第七章 服务定价策略 何为愤世嫉俗者？他们知道世界上所有物品的价格，但是看何为愤世嫉俗者？他们知道世界上所有物品的价格，但是看不到任何物品的价值。不到任何物品的价值。 奥斯卡.王尔德 在任何市场上都有两类蠢材，一类收费不够高，而一类收费在任何市场上都有两类蠢材，一类收费不够高，而一类收费则过高。则过高。 俄罗斯民谚定价，是一个猜测的游戏。定价，是一个猜测的游戏。 佚名案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。不同的时间。提问：上述不同服务价格的例子符合逻提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？辑吗？对服务企业而言有利可图吗？什么影响了服务定价？什么影响了服务定价？一、影响服务定价的因素需求因素竞争因素成本因素价格1.成本要素服服 务务 产产 品品= =固固 定定 成成 本本+ +变变 动动 成成 本本+ +准准 变变 动动 成成 本本例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成固定成本固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金固定人员的酬金变动成本变动成本食品消耗食品消耗易耗品的维修易耗品的维修水电的消耗水电的消耗准变动成本准变动成本员工的加班费员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。反映了需求变动对价格变动的敏感程度。当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！当E1时，表示缺乏弹性。E=价格变化百分比需求变化百分比例题： 一家拥有一家拥有2000020000个用户的有线电视服务公司将其个用户的有线电视服务公司将其价格由每月价格由每月1010元涨到元涨到1212元，从而丧失了元，从而丧失了50005000用户。用户。 该服务公司涨价合适吗？该服务公司涨价合适吗？需求的价格弹性需求的价格弹性=5000/20000/（10-12 ） /10 =0.25/-0.2 =1.2520000*10-15000*12=20000 20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了可见涨价使公司损失了2 2万元。万元。寻找理论顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下在缺乏服务产品信息的情况下，顾客，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。就比较高。但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！服务价格与需求关系PQQ低低Q更低更低Q原来原来P过低过低P过高过高P原价原价ABC3.竞争要素服务产品差异小，价格趋于一致。服务产品差异小，价格趋于一致。服务产品差异大，价格定有差异。服务产品差异大，价格定有差异。二、影响服务定价的服务业特征1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格以下产品的价格？以下产品的价格？参 考 价 格参 考 价 格上一次所付的价格上一次所付的价格经常付出的价格经常付出的价格类似服务平均价格类似服务平均价格服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：受服务异质性的限制服务是无形的，企业服务是无形的，企业难以提供强一致性的难以提供强一致性的服务服务企业可提供无限的不企业可提供无限的不同服务产品组合及变同服务产品组合及变化，使定价更复杂化，使定价更复杂价格信息在服务中难得顾客若想比较服务价顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺格，须光顾每个店铺或挨个打电话或挨个打电话价格在服务广告中不价格在服务广告中不占主要位置占主要位置广告中标明价格可打广告中标明价格可打消顾客的顾虑消顾客的顾虑价格是不可见的许多顾客直到接受了许多顾客直到接受了某种服务之后，才知某种服务之后，才知道价格。道价格。2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）1 1）服务质量的其他线索得到的难易程度；）服务质量的其他线索得到的难易程度；2 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。例如：例如：“完美完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；格来衡量它的服务质量优劣；“都市美都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。3.非货币成本的作用时间成本：时间成本：参与时间、等候时间参与时间、等候时间搜寻成本：搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力花在确定及选择你所需服务上的努力便利成本：便利成本：比如路费比如路费精神成本：精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心 含糊，担心高费用）含糊，担心高费用）例如： 假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时；B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时；C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊；D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；三、服务定价方法1.成本导向定价法定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。的价格。优点：简单明了；简单明了；在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。平，并降低顾客的购买费用。成本导向定价法的问题：（1 1）服务的成本很难确定或计算；）服务的成本很难确定或计算；小学生初中生例如：给一下两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？例如：给一下两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？（2 2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。决策。2成本大于价值的情况TEXT BORECREATION C AND CPARALIFE COPYRIGHTONLY USE FOR STUDY AND CONMUNICATON1成本小于价值的情况例如：例如： 裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要1010块钱？对于一条块钱？对于一条5050块的长裤和一条块的长裤和一条500500块的长裤，改块的长裤，改裤脚是否都收裤脚是否都收1010块钱？块钱？例如：例如： 一次航班只有一名旅客在上面，飞机是开还是不一次航班只有一名旅客在上面，飞机是开还是不开？