银行服务产品及其营销策略银行服务产品及其营销策略1中国商业银行十大营销问题中国商业银行十大营销问题q营销观念与营销观念与市场驱动型组织市场驱动型组织q市场细分市场细分、市场定位与目标顾客市场定位与目标顾客q产品创新产品创新q顾客开发顾客开发、教育、沟通与促销策略教育、沟通与促销策略q顾客服务渠道与电子银行顾客服务渠道与电子银行q市场信息共享与交叉市场信息共享与交叉营销营销q数据库管理与客户关系管理数据库管理与客户关系管理q营销部门与业务部门整合营销部门与业务部门整合q服务运营系统服务运营系统、传递、传递系统系统、营销营销系统的一体化系统的一体化q专业专业营销人员队伍建设营销人员队伍建设2市场导向：从五十年代到八十年代市场导向：从五十年代到八十年代营销观念营销观念营销部门作用营销部门作用市场信息市场信息跨部门协调跨部门协调一、建立市场驱动型组织3各种营销观念的比较各种营销观念的比较4命题命题 I 市场导向与绩效的关系市场导向与绩效的关系Szymanski, VaradarajanSlater, Narver, FarleyHan, Kim, Srivastava, Matsuno, Mentzer命题命题II 市场导向与创新的关系市场导向与创新的关系Atanhene-Gima, Hurley, Hult命题命题III 市场导向对销售（服务）人员态度与行为的影响市场导向对销售（服务）人员态度与行为的影响Signaw, Brown, WidingHoffman, Ingram5二、产品定位的思想给下列问题提供了答案二、产品定位的思想给下列问题提供了答案1.在当前和未来顾客的头脑中，我们公司目前代表了什么？在当前和未来顾客的头脑中，我们公司目前代表了什么？2.我们现在在为哪些顾客服务？我们将来愿意以哪些顾客为目标市场？我们现在在为哪些顾客服务？我们将来愿意以哪些顾客为目标市场？3.我我们们现现在在提提供供的的服服务务产产品品的的特特征征是是什什么么（核核心心产产品品和和伴伴随随它它们们的的附附加加服服务务要素）？要素）？4.在每一种情况下，我们的服务产品同竞争者提供的服务产品有什么不同？在每一种情况下，我们的服务产品同竞争者提供的服务产品有什么不同？5.不不同同细细分分市市场场的的顾顾客客认认为为我我们们提提供供的的每每一一个个服服务务产产品品在在满满足足他他们们需需求求方方面面做得如何？做得如何？6.为为了了加加强强我我们们的的企企业业在在对对我我们们感感兴兴趣趣的的细细分分市市场场中中的的竞竞争争地地位位，我我们们需需要要对产品做哪些改进？对产品做哪些改进？6定位在营销管理中的主要作用定位在营销管理中的主要作用1.为定义和了解产品同市场之间的关系提供了一种有用的诊断工具：n在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者产品相比较表现如何？在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者产品相比较表现如何？n根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？n在在某某一一个个给给定定的的价价格格水水平平上上，对对具具于于给给定定一一系系列列绩绩效效特特征征的的产产品品的的预预计计消消费费水平是多少？水平是多少？2.确定市场机会：a.引入新产品引入新产品n以哪些细分市场为目标？以哪些细分市场为目标？n同竞争者相比，本企业的产品提供什么特点？同竞争者相比，本企业的产品提供什么特点？b. 重新设计（重新定位）现有的产品重新设计（重新定位）现有的产品n吸引同样的细分市场还是新的细分市场？吸引同样的细分市场还是新的细分市场？n要增加、丢弃或者改变什么特点？要增加、丢弃或者改变什么特点？n在广告中要强调什么特点？在广告中要强调什么特点？要淘汰的产品是：要淘汰的产品是： n不能满足消费者需要的；不能满足消费者需要的；n面临过多竞争者的。面临过多竞争者的。73.制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应：a.分销策略分销策略n在哪里提供产品（区域位置、商店的类型）？在哪里提供产品（区域位置、商店的类型）？n让顾客在什么时候可以购买到产品？让顾客在什么时候可以购买到产品？b.定价策略定价策略n定价是多少？定价是多少？n采用怎样的开列帐单和安排付款程序？采用怎样的开列帐单和安排付款程序？c.沟通策略沟通策略n哪哪个个目目标标市市场场的的顾顾客客最最容容易易相相信信本本企企业业的的产产品品在在那那些些重重要要的的特特征征方方面面比比竞争者的产品更好？竞争者的产品更好？n要要传传递递什什么么信信息息？应应该该强强调调哪哪些些特特征征？作作为为对对那那些些特特征征进进行行比比较较的的依依据据，应当提到哪些竞争者（如果有的话）？应当提到哪些竞争者（如果有的话）？n选选择择哪哪一一种种沟沟通通渠渠道道人人员员推推销销还还是是不不同同的的广广告告媒媒介介？