天启&开启2013-1-10远洋风景二期商业远洋风景二期商业20132013年营销报告年营销报告PART1:销售状况商业一标段销售情况目前项目在未开盘，未有广告投入的基础上，一标段开放的22套商铺中，共成交8套。成交客户4组。销售率为一标段的36%整体商业的18%（不含整体商业）商业销售客户购买目的右图成交商铺中蓝色为投资性需求，红色为自用。可见本商铺投资需求，占绝大部分。客户购买套数分析右图已购客户，分为红、黄、蓝、绿四组。其中两组购买单铺的散客，两组购买两套以上的大客户。以上可见，散客与大客户数量基本持平，但是大客户的成交套数为散客的3倍。为商铺销售总量的66%。建议：以后销售活动中，以大客户为主，并控出临近相连方便打通的商铺方便大客户限购，详见后续。客户案例分析客户：购买日期：购买用途：先择理由：商铺总价：商铺单价：客户案例分析客户：宗先生购买日期：购买用途：投资先择理由：为女儿购买，其夫人帮助参考，认为项目较近，位置不错，便于出租、投资商铺总价：商铺单价：客户案例分析客户：盖先生购买日期：购买用途：投资先择理由：开始用途为汽车用品、汽车修理后改为公司投资，认为商铺门前车位较多，方便日后应用。商铺总价：商铺单价：客户案例分析客户：购买日期：购买用途：超市、浮土层下挖做活动室先择理由：商铺门面超宽，性价比高。商铺总价：商铺单价：未购买客户分析本项目未购买客户，多为投资性需求，未购买原因为手头自己不够或认为项目性价比偏低。但又找不到可以与本项目横向对比价格的竞争产品。另有一些客户一直在周边将建立交桥上非常纠结。解读：目前客户并无法说出，本项目价格贵在何处。所以本项目价格定位较为合理，立交桥的负面影响，规划目前尚未落实，是利是弊，尚无法说清。销售状况分析目前已销售商业多为，劲松七路路段，原因为此路段为项目样板段所在。因此相比辽阳西路商铺更为抢眼。从劲松七路的销售状况来看，项目定价较为合理，浮土层使得，商铺性价比较高。二标段价格建议二标段价格比一标段劲松路路段略低，但商铺性价比却不如后者，而一标段劲松路路段，目前仅剩4套商铺。建议项目步入宣传期后，将一标段劲松路路段进行提价，从而提高二标段商铺的性价比。房源推售策略从以上得知，大客户目前，带来的销售套数为散客的3倍，总销售套数的66%，因此建议将项目临近的规整商铺（右图红圈内的商铺）做大客户销控，即只针对大客户销售。商业销售思路鉴于目前商铺的销售率，在20%以下。所以项目销售方式建议采用从认筹到开盘的传统蓄客引爆模式，具体方式如下：启动认筹，通过吸引眼球的舆论营销，增加客户基数，通过关系营销对重点上层客户进行追踪维系拓展其朋友圈直至最大化认筹，制造强有力的营销武器锁定客户，当认筹客户达到一定基数时进行统一开盘，造成旺销势头。造舆论造势头造圈层抛武器认筹引爆开盘PART2:认筹蓄水认筹方式交5万抵10万，未能成功购房得2-4倍银行活期利息！解读：交5万抵10万：5万认筹低门槛相，优惠5万元，优惠量化更容易打动人。4倍银行利息：放置客户因认筹客户过多，而放弃认筹。银行活期利息为0.35，50000元四倍利息为三个月为178.89元，如果积累200组客户44套商铺可以全部开盘，剩余170组未能购买商铺，预计费用在40000元以内。已租旺售在商铺销售同时，公开商铺出租信息，作用如下：1.将出租信息发布，吸引客户询问，寻找机会将要租赁客户转为销售客户。2.开盘当天，开放租赁客户统一登记，烘托现场人气。PART3:舆论营销人民网咆哮体，报纸广告效果图广创部制作中神马打工创业都是浮云！买商铺才是王道！有木有！远洋风景商业街！辽阳西路绝版商铺！有木有！周边超多居民没地方吃没地方玩啊！有木有！中午吃个排骨米饭要排半天队！有木有！累了一天找不到地方休闲啊有木有！超市只能开到小区楼道里啊生意还爆好啊！有木有！居民多商铺少的地方你伤不起啊！有木有！周边商铺租金被炒的嗷嗷高啊！有木有！我们的商铺也就22套啊有木有！挤破头也要买啊！PART4:活动营销活动营销1家居团购活动内容：利用样板段，组织远洋风景一期业主家居、建材团购活动。