房地产广告策划与创作黄石理工学院 徐军洲2021/9/181 一、教学大纲和教材名称 本课程执行物业管理专业房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲；所使用之教材是余源鹏主编的房地产广告策划与创作（中国建筑工业出版社2005年7月第1版）2021/9/182二、教学目的与要求 房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。2021/9/183三、主要措施三、主要措施 1、端正态度，严谨治学；2、严格考勤，加强笔记和作业的检查；3、结合物业管理专业特点组织教学；4、注重实例教学，加深学生的理论认识；5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。2021/9/184学习目的与要求：通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。2021/9/185教学知识点（1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。（2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式2021/9/186（3）、回顾房地产市场营销策划内容。操作理念：（一）战胜同质化操作理念：（一）战胜同质化。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的潜在价值潜在价值，把握项目的核心价值体核心价值体系，提升项目的核心竞争力核心竞争力，进而在实际操作中植入创新体系创新体系理念理念，确定项目的主题形象主题形象，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。2021/9/187（二）诱导市场。（二）诱导市场。 导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。 接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。2021/9/188房地产市场营销的主要支柱：房地产市场营销的主要支柱： 目标市场目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。 客户需求客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。 协调营销协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。 营利性：营利性：房地产公司的利润实现目标。2021/9/189第一章 京穗沪深优秀楼盘点评见课本2021/9/1810第二章 广告的通用策略一、广告策略的定义二、广告策略的目的三、有效广告策略包含的要素四、市场营销的目的五、实行广告策略的目的六、点子与策略七、广告策略要解决的问题2021/9/1811二、广告大师的策略1、奥美营销目标，广告目标，目标市场，竞争范畴，定位，消费者支持，支持点，调性2、杨鲁商品资料，广告需要解决难题，确定目的，目标对象，主要竞争者，消费者承诺，支持点，表现要求2021/9/1812奥美奥美历史 一切始自广告大师大卫奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。1948年，大卫奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同，立志成为一个强大的品牌；一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo奥美隶属于 WPP 集团，是世界上最大的传播集团之一。 WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊 , Hill and Knowlton, 奥美公关 , Millward Brown, Research International, 传立和 Enterprize IG 等。凭借 WPP 集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。 至今奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brand union，ITOP，奥美红坊等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第三百零四。2021/9/18133、沙奇产品，产品形象，市场概况，竞争品牌分析，竞争品牌广告分析，活动检讨，限制条件创意，表现形式，目标市场，广告目的，主张，支持点，特别限制，塑造形象媒体，目标消费群，建议媒体，预算，调查资料，营销目的，广告目的2021/9/1814李奥贝纳 市场描绘、品牌表现、品牌与消费者间的关系、广告目标、目标视听众、消费者主张、支持点、调性。 2021/9/1815李奥贝纳：李奥贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1的香烟，推到世界销售的第一位。李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。2021/9/1816后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奥贝纳（亚太）集团公司-“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 2021/9/1817智威汤逊 广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么？有哪些媒体和预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？2021/9/1818智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤逊隶属于全球最大的传播集团WPP。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第三百二十七。此公司的东北亚总部在上海。2021/9/1819广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的： A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略： A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2021/9/18202、 背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 2021/9/1821商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。 