天津湾天津湾 新阶段策略方案提报新阶段策略方案提报提报单位提报单位: :北京万有引力广告有限公司天津分公司北京万有引力广告有限公司天津分公司提报时间提报时间:2007:2007年年5 5月月2222日日本次提报包括三大内容板块：本次提报包括三大内容板块：方向篇方向篇天津湾是什么？天津湾是什么？战略篇战略篇五大地块怎样支持塑造天津湾大盘形象？五大地块怎样支持塑造天津湾大盘形象？战术篇战术篇如何推广？如何推广？方方 向向 篇篇 环渤海经济圈建设，北中国经济新极崛起，海河做北中国的经济纽带。作为海河综合开发的第六个节点，天津湾是什么？作为海河综合开发的第六个节点，天津湾是什么？方向篇 看看我们的形象基础：第一步第一步“海河的流向 就是天津的方向”天津湾与海河综合开发工程有密切关系天津湾与海河综合开发工程有密切关系第二步第二步“复合地产 休闲城市”天津湾是具备休闲功能的城市综合体天津湾是具备休闲功能的城市综合体第三步第三步“海河水上运动世界”天津湾为天津建设了水上运动休闲公园天津湾为天津建设了水上运动休闲公园“不一样的写字楼”天津湾有中环广场这样的商务天津湾有中环广场这样的商务+ +商业组团商业组团方向篇 结论-目前，天津湾给市场留下的印象分两个层次：天津湾是海河开发背景下的战略大盘天津湾是海河开发背景下的战略大盘战略开发下的海河是什么？战略开发下的海河是什么？天津湾具备休闲、商务等综合功能天津湾具备休闲、商务等综合功能未来，具备这样功能的天津湾在海河开发背景之未来，具备这样功能的天津湾在海河开发背景之 下，又是什么？下，又是什么？天津湾规模大，功能复合性高，可以说的点太多，反而容易概念不清；长达十年的开发周期，已经过去两年，对于天津湾整体形象的塑造，跟天津湾的开发部署一样，是一个长期的综合工程；天津湾是大盘，而海河开发带大盘迭起，海河开发带大盘迭起，“大盘大盘”概念已经不具备差异概念已经不具备差异化；化；如果说现在天津湾刚刚具备了一个战略大盘的形象骨架，接下来，我们要做的是，给天津湾一个明确的差异化属性，让它从大盘的模糊形象中给天津湾一个明确的差异化属性，让它从大盘的模糊形象中脱颖而出。脱颖而出。 方向篇 战战 略略 开开 发发 下下 的的 海海 河河 是是 什什 么？么？八十年代开始，为中国经济决胜世界，中国打了三大战役八十年代开始，为中国经济决胜世界，中国打了三大战役八十年代珠三角，深圳和整个珠江下游区域成为中国经济最发达的版块；九十年代长三角，上海浦东成为最受世界瞩目的中国版图部分；本世纪，以全球制造业、现代物流和综合贸易为经济主题的环渤海经济圈崛起，中国经济重心移向北中国，这一仗，成就谁？中国经济重心移向北中国，这一仗，成就谁？海海 河！河！环渤海经济圈开发中，天津是承接北京与渤海世界港口的纽带;海河，是连接滨海新区和天津中心城区的桥梁桥梁，是未来商贸经济活动最为活跃的地方；它是中国经济第三极的形象名片形象名片，是新经济时代的中国面向世界的形象窗口窗口。海河的未来，是一条代表当代中国的是一条代表当代中国的世界名河世界名河，是一条中国通往世界、世界进入中国的是一条中国通往世界、世界进入中国的世界经济走廊世界经济走廊。依依 托托 海海 河河 未未 来来 ，天，天 津津 湾湾 是是 什什 么么 ？已启动的海河综合开发24个节点，天津湾是战略开发的第6个节点我们不是唯一，而是海河世界走廊的一份子。我们不是唯一，而是海河世界走廊的一份子。