第五章第五章影视广告创意影视广告创意第一节第一节影视广告创意特征影视广告创意特征一、广告一、广告创意概念意概念广告广告创意是意是为达成达成传播上的附加播上的附加值而而进行的行的概念突破和表概念突破和表现创新。从广告新。从广告创意意过程来看，程来看，广告广告创意可分意可分为四个基本方面：概念、文字、四个基本方面：概念、文字、画面和用来承画面和用来承载广告信息内容的媒介。广告信息内容的媒介。广告广告创意并不是一个意并不是一个单纯的的寻求新奇求新奇视觉的的过程，它始程，它始终围绕传播广告信息，建立播广告信息，建立产品品或品牌与受众的有效沟通或品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的一主旨来展开的创造性活造性活动。二、影二、影视广告广告创意意影影视广告是集影像、音响、广告是集影像、音响、动作作为一体来一体来传递广告信息，引起受众情感反广告信息，引起受众情感反应的广告形式。的广告形式。在目前的在目前的诸多媒体广告形式中，影多媒体广告形式中，影视广告仍广告仍然是最具有叙述故事能力和情然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广感染力的广告形式。影告形式。影视广告中，商品的广告中，商品的戏剧性性创意，意，更多地是通更多地是通过广告故事表达并广告故事表达并传递给目目标消消费者。因而，影者。因而，影视广告广告创意的内容是意的内容是对广告广告故事的故事的创意。意。影影视广告广告创意原意原则：1）实用。用。2）新）新颖。3）易于表）易于表现。4）视听听结合。合。第二节第二节影视广告创意的创作理念影视广告创意的创作理念纵观影影视广告的广告的发展展历程，一些程，一些专家将影家将影视广告广告发展近一个世展近一个世纪分分为两大两大阶段。第段。第一一阶段段为20世世纪初广播事初广播事业的开始到的开始到70年年代的推代的推销产品品阶段。第二段。第二阶段段为20世世纪70年代至今的年代至今的营销传播信息播信息阶段。段。这些广告些广告的的创意理念互意理念互为融合，在影融合，在影视广告宣广告宣传中中至关重要。至关重要。一、一、爱达公式（达公式（AIDA）理念）理念1898年，学者年，学者E.S.路易斯提出了路易斯提出了AIDA法法则。他他认为：广告的：广告的说服功能是通服功能是通过广告信息刺广告信息刺激受众而激受众而实现的。一个广告要引起人的。一个广告要引起人们关注关注并取得并取得预期效果，必然要期效果，必然要经历注意，注意，产生生兴趣，培养欲望和促成行趣，培养欲望和促成行动这样一个一个过程才能程才能达到目的。达到目的。此理念在此理念在营销学中被广学中被广为推崇，也被影推崇，也被影视广告界广告界经常采用。常采用。蟠蟠龙花瓶花瓶_唐先生的新遭遇唐先生的新遭遇.flv二、二、“独特的独特的销售主售主张”（USP）理念）理念USP是指一个广告中必是指一个广告中必须包含一个向消包含一个向消费者者提出的提出的销售主售主张，这个主个主张要具要具备三个要点：三个要点：一是利益承一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊品有哪些具体的特殊功效和能功效和能给消消费者提供哪些者提供哪些实际利益；二是利益；二是独特，独特，这是是竞争争对手无法提出或没有提出的；手无法提出或没有提出的；三是三是强而有力，要做到集中。而有力，要做到集中。影影视广告在近年来的广告在近年来的发展中独特的展中独特的销售主售主张在品牌的宣在品牌的宣传上具有独到的特色。上具有独到的特色。情理交融情理交融 里里维斯斯.mp4三、企三、企业形象形象识别（CI）理念）理念CI系系统是由是由MI（理念（理念识别）、）、BI（行（行为识别）、）、VI（视觉识别）三方面）三方面组成。所有成。所有的行的行为活活动与与视觉设计都是都是围绕着着MI这个个中心展开的，成功地中心展开的，成功地BI与与VI就是将企就是将企业的的独特精神准确表达出来。影独特精神准确表达出来。影视广告在此运广告在此运作理念在作理念在MI、VI、BI系系统传播中有一定播中有一定优势。四、四、ROI理念理念ROI的基本主的基本主张是是优秀的广告必秀的广告必须具具备三三个基本特征，即：关个基本特征，即：关联性、原性、原创性、震撼性、震撼力。