第7章价格所有营利组织和许多非营利组织都面临一个给它们的产品或服务制定价格的任务导入案例：零售王国“沃尔玛”思考？2004年5月14日，美国国际贸易委员会终裁认定，中国企业对美国彩电业“造成了实质性损害或存在实质侵害的威胁”。美国国际贸易委员会的初裁结果中，厦华的税率是4.35%，康佳为11.36%，TCL22.36%，长虹为24.48%。引题价格策略在市场营销中的地位和作用。价格怎样制定才有竞争力？在不同细分市场中价格是否应有所不同？本章主要内容影响定价的因素定价方法价格策略第一节影响定价的因素内部因素：内部因素：营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略成本成本定价定价决策决策外部因素：外部因素：市场市场需求特性需求特性竞争竞争其他环境因素其他环境因素一、影响定价的内在因素影响定价的内在因素（一）营销目标（一）营销目标1、维持生存、维持生存2、本期利润最大化、本期利润最大化3、市场占有率最大化、市场占有率最大化4、产品质量目标、产品质量目标汽车市场质量价格定位市场细分市场细分 举例（汽车）举例（汽车）顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特卫护类似品，但较便宜现代企业可能采取的价格质量战略企业可能采取的价格质量战略 价价 格格 产产 品品 质质 量量 高高 中中 低低 高高 中中 低低1、溢价战略、溢价战略2、高价值战、高价值战略略3、超值战略、超值战略4、高价战略、高价战略5、普通战略、普通战略6、优良价值、优良价值 战略战略7、骗取战略、骗取战略8、虚假经济、虚假经济战略战略9、经济战略、经济战略（二）营销组合策略的影响产品功能产品功能促销费用促销费用渠道渠道（三）成本成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。二、影响定价的外在因素（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争没办法，我们只能按没办法，我们只能按统一的价格出售。统一的价格出售。2、完全垄断价格由我说了算！价格由我说了算！3、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由4、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国（二）需求特性1、价格与需求量的关系价格与需求量的关系价价格格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）一般商品）一般商品价价格格需求量需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品）奢侈品2、需求的价格弹性需求的价格弹性价价格格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）富有弹性的需求）富有弹性的需求价价格格需求量需求量Q2Q1P1P2（b）缺乏弹性的需求）缺乏弹性的需求需求价格弹性需求价格弹性：E(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1（三）竞争者的价格与反应长虹长虹现只售现只售1999元！元！康佳康佳直落直落1000元，元，现价现价1900元元（四）其他环境因素经济：通货膨胀、萧条、利息率等政治第二节企业定价的主要方法一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价1、成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本可变成本（固定成本/销售量）20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉的价格：单价单位成本（1期望利润率）32（120）=38.4（元）如果要获得销售价20的利润，则每台电炉的价格为：单价单位成本/（1期望利润率）32/（120）40（元）成本导向定价法总成本定价法：成本加成，目标利润边际成本定价法：例：某衬衣生产企业产品以国内销售为主。年生产能力100,000件。固定成本20,000元/年。可变成本10元/件。现欧洲经销商向该定购3000件，报价12元/件。生产部报告产能可以上调，市场部调查表明该衬衣的销售也不会冲击国内市场。问，该公司是否应接受欧洲公司订单？加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际2、目标收益定价法目标利润二、认知价值定价法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值资料：卡特彼勒公司的拖拉机：卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元美元其他公司的拖拉机：其他公司的拖拉机： 90000美元美元（四）战略导向定价法案例：REEBOK在印度的定价1995年进入印度市场当时印度售价最贵的同类产品售价1000卢比可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？如何选择？成本导向、竞争导向、需求导向？理由：Rb的区域经理MukteshPant说：“我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。”（五）全球导向定价法延伸/母国取向（标准价格）相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。调整/东道国取向（差异价格）允许下属或分公司经理以最适合其环境的价格定价。你猜你猜你猜猜猜公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？Samili&Jacobs，2004：研究了财富500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70在全球采用标准化的价格策略。思考：研究有没有局限性？