楴燃 汇金中心 商业部分营销招商简案2014年7月12日2024/9/52楴燃汇金中心独特的财富聚合体系正逐渐成熟，项目商业价值逐步凸现，这里将成为聚集人气，辐射全洞口的黄金商业旺地。楴燃汇金中心由本土实力开发商打造，又有名智商业地产策划机构这样的湖南知名商业地产公司担纲全程代理，定能将项目的价值充分发挥。作为项目的营销招商执行方，我们将“楴燃汇金中心”商业部分的营销招商思路做一个初步的论证！2024/9/53营销思路商业规划与优势营销思路招商思路SWOT分析未来发展趋势流沙河商业市场研究失败案例基本思路公司及项目概况招商思路12342024/9/54公司及项目概况楴燃置业概况23名智地产概况项目概况第一部分第一部分1公司及项目概况2024/9/55洞口楴燃置业有限公司本土实力开发企业洞口楴燃置业有限公司由具有多年房地产开发经验的创始人发起成立，先后开发了胜利小区、碧桂家园小区，现都已交付使用。公司位于洞口县桔城中路老一中对面，具有独立的法人资格，有着专业的技术团队。公司实力雄厚，现在正在开发楴燃汇金中心项目，另有多个后备项目待开发建设。公司坚持以人为本的设计思想，营造居住消费新时尚，创造居住生活新感受。将以新颖的设计、独特的造型、优美的环境，完美展示现代都市生活的新空间，为客户创造一个优美、安全、舒适、方便、文明和具有较高文化品位的生活环境。楴燃置业概况2024/9/56名智商业地产策划机构商业地产策划代理领导品牌长沙名智商业地产营销策划有限公司成立于2004年，是湖南商业地产策划代理领导品牌。公司专注于商业地产策划、招商、销售、运营管理，现已与各商业品牌、实力商家、行业权威人士、规划设计公司、广告公司、模型公司、法律咨询公司、银行及其他金融机构、各大媒体组成了强有力的战略联盟。成立至今，成功操作各类项目60余个。名智地产概况2024/9/57楴燃汇金中心楴燃汇金中心位于洞口桔城中路老一中对面，是洞口县最繁华、商业最集中的地段。项目总用地面积为5200平米，总建筑面积约为5.5万平方米。项目规划地上24层，地下2层，由商业百货和三栋住宅主楼所组成。负2层为地下停车场，负1层到第4层规划为商业部分，第5层以上为高品质电梯住宅。项目概况2024/9/58项目规划及优势国内成功案例23项目商业规划项目业态分布第二部分第二部分14项目竞争优势项目规划及优势2024/9/59【长沙，弥敦道】从某天开始，时尚不再是年轻人的专利 越来越多的的中年人士也开始追求时尚 时尚百货购物中心因此在全国各地快速兴起 并引领一方潮流国内成功案例2024/9/510【国内成功的案例】【长沙，弥敦道】国内成功案例2024/9/511【长沙，弥敦道】【长沙，弥敦道】国内成功案例2024/9/512【香港，弥敦道】【香港，弥敦道】国内成功案例2024/9/513【香港，海港城】国内成功案例2024/9/514【湘潭，城市盒子】【湘潭，城市盒子】国内成功案例2024/9/515项目规划及优势国内成功案例23项目商业规划项目业态分布第二部分第二部分14项目竞争优势项目规划及优势2024/9/516楴燃汇金中心商业部分定位为洞口首个时尚百货购物中心，不惜巨资引进了芒果国际影城、屈臣氏、麦当劳等一线知名品牌，将打造成为洞口首个集购物、娱乐、休闲、餐饮等多位一体的时尚商业综合体。而我们项目商业规划2024/9/517项目商业规划一年之后，楴燃汇金中心将成为这样一个地方洞口人们可以在那里度过他们最惬意的一天2024/9/518又是一个艳阳天，迎着暖暖的阳光，揉着惺忪的睡眼，信步来到楴燃汇金中心到广场拿上几款缤纷小食，捧上一杯浓浓的奶茶，开始惬意的一天先到一楼感受下今日的流行主题到二楼流行美收拾一下头发，顺便做个指甲，淘点小玩意有点饿据说楼上的餐厅很不错，还有舒适的空调和WIFI等等，纠结下是不是叫上几个朋友去吃顿自助火锅，或者巴西烧烤？好饱，去书吧收拾一下心情对了，我在减肥还是去动漫地带跳支舞投投篮吧三点了，时间过得好快，我的衣服还没买，我要去血拼快点，再快点，别错过晚上7点的美国大片，今天特价大片果然很刺激，不行，我得去喝杯咖啡压压惊哇，就半夜了回家吧，明天再来洞口人的一天洞口人的一天项目商业规划2024/9/519欢乐购物理想场所丰富的业态、一站式购物体验，这里能够满足你对购物品质的更高追求。乐购2024/9/520主题乐园这里将成为周末的玩乐天地，成人可以去动漫地带放松一下，小朋友们也有他们的自己儿童乐园。