B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 2021/9/1822 企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 2021/9/1823消费者分析：A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 2021/9/1824广告分析：A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 2021/9/18253、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度 A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会 2021/9/18264、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的 A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利的机会点 广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 2021/9/18275、 广告目的 帮助销售是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个 广告目的必须具有可行性与挑战性。 2021/9/1828广告目的的范围包括 A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率 K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝试购买 M、 推进消费者购买商品的考虑名单 N、 增加通路配销能力 O、 转换品牌 P、 诱使非使用者加入使用行列 2021/9/1829A .克服偏见（葡萄干） 老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。 B、 改变定位（康贝特P） 健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为“液体维他命”。 C、 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。 2021/9/18306、 增加销售的迷思 思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business） 1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 增加现有使用者的购买 2、说服非使用者的购买 3、诱使竞争者的顾客转换品牌 2021/9/1831增加现有使用者购买的广告沟通手法 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺 2、 增加使用率：EXA、奶粉早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。 B、牙膏早上刷牙三餐刷牙 3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾 b、奶粉一次饮用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加饮用时机：EXA、可口可乐“任何食物的好搭档”。B、运动饮料户外以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。C、雀巢咖啡“世界的早晨”（早餐）D、金兰烤肉酱户外烤肉自家阳台和大楼屋顶 5、增加购买量：EXA、饮料2000CC大卖特瓶/多罐连卖B、卫生纸5包连卖 2021/9/1832 说服“非使用者”的购买 1、 既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。 2、 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。 3、 诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。 EX A：普腾电视“SORRY，SONY” B：司迪麦口香糖我有话要说 C：沙拉油与清香油之间的食油大战。2021/9/18337、 目标视听众（target Audience）1、 立地条件：A、大楼、公寓、平房和三合院 b、房子是自己的和别人的 2、 人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。 3、 生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。 B、他对时间、精力及金钱的支配方式。 衡量生活形态的方法 （1） AIO架构（Activities,Interests&Opinions） 以个人所从事的活动作为衡量基楚。 （2） VALS架构（Values and Life - style） 加受测者个人的价值观 注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。 2021/9/18344、 媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音 B、什么时段 C、看什么报纸、杂志 D、经常自己开车、搭公车或搭计程车 E、是否经常看电影 5、 消费行为：A、购买/使用实态 B、对商品与品牌的认知与态度 C、对竞争者的偏好与看法 2021/9/18358、 广告主张：说什么比如何说更重要 广告主张是发展广告策略的核心 广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的讯息 广告主张必须解决消费者心目中的问题 满足消费者的需要与欲望 要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力 有效影响目标视听众 广告主张来自产品的最终利益（end benefit）,而不应围绕在销售特点（selling point）或产品特性（product features）(站在消费者的立场，构思它可以为我消费者提供什么) 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。