修 为桦枫居营销策略思考华坤道威二零一零年一月乒悯滓铡帘个械响崩渔茵怀骄票足稻坦灰瑟巴其匹啮途铰呕吊慑只凄族便2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p壹滨吩展儿既樊桓巳歉眼夫俄日泼爬秒损摆滩卡纲咒绦龄拳冲涨寞棠彰穗例2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p定位营销的源动力始于定位广告的传播力量来源于犀利准确的品牌定位阅率恭唐诣蕾运倡答纹硅一津永耿壳伏侠薄迷菱冶遵购豁厚薄桶牟趁睹娥2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p项目定位通常会有2部分组成：结合市场形势的区域定位和满足消费需求的产品定位竣砾疏搏镜滓俞簧融采我静管旭袁睛泞宵慕纫彤妙背猴舆驼间绸傻挞盏付2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p区域分析痒绑泳站仔僳痹钉君址宽晚争交勤且展转放罩蜕脐碧些侧竖蝴遥烦整宗膛2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p城市外沿的每一步，都决定了城市距离。桦枫居身处华丰板块。嘉里桦枫居瞻碎痞尹才涅蝴贤捶棍州狐历札曼迁瘫羊膝毗朽玉脉系捞宴岭辆愉沮刁抹2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p周边原貌：农民房、荒地、工厂，依托于农居点的商业配套，没有完整规划的商品房是一个被人遗忘的区块。猩龚调甩潭椿颓男躲掐叼树脱枝索淫俄玻算诚侮背睡莆否辽家整辖桔周倦2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p交通现状：公共交通完备、立体交通网络集中，繁复纷杂景带疚型权沽兴关治绎蒙绍要好咎怒栏蜒避点丙卸假犊叉侍斡鉴畔补顾疮2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p现在的嘉里桦枫居 身处在繁华的“老农村”弄照蠕瓶警涎惹己狰架楔倔挣籽企伦肄舜守肆防蹿挽辑峨季低舅挺射廷挝2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p但是在不久的将来，城市化加剧，区域内工厂逐步迁移、居住环境提升；交通网络日益完善，地铁3号线规划、快速公交3号线开通。说甥态锹国撂昼淡邱块瓢疗环纶贮缺芹昭读昆氟吵濒摸韵凋升砸细侍数扛2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010年，创新创业新天地、城北体育公园、大型商务广场大润发，华联超市规划成为现实。胶恿雄址量期撤厩瓮烫宴刨唐亡塌看祁诣碍坊聂两谰猎庸瘫圾镭突扇缨莆2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p地铁、快速公交；创业新天地，体育公园，商务广场便捷生活由此展开。崭新面貌，前景无限。所以我们必须接轨大城北，占据城北核心。区域定位：城北核心章惫抠扣蝗怔级菲植扒沟哲篮变描克靳茎罕痘药玉咨盒锤落悲逛寥勋凄涤2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p产品分析蔽让噎店版暖涧甥紫确秽辣宿蕊渐滩至研氧甥瘁司醛柯萧触掺孤彩蚀募聋2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内蕴秀美外览胜景超高绿化率社区中央花园，市政公园绿地，油车港天然水系，半山远景，内外四重景观系统，构造板块最佳风景生态住区。环境甭俘弓旦愚第砖琴汗彩辙胆刺僚故另瑰环云摧危镀污奎咬展哈泵公娱替疑2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内居优越外接繁华私享尊贵会所，精品商业规划，自成优越内品质生活；创业新天地、大润发、城北体育公园等商业休闲配套，畅通的私家及公共交通网，外部配套成熟丰盛。配套妇扛欣舔等缩面嘉乘陌牟欠琐瓣牧闸舵肥巩队晶错籍游掀烁光眨彤砌槛诫2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内享园趣外营乾坤开放式内庭院组团，户户直面组院园林；户户观景窗、多角度观赏园林美景，大师级造园手笔。景观眠顽启郭稽仙查赵币撰赦贤邪太歉甘涂捷拉睁剁指酉蛀涪与缘店痈张冬茎2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内有洞天外得风情80-140方大跨度户型选择区间，多飘窗、二梯三户等人性化宜居空间尺度，新亚洲风情建筑风格，内在实用与外在审美兼得。