力。麦当麦当劳婴儿篇儿篇.wmv五、定位理念五、定位理念定位思想可从三个方面去理解：定位思想可从三个方面去理解：第一，广告第一，广告产品定位，就是确定所要宣品定位，就是确定所要宣传的商的商品在市品在市场中的位置，使之与其他中的位置，使之与其他竞争商品争商品进行行区区别。第二，广告第二，广告产品定位，意味着从众多商品概念品定位，意味着从众多商品概念中，找出广告中，找出广告产品不同于其他同品不同于其他同类商品的独特商品的独特之之处，发现其最符合消其最符合消费者心理要求特者心理要求特质。第三，广告第三，广告产品定位，品定位，还意味着将独特地有利意味着将独特地有利于消于消费者的品牌形象刻入消者的品牌形象刻入消费者者脑海。海。广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、文化、品文化、品质。德芙巧克力橱窗篇德芙巧克力橱窗篇.flv六、品牌理念六、品牌理念品牌是品牌是给拥有者有者带来溢价、来溢价、产生增生增值的一种的一种无形的无形的资产。品牌理念具有如下主要功能：品牌理念具有如下主要功能：导向功能、激向功能、激励功能、凝聚功能、励功能、凝聚功能、稳定功能。定功能。品牌品牌这一理念大致分一理念大致分为三个三个阶段：段：1.品牌印象品牌印象阶段段2.品牌性格品牌性格阶段段3.品牌品牌识别阶段段七匹狼男装广告多面篇七匹狼男装广告多面篇.flv第三节第三节影视广告创意表现方法影视广告创意表现方法一、从一、从诉求方式角度看广告求方式角度看广告创意表意表现方法方法1.感性化感性化创意方法及技巧意方法及技巧（1）感性化）感性化创意意这种广告种广告创意方式主要是利用公众的情感生意方式主要是利用公众的情感生活施加活施加对产品和服品和服务的影响，引的影响，引导公众公众产生生情感共情感共鸣，进而而对商品留下美好印象。商品留下美好印象。德芙巧克力德芙巧克力-享受真享受真时刻刻.mpg（2）感性化）感性化创意思意思维运用技巧运用技巧感性化感性化创意法关意法关键是把抽象的理念是把抽象的理念转化化为具具体、形象的意境。体、形象的意境。2.理性理性创意思意思维方法及技巧方法及技巧（1）理性化）理性化创意意理性化理性化创意指的是广告意指的是广告创意中定位于受众意中定位于受众的理智的理智动机，通机，通过真真实、准确、公正的、准确、公正的传达企达企业、产品、服品、服务的客的客观情况，使受众情况，使受众经过概念、判断、推理等思概念、判断、推理等思维过程，理智程，理智的做出决定。的做出决定。娃哈哈娃哈哈苏打水打水泼水篇水篇.flv最大特点是最大特点是“以理服人以理服人”。（2）理性化）理性化创意思意思维技巧技巧第一，要做到第一，要做到“以理服人以理服人”。第二，力求第二，力求语言表述具有言表述具有缜密的密的逻辑性和性和条理性。条理性。第三，表第三，表现形式尽可能形式尽可能简洁明了，明了，让人一人一目了然便于理解。目了然便于理解。（3）情感化）情感化创意运用技巧意运用技巧在情感化在情感化创意中一定要把握受众的情感关意中一定要把握受众的情感关注点，主要体注点，主要体现在：在：第一，第一，乡情。情。第二，第二，亲情。情。第三，友情。第三，友情。第四，恋情。第四，恋情。三菱汽三菱汽车广告广告-回家回家.flv二、从二、从产品角度看广告的品角度看广告的创意方法意方法1.主主题化化创意思意思维方法及技巧方法及技巧（1）主）主题化化创意意主主题化化创意就是根据商品特性、促意就是根据商品特性、促销活活动特特点和公众需要，点和公众需要，进行准确的主行准确的主题定位和提定位和提炼，选择合适的主合适的主题内容，在内容，在鲜明的主明的主题意意识支支配下，构思具体的广告情配下，构思具体的广告情节和宣和宣传用用语。广告的主广告的主题化化创意核心主要集中在广告的目意核心主要集中在广告的目标、广告的信息个性和广告的消、广告的信息个性和广告的消费心理。心理。（2）广告主）广告主题化化创意技巧意技巧广告主广告主题化化创意最意最终是是为广告目广告目标服服务的，广的，广告主告主题目的在于目的在于传达达销售信息，告知售信息，告知产品价品价值，以引起受众以引起受众兴趣，从而趣，从而诱发价价值受众的受众的购买动机，最机，最终采取采取购买行行为。主要运用的技巧有：主要运用的技巧有：第一，力求第一，力求为消消费者提供利益承者提供利益承诺。