即Single-minded。 发展独特的广告主张 达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导独特的销售主张Unique selling Proposition ,简称USP。 （1） 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出购买本产品，你将会得到这个好处或利益（2） 这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。 （3） 这个主张必须强而有力。 2021/9/18369、 主张支持点 广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。 USP型的主张提供产品测试资料和竞争比对资料 认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念 生活提案型的主张提供消费者生活型态与购买使用实态的市调 寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。 支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 2021/9/183710、 期望的消费者反应 从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？ 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？ 2021/9/183811、 品牌个性 品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消 费者等角度，多方面思考推敲。 以消费者面：消费者认知分析 以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。 品牌个性是藉由非言语符号的Tone & manner来诠释的。 Tone & manner是什么？ 是抽象的，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式 造成共识。 实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。 2021/9/183912、 广告预算 目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。） 销售单位法：先提到每个销售单位所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。 2021/9/1840三、三、媒介的评估与选择媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 2021/9/18411有效受众有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2021/9/18422广告的单位成本广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作 过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可 以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。 所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 2021/9/18433广告时段广告时段/版位版位 有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效 果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则 是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。 就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。 2021/9/1844四、四、广告投放的原则广告投放的原则一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+13”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则： 2021/9/18451有效受众扩大原则有效受众扩大原则 任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 2021/9/18462巩固提高原则巩固提高原则 消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。2021/9/18473信息互补原则信息互补原则不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！） 2021/9/18484时空交叉原则时空交叉原则 不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。 2021/9/1849五、企业广告投放 1.集中投放式策略在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果 也是非常有效。 这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 2021/9/18502.连续式投放策略连续式投放策略 广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大 相迳庭。 有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 2021/9/18513.间歇式投放策略间歇式投放策略对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。 像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。 从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。 2021/9/1852第三章 房地产广告发展现状一、房地产广告分类二、房地产广告发展的三个阶段三、房地产广告的发展动向四、房地产广告的现存问题五、房地产广告投放向主流媒体集中六、房地产广告发布的法律问题七、房地产广告相关三方的关系2021/9/1853一、房地产广告分类1、按销售阶段：形象广告、销售广告、恭贺广告（开盘、封顶、入伙、获奖）、总结广告。