第2章公共关系构成要素 课前思考课前思考: 1开展公共关系活动的主体有哪些？不开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？同？ 2组织所面对的公众有些什么特点？对组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公共关系会有什么影响？组织开展公共关系会有什么影响？ 3如何把握传播原理提高传播效果？如何把握传播原理提高传播效果？学习目标 社会组织的特征、类型与环境社会组织的特征、类型与环境不同公共关系机构的特点、类型与工作不同公共关系机构的特点、类型与工作内容内容公共关系人员的素质要求及职业准则公共关系人员的素质要求及职业准则公众的特征、分类与心理公众的特征、分类与心理传播的要素、模式与类型传播的要素、模式与类型2.1 公共关系主体2.1.1 社会组织1社会组织的特征 （1）社会组织的目标性）社会组织的目标性 （2）社会组织的系统性）社会组织的系统性 （3）社会组织的开放性）社会组织的开放性 （4）社会组织的变动性）社会组织的变动性 2.社会组织的类型社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类）按组织的社会职能分类 经济组织经济组织 政治组织政治组织 文化组织文化组织 群众组织群众组织 宗教组织宗教组织 （2）按组织目标与受益者的关系分类）按组织目标与受益者的关系分类 营利性组织营利性组织 服务性组织服务性组织 互益性组织互益性组织 公益性组织公益性组织 （3）按照组织是否营利和竞争分类）按照组织是否营利和竞争分类 竞争性的营利组织竞争性的营利组织 竞争性的非营利组织竞争性的非营利组织 独占性的非营利组织独占性的非营利组织 独占性的营利组织独占性的营利组织 3社会组织的环境社会组织的环境（1）社会组织的内部环境）社会组织的内部环境 （2）社会组织的外部环境）社会组织的外部环境 生态环境生态环境 社会文化环境社会文化环境 政治环境与经济环境政治环境与经济环境 经济环境经济环境 212 公共关系机构1公共关系部公共关系部（1）公共关系部的类型）公共关系部的类型 部门所属型部门所属型 部门直属型部门直属型 领导直属型领导直属型 职能分散型职能分散型 （2）公共关系部的作用）公共关系部的作用 信息调研信息调研 决策咨询决策咨询 协调沟通协调沟通 （3）公共关系部的工作内容）公共关系部的工作内容 从事外部关系的协调从事外部关系的协调 从事内部关系的协调从事内部关系的协调 专业技术工作专业技术工作 （4）公共关系部的人员配置）公共关系部的人员配置 调查分析人员调查分析人员 策划人员策划人员 编辑、撰稿人员编辑、撰稿人员 组织人员组织人员 其他专门技术人员其他专门技术人员 2公共关系公司公共关系公司（1）公共关系公司的类型）公共关系公司的类型 综合服务咨询公司综合服务咨询公司 专项业务服务公司专项业务服务公司 特定行业服务公司特定行业服务公司 （2）公共关系公司的工作模式）公共关系公司的工作模式 提供公关业务咨询提供公关业务咨询 策划实施公关活动策划实施公关活动 代理客户的公关工作代理客户的公关工作 （3）公共关系公司的工作内容）公共关系公司的工作内容 确立公共关系目标确立公共关系目标 制定实施计划制定实施计划 培训人员培训人员 编制预算编制预算 协助客户开展内部公共关系工作协助客户开展内部公共关系工作 协助客户处理社会性事件协助客户处理社会性事件 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估 为社会组织提供一般公共关系关键设备为社会组织提供一般公共关系关键设备 为客户提供公共关系一般业务服务为客户提供公共关系一般业务服务 （4）公共关系公司的工作程序）公共关系公司的工作程序 接受客户委托并签订协议书接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析调查研究与分析 撰写委托报告书撰写委托报告书 进行可行性论证进行可行性论证 实施工作计划实施工作计划 效果检测评估效果检测评估 （5）公共关系公司的机构设置）公共关系公司的机构设置 行政部门行政部门 审计部门审计部门 专业部门专业部门 3公共关系协会公共关系协会（1）公共关系协会的特征）公共关系协会的特征 人员的广泛性人员的广泛性 组织的松散性组织的松散性 工作的服务性工作的服务性 经费的自筹性经费的自筹性 （2）公共关系协会的类型）公共关系协会的类型 综合型协会综合型协会 学术型协会学术型协会 行业型协会行业型协会 联谊型协会联谊型协会 （3）公共关系协会的职责）公共关系协会的职责 发展和联络会员。发展和联络会员。 宣传普及公共关系知识。宣传普及公共关系知识。 组织公共关系专业人员的培训工作。组织公共关系专业人员的培训工作。 制定公共关系职业道德规范。制定公共关系职业道德规范。 交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。 编辑、出版刊物。编辑、出版刊物。 2.1.3 公共关系人员1公关人员的基本素质公关人员的基本素质（1）强烈的公关意识）强烈的公关意识 服务公众意识服务公众意识 塑造形象意识塑造形象意识 协调沟通意识协调沟通意识 立足长远意识立足长远意识 （2）良好的心理素质）良好的心理素质 充满自信充满自信 有开放的心态有开放的心态 有热情乐观的心态有热情乐观的心态（3）具备全面的知识）具备全面的知识（4）具备较强的操作能力）具备较强的操作能力 2公关人员的职业准则公关人员的职业准则（1）遵纪守法）遵纪守法 （2）忠于职守）忠于职守 （3）公正诚实）公正诚实 2.2 公共关系客体2.2.1公众的特征1层次性层次性2相关性相关性3互动性互动性4多变性多变性2.2.2公众的类型1按公众的隶属关系分为内部公众和外部按公众的隶属关系分为内部公众和外部公众公众2按公众的重要程度分为首要公众和次要按公众的重要程度分为首要公众和次要公众公众3按公众对组织的态度分为顺意公众、逆按公众对组织的态度分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。