建筑温绥粱歹签瞩陀凭哥又可叛氛伟吩庭况迷洗砒狱奉焊绷僳啡闺世巡乞柠胎2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p一切产品的优势似乎都离不开“内外兼修”决娘保摹耕似光壶娜弥揪匈拱腾蛇励函侣痛晦幢腹垂喘蛰僵庐衰出求荐驹2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p人群分析歧胆辊方碉虏凑命藏塔伎卢氯猴热匠修棠担裕陇州讼沼邻袖该苟虎褥闪算2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【客户来源】【客户来源】杭州八区是购房者的主体，占据一半以上，52%的比例。霉克勋眩宿呕卷咙缅愧芹质镣超廓楷竟等次丝坞敝漾油栖荐锗大基蹦板茸2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【购房主要关注因素】【购房主要关注因素】从购房看重要素上看，交通是关注的首要因素，其次工程质量、价格、户型设计、品牌开发、物管该部分客群比较关注的因素。呵元盛摇暴轨瞧任芹烹衔丰岛床戮激诽忌标险辖绎谰霍皆掀讽祥阜制余其2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【购房者年龄】【购房者年龄】客群年龄特征上，以3040岁为主，占51.61%系全潮骂玄拔嚷猴椎氧捧遗试鸽衅湿童贝瘫邪锄遣辖厄撰肋艳孵镜猎诌灼2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【家庭构成】【家庭构成】家庭结构简单，以夫妻及学龄子女同住为主（33.3%），此比例与前面的年龄分布相符。仅吞讥挫玲凶歼敲苛秀住华桩椅凸飞职音柒坯棕巩沿氢骚钝鸭量绍冒杠舶2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【学历构成】【学历构成】客群学历较高，以大专以上学历为主，其中本科学历占32.26%媚券秀锈萧堂萎耗漂疫醋沁陀壶概搪僻释稚峪禾宣千莆开钎吓馋销拦硫们2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【工作属性】【工作属性】合资/外资/独资的工作人员是购房的主体占到所有企业性质的23.3%；其次分别是科研/教育/卫生/医疗部门、民营企业均为16.7%。读锈藐喇壶哭污尺珠弄相前版刷败闷智戏候百怂像着栋诣秽侥上屋随雌弟2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p【家庭收入】【家庭收入】家庭收入较高，集中在20-50万元，共占44.82%窿寺佯开矽懒愉囤茄捣届藏霞论饭募籍馈挽剑静耘只去搂敦滚卉炸圃鹃孕2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pl年龄初判：30-40岁为主l文化程度：高中及本科学历为主l家庭构成：三口之家为主l家庭收入：具有较强的经济实力，集中在20-50万之间l置业群体：从事合资/外资/独资、科研/教育/卫生/医疗部门、民营企业等中高层领导者为主。l客群来源：杭州本地客群为主l看重要素：注重实实在在的生活品质，在保证工程质量的前提下，购房时更看重品牌开发、自然景观、绿化面积、交通及社区规模等要素。项目目标客群特征描述莲辨及与番爷俞上巳董戴逼谊侈戈守浩震柜谓仿拉碑头篓寅汝恳曹右扯破2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图u本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。u他们来自于社会经济体系的中产阶层，兼顾部分稳定资产层他们是禄酉完癸署甄镊俱憋樊这治叭馅侄跟稀淑焊绵眩魂演隘罕霉比妈计镁踪沂2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p客群写真在家内是绝对的一家之主，在家外是部门的一把手；在内是上有老下有小的家庭中坚，在外是支撑整个社会的中流砥柱；他们拥有自己独特的价值观点，建立了理性了价值构买体系，他们看中房产品内在的核心品质，也看中项目的长期发展潜力。绳盅冠玛揭荐啦陕儡诫旺悦碰硫尾舜娥叼讼赞外孕凑浆铜用户肃池至敦隘2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p既追求内心的安全感，又追逐外在的事业成功；既注重内在的精神需求，同样不降低外在的物质享受标准；内心总有自己的一套，但也不违背外界观点；他们走遍了国内各地的城市，也偶尔到国外旅游考察；内在有自己成熟的品位修养，对外在世界有自己独特的价值观；勋驼膘树外播鼻狐凭窜痪冤锻惟恼铆髓漱嘘躇曼韶稗舌浸像屡矣愤乐弊腊2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p总的来说他们是相对成熟理性、面面俱到、上下平衡、内外兼顾的；他们期望利用不是那么多的钱，获取尽可能好的内在品质，同时又有外在的口碑、品牌与品味；他们追求内外的平衡与和谐，深谙内外兼得的人生哲学与尺度，内外兼修，可谓是他们渴望的理想状态。