康宜康宜啤酒公司新产品啤酒公司新产品 战略规划战略规划第三小组第三小组2021/9/201市场环境分析从国内啤酒行业发展现状看，目前国内啤酒行业进入垄断竞争阶段，是市场竞争最激烈的阶段，随着中国啤酒行业的整合，市场集中度越来越高，主要品牌还将继续在大多数市场上占据优势。（普通啤酒市场巨头垄断，竞争激烈，不适合进入）青岛是国内重要的啤酒产销城市，年啤酒消费量20万吨左右。青啤在该地区的市场占有率为95%左右，青岛市啤酒生产企业主要就是青岛啤酒，其它企业为产量在万吨以下的小型企业。（消费量大，但青啤一家独大，普通啤酒市场没希望）中小型企业集中于低端市场，竞争惨烈，利润微薄，时刻面临倒闭或兼并的危机。（低端市场不可行）2021/9/202小结1、在青岛地区，不宜与青啤正面竞争、在青岛地区，不宜与青啤正面竞争 避其锋芒，特色经营避其锋芒，特色经营2、作为中小企业，不宜将产品定位在低端、作为中小企业，不宜将产品定位在低端 市场，陷入价格战的泥潭。市场，陷入价格战的泥潭。 定位于中高端市场定位于中高端市场2021/9/203消费群体分析三大饮用场合三大饮用场合影响购买动机的前三大因素影响购买动机的前三大因素餐饮家庭夜店占销量80%口味口味 / 心理或象征价值心理或象征价值 / 价格价格口味 / 价格 / 心理或象征价值(有时是价格第一)心理或象征价值 / 口味 / 价格(有时是口味第一)2021/9/204消费者分析1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌2021/9/205消费者分析啤酒消费群的年龄主要集中在啤酒消费群的年龄主要集中在2544岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的50%以上，是最需要关注的群体。就青岛地区而言，以上，是最需要关注的群体。就青岛地区而言，4554岁的消费群体也占岁的消费群体也占了相当大的比重了相当大的比重2021/9/206目标消费群2544岁4554岁一级目标群一级目标群次级目标群次级目标群男性男性女性女性2021/9/207啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度 (11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒低热量，低糖苦味轻，气足而杀口力强色泽浅而清透2021/9/208淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很丰富，有足够的产品空间可以拓展。很丰富，有足够的产品空间可以拓展。坚持走坚持走“淡爽特色淡爽特色”的路线的路线基于基于“淡爽淡爽”的心理的心理/象征价象征价值值2021/9/209产品规格倾向瓶装600ml550ml500ml2021/9/2010公司内部分析企业文化企业使命、愿景公司SWOT分析2021/9/2011企业文化理念：以德育人、保健为民；以法治企， 与时俱进精神：自动自发、自我超越；健者自强，强者自胜宗旨：关爱生命、强民富国；科技创新，绿色保健2021/9/2012企业使命、愿景使命：提供绿色保健，传播健康理念；科技创新啤酒，提高生命质量战略愿景：啤酒科技创新样板企业 中高档保健啤酒领导者 中国保胃啤酒第一品牌2021/9/2013公司SWOT分析机会机会：1、经济回暖，人们收入增加，啤酒消费需求增长2、近年来，人们的健康保健意识逐渐提高，养生成时尚3、消费需求多元化，啤酒品种也逐渐向低浓度、低酒精、 功能型、果汁营养型营养型方向发展。4、大型啤酒企业尚未开发该市场威胁：威胁：1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞争者跟进、模仿的可能2、企业自身资源有限，一旦被强势竞争者瞄准，使竞争升级，则会陷入被动局面3、啤酒流行期短，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈4、大型啤酒企业的新产品开发策略挤占生存空间2021/9/2014公司SWOT分析优势：优势：1、保胃健胃功能获卫生部批准并通过了大量实验证明2、既具有保健的功效，同时保持了啤酒的清爽口感3、专利水处理、矿物元素提取技术，国际领先保健啤酒专利技术劣势：劣势：1、新产品导入期，品牌知名度不高2、保健与啤酒结合，观念上不易接受，消费者易观望3、前期投入未产生效果，就会产生资源浪费，削弱今后运作市 