从地理位置上看，如果泰达城所在的三岔河口是未来海河功能带中，中心城区的起始点，是未来的传统文化商贸区，那么天津湾就是在海河世界化进程中，联系中心城区与全球经贸的第一承接带，联系中心城区与全球经贸的第一承接带，是全球经济在二十一世纪中国的会师地。是全球经济在二十一世纪中国的会师地。这决定天津湾不仅仅是城市的新极天津湾不仅仅是城市的新极，更是中国经济第三极中，在中国与世界沟通要道上，扼守关键的一环，是整个北中国的，世是整个北中国的，世界商务区。界商务区。高度国际化的世界商务，必然成为天津湾的主旋律。但是，在长达上百公里的世界经济走廊中，想要在未来商务领域占据一席之地，就必须保证我们能满足未来全球化商务的主流需求。我们能满足未来全球化商务的主流需求。未来全球化商务的需求是什么？商务办公区功能复合化，环境生态化，配套顶级化。商务办公区功能复合化，环境生态化，配套顶级化。在海河综合开发中，大体量、多元功能等特征是大家共有的，不具备明显的差异化和未来需求针对性，天津湾满足未来全球化商务需天津湾满足未来全球化商务需求的差异化和针对性在哪里？求的差异化和针对性在哪里？规规 划！划！我们看到，所有功能区中，惟有天津湾惟有天津湾, ,在具备集群功能高度复合性的基础上，还有一座高度生在具备集群功能高度复合性的基础上，还有一座高度生态化的顶级水上休闲运动公园！态化的顶级水上休闲运动公园！惟有天津湾，公建面积达到惟有天津湾，公建面积达到70%70%之高！之高！这意味着,在未来,天津湾不仅是集合全球商务、水上休闲、国际化居住，以及满足都市消费的综合商业于一体的城市综合体，更是未是未来全球商务办公主流需求之所在。来全球商务办公主流需求之所在。而功能复合化、环境生态化、配套顶级化，正是天津湾未来大盘形象之下，真正的核心竞争力。考虑到业态多元，开发周期长，天津湾宏观概括性的定位语，掌握以下原则：不局限于天津市场本身，跳出天津定位天津湾。不局限于天津市场本身，跳出天津定位天津湾。倾向于体现高度国际化的生态氛围，要方便与任何一个物业产品的推倾向于体现高度国际化的生态氛围，要方便与任何一个物业产品的推出出“百搭百搭”。天津湾推广定位语开发理念角度：会晤中国会晤中国 和谐世界和谐世界功能属性角度：复合城市复合城市 世界生态商务港世界生态商务港物理属性角度：北中国时代北中国时代 世界城市生态集群世界城市生态集群好了，我们如何将好了，我们如何将“商务商务”这一开发主题落实下去，最大程度规避这一开发主题落实下去，最大程度规避现金流风险，实现利益最大化现金流风险，实现利益最大化战略篇战略篇我们要将天津湾塑造成一个“高度国际化的世界生态商务区高度国际化的世界生态商务区”，那么，开发节奏如何进展，推广主题如何配合跟进，方能顺利抵达主题目标？开发节奏如何进展，推广主题如何配合跟进，方能顺利抵达主题目标？现金流如何支持？现金流如何支持？我们从五大地块的开发计划节点分析我们从五大地块的开发计划节点分析A A区区物业属性：商业商务开发进度：封顶在售，年底商业开业。推广状态：商业倾向走大商家、大买家整租整售路线写字楼销售稍 欠热度。政府定位：城市服务区战略分析：对于天津湾来说，A区虽然首发，且商业面积集中，商务 属性明确，但大盘利好不支持情况下，未来经营状态尚不 分明，对主题支持力度不够。分析结论：本时期，A区可对推广产生明确利好支持的是，用“SOM在 天津的又一世界级地标”打形象地位。 而商业在推广中所占的地位，建议采用北京华贸中心的方 式，在商业引进没有实现优势价值时，走暗线，一旦引进 重量级的商家客户，走明线，高调为项目加分。 