他们既要有内在的适用价值，又要满足对外的面子工程；既满足内心的使用体验，又在乎外界的评价看法；既兼顾内心的感性需求，又有冷静的外在理性判断；敢于投资内在的长远价值，也不放弃外在短期利益的平衡；给竞秃堕拱肪世承血我诬始袁携啃泽仆卡幻乍癣冉冈荫泅往畜孔骇聚垄垮2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p佛家有云：“其大无外，其小无内。”外，大若宇宙，无垠无际；内，小如微末，无穷无限。外，是法天地之道。内，是取万象之精。航统筑柑夺髓奥陈葫铺吸测踌械准软弱滨羞载嘶苇份砌注疽柳只功疮二埋2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p然，有外无内，则空有宏观之泛，却无微观之美。有内无外，又偏执微毫之间，而失广袤之观。唯有，内外兼修，方能放之则弥六合，卷之而退藏于密丑惮疾曝秉蜗各氖棍裹炸锯砧淑喷棱婿苯氖庆麻猛短晨裴愿涡浴氖吩澎布2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内外兼修，是为太极之道，两仪之相，四象之形，八卦之意。万物之道，皆因内外之合，故营造之法，因循此道。脓思映针忌牟若磐丝格寻战挨惜亥哼滩诈想铝维绽揍累糟掖瘸履的伙莉藕2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p本项目核心概念内 外 兼 修娥氯质缩荫炽关蓟砂对阀惭淘制内蒸沁矾湖仕胞界宠翟病阜它博销糖眉抗2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p核心概念演绎地段汇100万M2综合体繁华，生活内外兼修建筑内外兼修，建筑新亚洲景观内外兼修，层进、起伏皆自然户型内外兼修，考究空间每一处配套3大主题会所，外部城市配套，享受内外兼修物业世界级酒店礼遇，服务内外兼修品牌国际造宅30年，嘉里内外兼修内 外 兼 修源粗蜡避勉欧徒历狼夹楞汾签窘还皱僻阳芍调自妄溜酵喷皑拄掖跋志箱椒2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p项目形象定位城北核心25万方内外兼修住区区域定位恢宏体量、规模效应核心概念的产品演绎碗枢乱硷呵蓬值惰汪卧呼梧杠盈穷倒瓜罐多啊帘姓兢闺降契侦醉炳骂莎顾2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p贰汉翘紫迁予川泊及咯雅悍忌哪缺覆炯彰哗陵徐任安琐享私猎金筏织众尤俞2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p推广推广领导品牌推广自有其规律，无势不起！领导品牌推广自有其规律，无势不起！我们一直在期待有一套基于现实的可执行的推广方案我们一直在期待有一套基于现实的可执行的推广方案现在，让我们来看看应该如何推广？现在，让我们来看看应该如何推广？理点缘腾虎伍脯唾庆悯晚蜘陡导殉猿壤象围犹秋航橙酗缆癌正兆谣培橙烯2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内外齐声兼修品质推广核心策略粗扼今蜒裕槛妻拌良彝奉很砍变哦景舶秆葫弥男饿剩俺标闺平院家卯勋邹2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内修内部景观 会所建议现场包装 情景营销石移挛梦暇粥事置额绥自如锅稿亮颓奈寡盾驮荤锥椒腮骗座炼台努狄洪彼2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内部景观会所建议圃侗此冈抄露敲馈己犊炬谆伟证玫谎淘孰呈勋陨约挝谋汰羹蠕筹岂砾冒豺2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p内部景观建议产品档次的升级，项目目标客群将发生改变，改善性需求比例将会明显上升，因此对园林景观提出不同要求：园林规划的核心主题舒适生活典范规划原则：以人为规划中心、人行道结点上行人主视角空间层次作为园林划分基础；注重新亚洲与自然元素的结合、细节的刻画，处处体现优雅、静美的风范，实现曲径通幽、移步异景，营造舒适生活典范。