（选选择择的的标标准准不不仅仅是是它它们们向向目目标标顾顾客客传传达达选选定定信信息息的的能能力力，而而且且是是它它们们强强化化适适宜宜的的产产品形象的能力。）品形象的能力。）8盐盐软饮料软饮料录像机录像机壁球壁球新车新车熟食熟食家具租赁家具租赁有形主导有形主导快餐店快餐店定制服装定制服装房屋清洁房屋清洁航运航运上课上课投资管理投资管理无形主导无形主导商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序( (肖思泰克肖思泰克) )三三、服务的特征服务的特征9 易评价难评价大多数商品大多数服务瓷器椅子汽车餐厅的饭菜草坪的肥料理发计算机修理法律服务复杂的外科手术识别性品质高识别性品质高经验性品质高经验性品质高可信度品质高可信度品质高产品特性如何影响评价的容易度产品特性如何影响评价的容易度10顾客为什么决定购买银行产品？顾客为什么决定购买银行产品？ 寻求顾客净价值最大寻求顾客净价值最大形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客净价值11 削减顾客成本削减顾客成本q减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间；减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间；q把获取服务中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度。把获取服务中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度。q消除为获取服务要求顾客承受的任何他们所不愿意承受的体力支出；消除为获取服务要求顾客承受的任何他们所不愿意承受的体力支出；q通通过过这这样样的的一一些些途途径径把把不不愉愉快快的的感感官官经经历历减减少少到到最最低低限限度度，比比如如创创造造更更有有吸吸引引力力的的视视觉觉环环境境、减减少少噪噪音音、安安装装使使用用起起来来更更舒舒适适的的家家具具和和设设备备、减减少少刺刺鼻鼻的的气气味味和和确确保保顾顾客客消消费费的的任任何何食食物物、饮饮料料或或药药品品有有很很好好的的口口味味。（当当然然，在在以以信信息息为为基基础础的的服服务务中中可可以以通通过过消消除除顾顾客客拜拜访访服服务务工工厂厂的的需需要要来来解解决这些感官问题。）决这些感官问题。）q可控制的风险可控制的风险12增加顾客价值与产品创新增加顾客价值与产品创新q更高的毛利更高的毛利q更专业的服务更专业的服务q值得信赖与尊敬的品牌值得信赖与尊敬的品牌q快速反应快速反应q令人愉快的经历令人愉快的经历13信息服务信息服务定单处理定单处理保管服务保管服务开帐单开帐单咨询服务咨询服务招待服务招待服务例外服务例外服务付款付款信息核心产品付款咨询定单处理招待保管开帐单例外服务服务之花：服务之花： 被附加服务群包围的核心产品被附加服务群包围的核心产品核心和外围服务：服务是一朵花核心和外围服务：服务是一朵花14核心产品万能企业做每一件事万能企业做每一件事核心产品选择性外购选择性外购核心产品除了核心产品以外都外购除了核心产品以外都外购外购附加服务：外购附加服务： 不同的策略不同的策略15 *可可以以在在空空中中传传播播，也也可可以以通通过过卫卫星星或或电电缆缆传传播播。传传播播的的内内容容可可以以被被译译成成密码，以限制传播的范围（例如，公司内部广播或收费电视）。密码，以限制传播的范围（例如，公司内部广播或收费电视）。服务的营销沟通组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助教育性材料公司设计口碑广播*电视电台英特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商店陈列电影院直接邮递电话营销传真/电子邮件四、服务的营销沟通组合四、服务的营销沟通组合16沟通的作用沟通的作用q告诉顾客企业及其产品的信息；告诉顾客企业及其产品的信息；q教教育育和和说说服服顾顾客客某某一一种种产产品品为为他他的的需需求求提提供供了了最最好好的的解解决方案；决方案；q提示顾客产品的可获性、并推动他们采取行动；提示顾客产品的可获性、并推动他们采取行动；q培养顾客的认同感、满意感与自豪感。培养顾客的认同感、满意感与自豪感。17专业金融商品：对促销策略的意义专业金融商品：对促销策略的意义q依赖专业知识与经验依赖专业知识与经验q中间商作用的削弱中间商作用的削弱q服务接触人员的重要性：营销人员与服务提供人员服务接触人员的重要性：营销人员与服务提供人员q时间：不可重复性时间：不可重复性18顾客参与的影响顾客参与的影响成功的服务创新必须满足以下条件成功的服务创新必须满足以下条件q顾顾客客必必须须知知道道系系统统已已经经改改变变了了（或或者者有有一一种种新新的的替替代方案存在）；代方案存在）；q需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统；需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统；q必必须须鼓鼓励励顾顾客客使使用用新新方方法法达达到到足足够够的的次次数数，这这样样他他们就会适应新方法并且认识到它的好处所在。