康师傅冰红茶2009年网络音乐剧腾讯在线营销案例-Tencnet MIND腾讯广告策划2009.07康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广背景品牌现状：康师傅冰红茶作为茶饮料市场领军品牌，其自身知名度已经足够，但是面对饮料市场上品牌和种类增加，市场被细分，竞争加剧的情况下，需要为品牌注入文化与内涵，防止品牌老化；推广背景：康师傅制作青春偶像网络音乐剧吉他里的阳光，故事围绕深受时下年轻人喜爱的话题，爱情憧憬和音乐梦想而展开，植入康师傅冰红茶“快乐”的品牌核心内涵，以及落地校园活动“冰力先锋”乐队大赛等信息目标受众：15岁左右-24岁年轻群体，以在校生为主推广目标：腾讯承担网络音乐剧推广，并需使用户对音乐剧产生兴趣从而对品牌产生情感认知推广策略：情感营销，病毒传播，与品牌共享快乐康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广回顾 推广周期：2009年5月15日 2009年6月30日 推广概述：康师傅冰红茶“吉他里的阳光”网剧活动平台，挖掘网剧特点，结合腾讯自身媒体平台优势，集成“网剧视频”、“在线翻唱”、“积分系统”、“兑奖Flash小游戏”、“上镜游戏”、“转发机制”等多种互动形式，成功打造2009夏季促销推广“快乐自己找”的综合互动推广平台搭建网络音乐剧Minisite发布剧集，凝聚人气（http:/myicetea.qq.com/） 设置与网剧内容关联紧密的问答环节，激励用户观看 以网剧人物和片段为主的互动，激发用户自主传播兴趣 在线网剧主题曲翻唱，抓住年轻受众心理的活动形式，调动用户积极性 构建积分系统，以及积分兑换游戏，提升用户黏着度 Measurability 可衡量的效果 康师傅“吉他里的阳光”推广平台总PV超过1千万；注册用户超过25万人；全部剧集视频被播放超过1千万次；收集符合要求作品超过2万件 左图显示活动期间PV、UV与广告点击对比变化趋势；右图显示访问主要来路5月20日网剧第一集上线，出现用户访问高峰，前期推广成功拉动用户期待值，造成第一集上线高峰访问；5月23日-5月31日 出现的访问高峰，与硬广点击峰值相关6月份部分用户沉淀下来，PV与UV比例拉近；同时网站访问峰值变得与硬广相关度低，综合主要来路数据分析，这与沉淀用户自发病毒传播起到效果相关，充分说明活动好友拉动机制的设置，以及腾讯平台建立在聊天客户端的用户分享优势，成功配合发挥功效PV与与UV趋势趋势来路贡献活动网站PV占比其他来路34.00%直接输入网网址66.00%注：直接输入网址主要指从网页、聊天窗口、邮件、软文等点击、复制网址来到活动网站的数据 Measurability 可衡量的效果 通过内容和互动将用户黏着在推广平台上，使用户总停留时长达2千多个小时 从下图用户跳出会话变化趋势分析用户黏着行为变化活动后期内容相对丰富后，用户跳出率明显降低，粘性增强低跳出率呈一定规律间隔出现，说明这期间用户在网站活动赚取积分，用积分兑换奖品相对速度较快，会话时间短，跳出率较高用户跳出率变化趋势注：跳出率=跳出会话数/总会话数*100%（跳出会话：指停留时长小于10秒的会话；会话：停留时长超过30秒）. Interactive Experience互动式的体验互动式的体验 围绕康师傅冰红茶“吉他里的阳光”网络音乐剧，集成多种互动体验开展在线互动，给用户一个不仅有得看，更加有得唱，有的玩的多元互动平台我要唱歌. 积分兑奖. Interactive Experience互动式的体验互动式的体验 “我要唱歌”和“我要上镜”开发在线插件，使用户可以直接进行在线录制和视频编辑 我要唱歌互动版块，将传达着康师傅冰红茶快乐理念的网剧主题曲“快乐是自找的”，代表着整个网络音乐剧的灵魂，通过网友以自己的风格进行翻唱，充分体会这一份“自找的快乐”;网友可直接进行在线翻唱，并拉来好友为上传翻唱作品投票，选出获胜者 我要上镜互动版块，可以使喜欢“吉他里的阳光”网剧的网友，通过“我要上镜”将自己变成剧中主角，并转发给好友分享快乐； Interactive Experience互动式的体验互动式的体验 用户以积分可以开启“快乐兑奖机”小游戏，根据游戏结果，兑换选择自己喜欢的虚拟奖品奖品QQ公仔Q币币红钻真脸秀挂件Q秀秀主题曲光免费下载主题曲快乐是自找下载兑换条件 Interactive Experience互动式的体验互动式的体验“剧组博客圈”网友踊跃互动留言，即时有效收集用户反馈，了解推广效果网剧中的经典语录，传达的音乐与快乐的气息，引发年轻受众的高度认同感康师傅冰红茶，年轻、快乐、音乐个性的品牌信息深度传递给用户 Navigation 精确化的导航 信息精准传递给品牌推广目标受众 用户年龄分布来看，30岁以下用户占主体，其中18-24岁年轻时尚人群为主力，17岁以下用户占比也超过15%，与推广初始设定的目标用户吻合46.77%23.18%用户年龄分布16.17%6.60%3.76%1.91%18-24岁25-30岁17岁以下31-35岁36-40岁41-50岁Differentiation 差异化的品牌沟通 分析目标受众心里，根据康师傅冰红茶品牌现状，结合同期品牌营销内容，制定在线推广策略，提升用户好感度，使用户对品牌产生情感层面认知品牌现状知名度够，需加强品牌个性核心品牌内涵“快乐”网络偶像音乐剧需要推广腾讯推广网剧、博客互动活动分享机制用户洞察热衷偶像明星喜欢自我展示乐于好友分享情感营销，病毒传播，与品牌共享快乐Thanks & Discussion