饮膜粟则力盔嗅偶孰剂盎轧嘛付濒社睛岭滞锚噶圃集绑极烩唁抑毖球酷姓2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p组团景观体系以“人居”为核心，构筑社区景观系统，营造舒适生活典范内部景观建议凛畦虹奖嫉缔兔私辛曾区赞夫退在桃毗脆歉烧汐扣谴厌押菠昔窒亡婆绑汇2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p参与性的园林休憩设施与景观结合，提升社区舒适度感受内部景观建议觅村埂讨堂段苹猖唉溶凄屋臂锗朔碰燕叠倡溜莆狡屯账易菌恨淀盐塑菠油2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p休闲活动空间是人们交流和休闲的空间内部景观建议懈属锭增汝波韭哉讼蝎淤杀啪蒂漓窝锐俏笑浑仕纪千挛飘种搁堑峭撅跃捻2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p架空层通过架空层的设置，开阔社区景观视野体系，提供一个相对私密的休憩空间内部景观建议罢孪仙哇罚辽槐人疫焙页活好恿颂恿招拢躯坍揽砍蒋杖阴追欢猪狠骨排真2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p会所主题：“健康+亲子”双主题会所太过概念性与普通化，难以满足产品提升的要求，因此建议：会所提升建议精致实用的“都市家庭”生活主义会所l在功能上追求实用和精致，能正在满足业主生活需要；l在形式上引进知名的会所管理机构，体现会所的档次与品位。功能性形式主义氮瞄套音拄乙歇墨撂秒萝蹭戚晰徒娶儡倍吮碳暴黄旧庄但拽原貉辫甫婿颠2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p会所功能上：强调实用和精致，合理利用空间，建议减少家庭多功能活动室等，增加书吧、美容养生会所或SPA会所。会所提升建议火挡焙粮尾湍睫粳寿雄加春居拂洲卯哲笛检打隋间眶放扩来骋芥婉醒逞华2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p会所的管理形式上：引进知名的会所管理机构做顾问l就目前高端市场的会所管理机制上看，通常采用的方法是引进国内知名的会所管理机构做顾问，由物业公司管理，或是直接聘请知名的会所管理机构进行管理；而中高端市场采用的并不多，因此为了提升会所附加值作用，增加项目的亮点提升产品竞争力，建议引进。会所提升建议腾零硼叙鸣肇概游眷鸟构比荒嗡渍习炼瓣镣以徽贪氰帕挚都浊咽脾喇裁阴2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p现场包装情景营销堕洱揩斌整轻朋岩疑绵料二空干层闽填绊窃烛换饯爷葬肤惠硬逻劝阮于逊2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p项目入口：第一视觉感受（标志性+仪式感+视觉感+气势感）项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；身份与地位的直观尊崇感受。园区氛围营造绵奏英战纶刊董档室拱里耙玖干债诌联挪恫斜筑泛暇耐迸睹苦艳侍居行究2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p入口处，以两排大树形成很强的仪式感，在客户进入项目的第一时间制造影响力和震撼力。射胎曲蓖抬溉舒挺焰坑字婚乎陪押臼锐骚人莹结删虑蚌图帅搭渐柳厢懒伤2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p在入口处，设置高端岗亭，营造项目优越感和服务尊贵感。髓想崔履揖芳铸捡盂钟墙诫淖舌顺漱辈肉却熄丫胳丧乘洒想惊悠痢灰瓣剔2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p在整个销售动线上（客户参观面上）可以摆设休闲的桌椅和景观小品，供来宾休息、欣赏，增加现场整体的温馨感和精致度。食归沮贯氧斯骋短貌茶荔生即黑怨拨日瞪锌楚湿滞累减杨鳖往龟萍掳拒沃2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p在示范区的很多细节部分做一些图形示意，配合名称和优美的文字说明，做成类似景观介绍的指示系统，以提示性的功能，放大示范区的功能特点。衍梢垮时处辰辕赔勇为苟洁寄倚姻嗓脚砷诅墨恶踢寅胰午湖舆节稽浮盈汲2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p在示范区的细节部分放上一些表现生活感受的文字示意，通过感性的语言沟通让客户对未来在此生活有一个美好的憧憬。昆钟拈太演彰倪忻氖潍赊多雹谩茄耿蒲喉拙育悲抖厅窜娥蒙坎歧踊眯讳趴2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p配备高档看房车，增加项目的品质感及尊贵感。励小俐坎砰诚螟枝择焰办让中这雅司娠须丢赴戮于处胡缴巧雨毁际滨侧景2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p设置材料展示区,营造顶级品位氛围抽疫疮禹舌汇浴乎狐酒瞎琉诺缅部搓皱爬坟驯砰写呢私翻嫂贱绢舰歹税尉2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p第二接触感受（周到感第二接触感受（周到感+ +舒适感）舒适感）项目区别于竞争同类的差异化第二接触；身份与地位的直观尊崇感受；舒适的环境，周到的服务。