第八章 产品的商标与包装品牌策略与包装策略什么是品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是形象的标签也许专业市场营销人员最出色的技能就是也许专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护和增加品牌的能力建立、维持、保护和增加品牌的能力品牌还是一个更复杂的象征品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺属性 利益 价值 用户 文化 个性 品牌品牌品牌资产企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。品牌名称决策统一品牌策略企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、多品牌策略宝洁公司品牌策略决策 产品线扩展产品线扩展 品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌 新品牌新品牌 产品类别现有的 新的现有的新的品牌名称品牌重新定位决策 七喜 非可乐饮料试看健力宝品牌策略健力宝品牌/产品层级架构产品类别产品占集团80%的销量健力宝饮料的营销目标2000年达到产量年达到产量100万吨，销量万吨，销量100亿元亿元这需要在目前基础上增长30万吨销量，30亿元销售额销售停滞，尽管全国饮料市场年增长20%以较快速度退出大城市市场，尽管在中小城市和农村仍有实力消费者老化，正逐渐失去重量消费者-城市青少年健力宝饮料在国内面临的市场问题什么是品牌足印“品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹“品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值，并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义“品牌印记”的作用不仅是在某一特定市场定义及管理品牌，其更大作用是将此品牌成功转移到其他市场领域品牌足印包括什么内容“品牌足印”包括品牌的三个价值和三个个性品牌价值是一个品牌在消费者心中的意义品牌个性是相对于品牌价值的品牌个性特征可口可乐的品牌足印可口可乐意味着可口可乐意味着 (品牌价值)可口可乐是可口可乐是 (品牌个性)美国的成就-开拓精神 年青的大团结快乐的传统 自信乐观的为什么需要品牌足印随着品牌的扩张，品牌面临着被稀释和老化的危机随着品牌的扩张，品牌面临着被稀释和老化的危机1、品牌在地理上、产品类别上扩张的同时没 有保持品牌资产的一致和连续而被稀释2、品牌没有及时加入新的品牌信息以适应新 的竞争环境和文化观念而老化为什么品牌足印要陈述三个层次对大部分品牌，尤其是大品牌来说，只陈述一个或两个层次难以让这个品牌丰富力量完全展现出来另一方面，四个或更多层次又会使品牌显得散乱和冗长，让人无法专注和理解三个层次提供了一种可操作的陈述，同时又让创意人员有清晰的着力点如何陈述这三个层次1、连续性：现在与历史的一致和连贯2、关联性：消费者与产品之间的关系3、方向性：消费者对品牌价值取向的理解佳得乐的品牌足印佳得乐意味着佳得乐意味着 (品牌意义)佳得乐是佳得乐是 (品牌个性)传统的体育饮料 (连续性)有竞争精神的明星魅力 (关联性)象乔丹一样冠军的香槟 (方向性)胜利者健力宝目前的品牌足印健力宝意味着健力宝意味着 (品牌意义)健力宝是健力宝是 (品牌个性)大众型运动饮料 (连续性)健康和充满活力的中国的骄傲 (关联性)振奋人心的- 体育的胜利- 新时代的成就- 国家荣誉- 国际水平体育精神 (方向性)拼搏超越的为什么健力宝意味着“大众型运动饮料”，是“健康和充满活力的”调查资料显示：最多的人认为健力宝是一种“运动型饮料”喝健力宝的人最多的是“运动员/爱运动的人、大众”他们最常在“街上、家里和运动场所”喝健力宝调查资料显示：最多的人认为健力宝“健康、有活力”对运动饮料，最多的人认为它能“补充体力、增加活力”健力宝TVC中多运动员饮用情景，各种公关推广活动也围绕运动、体育展开为什么健力宝意味着“中国的骄傲”，是“振奋人心的”体育的胜利体育的胜利：健力宝TVC中常用中国体育世界冠军作代言人，健力宝也带重奖中国体育世界冠军新时代的成就新时代的成就：健力宝常赞助中国在世界领先的科技活动或项目，如发射卫星、南极考察等；另外，健力宝本身就是中国饮料史上科技和品牌的重大成就，它可以代表中国的饮料国家荣誉国家荣誉：健力宝是国宴饮品，是各种大型运动会和中国体育代表团的指定饮品国际水平国际水平：健力宝被国外誉为“中国魔水”，其广告语之一是“国际饮料，健力宝” 