趣玩2024/9/521美食盛宴的诱惑这里有你最想吃的特色美食，这里有一家人欢聚的美好时光。食饮2024/9/522享受生活的美好时光将休闲、娱乐有机组合驱动，营造新的休闲时尚生活方式，引领大众高品质的生活理念和生活方式。享品2024/9/523项目规划及优势国内成功案例23项目商业规划项目业态分布第二部分第二部分14项目竞争优势项目规划及优势2024/9/524楼层主要业态负一层动漫数码、潮流服饰、鞋帽箱包一层屈臣氏、麦当劳、精品服饰、风味小吃二层运动休闲、精品男装、男士用品三层时尚中西餐厅、韩式料理，巴西烧烤四层五星级影院、娱乐休闲楼层业态分布简表项目业态分布2024/9/525负一层业态布局项目业态分布2024/9/526 潮流服饰、鞋帽箱包、护肤美甲、动漫数码负1F楼层业态主题2024/9/527 一层业态布局项目业态分布2024/9/528 屈臣氏、麦当劳、风味小吃 精品服饰、珠宝饰品、护肤化妆、鞋帽1F楼层业态主题2024/9/529 二层业态布局项目业态分布2024/9/530精品男装、男士用品、牛仔2F 运动休闲、美妆护肤楼层业态主题2024/9/531 三层业态布局项目业态分布2024/9/532 时尚中西餐厅、巴西烧烤、 自助餐 茶楼、咖啡厅3F楼层业态主题2024/9/533 四层业态布局项目业态分布2024/9/534电影院、康体健身、电玩城、美容SPA 儿童乐园、KTV4F楼层业态主题2024/9/535项目规划及优势国内成功案例23项目商业规划项目业态分布第二部分第二部分14项目竞争优势项目规划及优势2024/9/536城市中心，商业宝地楴燃汇金中心位于洞口县最繁华的桔城中路老一中对面，占据了城市中央位置，周边政府部门、学校、商业、超市、银行、医院等各类配套一应俱全，通达便利，全方位享受繁华的城市生活。项目竞争优势2024/9/537洞口首个时尚百货商场打造精品时尚百货，为年轻一族、时尚一族提供理想的购物天堂。项目竞争优势2024/9/538一站式购物，财富聚合楴燃汇金中心斥千万巨资，重点引进屈臣氏、麦当劳、芒果国际影城、廻龙婚纱、品牌高档中西餐厅等各种高档商业旗舰店，将倾力把项目打造成为洞口唯一具有购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、旅游等功能于一体的体验式休闲购物生活中心，这里将能满足消费者的多种需求，在洞口真正实现一站式购物。占据城市高点，商业与居住完美结合，打造名副其实的城市CBD。项目竞争优势2024/9/539五星级芒果影院强势入驻楴燃置业与芒果国际影院签约，芒果国际影院正式入驻公司全程代理的楴燃汇金中心项目，这是洞口县电影业发展的里程碑，标志着洞口县观影进入了高品质时代。芒果国际影院是电广传媒旗下的五星级电影院，能为广大市民提供高品质的观影空间，和第一时间同步上映国内外大片。影院按世界顶级标准打造，致力于成为全国首家整合电影及电视媒体资源于一体的全新娱乐概念影院。项目竞争优势2024/9/540营销思路商业销售模式解析23本案返租销售模式销售目标价格第三部分第三部分14销售阶段划分营销思路2024/9/541当前情形下，我们应该采取什么样的销售方式？营销思路2024/9/542三种主流商业销售模式解析1 直接销售模式 招商前由开发商直接把商铺售卖给购买者，只签订买卖合同。2 返租销售模式 开发商与买方签定买卖合同的同时，商业经营管理公司与购买者签定委托经营合同，在一定期限内给予购买者固定的投资回报。3 带租约销售模式 由开发商前期先完成招商，在该租赁合同期间，将商铺销售给购买者，再将该租赁标的物及权利义务转移至购买者。营销思路2024/9/543n开发商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关费用。n将商业经营压力转移至中小业主，由其分担招商及经营压力。n操作简单易行，操作难度低。n 产权分散，引进主力店或品牌商家的难度较大。n 无法控制和统一经营业态，规范整体形象，易导致形象档次低。n 商业做旺基本只能依靠市场自身调整，所需时间长。n 若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。n 商业未经过培育即销售，未达到价值最大化。n 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解。n 纯街铺销售。n 商业体量较小或零星商业物业。