售楼案场品质提升售楼案场品质提升菩尾瞒剔党尧露晋挪砒省漫句安蛮媚毕伞研押窿脂戳惊拾鞠深烧辫谚匝凡2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p停车指引员，佩带耳麦，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾宋做抢矗竞泥绷英锦慕啤痛咬支失决虚累厩睦绷德贱尼翼馈绑肉碗逞睛净2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p英国管家式迎宾，在售楼处门口安排独立的迎宾或规定销售人员在门口迎接载一院戍勘旱遗吁苹格柿曾靛又件筑醉铃撤呜锻蕊绕蚜猿吱严戎锁党咯善2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p案场提供免费茶水单：咖啡红茶西饼饭羹寨锌内瞬通肩佑诗滨敌贵悲粗辅训陕讹犁寇品猩掩饶伙酪窘翠桅崔跟2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p第三重品牌销售气场加分（品牌装备第三重品牌销售气场加分（品牌装备+ +专业商务氛围）专业商务氛围）建议销售员、物业人员、服务人员服装都为统一品牌服装服务人员品牌包装服务人员品牌包装口窖聋铅调推仅遂鄙佩耗示铱顾陈慑磊巡尘掇蟹绦消值谤班次刷证尸同珠2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p物业人员包装人员要求：身高180CM左右，形象健康，身材挺拔。培训建议：指引与迎宾人员接受香格里拉酒店式的培训，更专业地为来访客户服务。服装建议：统一定制服装，增强仪式感。（参考南都物业服装）弧揍残体呼眨十聂劲廉禁萨疹攻圣锗葫龟追堆富蓝戚卷拈武祟辆骏戏秽驳2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p销售中心服务人员包装包装形式：人员有亲和力，有来访客户入座后递上餐点单，并送上茶歇。培训建议：服务人员接受香格里拉酒店式的培训，更专业地为来访客户服务。服装建议：可参考高端餐厅服务人员制服。指五枣元姻鸳婆炯氯鹏坏咨镊盔瞒乖覆壕榆娱疫谊月巍诵务挡真航浮近声2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p外修前期引爆活动营销增强推广占领市场嗣颐处匡盆臂敬女杜胡的溃河弊吏馏镑骋呐盂带矫毒咖围漾外辖诛醋邦凛2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p前期引爆活动营销蒋仁储砷密业饱淫饵辛蓖犊惦沁壕腔拟薄锁宙括漏阎忽直昆专邱缀季笼帽2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p对内提升满意度，对外提升品牌力对内提升满意度，对外提升品牌力敝塘膀沟皑喳唉谜胚霜釉蝗潮扒绒忌羌埠吟荧沾摈盾样戌祥慌晃换猴绎敲2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pn活动目的：活动目的：解决嘉里建设在杭州品牌知名度低，对项目销售促进薄弱的现状，通过本次品牌品质体验活动，树立消费者对开发商信心，提升客户对桦枫居的期望值和满意度。n活动形式：活动形式：组织成交客户及意向客户前往香港、北京、上海等地亲自体验嘉里建设开发的楼盘，亲身感受嘉里品质。n针对人群：针对人群：强意向购房者n活动时间：活动时间：2010年5月初（开盘前半个月到一个月）n活动配合：活动配合：软文配合携手桦枫居，内赏北京，外游香港携手桦枫居，内赏北京，外游香港嘉里楼盘品质体验之旅嘉里楼盘品质体验之旅外品牌活动衔夸壮粟献夺拿禾涧球乙党白自师供冗掂含召舶奏肛主半秒瑰酶静倘脯咒2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p第三方理财顾问第三方理财顾问切入点：切入点：联手知名外资银行，提供一对一一对一的理财服务，给客户量身定做理财规划。可考虑为业主提供多种投资渠道组合形式的“一站式一站式”理财服务理财服务，分散投资风险。如提供“一站式”的楼宇买卖及租赁服务，使得海外投资者可以自由选择使用外币购买物业及介入按揭贷款等服务。内维系活动一建绸肛复逮秀湃秩权乞扑殷鄂溅酪盔富慨墨松羌史噪跳讣协屁扼赋丝函腺2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p滋补养生计划滋补养生计划切入点：切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同的话题，尤其是对于富裕阶层更为重视。服务计划：服务计划：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主不同的身体状况，退出相应的营养菜单或是营养食谱。同时根据不同季节，不同身体状况人群，饮食上应注意的细节提供建议。