宝马汽车公司的营销组合宝马汽车公司n n宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有公司拥有1616座制造工厂、座制造工厂、1010万余名员工。万余名员工。n n公司汽车年产量公司汽车年产量100100万辆，并且生产飞机引擎和万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。摩托车。n n宝马集团宝马集团( (宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马宝马劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司)1994)1994年的总产值在全欧洲年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。工具生产厂商。 宝马公司将目标定向了亚洲。 n n汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。要、规模最大的工业部门之一。n n但是，但是，2020世纪世纪8080年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；n n9090年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。全球汽车行业进入了调整阶段。n n汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为的速度发展，被喻为“四小龙四小龙”的新加坡、香港、台湾、的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。飞速增长。n n世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 产品策略n n宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。功的亚洲商人。n n宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。者中选取至少一项作为支持。n n每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是顾客感觉到宝马是“ “成功的新象征成功的新象征” ”。n n要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。的车主有哪些需求，并去满足它。节能的宝马汽车n n宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。n n在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。n n三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。(2)宝马五系列。n n备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。n n拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。n n五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。(3)宝马七系列。n n七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。n n七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。n n七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。(4)宝马八系列。n n八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。定价策略n n宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。大众车的价格出现。n n宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。车主的社会成就。n n总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。马品牌象征的价值为基础的。n n宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10102020。渠道策略n n宝马公司早在宝马公司早在19851985年在新加坡成立了亚太地区分年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。构的销售事务。n n在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。息传递给顾客。n n直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有在亚洲共有30003000多名直销人员，由他们直接创造多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。宝马的销售奇迹。宝马在亚洲直销的两个主要目标是：n n一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。功地传递给目标顾客。n n这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。n n直销要实现的其他目标还有：直销要实现的其他目标还有：n n（1 1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；近的一个成功企业；n n（2 2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；n n（3 3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；n n（4 4）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；立宝马的品牌形象；n n（5 5）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。息系统。销售努力重点n n宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上；n n对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 促销策略n n宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：下目标：n n（1 1）成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中；n n（2 2）加强顾客与宝马之间的感情连接；加强顾客与宝马之间的感情连接；n n（3 3）在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；产品与服务的组合；n n（4 4）向顾客提供详尽的产品信息。向顾客提供详尽的产品信息。n n最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。牌形象。宝马的促销n n宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。n n所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。(1)广告。n n宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。n n宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。开展广告宣传活动。n n宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。n n这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。(2)公关活动。n n广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。 n n宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。策略：宝马国际金杯赛n n宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。n n这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。 策略：宝马汽车鉴赏巡礼活动n n宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。n n此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。些活动也加强了宝马与顾客的沟通。讨论题n n1你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?n n2. 宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的?案例评析：营销组合的艺术n n“4P”4P”组合是营销的核心内容，它构架出了营销学组合是营销的核心内容，它构架出了营销学的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循循“4P”4P”组合策略，对产品、价格、渠道、促销分组合策略，对产品、价格、渠道、促销分别作出营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。别作出营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。n n但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须创四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须创造性地综合统一运用四种要素。造性地综合统一运用四种要素。n n营销组合是营销科学，也是门艺术。营销组合是营销科学，也是门艺术。“4P”4P”就像绘就像绘画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的效果，营销者就像艺术家一样，要达到理想的同的效果，营销者就像艺术家一样，要达到理想的效果，就要充分发挥自己的创造力，并综合运用各效果，就要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。种要素。 n n营销者在利用自己的创造力自由挥洒时，还要做到“万变不离其宗”，当然，营销组合不是纯粹的艺术，营销组合必须达到销售目的，这就是“宗”。n n可见，营销组合是灵活和统一的有机整体，要运用好营销组合还有许多问题需要注意。n n以下结合宝马公司的案例，分析做好营销组合需要注意的问题。 第一，营销组合要服务于企业的营销战略。n n市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。n n策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。n n宝马公司的营销组合就是为其实现进人亚洲市场服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。第二，营销组合必须以目标市场为中心。第二，营销组合必须以目标市场为中心。n n一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。以目标市场的需求为中心。n n营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。n n宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都是针对目标市场，并通过实施很好地满足要，各个要素都是针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。n n比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，直接针对这个目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，直接针对这个目标市场。n n如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，没有直接针对宝马的目标顾客群，因此，赞助大众体育，没有直接针对宝马的目标顾客群，因此，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。足球赛就没有高尔夫球赛效果好。第三，营销组合要从整体上制订。n n营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。整体配合。n n营销组合的效力正是表现在这种整体性上。要强营销组合的效力正是表现在这种整体性上。要强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。这调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。这种营销理念被称为种营销理念被称为“ “整合营销整合营销” ”。n n宝马汽车要实现的销售目标就是通过整合营销进宝马汽车要实现的销售目标就是通过整合营销进行全盘的营销策划，综合运用多种营销策略；并行全盘的营销策划，综合运用多种营销策略；并且各种营销策略之间是通过且各种营销策略之间是通过 致韵目标市场统一致韵目标市场统一起来的。起来的。n n比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。第四，营销组合要突出重点。n n营销组合要整体地制订，要将产品、价格、渠道和促销策略综合运用；这并不等于每种策略都要平分秋色。n n企业应根据产品和市场的不同特点，重点使用其中一个或几个因素，设计成相应的策略。 宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，并以此作为诉求点，传达给顾客。并以此作为诉求点，传达给顾客。n n实际上，宝马的所有营销组合策略都是围绕着这实际上，宝马的所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行的。个诉求点进行的。n n产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；足高收入、社会地位高的消费者群的需求；n n宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；n n在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；渠道，直销正能体现这一点；n n促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。关活动也是针对目标市场的。结语n n营销组合的艺术除了以上所说之外，更需要的是营销者发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能有机地结合在一起，即所谓的 “形散神不散”，这里的神就是企业的目标市场和营销战略。