工艺文化城别墅推广工艺文化城别墅推广十年博思堂 荣誉出品2011.03.22中国工艺文化城在现行成功的推广上，中国工艺文化城在现行成功的推广上，销售骄人的业绩上已经证明客户对其已经构成固销售骄人的业绩上已经证明客户对其已经构成固有认知及绝对的购买信心。有认知及绝对的购买信心。写在前面的话写在前面的话针对在二批次物业推出前，现存余量为针对在二批次物业推出前，现存余量为3535套别墅，户型面积在套别墅，户型面积在320-370m320-370m2 2 ，单套为，单套为240240万左右，总万左右，总售额在售额在80008000万左右销售压力。万左右销售压力。事实证明，现有商业辅助别墅销售及推广事实证明，现有商业辅助别墅销售及推广方式已经无法撼动市场。方式已经无法撼动市场。如何实现快速去化？如何实现快速去化？新思路和推广策略已然必然的选择新思路和推广策略已然必然的选择。地产广告火凤凰619顾问海量知识平台开启www.619gw.comQQ653199484谈天说地品文论案博思堂十年近博思堂十年近300300余楼盘成功销售经验和市场认可余楼盘成功销售经验和市场认可博思堂绝对解决之道：博思堂绝对解决之道：改变现行推广方式，改变现行推广方式，为别墅正名为别墅正名，重塑别，重塑别墅价值观和形象高度，从而实现销售兑现。墅价值观和形象高度，从而实现销售兑现。首先，我们重新审视本案首先，我们重新审视本案精神的别墅作为高级的居住形态，别墅的意义功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。精神属性精神属性资源属性资源属性产品属性产品属性土地属性土地属性稀缺的、不可再生的山稀缺的、不可再生的山/ /湖湖/ /海海/ /高尔夫高尔夫城市中心城市中心/ /未来之地未来之地中式中式/ /西班牙西班牙/ /美式美式/ /现代现代别墅精神属性的3大来源别墅精神属性的3大来源1在当下政策下，商业用地的别墅，在当下政策下，商业用地的别墅，可购、不限贷可购、不限贷 成为了本案土地属性关键因素之一。成为了本案土地属性关键因素之一。只限于本案在当下形势下，而非能构成本案的核心诉求，只能作为阶段性的推广主题之一。别墅精神属性的3大来源2资源属性上，共享太湖、香雪海是片区巨大优势而本案需拉升到资源高度层面，香雪海香雪海成为本案的作为片区独特优势资源代言。别墅精神属性的3大来源3产品上：产品上：纯别墅区纯别墅区、东方风格、创新户型设计、东方风格、创新户型设计纯别墅区是区隔，是圈子，是高度，具备排他性。东方风格中以现代中式作为产品形态设计，在市场上不具备独特性。创新户型设计可作为项目的产品价值的支撑点。人文艺术人文艺术+4A+4A级旅游风景区级旅游风景区赋予别墅以气质，赋予别墅以气质，同时也诠释了东方美墅的意义和内涵。同时也诠释了东方美墅的意义和内涵。从中国工艺文化城整个项目价值上考究，项目超大体量，明晰的分区和功能定位，为别墅打下坚实的基础。本案在土地和资源属性上的限制与非唯一性，决定了以综合优势为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的属性定位和精神走向。在别墅的精神之旅中，在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流选择哪条分支的河流出发出发，决定了你沿途的所有风景。决定了你沿途的所有风景。本案属性定位：典藏典藏4A4A级级 艺术区艺术区 纯别墅纯别墅第二步第二步 为别墅正名为别墅正名界定商业部分，中国工艺文化城做为暗线操作，别墅做为独案推广销售，构建市场区隔，首先需要一个响亮的和符合项目属性定位的案名。主推案名：香雪海香雪海 艺墅艺墅香雪海：邓尉梅花甲天下，香雪海的名声早已誉满天下。