们就会适应新方法并且认识到它的好处所在。q及时报告顾客及时报告顾客“消费消费”进展并作出分析解释进展并作出分析解释19促销技术促销技术q样品赠送样品赠送q价格价格/数量促销数量促销q优惠券优惠券q签约返利签约返利q未来折扣未来折扣q礼品赠送礼品赠送q有奖销售有奖销售q专家个别咨询专家个别咨询q研讨会与咨询会研讨会与咨询会20对服务进促销的可能目标对服务进促销的可能目标1.以顾客为对象的目标以顾客为对象的目标l提高一项新服务或已有服务的知名度提高一项新服务或已有服务的知名度l鼓励对服务的试用鼓励对服务的试用l鼓励非用户：鼓励非用户：-参加服务示范表演会；参加服务示范表演会；-试用一项已有的服务；试用一项已有的服务；-申申请请加加入入或或订订购购一一项项服服务务，对对于于这这种种服服务务而而言言，准准入入、接接受受或技术连接是接受服务的前提条件。或技术连接是接受服务的前提条件。l说服现有的顾客：说服现有的顾客：-继继续续购购买买服服务务，不不终终止止服服务务的的使使用用或或转转向向竞竞争争者者提提供供的的一一项项替代性服务；替代性服务；-增加他们的服务购买频率；增加他们的服务购买频率；-承承诺诺在在很很长长的的一一段段时时间间内内购购买买服服务务（这这样样就就使使消消费费者者离离开开了了竞争性替代品的市场）。竞争性替代品的市场）。21l改变顾客服务需求的时间改变顾客服务需求的时间l加强服务广告，吸引受众对广告的注意力加强服务广告，吸引受众对广告的注意力l获取有关购买和使用服务的方式、时间和地点的市场研究信息获取有关购买和使用服务的方式、时间和地点的市场研究信息l把把服服务务作作为为一一条条范范围围更更广广的的产产品品线线的的一一部部分分进进行行促促销销（或或把把它它同同由另一个组织营销的一项互补性服务的销售联系起来）由另一个组织营销的一项互补性服务的销售联系起来）l鼓励顾客改变他们同服务传递系统相互作用的方式，比如：鼓励顾客改变他们同服务传递系统相互作用的方式，比如：-自己开展工作（自我服务）；自己开展工作（自我服务）；-使用一种新技术，例如万维网。使用一种新技术，例如万维网。2.以中间商为对象的目标以中间商为对象的目标l说服中间商传递一项新服务或重新上市的服务；说服中间商传递一项新服务或重新上市的服务；l说服现有的中间商提供额外的服务推销，包括售点生动化；说服现有的中间商提供额外的服务推销，包括售点生动化；l避免中间商在售点同消费者进行价格谈判；避免中间商在售点同消费者进行价格谈判；l使中间商免受任何由价格上涨导致的暂时的销量下降。使中间商免受任何由价格上涨导致的暂时的销量下降。3.以竞争者为对象的目标以竞争者为对象的目标l针对一个或多个竞争者开展进攻性或防卫性的短期促销宣传活动。针对一个或多个竞争者开展进攻性或防卫性的短期促销宣传活动。22促销技术的选择标准促销技术的选择标准q整体营销目标；整体营销目标；q服务特征；服务特征；q目标消费者的特征；目标消费者的特征；q中间商（如果有）的特征和态度；中间商（如果有）的特征和态度；q竞争者的活动；竞争者的活动；q成本效益比；成本效益比；q与其他营销要素的整合；与其他营销要素的整合；q有效实施的要求；有效实施的要求；q衡量问题；衡量问题；q法律上的考虑。法律上的考虑。23信息沟通渠道信息沟通渠道1. 人员信息沟通渠道人员信息沟通渠道 沟通形式：面对面、电话、邮寄个人函件沟通形式：面对面、电话、邮寄个人函件 销售人员销售人员 目标顾客目标顾客 沟通种类沟通种类 专家专家 目标顾客目标顾客 社会成员（邻居、家庭成员、朋友、客户）社会成员（邻居、家庭成员、朋友、客户） 目标顾客目标顾客2. 非人员信息沟通渠道非人员信息沟通渠道 大众性媒体大众性媒体 沟通种类沟通种类 有选择的媒体有选择的媒体 气氛气氛 事件事件24广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系促销工具促销工具工业品消费品25五、营销渠道及其功能五、营销渠道及其功能五、营销渠道及其功能五、营销渠道及其功能2 2、营销功能营销功能营销功能营销功能1 1、营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道&信息&促销&谈判&订购&风险承担&物流&融资263 3、营销渠道的类型、营销渠道的类型1)、零层渠道（M-C）2)、一层渠道（M-R-C）3)、二层渠道（M-W-R-C）4)、三层渠道（M-W-J-R-C）顾顾客客 银银行行中转商中转商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费品营销渠道消费品营销渠道27工业品营销渠道工业品营销渠道银行银行分销商分销商银行银行代表代表银行银行分公司分公司银银行行产产品品购购买买者者银银行行284 4、分销渠道的设计、分销渠道的设计1）、宽渠道与窄渠道&独家分销&选择性分销&密集性分销3)、直接渠道与间接渠道&直复营销： 直接邮件与目录营销、直接邮件与目录营销、 电话营销、电视营销、电话营销、电视营销、网上营销与电子商务、网上营销与电子商务、 数据库营销数据库营销&传销29六、客户关系营销与客户关系管理（六、客户关系营销与客户关系管理（CRMCRM）客户关系营销与管理的目标客户关系营销与管理的目标1. 