第二，力求广告主第二，力求广告主题文案文案单纯、集中、精、集中、精炼。第三，广告氛第三，广告氛围主主题化。化。第四，力求广告主第四，力求广告主题保持保持统一性和一性和连贯性。性。第五，力求广告主第五，力求广告主题通俗、通俗、简洁、易懂。、易懂。2.商品本位形象商品本位形象创意方法及技巧意方法及技巧（1）商品本位形象）商品本位形象创意意在商品本位形象在商品本位形象创意法中要注意：商品文意法中要注意：商品文化，商品信息，以商品形象化，商品信息，以商品形象为构构图依据，依据，以商品形以商品形态为造型造型设计素材。素材。鲁花花压榨花生油广告榨花生油广告.hlv（2）商品本位形象）商品本位形象创意运用技巧意运用技巧突出商品是商品本位形象突出商品是商品本位形象创意的根本法意的根本法则，在运用中主要注意以下方面：在运用中主要注意以下方面：第一，以商品文化第一，以商品文化为主主题。第二，以商品信息第二，以商品信息为文案内容。文案内容。第三，以商品形象第三，以商品形象为构构图依据。依据。3.商品附加形象商品附加形象创意方法及技巧意方法及技巧（1）商品附加形象）商品附加形象在广告在广告创意中，根据公众的社会性消意中，根据公众的社会性消费心心理，运用文化融合、理，运用文化融合、强化、装化、装饰、包装等、包装等手段，在商品固有的形象之外手段，在商品固有的形象之外进行人格化、行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众众获得一种全新的商品形象、企得一种全新的商品形象、企业形象。形象。安踏安踏加油中国加油中国.flv（2）商品附加形象）商品附加形象创意运用技巧意运用技巧对于商品而言，可以附加的形象是多种多于商品而言，可以附加的形象是多种多样的，只要附加的形象符合商品特性和公的，只要附加的形象符合商品特性和公众消众消费心心态，就能，就能产生吸引力。生吸引力。附加形象的附加形象的创意法主要体意法主要体现在两种方式上，在两种方式上，即升即升华式和包装式。式和包装式。三、从受众角度看广告的三、从受众角度看广告的创意方法意方法1.生活情景演示及运用技巧生活情景演示及运用技巧（1）生活情景演示法）生活情景演示法情景演示情景演示诱导创意是指在广告作品中，有意是指在广告作品中，有意意设置目置目标受众人群日常的生活情景，在受众人群日常的生活情景，在生活化、真生活化、真实化的情景中展示商品的特点化的情景中展示商品的特点与功效。与功效。聚美聚美优品全新励志大片品全新励志大片.flv从理从理论上上讲人的各种生活情景都可以成人的各种生活情景都可以成为广告广告创意的模型，但我意的模型，但我们在在选择中中应当注当注意：意：选择公众生活情公众生活情节应该是价是价值公众的生公众的生活情景。活情景。选择的公众生活情景符合商品的消的公众生活情景符合商品的消费用用途。途。选择的公众生活情的公众生活情节要要带有一定的民族有一定的民族文化，文化，时代文化色彩，并有代文化色彩，并有较强的情感的情感色彩和理想色彩。色彩和理想色彩。（2）生活情景演示）生活情景演示创意运用技巧意运用技巧情景演示具有丰富的情景演示具有丰富的创作源泉。作源泉。为了提高生活情景了提高生活情景演示方法的广告宣演示方法的广告宣传艺术，在具体运用中，在具体运用中应该注意注意以下几点：以下几点：第一，第一，选择公众生活公众生活应该是是“价价值公众公众”的生活情的生活情景。景。第二，第二，选择的公众生活情景的公众生活情景应该符合商品的消符合商品的消费用用途。途。第三，第三，选择的公众生活情景最好要的公众生活情景最好要带有一定的民族有一定的民族文化、文化、时代文化色彩。代文化色彩。第四、第四、选择的公众生活情景要具有的公众生活情景要具有强烈的感情色彩，烈的感情色彩，是人生是人生难以忘以忘怀的情感生活的情感生活阅历。第五，既要第五，既要贴切又要富有理想色彩。切又要富有理想色彩。第六，要着眼于公众利益，重点表第六，要着眼于公众利益，重点表现商品商品带给公众公众的价的价值、利益与需要、利益与需要满足。足。2.顾客客为主体主体创意思意思维的方法与技巧的方法与技巧（1）顾客客为主体主体创意意顾客客为主体主体创意思意思维就是根据消就是根据消费者者顾客客的生活背景和的生活背景和时代特点，以代特点，以顾客形象客形象为主主体，以商品体，以商品为道具而道具而进行的广告宣行的广告宣传创作作方法。