2、广告目的分类：促销、形象、观念、公关3、三个阶段：简单堆积、软加硬、平面到立体。2021/9/1854三、房地产广告公司的发展动向1、结成同盟2、业内横向交流3、与代理商和策划公司建立战略同盟4、注重职能转变5、加大广告文化内涵6、强化自身品牌意识7、反省和永续2021/9/1855四、现存问题1、抓趋势炒2、玩数字3、文字深度4、拼凑5、信息6、比喻7、洋面孔8、港台等等2021/9/1856五、房地产广告投放向主流媒体集中市场集中度2021/9/1857六、房地产广告发布的法律问题1、形象广告可以做2、未实现的细节先告知3、促销广告要严谨4、广告承诺口说无凭2021/9/1858七、房地产广告相关三方的关系1、开发商近于销售压力的广告2、策划公司的概念3、创意4、三方要合作2021/9/1859第四章 房地产广告策略一、房地产广告的特点二、房地产广告策划要点三、房地产广告操作要点四、房地产广告的主题安排五、房地产广告提倡单一诉求六、房地产广告品牌战略实施要点七、房地产的五大策略八、深圳天健花园的广告策略九、广州伊顿18报纸广告投放策略2021/9/1860第一节 广告特点1、信息量大2、时间性强、投入风险大3、区域性非常明显2021/9/1861第二节 广告策划要点1、广告创作是广告策划的基础2、传播媒体选择是关键3、广告发布节奏也十分重要4、出发点是客户要求5、突出特征6、选择媒体7、掌握时机8、巧于借因9、诚信宣传10、实效性11、挖掘广告延展度12、策划步骤13、把握时代性、创新性、实用性、阶段性、全局性。2021/9/1862三、房地产广告操作要点1、广告传媒2、广告生效3、广告时态4、广告视觉力量2021/9/1863四、主题安排诉求点价格安排2021/9/1864五、提倡单一诉求多元化专业化2021/9/1865六、品牌战略实施要点1、需要品牌2、差异化品牌3、品牌战略实施4、跨年度项目尤其是需要品牌5、适合做品牌的情况6、品牌对房地产的局限性7、反品牌速成策略2021/9/1866七、房地产广告的五大策略1、目标市场策略2、市场定位策略3、广告诉求策略4、广告表现策略5、广告媒介策略2021/9/1867八、深圳花园的广告策略难点地段品牌成本优势：整体设计、创品牌、新市中心2021/9/18682、广告策略第一部分 视觉冲击力第二部分 价格主导第三部分 搬家入伙点评：文化、广告传播的独特讲究2021/9/1869第五章 房地产广告创作方法一、房地产广告创作四步规则二、房地产广告创作十条捷径三、房地产广告创作常用六招四、房地产广告创作十要原则五、房地产广告创作五大因子六、房地产广告创作四大要点七、创作要点八、广州芳草园广告创作过程2021/9/1870一、房地产广告创作四步规则 我是谁?对谁说?说什么?怎么说?2021/9/1871二、房地产广告创作十条捷径1.跨过产品迎合人心2.在媒体运作中升值 3.多一点互动 4.选好广告语 5.注入异型创意 6.统一形象 7.展示产品的比较强项8.诉求客户最关注的内容9.最有效的诉求点是客户最关注的地方，同时又是产品的比较强项10.房地产广告创作要针对客户的“软件” 2021/9/1872三、房地产广告创作常用六招1.实话实说式。2.梦想实现式。3.商住结合式。4.富豪大宅门式。5.心情小户式。6.美满家庭式。2021/9/1873四、房地产广告创作十要原则1.目标受众要“精准”。2.广告目的要“精确”。3.背景分析要“精密”。4.商品定位要“精辟”。5.诉求概念要“精致”。6.创意表现要“精巧”。7.文案撰写要“精简”。8.画面影像要“精美”。9.预算编列要“精要”。10.媒体计划要“精实”。2021/9/1874五、房地产广告创作五大因子1.利益因子2.优异因子3.强化因子4.艺术因子5.印象因子2021/9/1875六、房地产广告创作四大要点1.记忆点2.利益点3.支持点4.沟通点2021/9/1876七、创作要点1.报纸系列广告创作要点之一：形式与形象2.报纸系列广告创作要点之二：内容与个性2021/9/1877八、广州芳草园广告创作过程1.芳草园简介2.楼名出世3.目标消费群的圈定4.形象包装5.定价策略6.现场包装7.投放策略8.第一次推广活动9.第二次推广活动10.芳草园”丰收”系列平面创意阐释11.第三次推广活动2021/9/1878第六章 房地产广告创意方法一、房地产广告创意方法与案例二、广告创意的三十三个技巧三、房地产广告创意的十八类卖点2021/9/1879一、房地产广告创意方法与案例1、广告创意法则2、注意广告的目的和特性3、简单中显示不简单4、抓住目标客户的心理5、增加楼盘附加值6、强调加的氛围7、倡导人文关怀8、建立高品位形象9、注意卖点的聚焦10、准确的市场定位11、广告创意应捕捉微妙12、让品牌的核心价值得到体现和延续13、把握广告的诉求点的深度14、广告的“3B”原则2021/9/1880二、广告创意的三十三个技巧1、没文案就是最好的文案2、要混更要配3、放一起，比一比4、从量变到质变5、夸张必到极点6、颠倒顺序试试看7、五，即是大有8、似是而非，眼见非实9、激将法和震慑法10、开时间的玩笑11、换个角度看问题12、冷嘲热讽不过分2021/9/188113、标志符号要用好14、放马过来玩一玩15、看看谁的故事讲得好16、不疯魔，不成活17、专做字面文章18、创造产品百变神话19、为它找个替身20、语带双关话中话21、玩弄文字游戏22、文字做先锋23、解构是创意门匙24、找相似，打比喻2021/9/188225、打破你的条条框框26、使用非常规媒体27、编个好玩的笑话28、建构式为了解构29、语不惊人死不休30、妙语新编戏说31、黑色幽默要够黑32、随意幽默戏剧性33、来点带荤又何妨2021/9/1883三、房地产广告创意的十八类卖点1、楼盘硬件 10、功能提升2、建筑风格 11、产品嫁接3、空间价值 12、楼盘软性4、园林主题 13、产品可感受价值5、自然景观 14、楼盘及开发商形象6、区位价值 15、居住文化与生活方式7、产品类别 16、情感8、人以群分 17、工程进度9、原创概念 18、创意促销2021/9/1884第七章 房地产广告策划书编写方法一、市场调查报告的编写二、广告策略策划书的编写三、媒体策划书的编写四、广告预算书的编写五、广告总结报告的编写六、房地产策划书简要格式2021/9/1885一、市场调查报告的编写1、标题2、目录3、概述4、正文5、结论与建议6、附件2021/9/1886二、广告策略策划书的编写1、前言部分2、市场分析部分3、广告战略或广告重点部分4、广告对象或广告诉求部分5、广告地区或诉求地区部分6、广告策略部分7、广告预算及分配部分8、广告效果预测部分2021/9/1887三、媒体策划书的编写1、媒体策划书的形式2、媒体策划书的内容2021/9/1888四、广告预算书的编写A、广告预算书一班以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。