年底开业，可作为一个大的利好节点，对世界生态商务大 盘形象提供支持。形象定位：世界商务消费区世界商务消费区案 名：中环广场中环广场B B区区物业属性：住宅商务开发进度：计划6月启动，11月拿销售证，开发周期一年。推广状态：待定政府定位：城市居住区战略分析：B区是天津湾地块开发的第二节点，功能定位居住区，除了 两栋写字楼，其余全部是高端公寓。这样的产品构成比 例，对“商务区”概念有支持，但不够强势。 但从另一角度说，B区的开发推广，对天津湾“百万平米世 界级生态大盘”的形象支持较强。 对于写字楼定位，鉴于天津湾的商务主体在最后开发的D地 块，根据世界高端商务的需求特点，B区的商务，不建议定 位极端。定位太高，整体上喧宾夺主，同时项目的集成优 势尚未呈现，会给销售造成障碍，影响资金回笼；定位太 低，对未来的高端形象不利。分析结论：B区在项目整体开发中的战略地位价值，第一是对“生态 大盘”形象的现实支持，第二在于回款，第三在于通过 公寓的培育，稳定提升地块价值，第四是对前期商务主 题的承接。形象定位：国际精英国际精英 生态憩息港生态憩息港案名建议：天津湾天津湾 世界城世界城C C区区物业属性：住宅商业（soho情况待定）开发进度：B区销售回款后，D区启动前。推广状态：待定政府定位：城市居住区战略分析：C地块开发启动时，天津湾版块价值已经具备良好基础， 但是尚未达到峰值。 C区其实适合做天津湾版块价值攀升的第三级助力引擎， 那么不论是公寓还是商业，都能攀高，最大限度提升板 块价值。 产品方面，建议公寓做部分顶级公寓，作为未来商务区 首脑级CEO的中国会馆推出，提升大盘高端形象力。分析结论：商街作为整个地块东南位置的消费配套，建议即便不自 己持有经营，也要走整租整售路线，否则无法控制未来 经营模式，很容易造成消费集群品质与高端商务大盘脱 节的情况。 假如要做soho，鉴于soho这种产品本身的特点，和对应 的城市人群属性，建议面积比例不宜过大，不宜作为推 广热点高调出现，否则会拉低整个项目的商务价值，与 未来推出的D区“世界生态商务集群”高端形象不匹 配。 C区是一个重要的价值承接节点，C区启动后，如何依托 C区，将天津湾地块价值送到高峰，为D区的启动和推广 预热到引爆点，将是C区开发和推广的原则依据。形象定位：世界上层中国会馆世界上层中国会馆案名建议：天津湾天津湾 海公馆海公馆D D区区物业属性：高端商务酒店开发进度：开发方案1B、C区回款后启动 开发方案2地块出让代建，与B或者C区同时启动推广状态：待定政府定位：城市商务区战略分析：虽然天津湾整体定位商务主题，但是作为商务主体的D地 块，是开发节奏的最后一个节点。 这对项目整体形象的塑造制造了巨大的障碍，操作不 慎，就造成推广与开发节奏步调不一，容易出现推广上 战略利好出尽，开发上现实利好支持乏力的危险，整体 大盘的形象就此涣散，难以整合。 因此，D地块的启动越早，对整个项目的运作越有利，而 D区的开发成败，关系到整个项目操作是否能够达到预期 目标，更关系到我们自己持有的酒店的经营成败。分析结论：考虑以上因素，在D地块开发上，建议能够尽早促成启 动，降低现金流风险。 考虑到全球大企业一般对写字楼的空间个性化需求，可 考虑在C地块运作同时，开始与企业的个性化空间定制需 求进行访问，为未来推出奠定客户基础。 