活动意义：1.家居商家简单布置入场，增加样板段商业气氛。2.洽谈活动时可以渗透到高科园业经营业户内部，寻找潜在客户。3.聚集老业主，可在活动时统一展示商业产品，同时可以宣传老带新内容。PART5:销售武器赋予项目稀缺属性：置业顾问统一说辞，浮山后片区可销售商铺稀缺，置业顾问统一说辞，浮山后片区可销售商铺稀缺，本项目只有本项目只有4444套，一标段仅开放套，一标段仅开放2222套，供应量远套，供应量远远小于市场需求。目前认购客户过多，如果在政府远小于市场需求。目前认购客户过多，如果在政府有关系，可以找一找，不然不能保证买到。有关系，可以找一找，不然不能保证买到。解读：1可以购买700万元商铺的客户，基本都有一定政府关系。越多人找关系，项目的投资价值就会在政府部门中传开。增加项目的口头曝光率与关注度。2提高项目门槛，让客户始终感觉买到不容易，从而转移客户对价格的关注度。价格重置：置业顾问统一说辞，元旦前做过内部认购，价格是置业顾问统一说辞，元旦前做过内部认购，价格是XXXXXX，现在内部认购已经停止了，至于开盘的价格，现在内部认购已经停止了，至于开盘的价格可能会有调整，具体幅度还不知道。可能会有调整，具体幅度还不知道。解读：释放隐含的涨价信息，增加将来开盘客户对价格的接受度。基础说辞六大必买理由：I.强悍地段：辽阳路，贯穿青岛东西的城市大动脉跟随城市东迁，上升空间无限。II.密林片区：高密度居住区两公里内辐射7万户居住单位，20万人的消费能量。III.商业稀缺：高人口密度，低商业密度吃饭无处可选，饭后无处休闲，居民苦不堪言。IV.空间延伸：便利浮土层验收后可下挖，增加层高，相当于买两层赠一层。(需确认)V.超低公摊：5%左右公摊面积买多少，用多少，无公摊更省钱。VI.远洋市政广场：门前远洋市政广场不但增加人气，还可增加市外经营面积与停车面积。(需确认)使用面积计与价格计算公式：以下公式是计算项目产品+浮土层+室外面积+超低公摊最后得出的使用面积单价浮土层=一个单层面积室外面积=一个单层面积超低公摊=建筑面积的20%计算公式：单价X（1-0.25浮土层-0.25室外空间-0.2无公摊=0.3）举例：35000单价X（1-0.25浮土层-0.25室外空间-0.2少公摊=0.3）=10500元销售武器的核心10500元每平米的使用面积基础说辞规划：本项目商业部分共分为4个部分：l辽阳路段，辽阳路作为城市动脉，沿路商业也多为大型或高端商业体，此路段商铺，目前就有很多银行与高端家具卖场关注。l社区沿街商业段，此区域临近小区出入口为小区商业配套的唯一集中区域。另外商铺前规划远洋市政广场，会与商铺有机结合，不但增加人气，无形之中还能扩大市外营业面积。l集中商业，由于周边小区居住密度较高，很多超市正在洽谈入住，前两天佳世客的日本高层还亲自到访洽谈项目，开发商想选一家比较有档次与特色的集中商业，目前正在洽谈。l集中配套区，集中商业的配套商铺与集中商业作为互补。疑难为题解答：无烟道我有个客户想在这边开餐饮，他说烟道问题不大，他可以改下排烟。下排烟成本高？这周边餐饮较少，这个客户可能是算过成本，觉得回得来。申请甲方在商铺门口15-20米制作井盖方便客户安装下排烟。房价高08年的时候周边还有8000块的商铺，现在我们辽阳路段，最低的商铺只有2万6千多，这个价格二手商铺都买不到。你可以看看旁边的香邑暖山平均都在35000左右。周边租金低劲松九路目前的租金是1200平方米在3.5元/天/平方，我们的商铺面积相对较小，辽阳路预计在5块多，劲松七路在4块多。交房较晚周边区域发展较快，按照08年附近商铺价格8000元计算，每年增幅在4000元左右，如果是现房销售，到时可能不是这个价格。无优惠这个价格已经是去掉优惠的（如果有：据我所知目前就是这个价格，如果您有政府部门的领导，可以找找关系看看能不能跟开发商谈谈打个折。如果没有关系：那您如果确定想买，我可以帮你约个领导，您直接跟他谈谈。）PART6:圈层营销圈层营销采用万达模式按照万达的商业销售经验，对于高总价的产品。