直接销售模式优势劣势适用营销思路2024/9/544返租销售模式n由开发商设立或委托商业经营管理公司来经营准备销售的商铺，开发商与投资者（买方）签定买卖合同的同时，商业经营管理公司与投资者（买方）签定委托经营合同，承诺在一定期限内给予投资者固定的投资回报，然后由经营管理公司统一将商铺租赁给商户，并帮助投资者持续经营。n前期由开发商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。n易形成商业氛围，在返租期限内商业氛围有可能较好的形成。n替业主培育前几年养市期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。n由于商铺售价相对租金水平有所透支，因此在实现高售价的同时，需要开发商进行返租补贴。n返租后，开发商需承担统一运营职责与风险，客观上增加了开发商的难度。n因返租而产生相应的返租法律风险。n需要保障商业部分的形象与档次，并对项目整体形成良好的促进作用。n对商户进驻进行把控，加快商业气氛的形成。n存在较多销售难度大的商铺项目。n体量较大的项目或集中式商业。优势劣势适用营销思路2024/9/545带租约销售模式n由开发商前期先完成招商，在该租赁合同期间，将商铺销售给投资者，再将该租赁标的物及权利义务转移至投资者。n通过招商保证前期商业定位与形象，并在租期内有较好的保障。n仍能较快的实现资金回流，并无需承担返租补贴与相关费用。n短期内使业主获得稳定收益，减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力（尤其对于先期招商难度较大的项目）。n售价与租金之间产生的收益回报低于投资者期望，合约租金对商铺售价有一定限制。n前期由于满足项目在形象及档次方面的需要，在引进主力商家时采取租金优惠策略，但转租约时买家不易接受，商铺容易滞销。n前期开发商需完成商铺招商，以达到带租约销售的条件，促进商铺的销售。n需要保障商业部分的形象与档次，并对项目整体形成良好的促进作用。n对商户进驻进行把控，加快商业气氛的形成。n可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报。n纯街铺或少量商业物业。优势劣势适用营销思路2024/9/546营销思路商业销售模式解析23本案返租销售模式销售目标价格第三部分第三部分14销售阶段划分营销思路2024/9/547 根据项目商业的体量与形态，我们建议采取返租销售为主，直接销售与带租约销售相结合的模式进行本案商业部分的销售，最大化的出售项目产权，收回投资成本。临街门面：直接销售，快速收回成本。商场内铺：返租销售，用回报率刺激购买者。主力店商铺：带租约销售，在收回投资成本的同时保证商场的经营。营销思路2024/9/548下面，我们重点介绍返租销售模式 消费者购买商铺的主要担心点是该商场能不能做大做旺，而采取售后返租的销售方式是解决客户以上心理的一剂良药；这还能最大程度的吸引那些不懂商业操作的投资者，售后返租及委托经营给他们解决了购买商铺后的运营难题，从而增强购买信心。 同时，售后返租方式能够实现所有商铺在前期由第三方进行统一规划、统一招商、统一运营、统一管理，更有利于商场的快速做旺，减少养市时间。意义营销思路2024/9/549 根据洞口市场和开发商自身的实际情况，建议采取三年一次性返租，每年返7%的方式进行返租销售。一次性返租可以让客户立即见到收益，抓住了客户购买商铺的原始动机和心理，亦从表面上降低了客户购买商铺的投入成本与风险。本案返租的形式营销思路2024/9/550u本次返租仅限于楴燃汇金中心商场内铺，临街商铺不返租。u客户在购买商铺后，同时与第三方商业运营管理公司签订三年委托经营协议，三年后可考虑继续委托经营或自行经营，但必须服从商场统一规划和管理。u商业运营管理公司由开发商自行注册组建或向外聘请专业公司，建议外聘。如果是聘请专业公司，返还客户的金额由开发商和第三方公司协商确定支付方式。具体操作方式营销思路2024/9/551营销思路商业销售模式解析23本案返租销售模式销售目标价格第三部分第三部分14销售阶段划分营销思路2024/9/552销售目标价格负1层：均价1.5万（含三年21%返租）；销售50%以上。1层：均价2.5万（含三年21%返租）；街铺不返租，销售70%以上。2层：均价1.5万（含三年21%返租）；销售50%以上。3层：均价0.7-0.8万；销售50%以上。