第四讲第四讲 现代商业企业形象的设计现代商业企业形象的设计本讲主要内容本讲主要内容 一、现代商业企业形象的概念；一、现代商业企业形象的概念； 二、进行商业企业形象设计的作用；二、进行商业企业形象设计的作用； 三、商业企业形象设计的内容、程序三、商业企业形象设计的内容、程序与方。与方。一、一、现代商业企业形象的概念现代商业企业形象的概念现代商业企业形象是现代商业企业在市场活现代商业企业形象是现代商业企业在市场活动中作为市场主体的整体素质的综合反映，动中作为市场主体的整体素质的综合反映，是企业的无形资产和潜在资源。是企业的无形资产和潜在资源。商业企业的素质：企业在其系统结构和性能商业企业的素质：企业在其系统结构和性能方面的特点。判断一个企业素质的高低，一方面的特点。判断一个企业素质的高低，一是看它的内部指挥系统组成人员的素质高低；是看它的内部指挥系统组成人员的素质高低；二是看位于其中的各个分系统的结构和性能二是看位于其中的各个分系统的结构和性能是好还是不好。如过二者都好，那么这个企是好还是不好。如过二者都好，那么这个企业的整体综合素质就高。否则，相反业的整体综合素质就高。否则，相反。商业企业形象具体表现为：标识、装潢、摆设、商业企业形象具体表现为：标识、装潢、摆设、服务等。服务等。商业企业的个性具体指：企业精神、企业文化、商业企业的个性具体指：企业精神、企业文化、企业的行为规范。企业的行为规范。商业企业无形资产：是指没有实物形态的但可商业企业无形资产：是指没有实物形态的但可以使企业在较长时间内得到额外收益的一种长以使企业在较长时间内得到额外收益的一种长期资产。其特点：无形性、获利性和有偿性。期资产。其特点：无形性、获利性和有偿性。 二、现代商业企业形象的作用二、现代商业企业形象的作用直接影响企业的经济效益。用户对企业印象直接影响企业的经济效益。用户对企业印象好，就能成为老顾客，并能带来更多的新顾好，就能成为老顾客，并能带来更多的新顾客，提高企业的知名度。否则，相反的情况客，提高企业的知名度。否则，相反的情况就会出现。就会出现。对企业内部起着激励、凝聚作用。好的企业对企业内部起着激励、凝聚作用。好的企业形象可以增强企业的吸引力，并激励企业形象可以增强企业的吸引力，并激励企业 员工的荣誉感和责任心员工的荣誉感和责任心 。三、现代商业企业形象的设计三、现代商业企业形象的设计对于我国商业企业形象的设计，由于以前没对于我国商业企业形象的设计，由于以前没有现成的理论和实践经验来借鉴，就要向国有现成的理论和实践经验来借鉴，就要向国外学习，目前国外最先进的关于企业形象设外学习，目前国外最先进的关于企业形象设计的理论方法是计的理论方法是CIS设计（设计（Corporate Identity System），即公司个性系统。），即公司个性系统。什么是什么是CIS设计设计：就是把一家公司的内在个性，：就是把一家公司的内在个性，通过外在形象设计表现出来，让别人能识别通过外在形象设计表现出来，让别人能识别这家公司。这家公司。中国的中国的CIS设计应把内在个性素质与富有个性设计应把内在个性素质与富有个性素质的外在形象设计结合起来。素质的外在形象设计结合起来。我国商业企业采用我国商业企业采用CIS设计的必要性设计的必要性通过通过CIS设计宣传企业的个性和形象，改变长期设计宣传企业的个性和形象，改变长期以来我国企业无姓名、无形象、无个性的局面。以来我国企业无姓名、无形象、无个性的局面。我国商业企业以上我国商业企业以上“三无三无”局面如果尽快改变，局面如果尽快改变，企业就不可能得到消费者在心理上的认可，企企业就不可能得到消费者在心理上的认可，企业最终将在激烈的市场竞争中败北。因为，没业最终将在激烈的市场竞争中败北。因为，没有有CIS作为企业的识别系统，顾客就是暂时对某作为企业的识别系统，顾客就是暂时对某个企业有印象，但时间一长，他们就会逐渐被个企业有印象，但时间一长，他们就会逐渐被有有CIS的企业吸引，而淡忘这个企。的企业吸引，而淡忘这个企。CISCIS设计的内容设计的内容: :CISCIS设计的基本内容包括：设计的基本内容包括：内在个性素质内在个性素质和外在形象两方面。和外在形象两方面。内在个性的设计：内在个性的设计： 企业宗旨企业宗旨 企业信誉企业信誉 商业道德商业道德 企业文化企业文化 管理理念和风格管理理念和风格 服务质量服务质量企业的宗旨：即是企业的经营目标。企业的宗旨：即是企业的经营目标。企业信誉：就是企业在社会上享有良好的信企业信誉：就是企业在社会上享有良好的信用和声誉。用和声誉。