以香雪海为噱头，凭其知名度和认可度，不仅可体现出特有的资源高度，而且可达成借势传播之目的。艺：任何表达美的行为或事物，皆属艺术，此墅亦不外如是；且符合中国工艺文化城价值，突显出独特的诉求体系。墅：直接体现产品形态，形成高端物业认知，成就一座象征艺术经典、具备传世功能的私家宅院。邂逅稀缺珍品，占有即是价值。主推标志方案：主推标志设计理念：主推标志组合应用方式：辅推标志设计方案：其他设计LOGO辅推案名辅推案名1 1：翡翠岛翡翠岛“翡，赤羽雀也；翠，青羽雀也”。翡翠，是最珍贵、价值最高的玉石，被称为“玉石之冠”。它深邃晶莹的质地，蕴涵着神秘东方的灵秀之气，古往今来不知引诱了多少人！且以翡翠为名，颇能切合工艺之主题。岛，四面环水的陆地称之为岛，工艺文化城之别墅，以水系为主题，形成独立之空间，与岛的形态相似。故，用翡翠岛这样充满了灵气的名字去命名别墅，不但脍炙人口，而且惹人遐思！其他辅推案名：其他辅推案名：心逸墅心逸墅太湖太湖 艺园艺园西城水岸西城水岸姑苏人家姑苏人家第三步第三步 构建别墅的价值体系构建别墅的价值体系价值发现之旅价值发现之旅1 1分区价值分区价值纯别墅区纯别墅区在项目规划设计上，别墅区以人造水系独立区隔，即纯墅区。在项目规划设计上，别墅区以人造水系独立区隔，即纯墅区。纯别墅效应拉伸了项目的高度，也形成了圈层效应。纯别墅效应拉伸了项目的高度，也形成了圈层效应。价值发现之旅价值发现之旅2 2景观价值景观价值4A4A级旅游风景区级旅游风景区在任何别墅的需求中，景观价值是其最重要的因素之一。借鉴姑苏传统筑景手法，在任何别墅的需求中，景观价值是其最重要的因素之一。借鉴姑苏传统筑景手法，萃取传统江南水乡原貌风情，园林、景观、建筑、自然相互交融，特有的景观自萃取传统江南水乡原貌风情，园林、景观、建筑、自然相互交融，特有的景观自成价值体系。而且目前项目正在申报成价值体系。而且目前项目正在申报4A4A级旅游风景区，这是区分其他项目的特性。级旅游风景区，这是区分其他项目的特性。价值发现之旅价值发现之旅3 3产业价值产业价值名流、大师、艺术家汇聚名流、大师、艺术家汇聚当今社会，当今社会，“名名”已成为一种资源。名人效益，是一种难得的财富和资本。已成为一种资源。名人效益，是一种难得的财富和资本。国际大师杨奉琛，国家级大师马进贵、金文、袁广如，省级大师徐凌志、蔡建中国际大师杨奉琛，国家级大师马进贵、金文、袁广如，省级大师徐凌志、蔡建中等大师级名人的进驻，与名人为邻，项目尊贵不言而喻。等大师级名人的进驻，与名人为邻，项目尊贵不言而喻。价值发现之旅价值发现之旅4 4配套价值配套价值完善配套完善配套+ +极致和谐邻里极致和谐邻里华艺华艺ARTKEYARTKEY酒店酒店+ +华艺博物馆华艺博物馆+ +邻里中心邻里中心+ +光福二校等，且高级会所、酒吧、超市、光福二校等，且高级会所、酒吧、超市、购物商业街、银行、邮政、医疗等一应俱全，尽享居住、度假、旅游、商务等相购物商业街、银行、邮政、医疗等一应俱全，尽享居住、度假、旅游、商务等相关的任何生活元素。关的任何生活元素。价值发现之旅价值发现之旅5 5区位价值区位价值近享繁华近享繁华 退守自然退守自然人文厚享福地，太湖人文厚享福地，太湖+ +香雪海香雪海+ +邓尉山邓尉山+ +光福塔等，历经光福塔等，历经25002500多年姑苏人文积多年姑苏人文积淀与工艺文化气息熏陶的天赐美景环绕。淀与工艺文化气息熏陶的天赐美景环绕。价值发现之旅价值发现之旅6 6品牌价值品牌价值呈辉集团呈辉集团 恢弘钜献恢弘钜献呈呈辉集集团是中国收藏家是中国收藏家协会常会常务理事理事单位、中国工位、中国工艺美美术协会常会常务理事理事单位、中国商位、中国商业企企业管理管理协会副会会副会长单位，已成功开位，已成功开发运运营多个多个项目。目。