当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。为了调查清楚大学生的消费情况，我们决定在身边的同学中进行一次消费的调研，对大家的消费进行归宗和分析。调查结果从调查结果发现，月费用10001000元以上的人占10%10%，月费用700-700-10001000元的人，占30%30%左右，500-700500-700元的人占40%40%，月费用500500元以下的人，占20%20%左右。在这些学生中，超过5050的学生拥有电脑、约9090的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了相当大的份额。当代大学生主要有以下几项支出：伙食费，买服饰，恋爱，上网费，手机费等。 大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到10%10%10%10%的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，70%70%70%70%的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地方。还有一些同学方。还有一些同学方。还有一些同学方。还有一些同学“月初做皇帝，月末成乞丐月初做皇帝，月末成乞丐月初做皇帝，月末成乞丐月初做皇帝，月末成乞丐”，对自己的，对自己的，对自己的，对自己的消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己喜消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己喜消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己喜消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己喜欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费行为行为行为行为很不成熟、不理智。很不成熟、不理智。很不成熟、不理智。很不成熟、不理智。 从众现象普遍，铺张浪费严重大学是一座象牙塔，也是从众现象普遍，铺张浪费严重大学是一座象牙塔，也是从众现象普遍，铺张浪费严重大学是一座象牙塔，也是从众现象普遍，铺张浪费严重大学是一座象牙塔，也是一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同时也会受到一些社会上消费行为的影响。时也会受到一些社会上消费行为的影响。时也会受到一些社会上消费行为的影响。时也会受到一些社会上消费行为的影响。 调查显示，有多达调查显示，有多达调查显示，有多达调查显示，有多达87%87%87%87%的学生曾购买过非必需品，只是的学生曾购买过非必需品，只是的学生曾购买过非必需品，只是的学生曾购买过非必需品，只是因为别的同学有，所以自己才购买的物品。盲目跟从潮流，因为别的同学有，所以自己才购买的物品。盲目跟从潮流，因为别的同学有，所以自己才购买的物品。盲目跟从潮流，因为别的同学有，所以自己才购买的物品。盲目跟从潮流，在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性需求，这样的花销实属铺张浪费。需求，这样的花销实属铺张浪费。需求，这样的花销实属铺张浪费。需求，这样的花销实属铺张浪费。调查结果分析1. 1. 理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。 2. 2. 2. 2. 追求时尚和名牌是不老的话题追求时尚和名牌是不老的话题 即使在取消高考年龄限制之后即使在取消高考年龄限制之后20202020岁左右的青年仍是大学校园的绝岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于机拥有率已达到每班不低于60%60%60%60%。至于名牌产品，当问到。至于名牌产品，当问到“如果经济如果经济许可，是否购买名牌产品许可，是否购买名牌产品”时，时，80%80%80%80%的学生表示肯定。的学生表示肯定。 3.3.3.3.人际交往消费过度人际交往消费过度 主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80808080元的占元的占40.3%40.3%40.3%40.3%，将近，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。且颇为严重。16.216.216.216.2谈恋爱的大学生每月大约多支出谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200100-200100-200100-200元左右，元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。原则。 人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占40.3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。16.2谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占40.3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。16.2谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 大学生购买决策五个阶段，：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。 1 1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。 2 2、信息搜索。大学生认识自己所需后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品( (例如电脑) )越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。 2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。 3 3、评估选择 （1 1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。 （2 2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。 4 4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。 5 5、购后评估将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。大学生购买行为的特殊性 1 1、大学生消、大学生消费具有示范效具有示范效应，从众行，从众行为和冲和冲动性明性明显示范效示范效应是大学生是大学生购买行行为的一个的一个显著特征。作著特征。作为年年轻人，大学生追求个性的人，大学生追求个性的释放，他放，他们希望自己成希望自己成为有独特有独特风格的人，也喜格的人，也喜欢有独特有独特风格的格的产品品与品牌，但是与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他又具有高度的一致性，他们希望并主希望并主动与群体与群体保持一致，并以保持一致，并以这种一致种一致获得群体的得群体的认同。同。大学生大学生购买行行为的冲的冲动性表性表现在消在消费上的上的连续性。如果消性。如果消费一一次后感次后感觉很很满意，很可能会意，很可能会连续消消费同企同企业的相同或不同的相同或不同产品，并且品，并且还会推荐自己会推荐自己 的朋友消的朋友消费；若不；若不满意很可能不再消意很可能不再消费，而且，而且这样的的感感觉因因为大学生之大学生之间信息的迅速交流，会感染到周信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同的同学。同时冲冲动性的另一面是冲性的另一面是冲动消消费，容易受广告等宣，容易受广告等宣传的影响和商家宣的影响和商家宣传和促和促销方式的引方式的引导（尤其在黄金周等（尤其在黄金周等时期），消期），消费具有冲具有冲动的特点。的特点。 2 2 2 2、大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚、大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚、大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚、大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快。容易接容易接容易接容易接受网上购物受网上购物受网上购物受网上购物、“花今天的钱圆明天的梦花今天的钱圆明天的梦花今天的钱圆明天的梦花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式的新兴消费方式的新兴消费方式的新兴消费方式。 随随随随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快培训上，但具体物品变化较快培训上，但具体物品变化较快培训上，但具体物品变化较快。 另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。产品。产品。产品。 3 3、品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大、品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。量是保证。 另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。同时另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。很好用，一直都会使用这个品牌。 当然，对于类似于服当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些从开始关注一些品牌，对一些 品牌的忠诚度也是在之后品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。才慢慢形成的。 可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。的一个阶段。 4 4、消费产品集中，购买集中特征明显消费产品集中，购买集中特征明显 目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影影 像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展消费逐渐向多元化发展。 5 5、大学生群居性、集中性购买、大学生群居性、集中性购买 大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了费将进入井喷状态，形成了“节假日经济节假日经济”，这实际上，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。良好时机。大学生购买心理分析一、求实、求新、求美、求名心理相结合 这四种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。再次，爱美是人的一种本能 和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。 因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。二、廉价心理 这是一种少花钱多办事的心理动机。其核心是廉价。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜，便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。 三、偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。 四、跟风心理 这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。 五、疑虑心理 这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物 心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。