商业道德：就是商业经营思想、经营作风和商业道德：就是商业经营思想、经营作风和经营行为等方面的准则和规范。它属于职业经营行为等方面的准则和规范。它属于职业道德的范畴。道德的范畴。企业文化：就是企业上下一致认可的价值观企业文化：就是企业上下一致认可的价值观。外在形象设计外在形象设计 独创品牌：店名、商标、标牌和建筑物等。独创品牌：店名、商标、标牌和建筑物等。好的品牌可以覆盖且超越商品质量。好的品牌可以覆盖且超越商品质量。 高质量的产品：开发、设计、以产定销、定高质量的产品：开发、设计、以产定销、定牌生产。牌生产。 商场设计：即店容店貌设计。具体包括：商场设计：即店容店貌设计。具体包括： 门面设计门面设计：构思、招牌、橱窗。：构思、招牌、橱窗。 营业面积营业面积：商业企业出售商品和对顾客提供服：商业企业出售商品和对顾客提供服 务场所占用的面积。各部分营业面积要比例协务场所占用的面积。各部分营业面积要比例协调，不能出现过大或过小的情况。确定合适的调，不能出现过大或过小的情况。确定合适的营业面积有两种计算公式：单位营业面积销售营业面积有两种计算公式：单位营业面积销售额（销售额除以营业面积）、营业面积占企业额（销售额除以营业面积）、营业面积占企业总面积的比例。总面积的比例。 货位分布货位分布 ：货位是指商场中存放、陈列和出：货位是指商场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。货位售商品的各个部位所占用的营业面积。货位分布一般采用直线型分布（分布一般采用直线型分布（P85 图表图表3-4），），适用于超级商场和大型百货商场。另一种是适用于超级商场和大型百货商场。另一种是曲线型分布。（曲线型分布。（P85 图表图表3-5）。注意：各类）。注意：各类商品的定位、货位与顾客的面积搭配得当、商品的定位、货位与顾客的面积搭配得当、店中店。店中店。 商品陈列商品陈列：做到既方便顾客看样选购，又方：做到既方便顾客看样选购，又方便售货员操作。陈列的基本用具（便售货员操作。陈列的基本用具（P87 图表图表3-6）。陈列的形式为：分类陈列（敞开和封闭）。陈列的形式为：分类陈列（敞开和封闭）、主题陈列、整体陈列、挂架陈列、带包装、主题陈列、整体陈列、挂架陈列、带包装陈列和对比陈列。陈列和对比陈列。 商场环境的改善：商场环境的改善：色彩：是商场墙壁、陈列用具及商品和广告的色彩：是商场墙壁、陈列用具及商品和广告的颜色协调配合的问题。墙壁和陈列具一般应颜色协调配合的问题。墙壁和陈列具一般应涂上比较淡雅的颜色。应根据所售商品的特涂上比较淡雅的颜色。应根据所售商品的特性布置其相配色彩。性布置其相配色彩。光线：尽量多采集天然日光或采用与日光相近光线：尽量多采集天然日光或采用与日光相近的人工照明。人工照明要均匀、明亮、柔和。的人工照明。人工照明要均匀、明亮、柔和。整个商场以基本上不直接照明效果较好。整个商场以基本上不直接照明效果较好。声音：声音影响顾客的情绪。可突然播放一些声音：声音影响顾客的情绪。可突然播放一些悦耳的音乐。以减弱噪音，提高顾客的购买悦耳的音乐。以减弱噪音，提高顾客的购买情绪。但播放的时间和内容要细心挑选。情绪。但播放的时间和内容要细心挑选。气温：过低或过高，都会对顾客的情气温：过低或过高，都会对顾客的情绪有影响，引不起购买的兴趣。应绪有影响，引不起购买的兴趣。应常保持空气流通，增加调温设施。常保持空气流通，增加调温设施。清洁卫生：包括内外、货架、营业用清洁卫生：包括内外、货架、营业用具设备和商品的清洁卫生。具设备和商品的清洁卫生。CIS设计的程序与方法设计的程序与方法程序程序（四个阶段）（四个阶段） 公司实态调查阶段公司实态调查阶段 分析研究阶段分析研究阶段 策划创意阶段策划创意阶段 设计策划阶段（提出精神和文化发展战设计策划阶段（提出精神和文化发展战略报告、发展战略定位、经营观念、管理风略报告、发展战略定位、经营观念、管理风格的策划报告、宣传公关和广告活动的策划格的策划报告、宣传公关和广告活动的策划报告及公司识别系统平面设计）报告及公司识别系统平面设计）公司识别系统的平面设计包括：标志、公司识别系统的平面设计包括：标志、字体、色彩、口号、形象、辅助平面设字体、色彩、口号、形象、辅助平面设计等六大要素设计和名片、文具、车辆、计等六大要素设计和名片、文具、车辆、服装等数十项应用设计。服装等数十项应用设计。方法方法 邀请由各方面专家（文化、管理和营销邀请由各方面专家（文化、管理和营销专家）组成的工作组来完成设计工作。专家）组成的工作组来完成设计工作。