意公众和边缘公众。 2.2.2公众的类型4按公众构成的稳定性程度分为临时公众、按公众构成的稳定性程度分为临时公众、周期公众和稳定公众周期公众和稳定公众5按组织对公众的态度分为受欢迎的公众，按组织对公众的态度分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众不受欢迎的公众和被追求的公众6按公众发展过程阶段分为非公众、潜在按公众发展过程阶段分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众公众、知晓公众和行动公众 2.2.3公众的心理1公众的心理倾向公众的心理倾向（1）公众的兴趣）公众的兴趣 （2）公众的需要）公众的需要 （3）公众的价值观）公众的价值观 （4）公众的自我倾向）公众的自我倾向 （5）公众的决策倾向）公众的决策倾向 2公众的心理定式公众的心理定式（1）首因效应）首因效应 （2）近因效应）近因效应 （3）晕轮效应）晕轮效应 （4）社会刻板印象）社会刻板印象 （5）定型效应）定型效应 （6）移情效应）移情效应 2.3公共关系媒介2.3.1传播的要素信息发生源信息发生源信源信源信息接收源信息接收源信宿信宿信息内容信息内容信息信息信息通道信息通道信道信道信息反向传播信息反向传播反馈反馈2.3.2传播的模式1拉斯韦尔模式2香农香农韦弗模式韦弗模式3施拉姆模式施拉姆模式2.3.3传播的类型1按照信息传播范围划分为组织内部传播按照信息传播范围划分为组织内部传播与组织外部传播与组织外部传播2按照信息传播目标对象划分为单向传播按照信息传播目标对象划分为单向传播与多向传播与多向传播3按照信息传播级次划分为直接传播与间按照信息传播级次划分为直接传播与间接传播接传播4按照信息的传播媒介特征划分为人员传按照信息的传播媒介特征划分为人员传播与非人员传播播与非人员传播 5按照信息传播渠道特征划分为正式渠道传播按照信息传播渠道特征划分为正式渠道传播与非正式渠道传播与非正式渠道传播6按照信息传播的数量与集中程度划分为集中按照信息传播的数量与集中程度划分为集中性传播与连续性传播性传播与连续性传播7按照传播的方式划分为自身传播、人际传播、按照传播的方式划分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播组织传播和大众传播8按照理论研究和实务活动划分为新闻宣传型按照理论研究和实务活动划分为新闻宣传型传播、公共信息型传播、双向非对称型传播和传播、公共信息型传播、双向非对称型传播和双向对称型传播双向对称型传播 本章小结 公共关系由社会组织、公众、媒介三个要素构成。其中公共关系的主体公共关系由社会组织、公众、媒介三个要素构成。其中公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体之间的媒介是要素是社会组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体之间的媒介是信息传播。信息传播。社会组织一般具有目标性、系统性、开放性和变动性四个特征。但应注社会组织一般具有目标性、系统性、开放性和变动性四个特征。但应注意不同类型社会组织，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作意不同类型社会组织，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作方法也不同。方法也不同。公共关系机构主要分三类：一是社会组织内部设立的公共关系部；二是公共关系机构主要分三类：一是社会组织内部设立的公共关系部；二是社会上成立的公共关系公司；三是公共关系界成立的公共关系社团。它社会上成立的公共关系公司；三是公共关系界成立的公共关系社团。它们分别有不同的业务范围和工作职责。们分别有不同的业务范围和工作职责。从事公关工作的人员应该具备的公关意识、良好的心理素质、全面的知从事公关工作的人员应该具备的公关意识、良好的心理素质、全面的知识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人。公众的基本特征有：层次性、相关性、互动性、多变性。为了和个人。公众的基本特征有：层次性、相关性、互动性、多变性。为了提高公关工作的针对性和目的性，应对公众进行科学的分类，同时还应提高公关工作的针对性和目的性，应对公众进行科学的分类，同时还应把握公众的心理。把握公众的心理。传播是人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程，传播是人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程，由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。常见的传播模式有拉斯韦尔由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。常见的传播模式有拉斯韦尔模式、香农模式、香农韦弗模式和施拉姆模式。明确区分传播的类型，有利于正韦弗模式和施拉姆模式。明确区分传播的类型，有利于正确地选用传播方法，使组织取得良好的公关效果确地选用传播方法，使组织取得良好的公关效果 。课后实训1请到一家设有公共关系部的企业去了解，社会到底需请到一家设有公共关系部的企业去了解，社会到底需要什么样的公关人才？要什么样的公关人才？2假如你是一家公司的公关部部长，你将如何组建一个假如你是一家公司的公关部部长，你将如何组建一个公关部？选拔公关部成员的标准是什么？公关部？选拔公关部成员的标准是什么？3请为你所熟悉的组织列举出请为你所熟悉的组织列举出3种不同类型的公众。种不同类型的公众。4根据自己的身份、经历，列出你曾经是哪些组织、哪根据自己的身份、经历，列出你曾经是哪些组织、哪几种类别的公众？几种类别的公众？5要求学生到公共场所与要求学生到公共场所与3个以上的陌生人沟通，然后个以上的陌生人沟通，然后结合传播原理相互交流感受。结合传播原理相互交流感受。