方法。伊卡璐伊卡璐 李宇春篇李宇春篇.mp4（2）顾客客为主体主体创意法的运用技巧意法的运用技巧顾客客为主体主体创意法不直接宣意法不直接宣传商品，商品，为了提了提高广告宣高广告宣传的有效性，运用的有效性，运用顾客主体客主体创意法意法时，应注意以下要求：注意以下要求：第一，第一，处理好商品形象与人物形象的关系。理好商品形象与人物形象的关系。第二，第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。理好商品形象与品牌形象的关系。第三，第三，处理好人物形象理想化与大众化的关理好人物形象理想化与大众化的关系。系。第四，第四，处理好生活形理好生活形态与商品与商品“道具道具”。第四节第四节影视广告创意思维技巧影视广告创意思维技巧广告的广告的创意既要有意意既要有意识与理念，更要有一与理念，更要有一定的技巧与方法。定的技巧与方法。广告广告创新思新思维的方法的方法论比比较多，常多，常见的主的主要有，水平思考法、要有，水平思考法、联想想创意法、逆向思意法、逆向思维法、法、头脑风暴法。暴法。一、水平思考法一、水平思考法水平思考法又称水平思考法又称为戴勃戴勃诺理理论。水平思。水平思维不是不是过多的考多的考虑事物的确定性，而是考事物的确定性，而是考虑它多种它多种选择的可能性；关心的不是完善旧的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新点，而是如何提出新观点；不是一味的点；不是一味的追求正确性，而是追求丰富性。追求正确性，而是追求丰富性。运用水平思考法，要注意：运用水平思考法，要注意：1）敢于打破占主）敢于打破占主导地位的地位的观念，避免模念，避免模仿，仿，摆脱人脱人们最常用的最常用的创意、表意、表现方法等。方法等。2）多方位思考，提出）多方位思考，提出对问题各种不同的各种不同的新新见解。解。3)善于善于摆脱旧意脱旧意识、旧、旧经验的的约束。束。4）要抓住偶然一）要抓住偶然一闪的构思，深入的构思，深入发掘新掘新的意念。的意念。二、二、联想想创意法意法联想是一种由此及彼的思想是一种由此及彼的思维方法，具有相方法，具有相似性或是具有似性或是具有对比性的事物之比性的事物之间，最容易，最容易引引发关关联性的想象。性的想象。联想三大定律：相似想三大定律：相似联想、想、对比比联想和接想和接近近联想。想。1.相似相似联想想是指根据一定的是指根据一定的标准，把与准，把与创意意对象有相似的象有相似的几个相关副手加以几个相关副手加以对照分析，从而照分析，从而寻找内在的找内在的联系。系。2.接近接近联想想是指是指时间或空或空间上接近的事物上接近的事物产生的生的联想或在想或在某种某种环境中境中对特定象征物特定象征物产生的生的联想。想。3.对比比联想想是指是指对于性于性质和特点相反的事物和特点相反的事物产生生联想。想。4.因果因果联想想是指是指顺着事物着事物发展的展的线索，索，对导致致结果的原因果的原因或或对过程引程引发的的结果果进行行联想。想。三、逆向思三、逆向思维法法逆向思逆向思维法又称反向思法又称反向思维法，是一种向常法，是一种向常规思路反向思路反向扩张构思的方法。运用逆向思构思的方法。运用逆向思考考时，需掌握两个要点：一是，需掌握两个要点：一是，这种反常种反常思思维的的传达达应恰当，恰当，语言言实在且幽默。二在且幽默。二是，是，这种反向思考必种反向思考必须以消以消费者能者能认同同为条件。条件。百事可百事可乐广告广告.flv四、四、头脑风暴法暴法头脑风暴法的目的在于暴法的目的在于产生新生新观念，或激念，或激发创造性造性设想的想的产生。生。该技法的核心是高度充分的自由技法的核心是高度充分的自由联想。想。头脑风暴法的特征：暴法的特征：第一，第一，时间上的限制制造成了上的限制制造成了紧张的气氛，的气氛，使参与者使参与者头脑处于高度的于高度的兴奋状状态中，有中，有利于激励出利于激励出创造性造性设想。想。第二，人少，使得每个参与者都能充分第二，人少，使得每个参与者都能充分发表自己的表自己的创见。第三，不管是口第三，不管是口头或或书面，大家都充分面，大家都充分进行了交流，从各方面做到行了交流，从各方面做到创意思路接触。意思路接触。