闻发布会区域价值炒作5 5月月产品形象品质报广产品告知+开盘预告形象延伸+开盘预告高端消费品联动产品形象树立6 6月月开盘+产品力要素【第二批】开盘告知开盘告知产品力进一步挖掘开盘盛典开盘信息7 7月月产品力要素产品力要素产品力要素老带新回馈活动产品价值宣导8 8月月产品力要素+品牌延续【第三批】产品力要素+品牌延续生活状态描述客户通讯发行产品价值深入宣导8 8月后月后品牌延续品牌延续品牌延续品牌后续活动品牌延续二、报纸二、报纸/ /杂志广告相关建议杂志广告相关建议报纸平面广告价值点解剖报纸平面广告价值点解剖n对长期关注市场的置业者形成有关产品与品牌的影响n对项目自身价值起到宣示性作用，提升项目核心品质n从区域唯一性、品质高端性、项目形象力、综合产品力等方面进行解读n在重要节点对消费者进行告知作用n与其他媒体渠道相配合形成共同合力北京市场主流报纸媒体推荐北京市场主流报纸媒体推荐3 3月月之后之后4 4月月6 6月月8 8月月准备期准备期高度形象树立期高度形象树立期强销期强销期品牌后续推广品牌后续推广报广推动阶段划分报广推动阶段划分第一批报广：第一批报广：产品唯一性、形象产品唯一性、形象高度展示高度展示第二批报广：第二批报广：产品实际卖点、多产品实际卖点、多元产品力综合解析元产品力综合解析第三批报广：第三批报广：企业形象深度延展企业形象深度延展第一批报广内容与投放示意第一批报广内容与投放示意一一二二三三四四五五六六日日12345678910111213141516171819202122232425262728293020102010年年4 4月月一一二二三三四四五五六六日日1234567891011121314151617181920212223242526272829303120102010年年5 5月月新京报新京报北京青年报北京青年报唯一性唯一性形象树立形象树立产品形象提升产品形象提升NP01NP01产品形象提升产品形象提升NP02NP02第二批报广内容与投放示意第二批报广内容与投放示意一一二二三三四四五五六六日日1234开盘开盘678910111213141516171819202122232425262728293020102010年年6 6月月一一二二三三四四五五六六日日1234567891011121314151617181920212223242526272829303120102010年年7 7月月新京报新京报北京青年报北京青年报同时使用同时使用开盘开盘节点节点产品力强力诉求产品力强力诉求二、报纸二、报纸/ /杂志广告相关建议杂志广告相关建议杂志平面广告价值点解剖杂志平面广告价值点解剖n提升高端品质，强化品牌影响力n提纯产品核心价值的影响力n从区域唯一性、品质高端性、项目形象力、综合产品力等方面进行解读n提升高层次消费群体对本案的认知广度与深度杂志媒体推荐3 3月月之后之后4 4月月6 6月月8 8月月准备期准备期高度形象树立期高度形象树立期强销期强销期品牌后续推广品牌后续推广杂志推动阶段划分杂志推动阶段划分杂志第一阶段：品牌影响力、区域唯一性、产品价值感杂志第二阶段：综合产品力、品质提纯、投资价值要素杂志第三阶段：企业形象深度延展三、网络广告相关建议三、网络广告相关建议网络广告价值解剖网络广告价值解剖n快速、及时、准确地传递项目信息n应用推广语的核心价值面对网络媒体受众，促使项目本原更加清晰n强化区域增值、产品溢价、客群价值三大方向n选择最具竞争力的投放位置n项目自身网站与房地产门户网站信息配合北京市场主要网络媒体推荐北京市场主要网络媒体推荐http:/bj.house.sina.com.cn/http:/house.focus.cn/http:/www.soufun.com/建议本案选择一家网络媒体为主，全力配合整体推广，其他两家媒体为辅建议本案选择一家网络媒体为主，全力配合整体推广，其他两家媒体为辅助措施，保证本案的正面口碑与信息及时传递。助措施，保证本案的正面口碑与信息及时传递。搜房网广告位示意搜房网广告位示意旗帜旗帜首页推荐位首页推荐位BANNERBANNER搜狐焦点网广告位示意搜狐焦点网广告位示意BANNERBANNER首页推荐首页推荐BANNERBANNER新浪乐居广告位示意新浪乐居广告位示意BANNERBANNER首页推荐首页推荐3月之后4月6月8月准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广网络推广启动网络推广启动树立产品高度树立产品高度配合开盘节点配合开盘节点促进快速销售促进快速销售更新产品卖点更新产品卖点加强受众认知加强受众认知收尾收尾延展后续品牌延展后续品牌网络广告主题安排网络广告主题安排u网络广告更换周期以每周更替为宜网络广告更换周期以每周更替为宜u遇重大节点或配合公关活动可灵活处置遇重大节点或配合公关活动可灵活处置其他：网络论坛维护l主流地产网站的业主论坛是折射项目品质的镜子l状态好的论坛能够将项目的品质感与价值感扩散开来l状态差的论坛将引起恶评的连锁反应与主流地产网站【焦点、搜房、乐居】沟通，安排专门版主时刻关注负面信息，及时予以解释或澄清对恶意前来骚扰，散布不良消息者制定相应预案利用论坛发起民间活动，提升项目人气三、户外广告相关建议三、户外广告相关建议户外广告价值解剖户外广告价值解剖n展示时间长，适合