形象定位：全球生态商务汇全球生态商务汇案名建议：天津湾天津湾 海河环贸中心海河环贸中心 天津湾天津湾 海河世中心海河世中心E E区区物业属性：水上休闲运动公园开发进度：4月开工，10月主体工程竣工，游艇俱乐部已经引进， 8000平米空间招商。推广状态：在“海河水上运动世界”的项目总主题下，E区工程一直 作为具有市政属性的城市工程，通过软文、新闻、活动等 方式传播推广。政府定位：城市运动休闲区战略分析：在商务主题方向下，E区是目前，对项目整体利好最具有 说服力的一环。 它的世界级生态水岸建设、游艇俱乐部顶级休闲方式的引 进，以及未来作为商务层峰泛会所的功能定位，一部分已 经通过政府的口径传播出去，另一部分则已经实现落地， 成为满足全球商务需求的有力软件支持。分析结论：8000平米的会所招商，应该明确“顶级生态商务区的泛会 所”的方向，寻求顶级商务会所，或俱乐部运营机构的合 作，是目前执行工作的重点。 从适合我们的角度出发，我们寻找国内顶级商务俱乐部资 料，推荐上海鸿艺会。形象定位：世界生态商务休闲港世界生态商务休闲港案名建议：洲际汇洲际汇（国际化角度） 湾湾 上上（倾向景观感受和价值感） 海中心海中心（倾向水岸和商务） 津港会津港会（倾向俱乐部形式的描述）操作建议：现阶段，高调打出天津湾整体形象，做引进顶级商务俱乐 部的形象铺垫。 筹办京津沪三地全球高端商务办公需求趋势论坛，打世界 高端生态商务牌，为引进顶级商务俱乐部做利益铺垫。 与游艇俱乐部共同筹办中国东北亚国际游艇邀请赛， 打顶级配套牌，再为形象力加分。 10月主体工程竣工，可作为现实利好引爆点，做事件传 播。操作目标：将E区塑造成一个高度生态化、顶级化的天津湾商务配 套，从未来全球化商务办公需求趋势入手，带动整个项 目的推广节奏。我们汇总一下整个运作节点的建议：先期，A A区与E E区一个以“世界级地标”做形象助力，一个以“顶级 生态商务休闲港”做价值载体，共同构成引爆点，天津湾天津湾 商务主题形象战役启航。商务主题形象战役启航。中期，B B区与C C区共同构成第二级、第三级版块价值提升引擎，天津 湾高度国际化、生态化的版块形象落地，版块价值接近峰 值。后期，D D区借势跃升，与前期推广相呼应，一举奠定海河世界生态 商务区的地位，达到开发价值最大化。接下来，广告推广怎么配合战术篇战术篇周期跨度大，广告的推广也是一个整体工程，怎样配合开发主题和节点的走向，实现推广效率最大化？第一阶段第一阶段 天津湾价值奠基年天津湾价值奠基年时间 现在B区启动开发目 标：奠定“天津湾是最能满足全球商务需求趋势的天津湾是最能满足全球商务需求趋势的 生态大盘生态大盘”的形象地位。主 题：湾在海河湾在海河 会晤世界会晤世界主线步骤：起始-高调打出天津湾，树立形象，同时为引进顶级商务俱乐部做形象 铺垫。 承接-筹办京津沪三地全球高端商务办公需求趋势论坛，打生态商务利 好牌，为引进顶级商务俱乐部做利益铺垫。 助力-与游艇俱乐部共同，筹办中国东北亚国际游艇邀请赛，打顶级 配套牌，再为形象力加分。其他步骤：中环广场写字楼的销售、商业的整租整售谈判同步进行。 商业部分倘若谈判成功，又是一大利好引爆点，另行操作。核心关键：E区的每一个节点都要成为向市场发出的声音，与其他节点配 合，造成一种利好源源不断的印象，确保“世界生态商务大 盘”的形象，让市场持续关注。接下来要明确未来一个推广周期内，我们的工作。