第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价一、新产品定价1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价【案例】Sony便携式激光唱机，300而不是600美元。按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品二、价格调整策略（一）心理定价策略1、整数定价奔驰奔驰 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀现价：现价：49.9元元!2、尾数定价现价：现价：299元元（二）折扣和折让定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣3、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服（三）差别定价1、对不同顾客群定不同价格2、不同花色、式样定不同价格3、不同部位（位置）定不同价格4、不同时间定不同价格三、关于国际定价的几种现象及其解释灰色市场定义及其产生原因相关概念：平行进口/水货，走私，黑市根本原因？有何坏处？有没有好处？如何规避？（一）政府对于灰色市场的限制1998年，奥地利一家生产高档太阳镜的公司斯好特向法院其所了哈特劳折扣连锁店，因为后者拿到了数以千计的斯好特公司准备销往东欧的太阳镜。欧洲法院作出了有利于斯好特公司的判决。法院借此对1989年的一条法令做了进一步的澄清，规定：在未经品牌商所有者允许的情况下，商店不能从欧洲以外的地方进口品牌货物并打折销售。金融时报猛烈抨击了这条法令，认为它“不利于消费者，不利于竞争，不利于欧洲经济。”在美国关于灰色市场的法律已经有70年的历史了，1930年的关税法案第526条指出没有经过商标持有人许可的国外生产产品的进口是被禁止的。不过，法案中也明确指出了许多种例外的情况。另外，作为法律执行方的美国海关部门以及法律系统在针对灰色市场产品的决策商似乎也有明显的回旋余地。例如，1988年美国最高法院裁定：诸如香槟酒等具有商标的外国品牌可以在灰色市场合法进口和销售。针对管理灰色市场的问题，以为法律专家指出，美国作为一个贸易自由市场和自由贸易的国家，国会应该取消526条之规定。应该颁布一条新的法律规定：通过灰色市场进口的产品必须贴上明确的标签，并且解释清楚其与通过正当授权渠道销售的产品之间的差异。（二）倾销（提及）如何界定？GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。美国财政部1921年反倾销法种没有特别定义倾销的概念，而是将其归为不正当竞争。但是国会将其定义为“伤害、破坏或阻碍美国工业发展”的不正当竞争行为。根据这个定义，在美国市场销售的进口品价格如果低于生产成本8的利润之后，或低于生产国目前的价格，就是倾销。我国：倾销，是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。中华人民共和国反倾销条例2006年三月三十一日修改版。1.倾销类型(1)零星倾销零星倾销即制造商抛售库存，处理过剩产品。这类制造商既要保护其在国内的竞争地位，又要避免发起可能伤害国内市场的价格战，因此，必然选择不论定价多低，只要能减少损失就大量销售的办法，向海外市场倾销。(2)掠夺倾销企业实施亏本销售，旨在进入某个外国市场，而且主要为了排斥国外竞争者。这种倾销持续时间较长。一旦企业在市场上的地位确立，该企业便依据其垄断地位而提价。(3)持久倾销企业在某一国际市场持续地以比在其他市场低的价格销售，是持续时间最长的一类倾销。其适用前提是，各个市场的营销成本和需求特点各有不同。(4)逆向倾销这是指母公司从海外子公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销，这种情况在国际营销实践中时有发生。2.应对“倾销控告”的措施设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。这种对策不可取。采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生产，可以降低成本及低价销售。这是一种积极的对策。（三）转移价格含义：指公司内部交易中商品和服务进行交换的价格。换句话说，转移价格是指内部交换在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司之下。一般发生在各子公司之间。（内部交易、内部价格、调拨价格）1、转移价格的原因（1）将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。（2）将产品调拨到高所得税国家时，提高调拨价格，以减少利润并将其转移到低所得税的国家。（3）在政府政策限制股利汇回公司母国时，通过调拨到该国产品价格的方式，便于将股利汇回母国。2、转移定价的方法1）、货物购销时“高进低出”或“低进高出”2）、收取管理、服务、咨询费等3）、收取专利、商标、专有技术等无形资产转让费用4）、提供资金融通和设备租赁3、转移定价的限制1）、来自跨国公司内部2）、来自东道国政府四、四、 企业面对价格变动的对策企业面对价格变动的对策（一）（一）降价策略原因有三：（1）为了加快流动资金的周转（2）为了占有更多的市场份额，提高市场占有率（3）利用其成本优势，采用低价的形式，打击竞争对手(4)供过于求(5)竞争加剧降价时机的选择：美国市场学家HINLIE提出了五大原则：（1）淡季时降价比旺季时降价有利（2）同一产品降价次数太多会失去市场占有率（3）短期内降价不足以阻止新品牌的进入（4）新品牌的降价效果比旧品牌好（5）在销量下降时降价效果不理想（二）提价策略其原因是：（1）其产品的成本提高（2）因为产品供不应求，为达供求平衡而提价(3)通货膨胀的因素(4)市场竞争调高价的形式有明调和暗调：1、减少使用让价与折扣（对分销商而言）2、减少销售服务或对原来提供的服务计价，降低产品质量或减少特色等）两种3、通过“推迟报价”与“调整条款”等项目来减轻因汇率和通货膨胀等因素带来的损失。