做项目整体形象n引过路人流注意，并为置业者留下鲜明的第一印象n可配合重大节点吸引客群的深度关注3月之后4月6月8月准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广4月主题产品形象高度宣示5月主题产品全面公开预告6月主题配合开盘节点7月-8月主题产品力促进项目强销u因其特性决定，户外以因其特性决定，户外以4-64-6周为更换周期周为更换周期u配合推售需求，对户外主题进行相应修订配合推售需求，对户外主题进行相应修订u从产品形象过渡至产品力，为受众塑造全面印象从产品形象过渡至产品力，为受众塑造全面印象四、项目围档相关建议四、项目围档相关建议围档广告价值解剖围档广告价值解剖n对项目地块起到标志性作用n可全面展示项目的产品价值细节n有利于从不同角度深入挖掘产品优势n可为受众塑造对项目的整体印象五、公关活动相关建议五、公关活动相关建议公关活动价值解剖公关活动价值解剖n增强客群的群体认同感，提升项目的整体归属感n能够实现与客户、与市场的深层互动，使项目价值得以整体提升n在客户层面/媒体层面双管齐下，同时关注品牌/产品n须注重的是强化项目的属性、特征与独有利好，使项目的物质附加值与精神附加值最大化活动营销范例蓝光地产在大客户服务体系从一诞生开始，就是全国性的客户服务体系，“400热线的全国化”保证了蓝光地产在全国拓展中服务的标准化。CRM体系进入北京，不仅是服务体系的重要里程碑，更是象征对置业者人性化关怀的终极本质提升。将其与项目结合，进行高调发布，不仅是对项目的有效推动，更将是蓝光品牌推广的强力推手。蓝光蓝光CRMCRM体系进入北京发布会体系进入北京发布会活动营销范例以“新邻居，老朋友”为概念，设立老带新回馈章程，为老业主与新客户加入群体行列提供奖励或优惠，促动快速销售，一方面展示浓厚的传统城区居住情谊，另一方面给予业主实惠，可更有效地给项目和品牌树立人文口碑。新邻居，老朋友新邻居，老朋友老带新回馈活动老带新回馈活动活动营销范例通过数据库营销，以高端奢侈品的优异品质和尊贵品位为触媒，进行房产与奢侈品的联动活动，同时以“核心价值的高端展示”为主旨，将两者的属性有机地统一起来，使置业者对本案的高端品质产生直观的认识，实现双赢局面。高端消费品联动高端消费品联动活动营销范例以人为本，以企业品牌为主线，以生活为内蕴。我们之所以建议推出客户通讯，是因为它能够承载项目资讯的第一手释放、稀缺资源的全面展示、以及人与项目之间的互动交流。通过客户通讯，我们的品牌理念能够得到全方位的贯彻，更能够让项目秉承的人文观点得以发扬光大，使项目的品质上升到精神的层面。都会都会 蓝光汇蓝光汇【客户通讯客户通讯】3月之后4月6月8月准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广 CRM新闻发布会高端消费品联动开盘盛典老带新回馈活动客户通讯发行品牌后续活动u节点式活动用于营造项目人气的阶段性高潮节点式活动用于营造项目人气的阶段性高潮u周末暖场活动保持销售人气旺盛，提升到场置业者的现场感周末暖场活动保持销售人气旺盛，提升到场置业者的现场感周末定期人气提升活动六、其他渠道相关建议六、其他渠道相关建议软文与短信软文与短信n根据项目推广进度定期投放n针对项目精神定位、价值属性、产品力要素等多方面进行宣导n软文同时可应用于蓝光品牌价值的彰显与延展n配合重要节点，加大投放力度3月之后4月6月8月准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广软文短信品牌形象及产品宣示产品力提炼热销促动企业品牌后续延展告知为主释放开盘信息产品力引导4 4月软宣主题拟定月软宣主题拟定本案的价值解析【投资、升值、居住】是这一阶段的宣传重点，软文宣传也在这一阶段成为媒体策略的重中之重，应事先拟订软文通稿。A、区域价值系列一南中轴，下一站城市资本交流场 （区域价值解读，综合阐述本区域的发展及未来前景）B、区域价值系列二谁在瞄准LOFT公馆 （结合阶段需求，吸引对产品特性与升值前景有关注的客群）媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体5 5月软宣主题拟定月软宣主题拟定本案的产品力特征【LOFT、投资价值】应该在这一阶段配合释放，将受众注意力由产品形象引导至投资价值攀升，同时在节点之前预告开盘信息A、产品力系列一LOFT公馆，城市投资新贵（解读LOFT公馆的特性，推出蓝光云鼎的独特价值观与升值点） B、产品力+开盘告知系列(对项目即将开盘进行预告)媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体6 6月软宣主题拟定月软宣主题拟定配合开盘，将对本案的产品价值与影响力进行深入的剖析，全面释放产品力的影响，并与卖点相结合进行深入推动A、产品力系列一一座通透的LOFT，办公居住两相宜 （产品力解读，综合阐述LOFT公馆的多元化用途）B、热销系列蓝光云鼎开盘热销 （结合开盘阶段，推动强销，吸引对产品特性与升值前景有关注的客群）媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体媒体组合：新京报、北京青年报、网络媒体THANKS!THANKS!