呈呈辉集集团3030亿巨巨资打造的中国工打造的中国工艺文化城，在各文化城，在各级政府、中工美集政府、中工美集团及及全国全国3131家工家工艺美美术协会等大力支持下，必定成就中国工会等大力支持下，必定成就中国工艺之都之都 旅游旅游购物物天堂。天堂。别墅区作墅区作为重要重要组成部分，也共享此部分成部分，也共享此部分优势。价值发现之旅价值发现之旅7 7户型价值户型价值精工品质精工品质 创新设计创新设计利用院落、水、拱桥等中国元素以美学手法精巧构思设计，绝佳的空间感受、利用院落、水、拱桥等中国元素以美学手法精巧构思设计，绝佳的空间感受、完善的功能配备和体贴入微的户型布局，无不展现高端物业特有的品质。完善的功能配备和体贴入微的户型布局，无不展现高端物业特有的品质。错层设计的内外庭院，将喧嚣屏蔽于外，自由享受生活之美；精心设计的卧错层设计的内外庭院，将喧嚣屏蔽于外，自由享受生活之美；精心设计的卧室套房，均配备独立卫浴之所，满足全家及客人私密生活所需室套房，均配备独立卫浴之所，满足全家及客人私密生活所需价值发现之旅价值发现之旅8 8升值价值升值价值高性价比的别墅高性价比的别墅相对实惠的产品价格，独树一帜的艺术特质，天赋卓越的稀缺景观，绝佳的相对实惠的产品价格，独树一帜的艺术特质，天赋卓越的稀缺景观，绝佳的精工品质，使中国工艺文化城别墅的高性价比将得到更广泛的认可。精工品质，使中国工艺文化城别墅的高性价比将得到更广泛的认可。价值发现之旅价值发现之旅9 9土地价值土地价值不限购不限购 不限贷不限贷当今时政下当今时政下，苏州，苏州“限购令限购令”的实施，首付比例提高、利率提高、契税提的实施，首付比例提高、利率提高、契税提高、三套停贷等，高、三套停贷等，让中国工艺文化城不受限购、不限贷款的要素被不断放让中国工艺文化城不受限购、不限贷款的要素被不断放大，成为投资者选择购买的重要因素之一。大，成为投资者选择购买的重要因素之一。价值发现之旅价值发现之旅1010稀缺价值稀缺价值特供特供3232席典藏席典藏你是什么样的人，社会就拿什么做为你背景。你是什么样的人，社会就拿什么做为你背景。特供特供3232席，不仅资源稀缺，尊崇荣耀席，不仅资源稀缺，尊崇荣耀特供特供3232席，更加是体现身份的标签感。席，更加是体现身份的标签感。本小结本小结十大价值发现十大价值发现 定义巅峰之作定义巅峰之作上据天时，楼市新政，可购可贷，绝不受限；上据天时，楼市新政，可购可贷，绝不受限；中依地利，天赋资源，卓越景观，绝版物业；中依地利，天赋资源，卓越景观，绝版物业；下占人和，大师名人，和谐邻里，尊贵无比；下占人和，大师名人，和谐邻里，尊贵无比；十大价值，核心体系，定义巅峰，超越生活。十大价值，核心体系，定义巅峰，超越生活。第四步第四步 切入市场切入市场 定位客群定位客群功能功能工具工具 TOOLTOOL身份身份面具面具 MASKMASK心灵心灵道具道具 PROPPROP我是我是我有我有我在我在关注关注底线底线关注关注标签标签关注关注状态状态别墅购买者的精神阶梯别墅购买者的精神阶梯追求追求心灵道具心灵道具的本案购买者的本案购买者欲求着怎样的欲求着怎样的状态？状态？消费者细分消费者细分1 1：艺术家艺术家。以艺术为成就者。包括艺术家及经商艺术行业的资本家。以艺术为成就者。包括艺术家及经商艺术行业的资本家。大成者大成者：对艺术的造诣深厚，在行业内拥有位置，方便创作，于此：对艺术的造诣深厚，在行业内拥有位置，方便创作，于此生活，为会友交际提供品味空间。生活，为会友交际提供品味空间。贩卖者贩卖者：在艺术行当贩卖拥有一定财力后，更加热衷文化产业，深：在艺术行当贩卖拥有一定财力后，更加热衷文化产业，深知人道即商道。知人道即商道。