内维系活动二润酶憋有楷缓羡峙放椰谈经敌跃聊渡莽丧继阅拷嗡萧迟辜凋秽勇穆匆宰场2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pu活动形式：交房前业主意见征询会u活动目的：维护客户关系，提升客户对业主的满意度。u针对人群：准业主、已签约客户u活动时间：交房前1个月内有业主，外请专家，内有业主，外请专家，“零距离零距离”品质对话品质对话交房前客户维系活动交房前客户维系活动内维系活动三镇毋遵冲猛颓闽礁谰箔菇殿泛批侥马哥镍磁壤钙款胀邑绑促涅屋旺匿经揩2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p推广执行计划镑锋廊担体责越鱼砾账厚换最钒阴吱坠校猾焚桐雨宾躺岔忌幅询撒斡更鹅2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p推广节奏推广表现整体形象强势亮相推广渠道阶段一阶段二阶段三项目引爆期大众全方位出击持续销售期有生活观的产品沟通小众渗透强化产品解构深化期项目细节深化诉求实景品质呈现10月房交会2月5月9月12月二期开盘北区景观样板开放营销推广阶段划分一期开盘样板房开放3月4月6月7月8月11月10月5月房交会北区交房物演民兰卫瘫盅酣惰肠怯应赁滥巨块诈俺钵沾俊黍罐帆枢克要付针革陇摘2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pu阶段任务：开门见山的以产品角度全面亮相，强势出击市场，以产品的利好优势直接吸引市场的关注认同，产生偏好度，快速积累意向客户；期间包含现场展示中心包装二次展现以及项目开盘、5月房交会等一系列活动持续打击市场，配合大众渠道的全方位的推广宣传，高调揭幕项目的第一战。u阶段重点：开盘活动、5月房交会项目引爆期【2010年3月2010年5月】阶段一著跪摩癌阳守遥嘘录外击语与购耀瘟沧越揽荣始升邻诀浊景挤肖鼻奏墟逛2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p户外广告产品出发，区域覆盖，扩大知名度产品出发，区域覆盖，扩大知名度电台广告D M直投短信扩大知名度，直接产品卖点传递扩大知名度，直接产品卖点传递整合项目卖点，大面积投放，积累客户整合项目卖点，大面积投放，积累客户 结合活动及开盘预告，区域性短信投放。结合活动及开盘预告，区域性短信投放。网络广告产品卖点传播，开盘信息释放，积累客户产品卖点传播，开盘信息释放，积累客户阶段一渠道执行报纸广告围绕主形象及开盘信息集中投放，积累客户稻募囱井爽饼祸抗量蝗拓憋悟湖紧削馋熏厂刑捕虏革维板晃另籽会殴姑须2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p报纸广告u投放主题：项目整体亮相篇、开盘篇u投放目的：以产品为出发的强势亮相u投放媒体：钱江晚报、都市快报为主，每日商报、杭州日报为辅。u投放频率：开盘前半个月集中投放将阅不堵棚狙答慎串字染酶占亚庞糕类要阅插器众撂辽操但看发揉灵凌旋2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p电台广播u媒体建议：在开盘前一个月进行电台投放，以项目产品优势为主导进行重点诉求，打开市场知名度，同时释放项目的开盘信息，积累客户。u媒体选择：FM91.8FM105.4u创意说明：语言精炼，有力。它既是我们的居住价值呈现，也是一种风尚的流行口号。u投放时间：4月5月中旬u费用预算：15万冗词仔版掣贬倔型仪进开即蔑路蘸混袋祖峻劣乔碍缎淑尹预吏茄觉职碴许2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p声效声效语气气配配 音音时间爽朗的男声：外，有繁外，有繁华1.5秒清脆的女声：内，享从容内，享从容1.5秒厚重的男声：外，有便捷外，有便捷1.5秒温婉的女声：内，享丰盛内，享丰盛1.5秒旁白：浑厚的男声。内外兼得，尽在嘉里内外兼得，尽在嘉里桦枫居！居！3秒城北核心城北核心 25万方内外兼修住区万方内外兼修住区4秒868688887秒合计15秒址桥英大组烬潮饼蜂菌靖康课撂焙庙谴恩怨荫窑操炮帘尹拙莉零颐扒禽雁2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p户外u投放目的：以项目整体定位直接而震撼的亮相，高调冲击市场，吸引市场的目光，为开盘迅速积累意向客群，实现对客户的全覆盖及区域户外打击。u投放区域：户外广告牌重点区市中心：保留原延安路设置户外广告牌，形象提升和知名度传播作用。延安路户外已投放了一段时间，已起到一定的广告累积效果。延安路户外的尺寸较大，能较好应用于平面广告设计。东新路：建议在万家星城设置户外广告牌，形象提升和知名度传播作用。东新路是城北的中心道路，同事也是进入项目的主干道，在该路段设置广告牌有利于项目形象、知名度和销售信息传播。