第八讲第八讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第二节第二节 广广 告告 策策 略略什么是广告：什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标v行动上的目标v传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让决决 定定 广广 告告 主主 题题什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网v建立产品价值链v创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标v消费心理v信息个性广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：广告欣赏：宝宝马马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：广告欣赏： HEINZ 番茄酱番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：广告欣赏： John West 吞拿鱼吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“ “足球系列足球系列足球系列足球系列” ”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“ “清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列” ”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第三节第三节 营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待( (price-off)price-off)竞赛竞赛( (competition)competition)赠品点券赠品点券( (trading stamps)trading stamps)使用示范使用示范( (demonstration)demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商添购折添购折让让( (buying allowance):buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让( (count and recount allowance)count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让( (buy back allowance)buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送( (free goods)free goods)推广折让推广折让( (merchandise allowance)merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告( (cooperative advertising)cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告( (dealer-listed promotion)dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴( (PMs or push money)PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛( (sales contest)sales contest)设备赠送设备赠送( (dealer loader)dealer loader)第四节第四节 公共关系公共关系公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：第五节第五节 人员推销人员推销人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通v特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v优点优点： 促进购买行动 其它服务v缺点缺点： 成本高 人员推销的管理决策人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：美国训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍销售员的类型销售员的类型1.事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。2.顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。3.强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理4.推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。5.解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。推销人员的训练推销人员的训练训练的周期：训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：训练的方法：q课堂教学训练法q角色扮演训练法q个案研究训练法推销人员的报酬推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q吸引推销人员q减少推销人员的流动性q激励推销人员q控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：报酬给付的方法：q固定工资制q固定佣金制q固定工资加佣金推销人员的激励推销人员的激励物资激励：物资激励：q佣金制度q销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q奖牌q荣誉称号q颁奖（发新闻）qVIP俱乐部q与老板共进晚餐推销人员的评估推销人员的评估实绩法观察法例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：评估原则：q综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容q即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：薪金标准及人员编制：q分公司的分类：vA类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳vB类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林vC类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连q各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效绩效评价：评价：q销售当量：v销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/ 月度某型号产品销量v例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158分公司经理分公司经理20002000年年薪绩效考核评价办法年年薪绩效考核评价办法项项目目评评 价价 标标 准准 及及 计计 薪薪 办办 法法分值分值比例比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12A40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12B30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12C10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12D10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12E10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标附：附：2000年年薪制说明年年薪制说明1.月薪标准：各类年薪标准/122.各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算3.分公司综合考评得分=A40+B30+C10+D10+E10雷区激励得分4.分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）销售当量系数雷区激励得分/100月薪标准5.嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现6.淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）7.兑现时间：当月工资于次月兑现推销技巧推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧例例例例1 1：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧尝试性签约：尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。例例例例2 2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。非此即彼：非此即彼：即提一个选择句。完全控制完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。