4层：均价0.5-0.6万；以销售为主，自持出租为辅。营销思路2024/9/553购买者投入分析销售总价=铺位面积销售价格=102.5万=25万元一次性返租款=销售总价年返租率年数=25万元7%3=5.25万元商业首付款=销售总价首付比例=25万元50%=12.5万元扣除返租后实际首付款=商业首付款-一次性返租款=12.5万元-5.25万元=7.25万元一层：以铺位面积10，销售价格2.5万为例。返租优惠在首付中减除，能够最大限度降低购买门槛。实际首付款最低不足8万，大大增强购买动力。营销思路2024/9/554购买者投入分析销售总价=铺位面积销售价格=121.5万=18万元一次性返租款=销售总价年返租率年数=18万元7%3=3.78万元商业首付款=销售总价首付比例=18万元50%=9万元扣除返租后实际首付款=商业首付款-一次性返租款=9万元-3.78万元=5.22万元二层：以铺位面积12，销售价格1.5万为例返租优惠在首付款中减除，能够最大限度降低购买门槛。首付5万即可买洞口铺王，大大增强购买动力。营销思路2024/9/555营销思路商业销售模式解析23本案返租销售模式销售目标价格第三部分第三部分14销售阶段划分营销思路2024/9/556销售阶段划分阶段时间工作说明前期准备期2014年8月-9月市场调研分析；商业返租与销售策略制订；业态配置组合建议；人流车流动线建议；具体售价测算；规划整改建议。销售蓄客期2014年10月-12月营销部内外布置；商业销售计划、政策拟定；行业商会接触及咨询，蓄客阶段。意向洽谈，签约准备。集中签约期2015年1月-3月宣传设计完稿；业态组合面积调控；业态业种调整建议；电联、约访、洽谈、跟进目标客户；商业工作执行，合同签约阶段。营销思路2024/9/557招商思路整体策略23租金测算品牌落位第四部分第四部分1招商推广招商思路2024/9/558 对于集中式商业项目来说，招商能够促进销售，甚至决定着项目的生死。为了做好招商工作，我们需要遵守一定的招商原则和采取一系列的招商策略来保证项目招商的成功。招商思路2024/9/559招商整体策略1、主力店先行，再全面招商。2、同业差异、异业互补。3、高开低走，实行免租政策。4、形象先行，造市先造势。5、为客户量身定做全面解决方案。6、招商进度、质量、费用统一控制。招商思路2024/9/560招商思路主力店先行再全面招商考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，制定”先确定主力店，再全面招商”的基本策略。其中，针对本项目每层先确定一个主力商家，借助主力商家的优势进行后期全面招商。2024/9/561 明确项目经营主题和品牌形象，注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象，达到主题统一、业态复合、同业差异、异业互补的目的。同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。招商思路同业差异异业互补2024/9/562招商思路高开低走实行免租政策租金的高低直接体现商场的价值、档次及品质。在市场启动阶段，租金应高开低走，即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来降低实际租金水平。根据市场规律，集中式商业在没有免租期的情况下招商只能完成30%左右，商铺没有增值收益；带免租的操作模式招商可达到70%以上，大量商家的入驻能够使商场快速做旺。2024/9/563招商思路形象先行造市先造势主主力力商商家家招招商商期期利利用用项项目目围围挡挡建建立立招招商商品品牌牌形形象象，树树立立主主力力品品牌牌入入驻驻和和项项目目形形象象定定位位，增增加加商户吸引力。商户吸引力。从从进进入入全全面面招招商商工工作作开开始始，要要进进行行招招商商形形象象推推广广，造造势势先先造造市市。作作为为洞洞口口县县首首个个一一站站式式购购物物中中心心，必必须须塑塑造造本本项项目目高高端端时时尚尚的的市市场场形形象象，以以引引起起市市场场关关注注，树树立立市市场场形形象象标标杆杆，降降低低招招商商难难度度。通通过过势势的的建建立立，建建立立项项目目在在洞洞口口县县的的商商业业地地位。位。2024/9/564招商思路为客户量身定做全面解决方案根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们制定量身定做的解决方案，对大户进行优惠、小户进行扶持；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善。