还是把机票提价？结果是不得不开，机票价格也开？还是把机票提价？结果是不得不开，机票价格也维持原样。维持原样。2.竞争导向定价法定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定境中的生存和发展为目标的定境中的生存和发展为目标的定境中的生存和发展为目标的定价方法。价方法。价方法。价方法。常用分类：干洗店干洗店快递公司快递公司航空业航空业通讯业通讯业竞争导向法的问题：（1 1）小公司可能收费太低而无法生存；）小公司可能收费太低而无法生存；例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素） 例如：例如： 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否则没有利润。则没有利润。（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性；）服务的异质性限制了服务价格的可比性；3.需求导向定价伦敦美食Just Around the Corner享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会怎么办？让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值，怎么办？让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值，是是Just Around CornerJust Around Corner老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上没有价钱的法国餐厅。没有价钱的法国餐厅。 Just Around CornerJust Around Corner的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。打开菜单，前菜、主菜都有近打开菜单，前菜、主菜都有近1010种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排等；沙拉、甜点也有等；沙拉、甜点也有4 4、5 5种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒，种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒，更是有红酒、白酒、香槟等将近更是有红酒、白酒、香槟等将近2020种类。种类。 让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？所幸大多数的客让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？所幸大多数的客人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以延续下去。要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可，延续下去。要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可，至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅菜色、服务的喜爱程度。菜色、服务的喜爱程度。定义： 定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。3.需求导向定价需要考虑的因素非货币成本花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿；节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；顾客对价值的描述价值就是低廉的价格；价值就是我在服务中所需要的东西；价值就是我根据付出所能获得的质量；价值就是我的全部付出能得到的全部东西。价格价格利益利益性价比性价比全部全部回报回报四、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值就是用支付的价格换来的质量价值就是付出的所有东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价捆绑定价互补定价结果导向定价（一）价值就是低廉的价格现金折扣数量折扣季节折扣（一）价值就是低廉的价格数字使用频率排名情况弧形数字更受欢迎19、199、299、399、4995、8、0、3、6、9、2、4、7、1（一）价值就是低廉的价格时间差异例如：电影院、电信、旅游公司例如：电影院、电信、旅游公司地点差异例如：火车票、演唱会门票例如：火车票、演唱会门票顾客支付能力差异例如：旅游景点例如：旅游景点（一）价值就是低廉的价格差异化定价的条件：市场可以根据价格细分问题1.1.顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施；顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施；2.2.认为差别定价的服务属于认为差别定价的服务属于“折扣价格折扣价格”， 是一种例行；是一种例行；（一）价值就是低廉的价格低价市场（二）价值就是我在服务中所需要的东西1.声望定价2.撇脂定价例如：房地产例如：房地产（三）价值就是我根据付出所能获得的质量超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格 明显低于分别购买单项服务产品的价格。明显低于分别购买单项服务产品的价格。（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西互补定价两步定价例如：固定电话的座机费、景区门票例如：固定电话的座机费、景区门票俘获定价例如：数字电视公司免费为用户安装设备例如：数字电视公司免费为用户安装设备牺牲定价例如：酒吧的特价啤酒例如：酒吧的特价啤酒（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西捆绑定价混合捆绑价格主导混合捆绑价格捆绑的服务中，包括有些单独出捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。售时顾客可能不需要的服务。（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西结果导向定价以最终服务结果为定价依据的定价方法，以最终服务结果为定价依据的定价方法，能够减少消费者和服务企业的风险。能够减少消费者和服务企业的风险。例如：例如：广告代理商广告代理商律师律师小医院小医院练习：美容院的定价策略请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目（如免费修眉、（如免费修眉、2 2元美甲）元美甲）会员卡预存会员卡预存10001000元，享受护理项目元，享受护理项目9 9折优惠；折优惠；预存预存20002000元，享受护理项目元，享受护理项目8 8折优惠。折优惠。 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目请用结果导向定价法为美容院的减肥项目定价。定价。