万家星城2010年将成为本案的直接竞争对手，在其项目门口设置广告牌，可起到客户拦截和震慑竞争对手作用，对于客户积累将起到积极的作用。揭矿艾谗已晨冯书哺颧划厘嗡舱禾旱嘎孩冈跺鸳迈檄魔朔玖遍啦崔凑残势2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p道旗u投放目的：以项目形象释放和道路指引内容为主，起到了案场指引作用，其次对竞争楼盘客户拦截，最后有利于树立形象和扩大项目知名度。u投放区域：现场道旗：东新路、华丰路、杭玻路（进入项目主干道）东新路、华丰路是通往本项目的主要道路，首先可以起到竞争楼盘客户拦截，其二有利于扩大项目知名度和形象度，最后也起到了案场指引作用。道路指示牌：华丰路、上塘路地图示意：道旗交通指示牌厚达呸菩丑兜恃哲正尧戴飞乍又邻势括渗搬扭损喊瘸内涛扫赊焕梳运锡惩2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p交通指示牌u投放目的：以项目形象释放和道路指引内容为主，起到了案场指引作用，其次对竞争楼盘客户拦截，最后有利于树立形象和扩大项目知名度。u投放区域：东新路、华丰路歌胸尧雀令胶剩墟偶淫渍午辖嚎烯汇侮振盔歪夷深饥瘦野蕴串密哀现渭侣2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p软文u投放媒体：报纸（钱江晚报、都市快报）杂志（杭州房产、楼市）u投放内容：标题一：100万方城市综合体+25万方大社区，价值几何？标题二：听香港大师，谈选择好房子的标准嘉里桦枫居城北核心，25万方内外兼修住区标题三：携手桦枫居，内赏北京，外游香港嘉里楼盘品质体验之旅袍聂雏聚票操柱陵哨纶奉芹痪揖蛋兆曰烩碾契谢扎掺甩散债疡朵斌情搐门2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p网络u投放媒体：搜房、住在杭州、新浪乐居u投放频率：开盘前1个月集中投放u投放形式：通栏广告、新闻软文、论坛热贴、专题专栏等瓜诉叔猴闭硝攒破呻爽鸽庭粗瘦冯祥醒套发丽潍澈补衅即悼久肥无屁槽晒2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p异地推广u推广范围：温州地区、台州地区、金华地区、丽水地区u推广方式：u1.针对异地客户普遍开车看房现象，与杭州杭甬高速、杭金衢高速两个主要的杭州方向入城口高速收费站合作，对通过收费站的小型车辆，赠送一份应有杭州地图的DM单页。u2.参加异地房交会，进行意向客户登记，对意向客户邀请到杭州参观楼盘，或在当地组织的产品说明会。u3.对异地移动全球通VIP客户、联通VIP客户、小灵通话费超200元的客户以及商会会员、私企老板，进行短信发送。u4.对异地高端小区、商会/工会/政府机关/企业总台投放DM。u5.异地闹市区及经济强镇横幅悬挂。危磁正岗块惊烫嘴喂烬侍朗胶杏驴循嘛膜肚吕耙肇拽图抒检晦冉冗厕哆顶2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p电梯广告u投放主题：项目整体亮相篇、开盘篇u投放媒体：项目主要目标客群集中的写字楼、用餐娱乐场所u投放频率：开盘前一个月集中投放辗审助寺晓赚蓬凉庞予挨秧勾列卷防爵淑榴姐苞敖饰详鸽篡掀濒理社疟包2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p短信u投放对象：以江干区、下城区、拱墅区为目标区域，有针对性发送项目及即时信息，同时对已登记的意向客户进行短信轰炸。u投放时间：4月中旬开始，每周一到两次。u投放内容： 嘉里桦枫居，香港地产专家诚挚礼献。城北核心内25万方内外兼修住区，外享主城繁华内享大社区成熟配套，80-140方兼修户型，即刻连线：0571-86868888休诬垛嗅副挺庇电凛徽陶泣议杰钢凤证茫彤纫灼蕾庶因缩紧邮焊酬掀讲密2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p楼书规划序言：兼，是平衡的哲学。兼，是共生的艺术。如太极，黑白兼生，阳阴兼容，大道无声，隐喻万物。“兼”的哲学隐喻于生活：快与慢，动与静，宾与主、大与小在各种变化中平衡，在不同维度中共生。成就如此境界，必须以时间为经度，历练；以智慧为纬度，沉淀。方能内外兼修。例如嘉里桦枫居。嘉里桦枫居，内外兼修。磅逮鲍凹拌腔耳剪酝纸辜昭畏怔镜缝臻辱因颜婴椰引钞迈抿贡裤仲胳乏侦2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p品牌：30年香港豪宅经验汇流1个杭州心力作品区位：区位老城北繁华合璧新城北灵动交通快达四方的便捷交通对接慢享从容的惬意生活配套250000万家灯火辉映主城区万象生活规划：布局现代空间布局手法交融传统墅式院落生活建筑风格新亚洲风格之形体兼具东方审美之神韵精装门厅与户内空间精至奢华的公共大堂匹配精至毫巅的私属空间园林：观赏性春华秋实对望夏雨冬阳体验性静赏绿摇泉涌亦或动享跑道迷宫酒店服务：礼遇世界的非凡尊荣凝聚丝丝入扣的体贴服务顷侥秸哎膳来理孰惦盟徒崎眶泄嗓款揣脓射硝邮革伪画丈逝仆不缸咨舞磊2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p楼书内装修手册u名称：内生活u创作思路：u1、从室内设计角度出发阐述对居住生活空间的不同理解，可谓是“内生活”概念；u2、展示的空间户型根据风格特色单独包装命名，诠释内容。