B、广告预算书的格式和内容部可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。2021/9/1889五、广告总结报告的编写1、前言2、工作总结3、主要成绩4、存在问题5、改进措施与建议2021/9/1890六、房地产策划书简要格式1、产品的调研2、竞争市场的调研3、策划的定位4、推广的策略及创意的构思5、传播与媒介策略的分析6、阶段性推广策略7、阶段性广告和媒介宣传8、阶段性促销活动的策略9、阶段性公共关系的策略10、定期广告效果跟踪和信息反馈11、定期跟踪竞争对手的广告投放12、推广成本预算和费用监控2021/9/1891第八章 房地产广告文案创作方法一、广告文案撰稿人的素质要求二、广告文案创作的过程三、广告文案创作五要诀四、广告文案四大部分撰写方法五、广告文案诉求三大手法六、房地产广告文案创作八个要点七、房地产售楼书创作要点八、北京东润枫景广告文案欣赏九、广州深圳六大名盘广告文案欣赏十、厦门某酒吧街广告文案欣赏十一、扬州“绝对过度”广告文案欣赏十二、广州东方新世界广告文案欣赏2021/9/1892一、广告文案撰稿人的素质要求1、要有良好的知识结构2、对产品、市场和消费者之间的关系有独到的理解3、必须熟悉广告表现手段，善于驾奴文字4、具备创造力2021/9/1893二、广告文案创作的过程1、手机资料2、以发散性思维和宽容心去审查原料3、甄别、发现和鉴定富矿石4、粗加工5、打磨，开刀2021/9/1894三、广告文案创作五要诀1、用事实说话2、主标题的创新3、意境美4、简洁5、融入情感2021/9/1895四、广告文案四大部分撰写方法1、广告语品牌标志性符号和销售商、承诺2、标题信息、趣味和创意展示3、正文完整信息和深度诉求4、随文最后的推动2021/9/1896五、广告文案诉求三大手法1、理性诉求2、感性诉求3、情理结合2021/9/1897六、房地产广告文案创作八个要点1、把握整体条理2、阐述结构3、契合主题4、字眼使用5、文字表达6、主次分明7、避免平铺直叙8、策略高于创意2021/9/1898七、房地产售楼书创作要点1、售楼书四个常见内容2、注意可读性3、全面详实4、设计考究5、携带方便2021/9/1899八、北京东润枫景广告文案欣赏1、报纸广告文案2、东润枫景30秒电台广告3、东润枫景影视广告脚本欣赏4、东润枫景展板文案2021/9/18100九、广州深圳六大名盘广告文案欣赏1、深圳波托菲诺2、深圳硅谷别墅3、深圳蔚蓝海岸4、广州丽江花园棕榈滩5、深圳四季花城6、广州南湖半岛花园2021/9/18101十、厦门某酒吧街广告文案欣赏1、黑夜，我在此栖居2、在某某街，遭遇爱情3、我们在某某街雕刻时光2021/9/18102十一、扬州“绝对过度”广告文案欣赏1、飘扬的绝对空间2、能一直保有顽童心态，任幻想驰骋的，只有身心自由的飘一代3、飘得逻辑4、私人空间，请勿打扰5、找到同类，生活自然精彩2021/9/18103十二、广州东方新世界广告文案欣赏1、喜欢，WHY NOT?2、喜欢，OF COURSE!3、遇见篇4、结婚篇5、男孩篇6、女孩篇2021/9/18104第九章 房地产广告语创作方法一、世界经典广告语点评二、我国经典广告语点评三、广告语的创作技巧四、房地产广告标题语的写法要点五、广州经典楼盘广告语点评六、国内房地产注意广告语集萃2021/9/18105一、世界经典广告语点评1、雀巢咖啡：味道好极了2、M&M巧克力：只溶在口，不溶在手3、百事可乐：新一代的选择4、大众甲壳虫汽车：想想还是小的好5、耐克：JUST DO IT6、诺基亚：科技以人为本7、戴比尔斯钻石：做事恒久远，一颗永流传8、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽2021/9/181069、IBM:四海一家的解决之道10、柯达：串起生活每一刻11、山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏12、可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道13、人头马XO：人头马一开，好事自然来14、鹿牌威士忌：自在，则无所不在15、德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受2021/9/18107二、我国经典广告语点评1、恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊2、保护嗓子，请选用金嗓子喉宝3、孔府家，叫人想家4、英特尔，噔噔噔噔5、高露洁，没有蛀牙6、农夫山泉有点甜7、收礼只收脑白金8、喂，小丽呀9、希望工程的大眼睛10、沙市日化，活力282021/9/18108三、广告语的创作技巧1、综合型2、暗示型3、双关型4、警告型5、比喻型6、反语型7、经济型8、感情型9、韵律型10、幽默型2021/9/18109四、房地产广告标题语的写法要点1、坚持广告标题的准确性2、揭示广告主题3、要开门见山，画龙点睛4、语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套5、标题不宜过长，最好控制在12个字以内6、最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益7、能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题8、标题要安排在醒目的位置上2021/9/18110五、广州经典楼盘广告语点评1、伊顿18：居于优越之上2、历徳雅舍：国际典范，超然生活3、汇景新城：新亚洲之美4、珠江帝景：每天的水岸心情5、保利百合花园：爱家的男人住百合6、白云高尔夫荷塘月色：自然生活哲学7、时代玫瑰园：新结构生活8、旭景家园：70年代家园9、波尔多：生活就在不远处10、东方新世界：凝聚梦想的传奇2021/9/18111六、国内房地产注意广告语集萃2021/9/18112第十章 房地产电视广告片创作方法一、房地产电视广告片创作十四要点二、金河湾电视广告片创意欣赏2021/9/18113一、房地产电视广告片创作十四要点1、创意必须服从营销策略2、让受众感到真实可信3、一切为了销售4、给谁看，就要深入琢磨谁5、重复品名至少三次6、产品功用是诉求的重中之重7、要一个记忆点8、购买引导，让受众动起来9、要看话配图10、一定要通俗易懂11、制作班底，谁领导谁12、别指望一条片子包打天下13、媒体投放百里半九十14、房地产电视广告片以树品牌形象为主2021/9/18114二、金河湾电视广告片创意欣赏1、方案一：承诺一生不变，金河湾为你实现2、方案二：变迁，见证历史跨越3、方案三：我心飞翔4、方案四：度量，可以包容一切2021/9/18115