共鸣共鸣补缺补缺消费者细分消费者细分2 2：当代名仕当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中其中清流者清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/ /学术地位，学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而而浊流者浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。共鸣共鸣补缺补缺消费者细分消费者细分3 3：当代豪绅当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。主义和本位主义的捍卫者。清流者清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。种文化标签及符号来维护外界评价。共鸣共鸣补缺补缺资本家资本家。贪婪的财富欲望。不但看好商铺回报还看好本案的增值潜力。贪婪的财富欲望。不但看好商铺回报还看好本案的增值潜力。大多是周边私企老板。大多是周边私企老板。共鸣共鸣 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）艺术格调和远见，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费艺术和乐意接受品位追捧的一帮人。 绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。他们的共性：他们的共性：人群核心欲望：人群核心欲望：财艺共盈财艺共盈事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，构建财艺共盈的江山。构建财艺共盈的江山。本案所提供给他们的是本案所提供给他们的是丰厚的艺术氛围和财富丰厚的艺术氛围和财富精神品位和物理享受的境合于一精神品位和物理享受的境合于一从项目的视角看从项目的视角看第五步第五步 精准推广精准推广 传播取胜传播取胜三大平台三大平台公关行销公关行销广告推广广告推广产品销售产品销售制造话题和影响力制造话题和影响力新闻、艺术巡展新闻、艺术巡展名人艺术会、艺术品鉴会名人艺术会、艺术品鉴会对位人群，传递价值对位人群，传递价值软文、新闻软文、新闻 、户外、户外 报广、报广、TVCTVC、电台、电台呼应、验证、说服呼应、验证、说服现场物料现场物料销售服务销售服务整体推广规划总图整体推广规划总图第一阶段第一阶段一墅藏春秋一墅藏春秋非艺墅非艺墅 不算墅不算墅纯墅世界纯墅世界 相见恨晚相见恨晚第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段传播节奏传播节奏活动：活动：成立名人艺术汇俱乐部（入会享优惠）成立名人艺术汇俱乐部（入会享优惠）海峡两岸艺术品展览海峡两岸艺术品展览第一阶段第一阶段非艺墅非艺墅 不算墅不算墅形象期入市，定义高度同时界定形象和产品，制造高度关注度形象期入市，定义高度同时界定形象和产品，制造高度关注度地产广告火凤凰619顾问海量知识平台开启www.619gw.comQQ653199484谈天说地品文论案第二阶段第二阶段纯墅世界纯墅世界 相见恨晚相见恨晚深度剖析项目，推广概念核心，同时配合小众活动营销，形成圈层传播效应。深度剖析项目，推广概念核心，同时配合小众活动营销，形成圈层传播效应。活动：成立名人艺术汇俱乐部（入会享优惠）活动：成立名人艺术汇俱乐部（入会享优惠） & & 海峡两岸艺术品展览海峡两岸艺术品展览第三阶段第三阶段一墅藏春秋一墅藏春秋把项目拉伸到资源高度把项目拉伸到资源高度将自然、形象、项目融合，产生共鸣。将自然、形象、项目融合，产生共鸣。十年博思堂 荣誉出品THANKS对于本案销售，我们充满必胜信心对于本案销售，我们充满必胜信心