营销分为四大主要部分。外部：大量广告投放，树立项目形象与舆论。内部：注重圈层营销，抓住上层人群核心人物，举办酒会扩大圈层。线下：邀请客户用餐或休闲娱乐机会，融入圈层。奖励：对圈层内项目销售有贡献的人一定的奖励。（老带新）本项目除大量投放广告外，其他可以参照万达模式PART7:其他媒体楼体广告效果图广创部制作中绝版商铺远洋风景商业街高端生活商业区抢铺热线68619999租铺热线辅助营销手段：圈层酒会：采用酒会、高尔夫球赛等活动，让圈层客群邀请朋友，扩大项目受众。公开招租：开盘前对外宣传项目招租，我方之负责租客登记，用租赁客户烘托现场人气。高档社区DM：在高端社区投放DM广告，小成本营销。移动销售组：配合圈层营销，携带便携式投影仪、茶具等，上门为客户在家中或公司讲解项目。拔高项目调性，体现项目品质。PART8:营销整合资源整合媒体营销：咆哮体广告引起关注，报纸、网络软文持续释放维持关注热度，配合其他媒体与广告宣传。（客户获知消息到达现场）活动营销：样板段家居团购厂家入场，开始团购，（现场人气爆棚，开放认筹）圈层营销：对高科园以及其他圈层客户展开饭局营销，给与老带新奖励（锁定客户，扩大认筹范围）话术营销：房源不多，让客户寻找关系，释放隐含涨价消息。（口碑营销，让项目在圈层中被炒热。）正式开盘：认筹量达到一定程度，项目正式开盘！对外宣传出租，扩大开盘人气。（可根据认筹情况，决定开盘商铺数量）客户来源蓄客目标与开盘销售目标认筹蓄客目标为：开盘销售目标为：4.95.15.155.306.106.30软文轰炸制造舆论报纸广告出街户外报广网络推介短信渠道派单前期蓄客大量发送，配合认筹、开盘等节点发放。主要采用楼体字、现场围挡、样板段、道旗等主要配合报纸广告的软文炒作，获得尽可能多的曝光量亮相2版、认筹1版、开盘1版。银行、圈层客户、圈层活动主要采用银行渠道拓展与，客户圈层营销拓展。推广渠道亮相、认筹、开盘三阶段周边小区门把手派发广告营销手段时间轴：一标段劲松七路路段提价认筹开始团购会同步进行团购会商家制造商家圈层接受租赁电话正式开盘租铺正式预约为开盘暖场强效期继销售期客户装铺租铺人与业主接洽对接重点营销策略辅助营销策略媒体客户圈层制造亮相蓄客认筹开盘续销短信前期蓄客大量发送，配合认筹、开盘等节点发放内容广创提供，数量发送客群李小龙户外主要采用楼体字、现场围挡、样板段、道旗等广创提供内容网络主要配合报纸广告的软文炒作，获得尽可能多的曝光量内容广创提供，媒体排期李小龙单页亮相、认筹、开盘三阶段周边小区门把手派发广告内容广创提供，派发楼盘市场部提供，派发排期销售部提供报广亮相2版、认筹1版、开盘1版，内容广创提供，媒体排期李小龙渠道主要采用银行渠道拓展与，客户圈层营销拓展。银行渠道客户圈层关注本项目的客户领袖挖掘，创造客户圈层。远洋项目上半年营销费用预算报纸152短信25圈层活动10网络40活动营销40宣传材料5月度费用342合计费用692万具体实施手段（费用预算）远洋风景商业街销售计划排期工作内容工作内容开始时间开始时间结束时间结束时间责任人责任人媒体发布策略、涵招租计划3.154.9李小龙咆哮体广告出稿3.153.13刘民软文通路确定3.153.13李小龙团购活动商家洽谈3.133.15张塔、陈宏宇报纸广告定稿发布、招租开始实施3.253.25李小龙项目软文按计划发布3.153.20李小龙团购活动方案制定3.253.30刘民一标段提价策略讨论与定稿4.14.5张塔团购活动展开5.155.30王淑英、物业、张塔圈层活动展开4.13持续张塔认筹方案制定5.15.5王淑英、张塔认筹开始5.155.15王淑英、张塔客户装户方案制定5.175.17张塔客户装户方案实施5.185.20张塔开盘方案制定5.205.25王淑英、张塔开盘前再次装户5.255.29张塔一标段、二标段统一开盘、招租登记5.305.30王淑英、张塔续销方案制定6.16.3张塔商铺续销展开6.4持续张塔感谢聆听，敬请指正！感谢聆听，敬请指正！