传播层面： 户外广告牌设计户外广告牌设计-天津湾整体形象（2） 天津湾事件信息信息（2-4） 系列报广设计系列报广设计-天津湾整体形象 天津湾事件信息 软文撰写软文撰写-官方软文 论坛软文 游艇赛软文 项目常规软文物料层面：现有视觉体系整合现有视觉体系整合-目前天津湾的五大板块的视觉符号有点混乱不统 一，会对未来的世界生态商务大盘推广构成障碍， 需要我们的定位思路明确之后，马上落实整合。现场围挡设计现场围挡设计-目前围挡在视觉整合上，不能达到醒目、统一、高品质 的形象要求，同时不承载天津湾目前的形象定位，我们 要充分利用现场的说服力，通过围挡将现场的形象树立 出来。物料层面：E E区会所或俱乐部招商手册撰写、设计区会所或俱乐部招商手册撰写、设计-这是我们拿去与顶级俱乐部运营 机构谈判的重要资料，也是集中 体现项目未来顶级商务价值的物 料，是目前具体工作中要尽快开 始的。A A区写字楼销售手册撰写、设计区写字楼销售手册撰写、设计-承载我们目前销售任务，写字楼还有更 好的价值没有表达出来，我们需要对此 进行挖掘和整合表现。主题方面-户外： 北中国，久等了！北中国，久等了！ 世界世界 会晤天津湾会晤天津湾 在世界的海河 会晤世界 SOM只建筑世界级地标 现在它在天津湾 北中国世界级生态休闲港 落成天津湾主题方面-报广、活动： 北中国，久等了！北中国，久等了！ 世界世界 会晤天津湾会晤天津湾 2008后 谁能引领世界经济的潮头 SOM只建筑世界级地标 现在它在天津湾 北中国世界休闲港 落成天津湾 “全球商务生态化 中国有多远”亚洲生态商务论坛 “驾驭海河 巡礼世界”中国东北亚国际游艇邀请赛第二阶段第二阶段 天津湾价值提升年天津湾价值提升年时间 B区启动开发D区启动开发目标：天津湾是海河带最具版块价值、最生态的地段之一主题：世界海河世界海河 百万平米生态休闲港百万平米生态休闲港第三阶段第三阶段 天津湾价值实现年天津湾价值实现年时间 D区启动开发运作结束目标：实现天津湾开发的最大价值主题：世界级生态商务航母世界级生态商务航母 登陆海河登陆海河附：中环office的销售问题，关键是解决怎么让客户为天津湾十年以后的利好买单的问题。战略讲，2万平米的写字楼是天津湾十年开发战略实现的第一步，现实讲，它同时也是目前我们主要的回款来源。对买单客户来说，天津湾的形象是面子，是附加值；中环office的商业价值是里子，是决策根本。只有实现客户的企业利益最大化，我们才能实现天津湾利润和价值最大化。对买单客户来说，天津湾的形象是面子，是附加值；中环office的商业价值是里子，是决策根本。从销售的角度，只有实现客户的企业利益最大化，我们才能实现天津湾利润和价值最只有实现客户的企业利益最大化，我们才能实现天津湾利润和价值最大化。大化。由天津湾的整体定位，和office目前所处的开发节点，可以分析到我们的客户分两种：要走向世界的中国企业想走进中国的国际企业这两种客户的强势地位不明显，企业处于发展期，因此注重：形象力形象力，是他们关注的首要问题；购买与运营成本购买与运营成本，是排名第二位的问题。针对需求，天津湾怎么实现客户利益的最大化？ 依托天津湾整体形象力，给客户赚面子给客户赚面子。 最大程度调动产品优势，化解劣势，给天津湾赚利润，给客户真实惠。给客户真实惠。产品分析：尽管交通优势明显，但区域氛围不足，未来利好因开发周期长而难 以支持眼下销售。5.9米层高，大空间，是产品最为鲜明的特点，但是对这类空间有偏 好的创意型企业财力不足，资金充实的主流产业企业则更多考虑空 间成本问题，中环office最独特的产品特点，反而成了营销的拦路 虎，处境尴尬。