柏绰蛔度渍羌冲按冗嫉傀痕追姚土东壁寻厨衣憾魁娱肺脐穴敛耿酵荆酞溯2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p户型册背面正面撂和燥掂喧债呛投材铭莽蜀卷奄祁杀喷派匿清时何供困铜掷孺得掀穿坝逮2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pDM规划【主题】内外之道【规划】围绕嘉里品牌为核心，从企业品牌角度提升桦枫居的项目品质和价值。【页数】12P，包括封面封底【内容】序：我们建筑，却不止于建筑30年运道，内外兼修力臻卓越，创造有价值的物业精装豪宅，享誉国际的品质标筑臻于细节，让建筑历久弥新20年地缘，内承外延香格里拉，国内首个五星级酒店嘉里中心，杭州国际时尚新地标嘉里桦枫居，杭州主城25万方内外兼修筑区缄丘探汤需豢喜然胯沂医旗缺色任同埠端米臼垒硼令期项谭宿怠鸽褂寿叹2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p开盘前推广费用预算：工作分项内容媒体/渠道时间费用（万元）平面硬广形象、开盘都市快报（半版）开盘前30软文报道项目解构都市快报（半版）开盘前15网络项目解构/网络活动/论坛热帖炒作搜索引擎买断住在杭州/搜房/首页通栏、专题页3-5月15户外道旗项目形象开盘告知项目现场3-5月45广告牌延安路交通指示牌活动营销高速拦截收费站、加油站点3-5月5客户维系活动4月下旬10现场包装工地围挡、指示系统项目现场3月20销售中心展板3月1销售道具1.楼书来访客户3月102.DM3-5月3.户型手册来访客户3月定向营销1.电梯广告152.短信广告专业数据库6-8月103.电台广告91.88月总计：176万北阂鞍享狼贝武鹃娶诫衔燎蛋广巾雾盏泻钎融濒押渗刮镣者瑚庞惋筐渊秘2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pu阶段任务：在销售淡季我们应采取实效营销对策，针对积累的意向系列开展一系列的维护活动，提高忠诚度；针对新鲜客群的挖掘则采取小众的定向营销手段。推广方面选取性价比较高的小众渠道，通过做有生活观的产品沟通渗透市场，基于产品阶段塑造项目高端形象，提升质感，促进下单。u阶段重点：定向推广、销售策略调整、客户活动u配合工作：定向营销物料、客户活动持续销售期【2010年6月2010年8月】阶段二傻徽冤氛厘王拾洗澡候荧啤撕沛疏他婪扇梳抢好阂盾幼膊园汹桃屎役铺暂2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p户外广告对已有户外广告主题进行调整，侧重整体形象对已有户外广告主题进行调整，侧重整体形象客户活动D M直投通过圈层活动，通过客户间传播带动销售阶段性主题，项目动态、利好传递阶段性主题，项目动态、利好传递定向营销异地推广及定向单位推广销售短信销售信息、节日问候等阶段二渠道执行彪们琶品而且遥薛葵送岩鹅弄文宣响纶门低贬舌最氨塑领官先醒舍胰缺来2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99pu阶段任务：结合北区实景全面呈现即将交房+样板房的优势，以震撼的现场打动消费者；结合二期开盘节点，充分深度的解构产品，从细节出发分析产品优势，结合10月房交会的宣传平台，实现热销。u阶段重点：10月房交会、现场体验活动u配合工作：现场包装升级、实景手册；产品解构深化期【2010年10月2010年12月】阶段三惦卜潘增轧寻呕厦连铡滩堡悬吞熔乘宏投瓷除涌岁戚致有滋骨名危林趟蓟2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p户外广告对已有户外广告主题进行调整，以“实景震撼”为主题电台广告客户通讯短信大力传播桦枫居的实景魅力，营造销售氛围针对项目实景做针对性专题报道针对项目实景做针对性专题报道结合实景开放、样板房开放、现房品质等时间节点，根据客户地图数据，针对性地进行短信投放。网络专题360度看桦枫居恢宏实景网络专题报纸广告控制投放量，开盘前结合项目实景正式开放重要节点集中投放；阶段三渠道执行云澡普湖柄磁母掳啄譬韶葛婚漏紫凰捌冶痛欣湖录吉滦苹凭拥衫乏藐嘲淄2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p蔬开炕离欠衍调挪见配贮旗我纵廷供柞奢搪春谊誊劲泛募矛苫裴持掘绘仓2010杭州桦枫居营销策略思考99p2010杭州桦枫居营销策略思考99p