第五章第五章 国际市场的进入方式及其国际市场的进入方式及其 选择选择 t开篇案例t学习目标t正文t参考文献参考文献开篇案例开篇案例奥德赛斯公司拓展海外市场奥德赛斯公司拓展海外市场 学习目标学习目标t了解国际市场进入的四种方式及其各自的优缺点，并将理论与实践相结合，对企业的进入方式能做出自己的评价。t熟悉对国际市场进入方式选择有影响的因素。 正文第一节第一节 国际市场的进入方式概述国际市场的进入方式概述 第二节第二节 国际市场进入方式的影响因国际市场进入方式的影响因 素与选择模式素与选择模式 本章小结本章小结 关键术语关键术语 思考题思考题 案例分析案例分析 第一节第一节 国际市场的进入方式国际市场的进入方式概述概述一、商品贸易型进入方式一、商品贸易型进入方式 二、契约交易型进入方式二、契约交易型进入方式 三、投资型进入方式三、投资型进入方式 四、战略联盟进入方式四、战略联盟进入方式 一、商品贸易型进入方式一、商品贸易型进入方式企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。 优势是可以利用母国与东道国之间的比较成本差异,获得国际市场上的价格竞争优势，不涉及到技术、生产设施和技术人员的跨国转移,因而经营风险较小；缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影响,不可控程度高，渠道较长,交易费用高；产需远隔千里,使企业难以快速适应市场变化。商品贸易的进入方式商品贸易的进入方式 （一）间接出口 特点是经营国际化与企业国际化的分离； 间接出口的优点是可以以较少的投资、较低的风险，有效地增加企业的产出，而不利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商控制和垄断； 企业初次进入国际市场，通过外贸专业公司代理出口不失为一种较好的方式。 （二）直接出口（二）直接出口 直接出口有以下几种形式： 1企业驻外办事处 2建立国外销售子公司 3直接卖给最终用户 4国内出口部 二、契约交易型进入方式二、契约交易型进入方式契约交易也称许可合同交易，是指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）各种契约安排；虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。 三、投资型进入方式三、投资型进入方式对外间接投资对外直接投资（Foreign Direct Investment,缩写FDI ） （一）独资经营（一）独资经营 （二）合资经营（二）合资经营 一项成功的横向兼并将具有以下明显的优点： t1能以比较快的速度开辟国外市场，资金能以比较快的速度开辟国外市场，资金回收周期也比较短回收周期也比较短。 t2能获得在目标国家短缺且在公开市场买能获得在目标国家短缺且在公开市场买不到的特殊资源。不到的特殊资源。 t3能有效地对产品加以管理和控制。能有效地对产品加以管理和控制。 横向的兼并也有一些特殊的弊横向的兼并也有一些特殊的弊端端 t确定和评估兼并候选人可能特别困难 t即使有理想的候选人，也可能因商业秘密、不同的会计标准、虚假的财务账目等问题而形成客观评估的障碍 t兼并还可能因东道国的政策而无法实现合资的投资进入方式有下列主要的优点： t可以避开东道国政府的限制可以避开东道国政府的限制 t可以减少投资的风险可以减少投资的风险t可以用较少的资金达到对外投资的目标可以用较少的资金达到对外投资的目标t可以借助东道国合伙人的力量开拓市场可以借助东道国合伙人的力量开拓市场合资经营也有其弱点 t国外投资者对合资企业的控制程度显然比独自方式低得多t投资双方的利益往往不一致t合伙人了解技术秘密和财务情况等四、战略联盟进入方式四、战略联盟进入方式战略联盟的含义；具有成员企业功能上的不完整性、组织结构上的非永久性和地域上的分散性等特征 最后战略联盟让公司之间分担风险、共享资源，以进入国际市场；战略联盟能促进发展对于公司未来战略竞争力有重要意义的核心竞争力。 第二节第二节 国际市场进入方式的影响国际市场进入方式的影响 因素与选择模式因素与选择模式 一、国际市场进入方式的比较一、国际市场进入方式的比较 二、选择进入国际市场的影响因二、选择进入国际市场的影响因素素 三、国际市场进入的模式三、国际市场进入的模式 一、国际市场进入方式的比较一、国际市场进入方式的比较表5-1 不同进入方式的特性 进入方式 盈利能力 进入程度灵活程度控制程度资 源 投入程度传播风险贸易进入 低低高低低低契约进入 低低中低低高战略联盟 中中中中中高合资企业 中中中中中中独资企业 高高低高高低二、选择进入国际市场的影响因二、选择进入国际市场的影响因素素（一）目标国家环境（一）目标国家环境 （二）本国环境因素（二）本国环境因素 （三）企业内部因素（三）企业内部因素 （一）目标国家环境（一）目标国家环境t目标国原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可共性t目标国市场规模的大小t中间商素质好坏t外汇可否自由兑换t汇率变化t政治风险t目标国市场的竞争结构t市场基础设施如交通、能源、通讯、港口设施和营销基础结构等的质量和成本（二）本国环境因素（二）本国环境因素t生产成本t实行鼓励出口的政策t汇率t国内市场规模t本国的竞争态势（三）企业内部因素（三）企业内部因素t企业目标t产品因素t企业的资源投入因素t企业相对规模t企业在跨国经营过程中的经验积累三、国际市场进入的模式三、国际市场进入的模式（一）利润模式（一）利润模式 （二）成本模式（二）成本模式 （三）收入模式（三）收入模式 本章小结本章小结 1、企业进入国际市场是指它进入到母国之外的某个国家或地区从事经营活动,并从海外业务获得收益。具体来说包括了商品贸易型进入方式、契约交易型进入方式、投资型进入方式和战略联盟型进入方式。这几种进入方式各有优缺点，不同企业需要根据自身的情况进行选择。 2、能够影响企业进入东道国的因素主要包括了企业自身的因素、东道国的因素和投资国的因素。而就可选择的模式来说，包括了利润模式、成本模式和收入模式。 关键术语关键术语国 际 市 场 的 进 入 方 式 Entry mode of international market影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment直接出口 Direct export 间接出口 Direct export 思考题思考题1、通过兼并的独资进入国际市场方式有何有缺点？2、通过合资的投入进入国际市场方式有何有缺点？ 3、试述发展中国家海外直接投资的适用性理论。 案例分析案例分析柯达进入中国市场的策略柯达进入中国市场的策略 参考文献参考文献1.蔡新春何永祺国际市场营销学，暨南大学出版社，2004年8月版 2. Subhash C.Jain 著， 吕一林 雷丽华译国际市场营销International Marketing，中国人民大学出版社， 2004年11月版 3.符莎莉王志莲国际市场营销理论与实务，电子工业出版社，2005年8月版 4.王志乐主2005 跨国公司在中国报告， 中国经济出版社，2005年1月版 5. David H.Holt，Karen W.Wigginton著，王晓龙译跨国管理International Management，清华大学出版社2005年1月版 6.孔淑红梁明国际投资学，对外经济贸易大学出版社， 2001年2月版 7.李小北王珽玖国际投资学，经济管理出版社， 2003年9月版