这些都认人感到健力宝代表“中国的骄傲”，喝健力宝时会感到自豪，再加上运动饮料“补充体力、增加活力”的功能特点，因此，健力宝是“振奋人心的”为什么健力宝意味着“体育精神”，是“拼搏超越的”健力宝TVC及各种公关推广活动多与体育有关，并且多为运动员拼搏奋争的情景，这些都展示或暗示了“体育精神”健力宝代表着中国的骄傲，一直力扛中国民族饮料工业的大旗与“两乐”抗衡，这也形成了一种“拼搏超越”的社会形象因此，消费者对健力宝品牌的价值取向理解为一种“体育精神”，这种精神是“拼搏超越的”健力宝目前的品牌足印健力宝意味着健力宝意味着 (品牌价值)健力宝是健力宝是 (品牌个性)大众型运动饮料 (连续性)健康和充满活力的中国的骄傲 (关联性)振奋人心的- 体育的胜利- 新时代的成就- 国家荣誉- 国际水平体育精神 (方向性)拼搏超越的健力宝品牌足印中的“体育概念”评估健力宝围绕“体育”来建立和发展品牌是正确的，它与“运动饮料”的产品功能特性相一致可能存在的两个问题是：只走体育路线：这对于一个大众饮料品牌来说，会使得品牌形象显得单薄不丰满。应开拓其他领域，比如流行音乐只限在几个具体的体育项目上：体育项目千变万化，每一种都有其特别的体育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在较少几个项目同样会造成形象单薄评估健力宝的品牌策略 在地理上、产品类别上扩张时有否保持品牌足印的一致与连续 品牌足印有否及时加入新的品牌信息及适应现代的消费趋势和文化 健力宝与可口可乐、佳得乐的品牌足印比较地理上的扩张当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的TVC或海报等广告可看出这一点这个问题的产生可能由于两个原因：要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订产品类别上的扩张健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一另一方面，我们注意到：现有的品牌/产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌/产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系新的品牌信息健力宝现有的品牌足印缺乏“个性”、“年青”、“自我实现”等现代成份，而这些成份正是现代饮料最重要的消费层-城市青少年的所追求和具有的价值观或性格特征“中国的骄傲”与“体育精神”界定和传播得正统、严肃，没有在新的时代背景下进行新的解释，从而显得“过时、老化、落伍”因此，品牌需要注入新的信息或作出新诠释以适应现代的消费趋势和文化健力宝与可口可乐的品牌足印比较可口可乐意味着可口可乐意味着 (品牌价值)可口可乐是可口可乐是 (品牌个性)美国的成就-开拓精神年青的大团结快乐的传统自信乐观的健力宝意味着健力宝意味着 (品牌价值)健力宝是健力宝是 (品牌个性)大众型运动饮料 健康和充满活力的中国的骄傲 振奋人心的体育精神拼搏超越的健力宝与佳得乐的品牌足印比较佳得乐意味着佳得乐意味着 (品牌价值)佳得乐是佳得乐是 (品牌个性)传统的体育饮料用竞争精神的明星魅力象乔丹一样冠军的香槟胜利者健力宝意味着健力宝意味着 (品牌价值)健力宝是健力宝是 (品牌个性)大众型运动饮料 健康和充满活力的中国的骄傲 振奋人心的体育精神拼搏超越的品牌承诺、品牌联想与购买动机品牌承诺与消费者购买动机脱节品牌记忆度最高的广告语是“要想身体好，请饮健力宝”，但消费者购买健力宝运动饮料的动机不是为了身体好，而是“解渴、好喝、补充体力”品牌联想不能支持核心业务-运动饮料产品虽被广泛认同为与运动有很大关联，但消费者在运动时特别是运动后不喝健力宝运动是品牌的现有资产，但需要重新激活，释放其内在动力，必须将运动转化为一种购买理由找到“运动”与“购买理由”之间这缺失的一环，是释放品牌动力的关键案例：健力宝与“第五季”“第五季”的品牌个性（内涵因素）：“叛逆、放松、自我、热烈、奔放、时尚、梦幻”。显得零乱，不知所云。第五季经营一种“轻松生活、表现自我”的文化。可口可乐是美国文化的象征，是最畅销的商品。代表正宗的可乐。百事可乐则代表着新潮与时尚，吸引了最多年轻人的购买。代表年轻人的可乐。第五季的产品品类：1.水系列：矿泉水、纯净水；2.碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果3.茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶4.果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、型、可乐型石榴； 含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格第五季的目标消费群：果汁14-35岁白领女性与青少年茶饮料14-29岁群体水所有大众消费人群维碳酸饮料5-28岁人群第五季的品牌市场定位：“高档包装、高质产品、中低价位”以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等资源。产品包装突出新潮、时尚以制造视觉亮点。健力宝与第五季的品牌足印比较健力宝意味着（品牌价值健力宝意味着（品牌价值）大众型运动饮料中国的骄傲体育精神健力宝是（品牌个性）健力宝是（品牌个性）健康和充满活力的振奋人心的拼搏超越的“第五季第五季”意味着（品牌价意味着（品牌价值）值）时尚型休闲饮品不断发展的超越精神游离四季之外的时空概念“第五季第五季”是（品牌个性）是（品牌个性）健康饮料的新概念轻松生活、表现自我叛逆、放松、自我、梦想“第五季”的品牌优势1。有健力宝这一深入人心的中国著名品牌为依托。2。广告宣传，一掷亿金已形成强力市场冲击波。第五季已引起了人们的高度关注，许多媒体的新闻报道，已做了许多义务宣传。3。引进了许多在国际大公司有丰富营销经验的职业经理人和实战派的营销精英。以合作伙伴制”重新梳理了其营销网络。但还存在企业文化、价值观、经营理念的转变与适应。“第五季”的品牌劣势1。由运动型饮料变为时尚休闲饮品，弃长而求短。放弃了继续对运动饮料的创新与挖掘。 给人以随波逐流的感觉2。产品面太广，没有核心，形不成拳头产品。可口可乐是碳酸饮料的第一品牌；康师傅、统一是茶饮料的第一品牌；娃哈哈是纯净水乳酸饮料的第一品牌；统一和汇源是果汁饮料的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。“第五季”的品牌劣势3。空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费；4。营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层；5。经销商网络构架过虚，导致市场基础不实。现有品牌识别元素的运用品牌名1、健力宝产品品牌下有两大产品品种：碳酸运动饮料和天然果汁2、健力宝正处在新品牌建立的过渡阶段，如由“健力宝柠蜜饮料”转化为健力宝集团的“柠蜜宝”饮料品牌口号 品牌口号有战略性和战术性两种，目前健力宝的战略性品 牌口号是“要想身体好，请饮健力宝” 战术性品牌口号在短期内根据该期的营销和广告计划制定 的品牌口号，它统一在战略性口号之下。健力宝的战术性 品牌口号不是很明显品牌声音健力宝无明显的品牌识别声音 ( 如美年达的“啊Ah -” )品牌色调通过品牌色调是识别“健力宝”还是识别不同口味的产品?品牌形象代言人 选择何种品牌形象代言人由具体的品牌与传播策略决定 最能代表健力宝品牌的产品是健力宝橙蜜饮料，而健力宝 橙蜜饮料的代言人又以“李宁”最有代表性 与前述的“体育概念”一样，只限定在体育领域或某一体育 项目会使一个大众饮料品牌显得单薄其他品牌识别元素的运用 (略)品牌标识包装品牌形象代表产品品牌广告格式 (TVC尾镜等)品牌识别元素使品牌保持识别上的统一和连贯帮助潜在消费者选择产品，简化决策过程健力宝运动饮料是否要走多品牌道路？如走多品牌道路，就应用独立的品牌名(比如应该叫“荔枝王”而不是“健力宝荔枝王”)可口可乐、雪碧、芬达不同产品，不同品牌名可口可乐、雪碧、芬达不同产品，不同品牌名佳得乐不同口味，统一品牌名佳得乐不同口味，统一品牌名如走单一品牌，就不应该建立独立的产品品牌名(比如应该叫“健力宝 (荔枝味) ”，而不是“健力宝荔枝王”)包装策略包装的含义与作用包装已成为强有力的营销手段自我服务：在超市和货架式商场提醒冲动型购买它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心消费者富裕愿意为良好的包装带来的方便、美观、可靠性和声望多付些钱公司和品牌形象有助于消费者迅速辨认出公司和品牌创新的机会包装策略类似包装策略分档次包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略