产品分析：与空间性价比不高相对，功能指标显示，中环office诸多先进技术 的应用，可为企业节约大笔的后继运营成本。综合比较，客户其实 并没有为空间支付更多的成本。上海浦东发展之初的甲级写字楼，和现在的价格差是多少？北京国 际贸易大厦在上个世纪90年代的时候，与现在的价格差是多少？未 来，天津老商务区与海河功能带的商务前景有多大差距？目前这里 的甲级写字楼价格如何？而比之品质高出许多的中环office目前的 价格是多少？这组隐喻关系和数据语言，是“瓦解客户购买障碍的 最后一记勾拳”！ 在手册的沟通角度上，我们倾向以下方式：SOMSOM的件作品，个成了世界地标的件作品，个成了世界地标 在天津的作品在哪里？在天津的作品在哪里？（地标地位和形象力）两年前，我们在空调里藏了笔宝藏。两年前，我们在空调里藏了笔宝藏。（节能性价比，如果可以计算出节能效率的数据更好）我们在我们在LOW-ELOW-E玻璃里，偷偷替你存了笔钱。（玻璃里，偷偷替你存了笔钱。（同上）算了，还是把海河当会所吧。算了，还是把海河当会所吧。（景观优势、海河水上运动世界的配套优势）世界世界500500强企业都穿休闲装了，你的办公室呢？强企业都穿休闲装了，你的办公室呢？（空间特点的利好方面）完毕，谢谢您的时间！完毕，谢谢您的时间！附：中环office的销售问题，关键是解决怎么让客户为天津湾十年以后的利好买单的问题。战略讲，2万平米的写字楼是天津湾十年开发战略实现的第一步，现实讲，它同时也是目前我们主要的回款来源。对买单客户来说，天津湾的形象是面子，是附加值；中环office的商业价值是里子，是决策根本。 只有实现客户的企业利益最大化，我们才能实现天津湾利润和价值最大化。由定位可见，我们的客户分两种要走向世界的中国企业，和想走进中国的 国际企业。这两种客户的强势地位不明显，企业处于发展期，因此注重： 形象力，是他们关注的首要问题； 购买与运营成本，是排名第二位的问题。 天津湾怎么实现客户利益的最大化？ 依托天津湾整体形象力，给客户赚面子。 最大程度调动产品优势，化解劣势，给天津湾赚利润，给客户真实惠。 产品优势分析： 尽管交通优势明显，但区域氛围不足，未来利好因开发周期长而难以支持眼 下销售。 5.9米层高，大空间，是产品最为鲜明的特点，但是对这类空间有偏好的创意 型企业财力不足，资金充实的主流产业企业则更多考虑空间成本问题，中环 office最独特的产品特点，反而成了营销的拦路虎，处境尴尬。 与空间性价比不高相对，功能指标显示，中环office诸多先进技术的应用，可 为企业节约大笔的后继运营成本。综合比较，客户其实并没有为空间支付更多 的成本。 上海浦东发展之初的甲级写字楼，和现在的价格差是多少？北京国际贸易大 厦在上个世纪90年代的时候，与现在的价格差是多少？未来，天津老商务区与 海河功能带的商务前景有多大差距？目前这里的甲级写字楼价格如何？而比 之品质高出许多的中环office目前的价格是多少？这组隐喻关系和数据语言， 是“瓦解客户购买障碍的最后一记勾拳”！ 在手册的沟通角度上，我们倾向以下方式： SOM的件作品，个成了世界地标 在天津的作品在哪里？（地标地位和形象力） 两年前，我们在空调里藏了笔宝藏。（节能性价比，如果可以计算出节能 效率的数据更好） 我们在LOW-E玻璃里，偷偷替你存了笔钱。（同上） 算了，还是把海河当会所吧。（景观优势、海河水上运动世界的配套优势） 世界500强企业都穿休闲装了，你的办公室呢？（空间特点的利好方面）