场的资金实力4、保健品形成的一些不良影响使消费者对保健啤酒望而却步2021/9/2015差异化战略特色啤酒特色啤酒保健啤酒保健啤酒中高档市场中高档市场男性男性女性女性2544岁岁(35%)白领及以上阶层白领及以上阶层4555岁岁(45%)相对富裕群体相对富裕群体大学生群体大学生群体(20%)高档商务型(40%)节假礼品型(20%)日用消费型(40%)2021/9/2016战略目标3年内细分市场占有率达到年内细分市场占有率达到45%五年内产能达到五年内产能达到2530万吨万吨2021/9/2017特特色色价价值值临床证明喝了临床证明喝了”X”啤酒啤酒,慢性胃病有所改善慢性胃病有所改善,溃疡有所减轻溃疡有所减轻中国胃炎、浅表型胃炎的病人超过一亿，“X”喝了对他们有好处，将会造福一亿多百姓“X”啤酒在很大程度上能缓解因应激造成的稳态的失调啤酒在很大程度上能缓解因应激造成的稳态的失调高血压、冠心病和心肌梗死等均与稳态失调有关高血压、冠心病和心肌梗死等均与稳态失调有关高血压病人每年增加400万，现在是1.8亿，“X”啤酒对高血压起预防作用“X”啤酒含有微量矿物元素，不仅不造成脂肪肝，还清肝啤酒含有微量矿物元素，不仅不造成脂肪肝，还清肝不仅不伤肝，还有点保肝作用不仅不伤肝，还有点保肝作用产品综介产品综介说明：我们的产品是通过利用国际领先的矿物元素说明：我们的产品是通过利用国际领先的矿物元素提取技术，通过在啤酒用水中添加微量元素来达到提取技术，通过在啤酒用水中添加微量元素来达到保健的效果，不会对啤酒的口味特色等造成影响。保健的效果，不会对啤酒的口味特色等造成影响。享受啤酒的激情、呵护顾客的肠胃享受啤酒的激情、呵护顾客的肠胃2021/9/2018产品系列保健啤酒保健啤酒”X“保健王保健王”X“精致商务精致商务”X“天然源天然源”X“保胃健胃保胃健胃“X”低糖低糖8度度“X”冰河时代冰河时代高档啤酒高档啤酒中档啤酒中档啤酒次中档啤酒次中档啤酒2021/9/2019产品描述啤酒啤酒描述描述对应产品对应产品一号一种尊贵的高档啤酒、送礼首选体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格最高”X”保健王二号一种商务专用啤酒具有保肝护肝功能价格高“X”精致商务2021/9/2020啤酒啤酒描述描述对应产品对应产品三号天然、纯净、营养、保健价格较高天然源四号改善胃肠道功能一种适合于中老年、肠胃不好人士的保健啤酒价格稍高保胃健胃五号国际流行、口味时尚、醇厚爽口、畅饮无妨价格中等低糖8度六号一种大众化的淡爽啤酒酒精度低，男女皆宜价格低冰河时代2021/9/2021营销策略鉴于长期以来，保健品在消费市场上给人们造成的不良鉴于长期以来，保健品在消费市场上给人们造成的不良印象以及消费者对保健品的心理偏见，为避免殃及池鱼，印象以及消费者对保健品的心理偏见，为避免殃及池鱼，我们的总策略是：我们的总策略是：战略上注重保健功能、销售策略上淡战略上注重保健功能、销售策略上淡化保健功能化保健功能啤酒啤酒消费者消费者保健保健附带特色价值附带特色价值研发研发2021/9/2022营销策略营销目标：短期目标引起品尝刺激潜在购买者增加保健啤酒认知提高中间商接受程度长期目标改变心理偏见提升品牌知名度增加购买量2021/9/2023营销策略价格策略 以高价位，高促销的方式，作为高价保健啤酒的定价之道。以高价位，高促销的方式，作为高价保健啤酒的定价之道。否则，价格太低，容易让消费者怀疑产品的真正价值，在消费者眼中，一分价钱一份货，好产品是不便宜的，便宜的东西没好货这些意识是根深蒂固的。 通过高价位预留的操作空间，拿出来做促销通过高价位预留的操作空间，拿出来做促销，比如，进店费，开瓶费，小礼品等，以此来刺激渠道以及消费者进货或购买。 通过不同的价位，赋予产品不同的使命通过不同的价位，赋予产品不同的使命。制定一个价格组合，既高、中、低皆有，高价产品树形象，中档产品求利润，低档产品占市场。通过不同的价格组合，来完成其相应的产品使命，避免由于价格层次不清，而让产品出手乏力，缺乏足够的力度来参与市场的竞争和角逐。2021/9/2024营销策略渠道策略 扩大渠道的广度，让更多的渠道来参与销售； 缩短渠道的长度，在基地市场、战略市场采取直营+分销商模式； 增加渠道的密度，即大力开展深度分销，深度协销，让产品能够一竿子插到底， 提高反应速度，快速抢占各类终端。2021/9/2025营销策略促销策略 合理制定关于渠道商的促销政策，具体形式为返利、冰柜、展示柜等实物促销品， 针对终端，根据市场需要，设置集盖奖，举行陈列有奖，必要时，也可以采取买断的方式，来进行排他：比如，买断促销专场，买店等； 针对消费者，采取设置瓶盖奖，刮刮奖等形式来拉动消费，利用双休日，在社区、家属区门口举行免费品尝、买赠等，从而可以最大限度地实现与消费者的沟通与交流，促使产品快速推向市场。2021/9/2026营销策略品牌传播与打造 通过适合自己的传播方式，达到让消费者快速认知的目的。进行与啤酒企业有关的公益、公关活动，举办保健啤酒知识竞赛，快速扩大自己的知名度，美誉度；通过电视、报纸等媒体，与目标消费群体见面；通过建立样板市场的方式，快速整合资源，让其产生核裂变，从而扩大口碑，影响和带动相邻区域市场。2021/9/2027营销策略服务策略 规范服务流程，明确各部门服务职责，比如，物流部门的瓶子回收，客服部门的事故处理，销售部门的日常拜访与终端建设，都要建立制度，明确奖惩，让服务为营销加分，增强产品在市场上的核心竞争能力。2021/9/2028营销策略费用预算管理费用：策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保 险、劳务费等 1500000宣传费用：条框、海报、飘空气球、拱门等现场宣传物 料；媒体广告；场地；公关等 3500000附加利益费用：赠品、折扣、奖品、礼品等 200000其他应急保留费用： 1000000总计总计： 62000002021/9/20292021/9/2030