2024/9/565招商思路招商进度、质量、费用统一控制为把招商计划落到实处，达到多、快、好、省的目标。在招商进度、质量、费用上严格把关，统一控制。采用时间推动表控制进度；根据业态布局和市场定位对商家进行挑选，重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量；对招商费用进行统一安排、科学分配。2024/9/566招商思路整体策略23租金测算品牌落位第四部分第四部分1招商推广招商思路2024/9/567商业项目的价值是通过租金收益实现的，租金测算应根据项目的投资计划，计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场的租金水平，并综合考虑项目经营策略。租金测算通常会采用几种形式、多维度进行同步比对，最终得出一个较为准确、合理的结果。目前主要采用的方式有：项目指标测算法、市场比较法、商家反馈法。租金水平测算招商思路2024/9/568项目指标测算法：根据项目资金的投入、比照行业平均投资回报率，测算出项目整体租金收益指标。此指标只作为长远收益的参考，不直接作为硬性标准进行使用。市场比较法：通过调研，取得项目所在城市或同等级别城市3个可比项目的租金水平作为样本，并结合项目本身特点测算出租金水平。此种方法能较充分的说明市场现有商家的租金承受水平，因此最具参考价值。商家反馈法：有针对性地对目标商家开展洽谈摸底，分析不同商家的营业额及租金承受水平，结合项目本身特点预估租金水平。租金测算方法招商思路本案租金水平将在招商正式启动前综合此三种方法测算，并递交专案。2024/9/569招商思路整体策略23租金测算品牌落位第四部分第四部分1招商推广招商思路2024/9/570招商思路 品牌落位有五大原则品牌落位有五大原则品牌落位有五大原则品牌落位有五大原则符合定位可执行产品适销遵循品类规划协调性 品牌落位品牌落位品牌落位品牌落位品牌落位是招商管理的关键环节，将既定的项目定位通过品牌落位规划和执行来实现。科学、精准、符合定位的品牌落位，能够提高品牌的经营业绩，有效达成项目的租金收益目标。2024/9/571招商思路品牌正式落位时，要对商家资源进行摸底，了解清楚各品牌的经营情况。同时，考察经销商的经营管理能力，具体按以下方法进行落位：品牌优先：好位置落位好品牌。高租优先：租金承受力强的品牌先落位。间隔落位：新品牌要与知名品牌穿插，促进新品牌尽快融入市场。规模适度：根据品牌经营需要与项目实际情况，提供合适落位面积。品牌落位操作方法2024/9/572招商思路整体策略23租金测算品牌落位第四部分第四部分1招商推广招商思路2024/9/57314年10月-12月15年1月-5月15年6月-15年7月15年8月-9月招商预热期招商启动期招商收官期60%70%80%招商启动开业招商强势期预计签约率：月底月底月底主力店签约招商发布会集中签约会开业正式开业时间：暂定于2015年10月1日营销事件2024/9/574招商思路招商工作内容市场调研分析，广告媒体选择主力店访谈；业态配置组合建议；租金测算第一阶段：招商预热期 推广时间：3个月 推广主题：洞口首个时尚百货/一站式购物，财富聚宝盆 推广方式：户外广告 营销目标：进行项目导入宣传，树立项目形象2024/9/575第一阶段：招商启动期 推广时间：3个月推广主题：芒果国际影院、屈臣氏、麦当劳入驻推广方式：项目推介会、户外、DM单、短信营销目标：吸引洞口及省内商户了解项目，从而产生入驻本项目的意向招商工作内容招商处布置，招商团队入场招商计划、租金、租赁政策拟定商户意向洽谈，签约准备招商思路2024/9/576招商思路第一阶段：招商强势期 推广时间：2个月 推广主题：城市中心、财富领地 推广方式：招商新闻发布会、报广、单、电视、短信等 营销目标：发布会结束争取招商率60以上招商工作内容业态组合面积调控；业态业种调整电联、约访、目标商家跟进商家正式签约2024/9/577招商思路第一阶段：招商收官期 推广时间：2个月推广主题：洞口首个时尚百货，即将开业推广方式：户外广告、报广、单等营销目标：督促商户进场完成装修，保证开业时间，招商完成80%招商工作内容商家跟进、制作装修指南、商家装修及装修验收招商答谢酒会；商场试营业与正式开业THANKS