选择选择“正确正确”的顾客的顾客2.建立顾客忠诚建立顾客忠诚3.更新与管理顾客数据更新与管理顾客数据4.交叉营销交叉营销5.享受顾客终生价值享受顾客终生价值6.发展伙伴关系发展伙伴关系30关系营销与客户关系管理关系营销与客户关系管理拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）重点在开展和增进关系（顾客的保留）31交易营销与关系营销交易营销与关系营销 交易营销交易营销q专注一次销售专注一次销售q产品特征取向产品特征取向q时标短时标短q不重视顾客服务不重视顾客服务q有限的顾客承诺有限的顾客承诺q接触顾客适中接触顾客适中q质量首先是生产关心的事质量首先是生产关心的事 关系营销关系营销q专注顾客保留专注顾客保留q产品效益取向产品效益取向q时标长时标长q非常强调顾客服务非常强调顾客服务q很多的顾客承诺很多的顾客承诺q高度接触顾客高度接触顾客q专注所有质量专注所有质量32利润指数（第一年=100）一个顾客在不同时期产生的利润一个顾客在不同时期产生的利润资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。 7稳定客户关系：稳定客户关系：CRMCRM的思想的思想33顾客忠诚的利益顾客忠诚的利益q顾客重复购买顾客重复购买q顾客购买更多顾客购买更多q顾客交叉购买顾客交叉购买q降低交易成本降低交易成本q有效管理需求、提高服务设施利用率有效管理需求、提高服务设施利用率q老顾客推介新顾客老顾客推介新顾客q降低价格敏感、为优质付优价降低价格敏感、为优质付优价34数据库营销与客户关系管理数据库营销与客户关系管理q数据库是细分顾客市场的基础数据库是细分顾客市场的基础q通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客q保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售交叉销售q依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销q数据库是数据库是关系营销、直复营销关系营销、直复营销的基础的基础35大客户与小客户的差异管理大客户与小客户的差异管理36有关大客户的若干定律有关大客户的若干定律1. “70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。2. 许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。3. 所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。37七七、服务是一个整合系统服务是一个整合系统有形支持服务接触人员技术核心服务A服务B顾客A顾客B顾客可以看见顾客看不到服务营运系统直接相互作用间接相互作用服务作为一个系统服务作为一个系统38技术核心内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单零星的邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑顾顾 客客服务营运系统服务营运系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点后后 台台（看不见）（看不见）前前 台台（可见）（可见）高度接触服务的服务营销系统高度接触服务的服务营销系统39低度接触服务的服务营销系统低度接触服务的服务营销系统技术核心邮件自助服务设备电话、传真等广告营销研究调查帐单/对帐单与设施/人员的可能接触口碑顾顾 客客服务营运系统服务营运系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点前前 台台（可见）（可见）40八、服务营销致胜的关键：八、服务营销致胜的关键： 服务营销组合与匹配策略服务营销组合与匹配策略q顾客组合顾客组合q产品组合产品组合q服务人员组合服务人员组合大中小强中弱高中低顾客重要性服务产品盈利能力服务人员专业能力41为新员工或研究助理和专业人员的助手提供的初级工作“标杆”项目有意义的项目“黄油和面包”项目对项目数据的分析工作对企业主要员工的重要的和最新的挑战，使企业非常令人注目要求很高的工作，为企业最有经验的员工提供了一次学习的经历由主要员工和其同事分享一个专业服务企业的产品组合一个专业服务企业的产品组合42谢谢大家谢谢大家!欢迎提问与指教欢迎提问与指教!43